Organizações de alto desempenho dão autonomia a seus colaboradores por meio de funções analíticas móveis em tempo real O estudo de dezembro de 2010 da Aberdeen, Mobile BI: Actionable Intelligence for the Agile Enterprise ("BI móvel: inteligência decisiva para uma empresa ágil"), revelou que os entrevistados, de forma geral, ainda estavam nos primeiros estágios de adoção de Business Intelligence (BI) móvel. Boa parte de seu foco inicial recaía em fornecer acesso móvel a informações de gestão aos executivos; apesar disso, passados apenas seis meses, muitas empresas estão pisando no acelerador para implementar a BI móvel rapidamente em toda a organização, para dar autonomia aos colaboradores de linha de frente. Este insight do analista da Aberdeen destaca os desafios que as aguardam e traz o foco para as questões que as organizações precisam considerar para uma implementação bem-sucedida de funções analíticas móveis da linha de frente. Os insights foram traçados a partir dos dados coletados em dezembro de 2010 e julho de 2011, de 172 organizações em 23 países que, atualmente, utilizam BI móvel. (Observação: os termos "funções analíticas" e "BI" são usados intercaladamente, como sinônimos, neste documento.) As funções analíticas móveis vão além do nível executivo Durante 2010, a adoção de BI móvel foi liderada pela direção executiva, com aproximadamente três quartos das organizações concedendo acesso a BI móvel aos executivos (Figura 1). Figura 1: Tendências de adoção de BI móvel Julho de 2011 Insight do analista Os insights da Aberdeen transmitem a perspectiva do analista da pesquisa, conforme traçada por uma visão agregada de enquetes, entrevistas e análise de dados de pesquisas Definição de termos Business Intelligence (BI): a combinação de processos, disciplinas, tecnologias e recursos organizacionais associados com a coleta e a integração de dados de desempenho empresarial proporcionam acesso, visualização e fornecimento de informações decisivas, via indicadores-chave de desempenho (KPIs), aos tomadores de decisões Dashboard: uma ferramenta de geração de relatórios de BI que representa os KPIs graficamente, em uma única tela, utilizando ferramentas visuais básicas, como diagramas, gráficos, tabelas e medidores Fonte: Aberdeen Group, julho de 2011 Pesquisa detalhada: os detalhes dos dados no servidor são coletados sob demanda pelo cliente BI This document is the result of primary research performed by Aberdeen Group. Aberdeen Group's methodologies provide for objective fact-based research and represent the best analysis available at the time of publication. Unless otherwise noted, the entire contents of this publication are copyrighted by Aberdeen Group, Inc. and may not be reproduced, distributed, archived, or transmitted in any form or by any means without prior written consent by Aberdeen Group, Inc.
Página 2 Também havia uma forte adoção pelas vendas em campo e pela TI. Ao final de 2010, quase metade das organizações entrevistadas dava acesso a funções analíticas móveis aos colaboradores que trabalhavam nessas funções. Isso corroborava com uma hipótese central de nosso estudo realizado em dezembro de 2010: que as funções analíticas móveis começavam a sair de uma fase experimental para um estado mais pragmático e deliberado. Disseminar conhecimento para o ponto de decisão Em uma pesquisa recente sobre BI da Aberdeen, a ampla disseminação do conhecimento por toda a organização apareceu como um marco das organizações de alto desempenho. Historicamente, contudo, a business intelligence, muitas vezes, era implementada somente para os tomadores de decisões, o assim chamado "nível executivo". Isso foi necessário em vista do custo relativamente alto da personalização de software exigida para a total integração com as aplicações empresariais legadas, como Planejamento de recursos empresariais (ERP), Automação da força de vendas (SFA) e Gestão do relacionamento com o cliente (CRM); outro fator de contribuição era certa cultura corporativa que equiparava conhecimento a poder executivo. Ao mesmo tempo, em dezembro de 2010, a penetração dos dispositivos móveis na empresa forçou as organizações a prestarem atenção nessa tendência; por consequência, executivos e equipes de suporte de TI começaram a aproveitar a infraestrutura móvel instalada para implementar a BI mais amplamente. Ao longo de 2011, as prioridades continuaram mudando, com maior ênfase em