Tribunal Regional Eleitoral de Santa Catarina \FIJM^ TRESC

\FIJM^ TRESC PL ACÓRDÃO N. 27803 RECURSO ELEITORAL N. 28-16.2012.6.24.0019 - CLASSE 30 - ABUSO DE PODER POLÍTICO / AUTORIDADE - 19 A ZONA ELEITORAL - JOINVILLE Relator: Juiz NELSON MAIA PEIXOTO Recorrente: PSDB de Joinville Recorridos: Carlito Merss, Marquinhos Fernandes, Rosimeri Comandolli e Luiz Alberto de Souza Vistos, etc., - RECURSO ELEITORAL - REPRESENTAÇÃO - DIVULGAÇÃO DE OBRAS E SERVIÇOS - EVIDENTE PROPAGANDA INSTITUCIONAL REALIZADA FORA DO PERÍDO VEDADO - AUSÊNCIA DE IMAGEM OU CONTEÚDO QUE EXTRAPOLEM OS LIMITES LEGAIS - ABUSO DE PODER POLÍTICO E CONDUTA VEDADA NÃO CONFIGURADOS - DESPROVIMENTO. "O teor do informativo não transparece excesso para os fins eleitorais. Os textos não extrapolam os limites legais e não transparece firme promoção da figura do então prefeito, ora recorrido, mas tem o fim de informar; de um modo geral, à população sobre a gestão da coisa pública, com ênfase nas obras e serviços da administração". [Ac. TRESC n. 24.173, de 18.11.2009, Rei. Juiz Samir Oséas Saad] "Que a propaganda institucional da administração beneficia o titular do Executivo que se candidata à reeleição é indiscutível. Mas, permitida a reeleição pelo texto constitucional vigente, não é dado proibi-la, a qualquer tempo, quando a lei só a vedou nos três meses que antecedem ao pleito". [Ac. TSE, Agr. Instr. n. 2421, de 14.2.2002, Rei. Min. Sepúlveda Pertence] ACORDAM os\ Juízes do Tribunal Regional Eleitoral de Santa Catarina, à unanimidade, em conhecer dolrecurèo ç, por maioria - vencido o Juiz Luiz Henrique Martins Portelinha, que dava provimento ao rèeuçso - a ele negar provimento, nos termos do voto do Relator, que fica fazenqo parte integranteliajdecisão. Sala de Sessões do Tribunal Regional Eleitoral. Florianópolis, 8 de novembro de 2012. N MAIA PEIXOTO Relator

RECURSO ELEITORAL N. 28-16.2012.6.24.0019 - CLASSE 30 - ABUSO DE POLÍTICO / AUTORIDADE - 19 A ZONA ELEITORAL - JOINVILLE RELATÓRIO Trata-se de recurso interposto pelo Partido da Social Democracia Brasileira (PSDB) contra decisão do Juízo da 19 a Zona Eleitoral - Joinville, que julgou improcedente a representação por ele proposta contra Carlito Merss (Prefeito), Marquinhos Fernandes (Vereador), Rosimeri Comandolli (Secretária Municipal de Comunicação) e Luiz Alberto de Souza (Presidente da Companhia Águas de Joinville). A sentença julgou a representação improcedente por entender que nas "propagandas indicadas, não há qualquer menção que será dada continuidade às obras eiencadas, bem como verifica-se que também não há pedido de voto ou indicação ao pleito, partido político, ou ao seu número" (fls. 191-195). Em suas razões, o recorrente alegou as seguintes irregularidades: 1) custeio, divulgação e participação no Caderno Especial publicado no jornal A Notícia de 09 de março de 2012; 2) uso indevido do site da Prefeitura de Joinville para promover o Prefeito e o Secretário Municipal de Educação e outros agentes públicos; 3) divulgação do encarte Prefeitura Informa como anexo em jornais e por meio da Mala Direta Postal Domiciliária; 4) divulgação do encarte Joinville 161 anos - Orgulho que levo no peito; 5) divulgação do encarte Educação - Publicação da Secretaria de Educação de Joinville em Fevereiro de 2012; 6) publicações no jornal A Notícia em: 27.3.2012, relacionada a educação; 15.4.2012, referente a obras realizadas e a ser realizadas; 17.4.2012 e em outras datas; 7) publicidade de ações do governo ou mera publicidade por meio de outdoors, instalados no Município de Joinville e às margens da BR 101. Requereu o conhecimento e provimento do recurso para julgar procedentes os pedidos formulados na inicial, isto é,"aplicando-se as penalidades previstas na Lei n. 9.504/1997' (fls. 200-204). Em contrarrazões, os recorridos alegaram, preliminarmente, o não cabimento da representação em tela, protocolizada em 20.4.2012, por suposta prática de conduta vedada com fundamento no art. 73, I, II e VII, da Lei n. 9.504/1997, antes do registro de candidatura. No que se refere ao mérito, aduziram que não foram apresentadas razões para a reforma da sentença em relação aos itens "a", "d", "e" e "f", motivo pelo qual entendem que sequer merece ser conhecida a irresignação quanto aos fatos apontados nesses itens. No que tange aos demais itens, argumentaram que não existem, nos autos, elementos caracterizadores da alegada conduta vedada a agente público, tampouco do suposto abuso do poder político, explicado que não houve qualquer destaque à figura do prefeito, menção elogiosa ou atributo è^ue possa macular a publicidade institucional. Pugnaram pelo desprovimento do recurso/(fls\207-220). Com vista dos autos, o Ministério Público Eleitoral, na origèqi, manifestou-se pelo desprovimento do recurso para manter a sentença que/julgou a\ representação improcedente (fls. 222-223). Nesta instância, a Procuradoria Regional/ Eleitoral opinou pelo conhecimento e provimento do recurso para julgar a representação procedentè (fls. 226-7 ; 239). É o relatório. 2

