Três benefícios de uma boa gestão da jornada do cliente ÍNDICE Três benefícios de centrar-se na CX e na jornada do cliente...1 Superar os obstáculos que impedem proporcionar excelentes experiências... 4 As chaves para o sucesso...4 Como chegar lá...5 Na economia globalizada de hoje, impulsionada pela Internet, as empresas estão lutando para encontrar a forma de se diferenciar de seus concorrentes. Os consumidores dispõem de acesso a produtos e serviços de um número aparentemente interminável de fornecedores. Por isso, agora é mais importante do que nunca que as empresas priorizem a experiência do cliente para poder atraí-los e retê-los. Cada organização tem uma experiência de cliente que é difícil de imitar e que pode ser uma importante vantagem competitiva para companhias de todos os tamanhos. De fato, embora exista uma correlação comprovada entre a satisfação e a fidelização do cliente, não é suficiente enfocar-se somente na satisfação. Para gerar a fidelização do cliente, é essencial que os clientes tenham uma CX sem esforço durante todas as suas jornadas, o que fortalece a reputação da empresa, a imagem da marca e converte os clientes em seus melhores defensores. O resultado final sempre é um melhor desempenho comercial com maior retenção e menos rotatividade dos clientes. Este documento analisa os três benefícios que as empresas podem obter concentrando-se na jornada do cliente. Três benefícios de centrar-se na CX e na jornada do cliente 1. Uma boa experiência do cliente é um bom negócio Proporcionar uma excelente experiência do cliente não é bom apenas para os seus clientes, também é bom para você. Por quê? Porque os clientes que vivem experiências positivas com sua empresa, normalmente gastam mais dinheiro nela. Aliás, uma recente pesquisa da McKinsey sobre experiência do cliente com 27 mil consumidores estadunidenses de 44 setores diferentes descobriu que as empresas que se concentram em proporcionar experiências excelentes e de baixo esforço em todas as jornadas de seus clientes incorporação e familiarização do cliente, modificações nas contas e resolução de problemas obtiveram resultados comerciais positivos, incluindo um incremento de 10 a 15% na rentabilidade e de 20% na satisfação do cliente. Além disso, o relatório da Forrester intitulado "The Business Impact of Customer Experience, 2012" descobriu que proporcionar uma boa CX gera um impacto direto nas operações comerciais, incluindo: Mais predisposição para tornar a comprar algum produto ou serviço da empresa Menos probabilidade de optar por um concorrente Mais probabilidade de recomendar a empresa para um amigo ou colega
/ page 2 Como as possibilidades de diferenciação de produtos e serviços estão diminuindo rapidamente à medida que as empresas tentam equiparar suas ofertas com as de seus concorrentes, proporcionar excelentes experiências a seus clientes está se tornando o caminho para que sua empresa possa se distinguir da concorrência, conquistar e reter clientes e incrementar seus resultados. 2. As jornadas dos clientes que são consistentes em todos os canais reduzem o custo do atendimento Embora já tenha sido muito discutida a questão da excelência na experiência do cliente e sua relação direta com a geração de receita, a situação oposta também deve ser levada em consideração: uma experiência negativa ou inconsistente custa muito dinheiro. Segundo o estudo da Accenture The 2013 Global Consumer Pulse Research, Digital Customer: It s Time to Play to Win and Stop Playing to Lose, um atendimento de baixa qualidade provoca um impacto direto e negativo. O estudo constatou que 66% dos consumidores mudaram de empresa devido ao mau atendimento em pelo menos um setor no ano passado. Daqueles que mudaram, um total de 82% sentiram que o fornecedor abandonado poderia ter realizado alguma ação para impedir sua mudança. Por outro lado, a McKinsey constatou que as empresas que administram as jornadas de seus clientes de forma consistente reduzem o custo do atendimento de 15 a 20%. Durante a última década, enfatizou-se a melhora e a eficiência dos canais de interação com o cliente. Muitas empresas realizaram progressos neste sentido, particularmente com os canais de autoatendimento, embora o principal motor dessas iniciativas tenha sido reduzir os custos da organização e conter os clientes dentro desse canal de autoatendimento, independentemente do motivo da chamada. Infelizmente, estas iniciativas estão centradas nos canais e nas interações, e não na jornada do cliente. O problema deste enfoque é que não leva em conta o comportamento dos consumidores de hoje, que preferem mudar de um canal para outro durante o transcurso de sua jornada, seja na compra de um novo produto ou para resolver um problema de serviço. Essa situação gera uma série de inconvenientes: Experiências inconsistentes quando os consumidores mudam de um canal para outro, como quando realizam uma compra no site e depois ligam para o contact center para fazer alguma pergunta Informações ocultas em silos, o que obriga o cliente a ter que repetir sua informação várias vezes, como nome, número de conta e motivo do contato Passos repetitivos devido à falta de informação, como perguntar ao cliente se quer saber o saldo de sua conta quando já realizou essa ação em outro canal ou oferecer um novo produto quando o cliente está tentando resolver um problema sério de serviço Considerando que os clientes já demonstraram a sua vontade, e até mesmo sua preferência, por mudar de canal de interação em função do problema ou da necessidade que tenham, os inconvenientes mencionados não só enfurecem o cliente, também custam muito dinheiro para a sua empresa. As inconsistências na experiência se traduzem em frustração para o cliente e incremento das consultas, muitas vezes escalando para o canal mais caro: os agentes do contact center. Exigir a reapresentação de informações em cada canal ou apresentar passos repetitivos obriga os seus clientes a passarem mais tempo em cada canal. Tudo isso conduz diretamente ao incremento de seus custos de atendimento.