equipar os colaboradores de serviço externo e os gerentes de linha de negócios (LOB) com funções analíticas móveis. Agora, as organizações estão começando a repensar as funções analíticas móveis de modo a colocar as informações comerciais críticas "no ponto de decisão": 44% das organizações de alto desempenho decidiram ter como principal estratégia a disponibilização de dados críticos para processos decisórios aos colaboradores de linha de frente. Agora desenvolvemos e distribuímos relatórios móveis com facilidade para garantir que nossa força de vendas e nossos executivos estejam sempre conectados ao compasso de nossos negócios. ~ Manoj Prashad, vicepresidente de arquitetura empresarial da Global Applications and Testing Life Technologies, Inc. Informações específicas para necessidades diferentes Entretanto, as diferentes necessidades de várias funções na organização devem ser levadas em consideração para que a implementação mais ampla de funções analíticas móveis tenha sucesso. Na maioria dos estudos de pesquisas da Aberdeen, a iniciativa de uma mudança fundamental no comportamento da organização ocorre, normalmente, como reação a alguma espécie de pressão externa ou série de eventos traumáticos. São exemplos frequentes a queda na receita de vendas, a concorrência global ou insucesso na retenção de clientes. Descobrimos que as organizações, em geral, adotam ações transformadoras apenas quando são forçadas a isso por circunstâncias que estão fora de controle. Contudo, as pressões que motivam a adoção de business intelligence móvel têm outro caráter. Existe uma crença inerente de que a BI móvel seja, em si, uma virada de jogo. Por conseguinte, dentre todos os entrevistados, 54%
Página 3 citaram como o motivador mais importante para a adoção de funções analíticas móveis a simples crença de que a BI móvel trará vantagem competitiva. Isto, por si só, é um sinal de que os projetos de BI móvel ainda engatinham na maioria das organizações. Figura 2: Funções diferentes têm necessidades diferentes Fonte: Aberdeen Group, julho de 2011 Todavia, como mostra a Figura 2, existem diferenças significativas nessas forças motrizes quando examinadas de acordo com a função. Por exemplo, os colaboradores da organização de vendas sentem que o acesso à gestão de informações em campo pode aumentar sua produtividade. É fácil entender o porquê: os representantes de vendas em campo, normalmente, fazem ligações relacionadas a vendas e se encontram com clientes o dia todo. Nesses encontros, se não conseguem localizar a informação necessária para resolver os problemas do cliente no próprio recinto, acabam tendo que gastar mais tempo lidando com todos os problemas não resolvidos dos clientes. Porém, com funções analíticas móveis colocando informações críticas imediatamente a seu dispor, o resultado é maior produtividade e capacidade de resposta. A expectativa é que elas aumentem a produtividade da força de vendas tanto quanto a satisfação do cliente; de fato, 92% das organizações de alto desempenho relatam que seus clientes estão extremamente ou muito satisfeitos. Por outro lado, os executivos seniores e os gerentes de operações estão mais preocupados com a demora em obter acesso a informações essenciais para os negócios. Não é incomum que altos executivos e o operacional passem todo o dia correndo de uma reunião para outra. Se não estiverem em suas mesas, como poderão ter acesso às informações críticas de que necessitam, em tempo hábil? Essas visões divergentes das principais pressões que motivam a adoção de BI móvel também estão diretamente relacionadas às diferentes estratégias de "Para nosso pessoal de vendas, é muito importante contar com inteligência em campo e estar o mais atualizado possível. Os representantes de vendas precisam saber os níveis de estoques quase em tempo real, para que, quando o cliente fizer o pedido, eles possam ver o que existe para pronta entrega e o que precisa ser encomendado." ~ Dan Sise, diretor de aquisição, Laser Technologies