TRESC Tribunal Regional Eleitoral de Santa Catarina RECURSO ELEITORAL N. 28-16.2012.6.24.0019 - CLASSE 30 - ABUSO DE P POLÍTICO / AUTORIDADE - 19 A ZONA ELEITORAL - JOINVILLE VOTO FI.2% / O SENHOR JUIZ NELSON MAIA PEIXOTO (Relator): Sr. Presidente, conheço do recurso por ser tempestivo e preencher os demais requisitos de admissibilidade. Inicialmente, com relação à preliminar suscitada pelo recorrido, no sentido de que não caberia o aforamento de representação, por suposta prática de conduta vedada com fundamento no art. 73, I, II e VII, da Lei n. 9.504/1997, antes do registro de candidatura, embora a presente representação tenha sido protocolizada ainda no mês de abril do corrente ano (20.4.2012), para apurar suposta prática de conduta vedada, não se faz necessária a existência prévia de registro de candidatura. Nesse sentido decidiu o Tribunal Superior Eleitoral, nos seguintes termos: Nesse sentido, decidiu o Tribunal Superior Eleitoral: ORDINÁRIO. ELEIÇÕES 2010. DEPUTADO FEDERAL. REPRESENTAÇÃO. CONDUTAS VEDADAS. ATO PRATICADO ANTES DO REGISTRO DE CANDIDATURAS. POSSIBILIDADE. BENEFICIÁRIOS. LEGITIMIDADE ATIVA. PUNIÇÃO POR FUNDAMENTOS DISTINTOS. BIS IN IDEM. INOCORRÊNCIA. ART. 73, I E II, DA LEI 9.504/97. NÃO CARACTERIZAÇÃO. 1. As condutas vedadas previstas no art. 73, I e II, da Lei 9.504/97 podem configurar-se mesmo antes do pedido de registro de candidatura, ou seja, anteriormente ao denominado período eleitoral. Precedente. 2. Segundo o art. 73, 5 o e 8 o, da Lei 9.504/97, os candidatos podem ser punidos por conduta vedada praticada por terceiros em seu benefício e, portanto, são partes legítimas para figurar no polo passivo da correspondente representação. Precedente. 3. Não ocorre bis in idem se um mesmo fato é analisado e sancionado por fundamentos diferentes - como na presente hipótese, em que o ocorrido foi examinado sob o viés de propaganda eleitoral extemporânea e de conduta vedada. Precedente. 4. A caracterização da conduta vedada prevista no art. 73, I, da Lei 9.504/97 pressupõe a cessão ou o uso, em benefício de candidata partido político ou coligação, de bens móveis ou imóveis pertencentes à administração direta ou indireta da União, dos Estados, do Distrito Federal, dos Território^ e dos Municípios. Já a conduta descrita no inciso II do mesmo artigo pressupõe o u^o de materiais ou serviços, custeados pelos Governos ou Casas Legislativas, \jue exceda as prerrogativas consignadas nos regimentos e normas dos órgãos que\(ntegram. / \ 5. Na espécie, a despeito de o primeiro recorrido ter p/omovido audiêhpia pública na Câmara Municipal de Sorocaba/SP com distribuição de brindes, não houve promoção da candidatura do segundo recorrido. - r

RECURSO ELEITORAL N. 28-16.2012.6.24.0019 - CLASSE 30 - ABUSO DE 6. Recurso ordinário não provido. [Recurso Ordinário TSE em 22.03.2012, Rei. Min. Fátima Nancy Andrighi, pub. Eleitoral em 02.5.2012] n. 6432-57, julgado no diário da justiça No que se refere ao mérito, ainda que o recorrente tenha de fato atacado a sentença de forma genérica, sem argumentos consistentes, passo à análise dos fatos apontados como irregulares. Na hipótese, verifica-se que a suposta irregularidade apontada como conduta vedada e abuso do poder político refere-se à publicidade institucional veiculada no Município de Joinville. 1. Custeio, divulgação e participação no "Caderno Especial" publicado em 09 de março de 2012 A respeito da suposta irregularidade da divulgação do "Caderno Especial", em 9 março/2012 (fls. 28-83), no Município de Joinville, por meio do jornal A Notícia, constata-se que a indigitada publicidade não ocorreu no período vedado para veiculação de publicidade institucional, isto é, não foi veiculada nos três meses que anteceram o pleito, não havendo evidência de promoção das imagens ou dos nomes dos representados, tampouco há qualquer evidência quanto ao respectivo custeio, pois sequer pode-se afirmar que foi custeada pelos cofres públicos, tendo em vista que há diversos logotipos de empresas privadas - Unimed, Transtusa, CCAA, Koerich, Trimania, Claro, Rede CISER, Paviloche, Núcleo Contábil Ajorpeme, Roma Construtora, Dedetizadora Joinville, Joinville Garten Shopping, Shopping Cidade das Flores, TIM, Porto Itapoá, Shopping Müller, SINDUSCON, Irineu Imóveis, Furgões Joinville, entre outras empresas - as quais podem ter patrocinado a veiculação do indigitado material. No caso, o que se observa é uma matéria direcionada à comemoração pelos 161 anos de Joinville, mas não se vislumbra ato irregular a amparar prática de conduta vedada ou abuso de poder político. 2. Uso indevido do site na internet da Prefeitura de Joinville para promover o Prefeito e o Secretário Municipal de Educação e outros agentes públicos Quanto ao teor das matérias veiculadas no site da Prp^itura no período que antecedeu o ajuizamento da representação sub judice, em que pese>\o inconformismo do recorrente, suas alegações não tem o condão de prosperar, pois alémxçle não se tratar de período eleitoral, não se constata qualquer matéria de impacto/a deà^quilibrar o pleito eleitoral em favor dos representados. Aliás, as matérias publicadas são f\ptícias relativas à Administração Municipal. Portanto, a meu sentir, não procede á alegada ikfgularidade. 3. Divulgação do encarte "Prefeitura Informai/como anexo e por meio da Mala Direta Postal Domiciliária jornais e 4