/ page 3 Mas, com uma visão integral do cliente através de um design meticuloso de suas jornadas e proporcionando uma experiência consistente em todos os canais, sua empresa pode economizar nos custos de atendimento. 3. Seus clientes desejam uma experiência que requeira baixo esforço e permanecerão com sua empresa se você oferece esse tipo de experiência Los clientes esperan que usted les facilite las cosas. Si no, optarán por una empresa de la competencia. Por desgracia, muchas compañías todavía siguen complicándole la vida a los clientes; por ejemplo cuando intentan resolver algún problema u obtener alguna respuesta. A partir de una investigación de Forrester Research, el 67% de los consumidores online estadounidenses recibió un servicio poco satisfactorio en los últimos 12 meses. Por otra parte, un estudio reciente realizado por Echo Research para American Express reveló que uno de cada tres clientes siente que las empresas últimamente están prestando poca atención al servicio, y nueve de cada diez manifiesta que no superan sus expectativas de servicio. Los resultados además demuestran que más de la mitad de los encuestados (55%) no realizó una operación comercial en el último año por la mala experiencia de atención recibida. Qué es lo que más frustra a los consumidores? La encuesta Global Consumer Pulse realizada por Accenture demostró que el 91% de los encuestados se fastidiaba por tener que contactar a la empresa varias veces por el mismo motivo, el 90% se molestaba cuando los ponían en espera durante largos períodos, y el 89% también se frustraba por tener que repetir su situación varias veces a distintos representantes. La cuestión central es que las empresas deben crear un entorno de poco esfuerzo para los clientes, ya sea para resolver un problema de servicio, efectuar una compra o simplemente recibir una respuesta. Otra investigación de Forrester indica que más de las mitad de los consumidores estadounidenses abandonan su compra online si no pueden encontrar una respuesta rápida a sus preguntas, y el 75% considera que lo más importante que una empresa puede hacer para brindarles un buen servicio es valorar su tiempo. Si bien muchas compañías han hecho grandes campañas para promocionar su calidad de servicio, por lo general no obtienen buenos resultados. Por qué? Un estudio exhaustivo realizado por Customer Experience Board sobre más de 97.000 clientes pone de manifiesto que no es suficiente satisfacer ni incluso superar las expectativas de los clientes porque eso no se relaciona directamente con la lealtad. En cambio, el factor determinante es el esfuerzo del cliente. Cuanto menos esfuerzo tenga que hacer el cliente para obtener lo que busca, más leales serán hacia su compañía. Usted tiene ahora la oportunidad de diferenciarse de la competencia facilitando las operaciones del cliente en un entorno de poco esfuerzo.