TRFSC Ir iil. RECURSO ELEITORAL N. 28-16.2012.6.24.0019 - CLASSE 30 - ABUSO DE PODER" No que se refere ao encarte "Prefeitura Informa - EM JOINVILLE, AGORA TEM" (fl. 112) - o qual divulga obras de saneamento básico, parque da cidade, novas praças, mais estrutura na Saúde e Educação e modernização de serviços - analisando o conteúdo da mencionada publicidade institucional, não se constatam nomes ou qualquer imagem dos representados que possam promover a pessoa do agente público a justificar o alegado uso abusivo dos meios de comunicação social. Pelo contrário, as imagens são relacionadas a obras e aos serviços realizados ou em andamento no município de Joinville, com informações típicas das propagandas institucionais, porém sem aparente conotação político-partidária. Desse modo, não vislumbro infringência à legislação eleitoral na divulgação do referido encarte. 4. Divulgação do encarte Joinville 161 anos - Orgulho que levo no peito Com relação ao encarte que divulgou a programação dos eventos destinados à comemoração dos 161 anos da Cidade de Joinville (fls. 123-124), com a melhor boa vontade que se possa ter em favor da tese do representante, ora recorrente, não se constata qualquer palavra, símbolo ou imagem que possa amparar o seu inconformismo, pois o indigitado material apenas divulgou as datas e os horários dos eventos programados para realização no período de 28 de fevereiro a 25 de março de 2012. Desse modo, não procede a alegação de ilegalidade eleitoral. 5. Divulgação do encarte Educação - Publicação da Secretaria de Educação de Joinville - Fevereiro de 2012 Da mesma forma que os encartes já mencionados, a publicidade sobre a educação nas escolas municipais em Joinville, divulgada em fevereiro de 2012, conforme cópias de fls. 125-132, apenas apresenta algumas instruções direcionadas aos pais de alunos, com conteúdo relacionado ao início de ano letivo e outras notícias sobre fatos ocorridos na educação municipal. Portanto, não se vislumbra qualquer ato promocional de agente político no mencionado encarte informativo da Secretaria Municipal. educação 6. Publicações, no jornal A Notícia, em 27.3.2012, relacionadas à Cabe salientar que não veio com a inicial qualqueà matéria que tenha sido publicada em 27.3.2012 no jornal A Notícia relacionada à educaçí Veio aos autos cópia da matéria veiculada, rp )çrnal A Notícia, em 29.3.2012, com o seguinte teor (fl. 120): Educação COMUNIDADE NA ESCOLA Comunidade na Escola, programa que leva cultura e/diversão às comunidades nos finais de semana, foi implantado nas escolas municipais Eugênio Klu e Hilda Anna À : Krisch, em Pirairaba. ' \ 5

\FIJM^ RECURSO ELEITORAL N. 28-16.2012.6.24.0019 - CLASSE 30 - ABUSO DE pbüer Assim, na mesma esteira dos itens anteriores, não se verifica qualquer irregularidade eleitoral neste item. 7. Publicidade de ações do governo ou mera publicidade por meio de outdoors, instalados no Município de Joinville e às margens da BR 101 Quanto às fotos de 6 (seis) outdoors distintos (fls. 113-115), reproduzo por oportuno, os conteúdos neles divulgados: 7.1 "Joinville 161 anos. Orgulho que eu levo no peito". A mensagem está acompanhada da imagem de uma jovem e da seguinte informação (fl. 113): Show com Nenhum de Nós Parque da Cidade 08/3 às 20h Participe da Programação de Aniversário. A Festa é sua! 7.2 "A melhor educação do Pa/s". Fonte IDEB 2011 No outdoor há a imagem de uma mulher com os dizeres: "Escola Municipal Arinor Vogelsanger" e, na parte inferior, a expressão com letras menores: "A cada obra mais um compromisso que vira realidade". 7.3 Imagem de uma ponte com a seguinte mensagem (fl. 114): "46 NOVAS PONTES". "Aqui a gente vê compromisso virar realidade". 7.4 Imagem de um parque ao fundo, uma criança e uma pessoa de cadeira de rodas, acompanhada da seguinte mensagem (fl. 114): "PARQUE DA CIDADE" Em letra menores: "Aqui a gente vê compromisso virar realidade". 7.5 Novamente a mensagem (fl. 115): \ "Joinville 161 anos. Orgulho que eu levo no peito."i \ A mensagem está acompanhada da imagem de umà mulher e da seguinte informação (fl. 115): / \ Desfile de aniversário. / \ Em frente ao Centreventos Cau Hansen / 09/3 às 19h. / \ Participe da Programação de Aniversário. A Festa ér sua! \ 7.6 Por fim, há foto de outdoor com imagem cie uma mulher, acompanhada da seguinte mensagem (fl. 115): / /

TRESC Fi- ffijft Tribunal Regional Eleitoral de Santa Catarina RECURSO ELEITORAL N. 28-16.2012.6.24.0019 - CLASSE 30 - ABUSO DE PODER "A maior obra de saneamento da nossa história." Em letras menores: "A cada obra mais um compromisso que vira realidade". Com efeito, no meu entender, nenhuma das mensagens veiculadas por meio dos 6 outdoors, cujas fotos vieram aos autos, tem o condão de caracterizar a alegada conduta vedada ou abuso de poder político a amparar a representação, pois não há qualquer veiculação de mensagem ou imagem na publicidade institucional promovendo a pessoa dos representados. Na hipótese, entendo que o conteúdo da publicidade apenas teve o nítido propósito de divulgar obras e serviços da administração municipal de Joinville, mas sem conteúdo eleitoral, motivo pelo qual a sentença não merece reforma. Em caso semelhante, este Tribunal decidiu: - RECURSO ELEITORAL - AÇÃO DE INVESTIGAÇÃO JUDICIAL - [...] ART. 37, 1 o, DA CF, ART. 74 DA LEI N. 9.504/1997 E ART. 22, INC. XIV, DA LEI COMPLEMENTAR N. 64/1990 - PROPAGANDA INSTITUCIONAL CONFIGURADA E REALIZADA EM PERÍODO NÃO VEDADO EM LEI - INEXISTÊNCIA DE CIRCUNSTÂNCIAS QUE EVIDENCIEM REPERCUSSÃO NO PROCESSO ELEITORAL - NÃO CONFIGURAÇÃO DE ABUSO - MANUTENÇÃO DA SENTENÇA - DESPROVIMENTO. [...] Da análise do material publicitário, nota-se o propósito de divulgar atos, obras e serviços da administração municipal [...], com informações acerca das obras de calçamento e tubulação realizadas e em andamento, acompanhadas de imagens das referidas obras. O teor do informativo não transparece excesso para os fins eleitorais. Os textos não extrapolam os limites legais e não transparece firme promoção da figura do então prefeito, ora recorrido, mas tem o fim de informar, de um modo geral, à população sobre a gestão da coisa pública, com ênfase nas obras e serviços da administração. [Acórdão TRESC n. 24.173, de 18.11.2009, Rei. Juiz Samir Oséas Saad] E da jurisprudência do TREMT extraio o seguinte excerto: / ^ Não caracteriza necessariamente propaganda eleitoral a unicidade institucional que divulga atos, programas, obras e serviços da administraçãò pública, se ausente qualquer referência expressa ou implícita à eleição ou a candidatos. [Acórdão TREMT n. 20212, Rp. 285928, de 23.2.2011, Rei. Juii MárcfejVidal] / \ Portanto, embora divulgar propaganda institucional ém ano de èjeição possa parecer eticamente incorreto, a legislação vigente autoriza ta/ publicidade )\p primeiro semestre do ano eleitoral, razão pela qual não se deve proib/r o indigitado nr^canismo publicitário, tampouco deve ser objeto de punição quando não houver, nós autos, I

vtresc Tribunal Regional Eleitoral de Santa Catarina RECURSO ELEITORAL N. 28-16.2012.6.24.0019 - CLASSE 30 - ABUSO DE elementos que indiquem que o custo das publicidades tenha ultrapassado os limites legais. A respeito da influência do uso dos meios de comunicação social no resultado do pleito, este Tribunal, à unanimidade de votos, decidiu: RECURSO - REPRESENTAÇÃO - INVESTIGAÇÃO JUDICIAL ELEITORAL - USO INDEVIDO DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO SOCIAL - IMPRENSA ESCRITA - ACERVO PROBATÓRIO INSUFICIENTE - RECURSO DESPROVIDO. Não havendo provas da utilizaçaojndevida dos meios de comunicação social pelo candidato em sua campanfha\^fasta-se a configuração do ilícito, assim como a aplicação das correspondentes sanções [TRESC. Ac. n. 21.577, de 14.3.2007, Rei. Juiz Jorge Antonio MaHrique]. Ante as considerações expostas, connèço do recurso e a ele nego provimento, para manter na íntegra a/decisão do Júfz Eleitoral a quo que julgou improcedente a representação. É o voto. 8

RECURSO ELEITORAL N. 28-16.2012.6.24.0019 - CLASSE 30 - ABUSO DE PODER DECLARAÇÃO DE VOTO VENCIDO: O SENHOR JUIZ LUIZ HENRIQUE MARTINS PORTELINHA: Senhor Presidente, em que pese o judicioso voto do eminente Relator, pedi vista dos autos para analisar detidamente as provas colacionadas, haja vista que, de pronto, impressiona a publicidade institucional. Na hipótese em apreço imputa-se aos recorridos a prática de conduta vedada e abuso de poder econômico em razão do(a): - custeio, divulgação e participação no "Caderno Especial" publicado no Jornal "A Notícia" de 9.3.2012 (I); - uso indevido, em tese, do site da Prefeitura de Joinville para promover a imagem do Prefeito e do Secretário Municipal de Educação, bem como de outros agentes públicos, todos candidatos à reeleição (II); - divulgação do encarte "Prefeitura Informa" por meio de publicação nos jornais "A Notícia" e "Notícias do Dia" e distribuição por mala direta postal domiciliária (III); - divulgação do encarte "Joinville 161 anos. Orgulho que levo no peito" (IV); - divulgação do encarte "educação", de fevereiro de 2012, publicado pela Secretaria de Educação de Joinville (V); - publicações no Jornal "A Notícia" contendo relacionadas à educação, bem como a obras realizadas e em andamento (VI); - publicidade de "ações do governo" ou mera publicidade por meio de "outdoors", às margens da BR 101, nos Municípios de Balneário Camboriú e Itapema, entre outros (VII); - promoção pessoal e publicidade das ações de governo por meio de "outdoors" instalados em diversos locais do Município de Joinville (VIII). Segundo constou da inicial, tais fatos "demonstram de forma inequívoca o abuso de poder, com ostensiva exibição dos notórios candidatos à reeleição e outros à eleição" (fl. 3). Os dispositiv ' ' " ' ' ' ~ " es: / 9

vtresc Tribunal Regional Eleitoral de Santa Catarina TRESC FL ife RECURSO ELEITORAL N. 28-16.2012.6.24.0019 - CLASSE 30 - ABUSO DE PODER Art. 73. São proibidas aos agentes públicos, servidores ou não, as seguintes condutas tendentes a afetar a igualdade de oportunidades entre candidatos nos pleitos eleitorais: I - ceder ou usar, em benefício de candidato, partido político ou coligação, bens móveis ou imóveis pertencentes à administração direta ou indireta da União, dos Estados, do Distrito Federal, dos Territórios e dos Municípios, ressalvada a realização de convenção partidária; II - usar materiais ou serviços, custeados pelos Governos ou Casas Legislativas, que excedam as prerrogativas consignadas nos regimentos e normas dos órgãos que integram; [...] VII - realizar, em ano de eleição, antes do prazo fixado no inciso anterior, despesas com publicidade dos órgãos públicos federais, estaduais ou municipais, ou das respectivas entidades da administração indireta, que excedam a média dos gastos nos três últimos anos que antecedem o pleito ou do último ano imediatamente anterior à eleição. Art. 74. Configura abuso de autoridade, para os fins do disposto no art. 22 da Lei Complementar n. 64, de 18 de maio de 1990, a infringência do disposto no 1 o do art. 37 da Constituição Federal, ficando o responsável, se candidato, sujeito ao cancelamento do registro ou do diploma. De início, cumpre ressaltar que não há como se analisar aqui a reprovabilidade das condutas anteriormente referidas sob a ótica do art. 73, VII, da Lei n. 9.504/1997, haja vista a ausência de quaisquer elementos que permitam aferir, com a necessária certeza, o valor dispensado com a publicidade institucional, bem como a média dos gastos a esse título no triénio que antecedeu o pleito ou no ano imediatamente a ele anterior, que foram objeto de outro processo, já julgado. Outro não foi o entendimento do Procurador Regional Eleitoral, segundo o qual "[...] não houve o indispensável cotejo entre o custo do atual material publicitário divulgado pela Prefeitura de Joinville no ano eleitoral e o correspondente custo referentes àqueles meios de propaganda que tenham sido divulgadas nos três anos anteriores, conforme o texto legal, sendo que sequer se fez menção a estes últimos, o que é incumbência do recorrente" (fl. 231). Paralelamente, tem-se que a publicidade institucional deve observar os limites impostos pela norma do art. 37, 1 o, da Constituição Federal de 1988; do contrário, desvirtuando-se de sua finalidade, sobretudo em ano de eleições, poderá caracterizar, além de propaganda eleitoral antecipada (art. 36, 6 o, da Lei n. 9.504/1997), abuso de poder de autoridade (art. 74 da Lei n. 9.504/1997) A ^ V 10