/ page 4 Superar os obstáculos que impedem proporcionar excelentes experiências CX inconsistente ao longo da jornada do cliente Nas empresas que não investem demasiado em melhorar a experiência do cliente, o nível de serviço (SLA) prestado é determinado por infraestruturas e sistemas antigos e desatualizados. Os resultados, frequentemente, são experiências inconsistentes, impessoais e desconexas através de pontos de contato, canais e interações. Perda de contexto entre os canais e a interação do cliente Muitas vezes, à medida que aumenta a quantidade de canais de interação com o cliente, cada novo canal é adicionado de forma isolada e tratado separadamente, normalmente por diferentes departamentos dentro da organização. As que continuam tratando os canais digitais como pontos de interação independentes estão frequentemente numa situação de significativa desvantagem competitiva. Recursos subutilizados e processos mal alinhados A falta de informação sobre as interações anteriores muitas vezes resultam em roteamentos incorretos para recursos humanos que não possuem as habilidades nem as informações adequadas para resolver o problema do cliente, afetando a experiência do cliente e desmotivando os funcionários envolvidos. Otimizar o desempenho de uma força de trabalho subutilizada é um enorme desafio. As chaves para o sucesso Embora existam uma série de desafios e problemas a serem superados para proporcionar uma experiência de qualidade superior focada na jornada do cliente, a boa notícia é que existem tanto a tecnologia como a metodologia para torná-la realidade. Proporcionar experiências consistentes ao longo das jornadas do cliente Las empresas que brindan una experiencia de cliente superior de manera constante obtienen beneficios comerciales que van mucho más allá de mejorar la lealtad de los clientes y las ganancias. Si gestionan el viaje completo del cliente, que involucra múltiples puntos de contacto y canales, tendrán una gran ventaja competitiva, reducirán la deserción de clientes y se diferenciarán de sus competidores. Este énfasis en la experiencia completa del cliente torna las ventas más efectivas y convierte a los clientes en defensores y compradores que vuelven y al mismo tiempo contribuye a ahorrar costos. Transportar o contexto através de todos os canais epontos de contato Gerar uma experiência consistente através de múltiplos canais, tais como voz, aplicativos móveis, site e vídeo, é fundamental para entender a experiência do cliente de seu ponto de vista. Muitas organizações consideram esta situação um desafio complexo que exige grandes investimentos em novas tecnologias e uma nova plataforma de cliente... mas isso não tem que ser assim. A dificuldade de obter uma visão unificada do cliente em múltiplos locais, canais, produtos e diferentes momentos de interação pode ser resolvida pela automatização, integração e adoção de padrões abertos.
/ page 5 Alinhar os processos e recursos ao longo da jornada do cliente Independentemente de seus objetivos empresariais, conhecer seus clientes e suas necessidades com antecedência e saber como deve atender a cada um deles transformará suas operações de contact center. Com capacidades de roteamento sobre múltiplos canais robustas e eficientes, é possível criar o equilíbrio perfeito entre excelentes experiências e eficiência operacional. Ao conectar seus clientes mais valiosos com os melhores recursos disponíveis, as estratégias de roteamento ajudarão a sua empresa a aumentar a satisfação do cliente e a reduzir sua frustração. O roteamento correto na primeira ocasião pode ser a diferença entre um cliente insatisfeito e um fiel defensor de sua marca. A capacidade de identificar os funcionários nos diferentes departamentos e atribuir-lhes tarefas específicas gera um modelo empresarial eficaz a partir de um complexo conjunto de requisitos operacionais e orientados ao cliente. Como chegar lá Sobre a Genesys A Genesys é líder no mercado de soluções omnichannel para contact centers e gestão da experiência do cliente (CX) na nuvem e em suas instalações. Ajudamos as empresas de todos os tamanhos a gerar uma incrível CX e importantes negócios. A Customer Experience Platform da Genesys habilita ótimas jornadas dos clientes de forma consistente em todos os pontos de contato, canais e interações, transformando cada cliente num defensor da marca. Mais de 4.500 clientes em 80 países confiam na Genesys para orquestrar mais de 100 milhões de interações digitais e de voz todos os dias. Visite-nos em www.genesys.com/pt ou ligue para (11) 4950-8500. Genesys Customer Experience Platform Desde o seu início em 1990, a Genesys tem sido pioneira em soluções para a experiência do cliente. No coração da Genesys Customer Experience Platform existe uma tecnologia patenteada que permite às empresas otimizar facilmente a distribuição, mais frequentemente chamada de roteamento, de todas as interações, casos e tarefas de back office, oferecendo uma experiência do cliente altamente diferenciada e com menor custo operacional. Esta capacidade faz parte da Genesys Customer Experience Platform, que proporciona uma experiência diferenciada ao cliente que aumentará a sua fidelização, reduzirá a rotatividade, aumentará a receita e reduzirá os custos. A Genesys permite às organizações gerenciar e transportar o contexto através dos múltiplos canais e compreender a jornada completa do cliente de forma integral, ajudando a fornecer um atendimento excelente, eficiente e coerente para satisfazer as necessidades do cliente. Sede Corporativa 2001 Junipero Serra Blvd. Daly City, CA 94014 EUA Tel: +1 650 466 1100 Fax: +1 650 466 1260 info@genesyslab.com www.genesyslab.com Genesys e o logotipo da Genesys são marcas registradas da Genesys Telecommunications Laboratories, Inc. Todos os outros nomes de empresas e logotipos podem ser marcas comerciais ou marcas comerciais registradas das respectivas empresas. 2015 Genesys Telecommunications Laboratories, Inc. Todos os direitos reservados.