TRESC Tribunal Regional Eleitoral de Santa Catarina \FIJM^ RECURSO ELEITORAL N. 28-16.2012.6,24.0019 - CLASSE 30 - ABUSO DE PODER Portanto, o exame das provas constantes dos autos, levando em consideração as particularidades de cada caso concreto, é que permitirá afirmar se houve ou não a prática ato abusivo por parte do agente público, sobretudo porque, via de regra, a mensagem de cunho eleitoreiro travestida sob publicidade institucional reveste-se de contornos sutis, muitas vezes quase imperceptíveis, mas com grande potencial danoso à isonomia entre os candidatos, demandando, por isso mesmo, pronta intervenção da Justiça Eleitoral. Assenta-se meu raciocínio na preocupação externada pelo ilustre doutrinador José Jairo Gomes, segundo o qual: [...] é comum potenciais candidatos lançarem mão - na propaganda institucional - de meios artificiosos para veicularem imagens e mensagens otimistas, penetrantes, fertilizando o terreno para futura propaganda eleitoral, que certamente virá. Ao chegar o tempo oportuno, corações e mentes encontrar-se-ão cevados, simpáticos ao agora candidato... Deveras, há administradores públicos que despendem fortunas do erário - dinheiro de impostos! - com a realização de suposta "propaganda institucional". Frequentemente, reservam-se no orçamento quantias muito superiores às destinadas a áreas sociais carentes de investimentos. Nesse jogo treslocaudo e corrupto só há dois ganhadores: o candidato - cuja imagem é indiretamente promovida não à custa de seu eficiente trabalho, mas, sim, da mendaz publicidade "institucional" - e as agências de publicidade... É preciso dar um basta nessa insólita sangria de recursos públicos! Exigem-no a moralidade pública, os princípios éticos mais elementares, a lei, a solidariedade social e a Justiça. A situação piorou bastante no ambiente da reeleição. Sobretudo se se atentar para a absurdamente casuísta regra que não impõe a desincompatibilização do candidato que pretende concorrer à renovação do mandato. A esse propósito, observa Djalma Pinto (2005, p. 226) que, antes dos três meses anteriores ao pleito, muitos candidatos à reeleição lançam propaganda instuticional maciça nos horários de maior audiência nos canais de televisão, sendo patente o desvio de finalidade. Essa prática distorcida - conclui o eminente jurista -pode até configurar abuso de poder político, ensejando a cassação do registro do candidato. É que o fim da propaganda institucional, nesse caso, não visou o esclarecimento da população, mas exclusivamente o preparo do eleitor, por meio de informações incessantes, para sufragar o responsável pela condução da Administração, que disputará a reeleição. O equilíbrio na disputa eleitoral é quebrado com a utilização do expediente em foco. Na verdade, tem-se assistido a verdadeiras propagandas eleitorais travestidas de "institucionais", pagas, portanto, pelo contribuinte. A rigor, a maioria delas carece de caráter informativo, educativo ou de orientação social, constituindo pura exibição midiática. Muitas vezes promessas são feitas. Um cenário maravilhoso é desenhado. Um futuro feliz e promissor é colocado em perspectiva, ao alcance de todos. Isso, é claro, se o governo em questão ou o seu afilhado político sagrar-se Á

ÇRESO I ajlil- RECURSO ELEITORAL N. 28-16.2012.6-24.0019 - CLASSE 30 - ABUSO DE PODER vitorioso nas urnas e for mantido na cadeira que ocupa [//?, Direito Eleitoral. 7. Ed. São Paulo: Atlas, 2011. p. 372]. É com base nessas premissas que passo à análise individualizada de cada uma das condutas imputadas aos recorridos. (I) Custeio, divulgação e participação no "Caderno Especial" publicado no Jornal "A Notícia" de 9.3.2012. De acordo com a inicial, o informativo em questão, veiculado na edição de 9.3.2012 do Jornal A Notícia, seria irregular porque conteria em todas as páginas o símbolo do Município de Joinville, traria na página 10 uma foto do atual do Prefeito e a frase "onde são tomadas as decisões mais importantes", e ainda, nas páginas 12 e 13, enorme propaganda do aniversário da cidade. Foi juntada cópia da referida publicação às fls. 28-83. Trata-se, a rigor, de publicação produzida pelo próprio periódico, em comemoração aos 161 anos de emancipação do Município de Joinville, consoante se depara do teor da mensagem de fl. 2, verbis: Redescobrindo a cidade aos 161 anos Toda cidade tem algo que a faz única. Podem ser ruas, lugares, pessoas, atitudes, clima... Não é difícil identificar Joinville pelos seus pontos turísticos, seus personagens, sua maneira de viver. Mas o que há por trás dessas marcas que moldam a identidade do joinvilense? Foi buscando respostas para esta pergunta que as jornalistas Sabrina Passos e Mariana Pereira visitaram lugares bem conhecidos, mas com um olha diferente, focado nos bastidores. Assim, você vai conhecer quem cuida dos animais no zoobotânico, como é rotina na rouparia do JEC, o lugar onde mora o bispo, a limpeza dos ônibus, como é o trabalho na torre de controle do aeroporto ou a vida que há nos shoppings quando eles estão fechados. E muito mais. Boa leitura! A introdução revela o conteúdo das matérias que se sucedem ao longo do informativo, retratando o cotidiano da cidade de Joinville e de seus habitantes, com destaque para diversos segmentos do setor empresarial - inclusive, em sua maioria, mediante anúncios pagos pelos próprios estabelecimentos comerciais a elas vinculados -, abordando também temas como meio ambiente, esportes, entre outros. Não há conotação eleitoreira em tais reportagens. O fato de constar de suas páginas símbolo contendo a inscrição "161 Anos. Orgulho de ser Joinville" ao lado do brasão da Prefeitura de Joinville não revela promoção pessoal do agente público, assim como, a meu juízo, a matéria "Onde são tomadas as decisões mais importantes", na qual o Prefeito Carlito Merss, em foto no seu gabinete,

RECURSO ELEITORAL N. 28-16.2012.6.24.0019 - CLASSE 30 - ABUSO DE descreve o seu dia-a-dia à frente do poder executivo municipal, não desbordou para o discurso político. Por outro lado, a propaganda de fls. 12-13, elaborada pela Prefeitura de Joinville, traz, ao lado da imagem de uma mulher vestindo camiseta com a inscrição "161 Anos. Orgulho de ser Joinville", a seguinte mensagem: Orgulho de ser Joinville. A cidade das flores, das bicicletas e da dança, agora também é a cidade que faz saneamento, que tem educação de qualidade e muito mais lazer. O que não faltam são motivos para comemorar. À primeira vista, poder-se-ia dizer que, novamente, trata-se de mensagem comemorativa do aniversário do Município, sem qualquer conotação eleitoral. Além disso, é bem verdade que, fosse essa a única impropriedade, talvez não se pudesse dela, sobretudo porque isolada, concluir pela veiculação de propaganda com vistas à eleição. Contudo, a utilização da expressão "agora também é", conforme se verá adiante, insere-se num contexto que me leva a concluir que houve propaganda eleitoral travestida de publicidade institucional. Nas palavras do eminente Procurador Regional Eleitoral, "Fosse apenas essa circunstância, seria efetivamente pouco. No entanto, como demonstrado nos autos, o anúncio se insere em um amplo contexto do qual é imediatamente reconhecido como loquaz integrante" (fl. 233). (II) Uso indevido, em tese, do site da Prefeitura de Joinville para promover a imagem do Prefeito e do Secretário Municipal de Educação, bem como de outros agentes públicos, todos candidatos à reeleição. Nesse tópico, importa distinguir duas situações: o uso do bem da administração - que na hipótese é inconteste, haja vista que foi, sim, utilizado o site da Prefeitura de Joinville para divulgação de ações realizadas pelo Executivo Municipal do indevido uso deste em benefício de candidato, partido político ou coligação (Lei n. 9.504/1997, art. 73, I). Digo isso porque as informações ali noticiadas, muito embora façam menção ao agente público - como, naturalmente, não poderia deixar de ser -, estão despidas de qualquer sentido que o promova pessoalmente perante o eleitorado ou que remeta à eventual candidatura ou futura eleição. Essa questão foi sintetizada com propriedade pelo Procurador Regional Eleitoral em seu parecer, como se observa x 13

TRESC Tribunal Regional Eleitoral de Santa Catarina \FIJM^ RECURSO ELEITORAL N. 28-16.2012.6.24.0019 - CLASSE 30 - ABUSO DE PODER [...] em face dos transcritos comandos legais de regência invocados pelo partido político apelante, infere-se que, em tese, o uso da página oficial da Prefeitura de Joinville em prol de eventual candidatura futura poderia configurar a conduta vedada prevista no art. 73,1 e II, da Lei n. 9.504/1997. Ocorre que, quanto a isso, no caso concreto tem-se que as matérias e fotografias veiculadas em março e abril do corrente ano por meio da referida página oficial não transbordaram dos limites da propaganda institucional, nos termos do art. 37, 1 o, da Constituição da República, já que ostentam, via de regra, caráter informativo, por tratarem de atos administrativos efetivamente realizados pelo Executivo Municipal, como o aumento real aos servidores (fl. 8), anúncio de entrega de obra relativa ao CEI Pedro Ivo (fl. 9), percentual de conclusão de medidas administrativas, anúncio de instalação de multinacional em Joinville e envio de projeto de lei atinente à gratificação de responsabilidade técnica (fl. 10), agenda oficial do Prefeito de Joinville, anúncio de lei criando o conselho Municipal de Ciência e Tecnologia e inovação, doação de ônibus ao time de futebol por parte de uma construtora (fl. 11), e outras similares, do que não se pode concluir que houve, por exemplo, uso de serviços custeados pelo executivo municipal de Joinville que excedessem as prerrogativas consignadas nos regimentos e normas dos órgãos que integram, nos termos do art. 73, II, da Lei das Eleições [fl. 232]. Trata-se de fatos públicos e notórios que foram divulgados em caráter estritamente informativo, não havendo falar em conduta vedada ou abuso de poder. A propósito, é precedente: Recurso. Investigação judicial eleitoral. Veiculação, em site oficial de prefeitura, de notícias referentes a obras realizadas por administração municipal. Infringência do art. 73, VI, "b", da Lei n. 9.504/97. Improcedência. Referidas notícias divulgadas de forma imparcial, sem destaques indevidos ou conteúdos tendenciosos, mantendo estrito caráter informativo e de orientação social. Conduta vedada imputada aos recorridos não configurada. Provimento negado [TRE-RS. AIJE n. 21, de 16.12.2008. Rei. Juiz Vilson Darós - grifei]. A exibição da figura do agente público nesses casos, ainda mais em se tratando de candidato à reeleição, é inerente à função por ele desempenhada, assim como o é sua sujeição a eventuais críticas desferidas pelos representantes da oposição. No mais, basta acessar o site do Governo Federal (www.planalto.gov.br), do Estado de Santa Catarina (www.sc.gov.br) ou de qualquer outro ente federativo para se deparar com uma série de matérias semelhantes na forma e no conteúdo ao caso em apreço. {

RECURSO ELEITORAL N. 28-16.2012.6.24.0019 - CLASSE 30 - ABUSO DE PODER Não verifico, portanto, qualquer irregularidade nesse particular. (Ill) Divulgação do encarte "Prefeitura Informa" por meio de publicação nos jornais "A Notícia" e "Notícias do Dia" e distribuição por mala direta postal domiciliária. recorridos. A meu juízo, aqui repousa a maior prova do abuso de poder cometido pelos Registro, de início, que a alegação dos representantes de que a publicação em questão haveria sido veiculada no Jornal "A Notícia" (edição do dia 1.3.2012), no Jornal "Notícias do Dia", e também distribuída "em todas as residências de Joinville por meio de 'Mala Direta Postal Domiciliária' 991222781 /2009/DR-SC" (fl. 21), não foi contestada pelos representados em sua defesa, tratando-se, portanto, de fato incontroverso. Cuida-se de informativo "Prefeitura Informa", produzido pelo Município de Joinville para prestar contas das ações de governo, sob a forma de um folheto colorido e repleto de fotografias, de 28 (vinte e oito) páginas, que traz em sua capa, com grande destaque, o título "Em Joinville, agora tem", seguido dos dizeres "Obras de saneamento básico, Parque da Cidade, novas praças, mais estrutura e qualidade na Saúde e Educação, modernização dos serviços" (fl. 112). Já na contra-capa e na página 3 está escrito, em letras garrafais: "Arrumando a casa e realizando obras". Em letras bem menores, aparece a expressão "Veja a seguir", remetendo o leitor às matérias que se sucederão ao longo do livreto. Por sua vez, a página seguinte contém mensagem que bem demonstra os objetivos da publicação: PRESTANDO CONTAS A JOINVILLE. Prezado (a) joinvilense, você está recebendo o informativo de prestação de contas da Prefeitura, que mostra as principais obras e inovações da atual gestão no atendimento à população. A Prefeitura segue um modelo de administração com foco no equilíbrio e transparência das finanças, agilidade nos serviços e um forte investimento em Saneamento Básico, em outras grandes obras de Infraestrutura, na Saúde, Educação e Lazer. Neste novo modelo, nossa cidade vem sendo preparada para o futuro todos os dias, com novas políticas públicas, obras importantes e estrutura que garantam qualidade de vida e um crescimento ordenado para o município. O compromisso da atual gestão é trabalhar par fazer mais e melhor para o cidadão.

XTRESC \ FL. GT^, p^resc^ 1 Tribunal Regional Eleitoral de Santa Catarina RECURSO ELEITORAL N. 28-16.2012.6.24.0019 - CLASSE 30 - ABUSO DE PODER O intuito, consoante se depara, é o de divulgar as obras e inovações desse "novo modelo", como se auto-intitula a atual administração. E assim foi feito, mediante a propagação dos investimentos realizados nas mais diversas áreas, tais como saneamento básico, saúde, educação, infraestrutura, habitação, lazer, serviços administrativos específicos, transparência dos órgãos públicos, assistência social, acessibilidade, esporte, cultura, turismo, defesa civil, dentre outras. Cada setor desses ocupa ao menos uma página do impresso, e a publicidade, quanto à forma, segue uma padronização. Fotografias e dizeres por escrito destacam a área a que se refere; em seguida, é feito o detalhamento das ações executadas, sempre antecedidas ou acompanhadas da expressão "Agora tem". Por amostragem, menciono algumas dessas publicações. Quanto ao saneamento básico, constou do informativo: Mais de R$ 200 milhões em investimentos. NO SANEAMENTO BÁSICO, agora tem! Agora tem! Mais de R$ 200 milhões na maior obra de Saneamento Básico da história da cidade. Agora tem! Obras de infraestrutura de água e esgoto para a Joinville dos próximos 30 anos. MAIS REDES DE ESGOTO. Agora tem! Obras do sistema de esgoto no Saguaçu 100% concluídas. Agora tem! Construção do sistema de esgoto sanitário nos Espinheiros, 98% concluída. Agora tem! Construção da estação de tratamentop de esgoto dos Espinheiros na fase final. Agora tem! Construção de 94 km de rede de esgoto no Vila Nova. MAIS ABASTECIMENTO DE ÁGUA. Agora tem! 3 novos Reservatórios de água. Agora tem! Reservatório construído no Vila Nova (R5) - 2 milhões de litros. Agora tem! Megarreservatório construído na rua Tupy (R10) - 6 milhões de litros. Agora tem! Megarreservatório do Morro do Finder - 8 milhões de litros, 75 % concluído. Agora tem! Nova adutora do Pirai, trecho ETA do Pirai até o R5 (Vila Nova) concluído (grifou-se). Quanto à educação, consignou-se ^ ^

vtresc Tribunal Regional Eleitoral de Santa Catarina RECURSO ELEITORAL N. 28-16.2012.6.24.0019 - CLASSE 30 - ABUSO DE PODER POLÍTICO / AUTORIDADE - 19 A ZONA ELEITORAL - JOINVILLE Temos a melhor educação do Brasil. NA EDUCAÇÃO, agora tem! Agora tem! 45 escolas reformadas das 88. Agora tem! 34 CEIs reformados dos 57. Agora tem! 4 novas grandes escolas. Agora tem! Mais de 5.500 novas vagas para o Ensino Fundamental. Agora tem! 5 novos CEIs. Agora tem! Mais 1.250 novas vagas nos CEIs. Agora tem!112 novas salas de aula. Agora tem! Escolas com as Melhores Notas do País (IDEB) Agora tem! Prêmio Nacional Gestão Educação Infantil CEIS. Agora tem! As melhores escolas públicas de Santa Catarina (IDEB). Agora tem! Turno intermediário reduzido de 2.900 alunos para 290. Agora tem! Implantação da hora atividade para os professores. Agora tem! 30% da merenda escolar em Joinville vêm direto dos produtores locais. Agora tem! Cardápio diferenciado para diabéticos, intolerantes à lactose e celíacos. Agora tem! Oferta de esportes e atividades diferenciadas como xadrez, iatismo, dança, etc. Agora tem! Maior compra de livros para as bibliotecas na história do município. Agora tem! Abono a todos os servidores da educação (14 salário). Ou ainda, no que se refere aos investimentos em infraestrutura: Enfrentando problemas históricos no controle de inundações. MAIS OBRAS DE INFRAESTRUTURA, agora tem! Agora tem! Pela primeira vez, a Prefeitura faz grandes obras de controle de inundações - programa "VivaCidade". Agora tem! Mais de 200 quilômetros de rios, valas e córregos limpos. Agora tem! Obras de Drenagem (Controle de Cheias) do América e Glória, em execução. Agora tem! Drenagem e 12 ruas asfaltadas no Morro do Meio. Agora tem! Estrada Barbante asfaltada, na ligação do Morro do Meio ao Vila Nova. Agora tem! PAC Jardim Paraíso. Asfaltamento e drenagem em 52 ruas ou trechos de ruas, um total de 18 km. Agora tem! Pavimentação e drenagem de 46% do bairro Jardim Paraíso. 17

TRESC ^ L Tribunal Regional Eleitoral de Santa Catarina \FIJM^ Fi. RECURSO ELEITORAL N. 28-16.2012.6.24.0019 - CLASSE 30 - ABUSO DE PODER Agora tem! 47 novas pontes construídas e reformadas na cidade, considerando galerias e outras ligações. Agora tem! 11 novas pontes entregues só na área rural, construídas em concreto e que antes eram de madeira. Agora tem! A histórica ponte da Estrada Blumenau foi reconstruída. Agora tem! A Passarela Charlot sobre o Rio Cachoeira, em frente ao Fórum e Centreventos, em construção. Agora tem! Novo pátio da CEASA - asfaltado - atendendo a boxistas e produtores rurais. Agora tem! Nova ponte sobre o Rio Seco no Quiriri, em contrução. Aqui, houve violação ao princípio da impessoalidade que deve reger a propaganda oficial. Isso porque a utilização reiterada da expressão "Agora tem!" traz inequívoca comparação entre a administração atual e as anteriores. O vocábulo "agora", quando empregado como advérbio, possui, dentre outros significados, o de "neste instante", "atualmente", "na época em que estamos" (HOUAISS). Ao se afirmar que agora "algo é assim", é porque antes não o era ou porque no futuro poderá deixar de sê-lo. É de se indagar, portanto, por que outro motivo seria incluída a expressão "agora tem!" antes de todas as ações divulgadas pelo Executivo Municipal na publicidade ora examinada, senão para incutir no eleitorado - na pior das hipóteses, de forma inconsciente - a idéia de que, na atual gestão ("agora"), o município fora melhor administrado do que nas administrações anteriores. Ao atendimento do princípio da publicidade, finalidade buscada pelo art. 37, 1 o, da Constituição Federal de 1988, bastava a simples divulgação dos feitos da administração, sem qualquer necessidade de vir acompanhada da referida expressão ("agora tem!"). Seu emprego desmedido na propaganda oficial, contudo, revela comparação que redunda na indesejosa promoção pessoal dos agentes públicos responsáveis pela atual gestão, o que não se coaduna com o caráter informativo imposto pela norma constitucional de regência. A rigor, confrontações dessa natureza passam ao largo do caráter educativo, informativo ou de orientação social exigido pelo art. 37, 1 o, da Constituição Federal de 1988, e em muito se assemelham ao que recorrentemente é observado nas propagandas eleitorais. O cenário é o seguinte: antes do período admitido para a realização de propaganda eleitoral, valendo-se de recursos públicos (publicidade oficial), o agente /fr:::?- - - / (, V / 18

RECURSO ELEITORAL N. 28-16.2012.6.24.0019 - CLASSE 30 - ABUSO DE PODER político postulante à reeleição apresenta-se ao cidadão (futuro eleitor) como aquele que reúne as melhores condições para gerenciar o Município, mediante a efusiva divulgação de obras e serviços fundamentais ao atendimento das suas necessidades básicas que somente agora teriam sido implementados. É dizer: antes não tinha, mas "agora tem!". Conforme os ensinamentos de Armando Sant'Anna, Ismael Rocha Júnior e Luiz Fernando Dabul Garcia, no livro Propaganda. Teoria, técnica e prática (São Paulo: Cengage Learning, 2009), em sua 8 a edição, a publicidade está baseada no conhecimento da natureza humana; o domínio da técnica da persuasão - e seu modo de operar - depende da compreensão das necessidades, desejos e impulsos humanos, bem como das emoções por eles desencadeadas ("molas da ação humana"). Prosseguem os referidos autores, afirmando que: [...] o motivo imediato atual da ação humana é o desejo, pois ele é a expressão consciente da necessidade. Só quando percebemos a necessidade e esta se manifesta em desejo por determinada coisa é que a nossa conduta se põe em ação. Ante a vontade de beber, alguém toma água; outro, aguarda do trabalho para tomar cerveja. Cada qual satisfaz a necessidade sede à sua moda. A conduta de cada um foi ditada pelo desejo, e não pela necessidade. Normalmente, sentimos que alguma coisa está nos faltando, mas não sabemos exatamente o quê até que topamos com uma situação que faz a necessidade se revelar claramente em um desejo. Impelidos pelo desejo é que tomamos a resolução de agir. A atividade humana tem, pois, como força remota, as necessidades, e como motivo atual, imediato, os desejos. Assim, para o anúncio provocar uma reação, ou seja, para levar o leitor ou ouvinte a comprar o produto anunciado, é preciso que faça apelo a uma necessidade (despertando com isso o desejo) ou excite um desejo já manifesto no consciente [p. 80-81]. E como fazer nascer no espírito do "comprador" (eleitor) o desejo de "comprar" (votar em) determinado "produto" (candidato)? Ferramenta de criação publicitária bastante útil para essa finalidade é o "slogan" (lema), conceituado como "[...] uma sentença ou máxima que expressa uma qualidade, uma vantagem do produto, ou uma norma de ação do anunciante ou do produto para servir de guia ao consumidor" (ob. Cit., p. 180). A expressão "agora tem!", repetida mais de duzentas vezes ao longo da publicação "Prefeitura Informa", reúne todos os requisitos de um bom "slogan", o qual"[...] deve consistir de uma frase curta, concisa e eufônica (de som agradável), e ser simples, claro, apropriado e distinto, com um toque de originalidade, se possível. Como os títulos, / \

vtresc Tribunal Regional Eleitoral de Santa Catarina r TRESC ) RECURSO ELEITORAL N. 28-16.2012.6.24,0019 - CLASSE 30 - ABUSO DE PODER o slogan deve expressar algo de específico e concreto, e não simples generalidades e abstrações" (ob. Cit., p. 180). Mas a mera criação do "slogan" não basta; para que surta o efeito persuasivo almejado, é preciso incuti-lo na mente dos potenciais destinatários da mensagem que se quer veicular. A técnica da publicidade vale-se, nesse particular, de um dos três fatores de influência - ou até de uma combinação entre eles -, quais sejam: sugestão, imitação e empatia. Interessa-nos, na espécie, o estudo do fator da sugestão. Mais uma vez, socorro-me da obra Propaganda. Teoria, técnica e prática, da qual extraio o seguinte excerto: Sugestão Significa uma idéia ou um plano de ação que o indivíduo aceita incondicionalmente. É a faculdade de aceitarmos uma idéia exterior sem exame, sem submeter a uma crítica, sem termos um fundamento racional. Ela atua pelo sentido afetivo da mente, não pelo conteúdo racional. Algumas pessoas são mais sugestionáveis que outras; e um mesmo indivíduo pode ser mais sugestionável em certos momentos ou em certas condições. A sugestão atua por prestígio quando emana de pessoas de conceito. Aplica-se por meio de testemunho de pessoas com autoridade para falar do assunto: Ela atua pela repetição. Tanto ouvimos um conceito que acabamos por acreditar em sua veracidade. Repetir é provar; Atua pela convicção - quem fala com convicção, quem tem confiança naquilo que diz, tem mais probabilidade de sugestionar. O redator deve usar do entusiasmo para escrever; - Atua pela atmosfera - a atmosfera que circunda um objetivo ou que emana do anúncio é num veículo sutil de sugestão; desde que adequada ao produto anunciado. A sugestão pode ser direta quando se caracteriza por uma ordem, um convite: compre, faça, experimente, beba... Ela é indireta se não tenta impor uma conduta, não dá uma ordem. Limita-se a depositar na mente a idéia e a deixa fermentar. Ela dá ao indivíduo a sensação de que está comprando, e não de que alguém está lhe querendo vender. Nos últimos tempos, essa tem sido a grande tendência da propaganda mundial: buscar sair de um sentido imperativo para um sentido propositivo [ob. cit., p. 84-85]./ 20