Página 4 reação. Predominantemente, são três as estratégias mencionadas pelos entrevistados. No entanto, executivos, pessoal de vendas e gerentes operacionais discordam quanto à estratégia mais importante (Figura 3). Figura 3: Estratégias divergentes segundo a função Definição de termos Melhores da categoria: conforme a avaliação de uma série de métricas de desempenho empresarial; os 20% primeiros dentre os entrevistados Média do setor: os 50% intermediários dentre os entrevistados Empresas com pior desempenho: últimos 30% dentre os entrevistados Fonte: Aberdeen Group, julho de 2011 A direção executiva, historicamente, foi a primeira a adotar as primeiras iniciativas de BI móvel. Os insights proporcionados por essa experiência formaram seus requisitos para a iteração seguinte. Em parte porque sua posição a exigia e em parte porque as implementações iniciais não a forneciam. Eles aprenderam a duras penas como é essencial ter uma fonte única e centralizada de todos os dados comerciais. Na Aberdeen, concebemos as funções analíticas empresariais com base em três grandes pilares: coleta, consolidação e apresentação dos dados. Embora boa parte da atenção sobre a BI móvel se concentre nos novos dispositivos e nas interfaces gráficas, algumas coisas permanecem as mesmas nas funções analíticas empresariais: o princípio fundamental de que a BI e a TI, de modo geral é um "entra lixo, sai lixo". Deve haver uma única "versão da verdade". Descobertas do relatório de dezembro de 2010 da Aberdeen, Mobile BI: Actionable Intelligence for the Agile Enterprise, reforçam esse ponto. O estudo detectou que, entre as melhores organizações da categoria (vide barra lateral), a probabilidade de existir um data warehouse funcionando era muito maior do que entre os demais entrevistados (65% nas melhores organizações, contra 45% nos demais entrevistados). Da mesma forma, a probabilidade de haver recursos de integração de dados também é muito maior nas melhores empresas do que nas demais (64% x 44%), assim como de haver recursos de depuração de dados (48% x 32%). Em outras palavras, para que as funções analíticas móveis tenham uma importância real, elas Critérios para definição das melhores empresas No relatório Mobile BI: Actionable Intelligence for the Agile Enterprise, a Aberdeen usou três critérios de desempenho para diferenciar as melhores empresas da categoria: Em 87% dos casos, os colaboradores têm acesso às informações necessárias para tomar decisões via BI móvel 92% dos clientes informam estar extremamente ou muito satisfeitos
Página 5 devem estar amparadas por uma sólida base de dados de alta qualidade. Portanto, um dashboard móvel que não conte com uma fonte única, robusta e coerente da verdade não agrega valor aos negócios. Por outro lado, os gerentes de vendas têm uma experiência anterior relativamente pequena com a BI móvel. Consequentemente, eles podem estar menos conscientes das limitações da solução de gestão de informações existente. O foco estratégico desse grupo é, simplesmente, colocar as informações relevantes nas mãos dos colaboradores de linha de frente. Quarenta e quatro por cento dos gerentes de vendas entrevistados consideram o fato de não poderem contar com informações disponíveis no tempo oportuno como o maior obstáculo à sua capacidade de executar a estratégia corporativa. Os representantes de vendas estão mais preocupados com informações individuais sobre os próprios clientes e menos com o quadro geral do desempenho e da estratégia da empresa. Informações sobre ordens pendentes, remessas efetuadas, tíquetes de problemas abertos, cotas alcançadas e pagamentos em aberto têm a maior probabilidade de atender às necessidades do gerente de vendas. De modo geral, os gerentes operacionais são o grupo menos experiente dos três no uso de funções analíticas móveis. Os gerentes operacionais, por sua natureza, provavelmente se interessam por informações sobre todo o processo de negócios e a função do fluxo de trabalho. Embora muitos gerentes operacionais tenham acesso a dashboards, até pouco tempo eles não tinham como levar consigo as ferramentas de análise empresarial ao percorrer as instalações físicas. A necessidade que eles têm de uma ampla visão geral, com alta visibilidade das interrupções do fluxo de processos e das métricas de desempenho, explica o fato de o desejo de acesso a dashboard móveis ser sua principal estratégia. Mais autonomia para a linha de frente Fornecer funções analíticas móveis a um número relativamente pequeno de altos executivos é relativamente simples; mas expandir a mobilidade para uma gama maior de gerentes operacionais é uma tarefa mais complexa. Equipar as equipes de vendas com BI móvel também pode representar um grande desafio; como mostra a Figura 4, é evidente que podem ser necessárias etapas adicionais para melhorar a utilidade das funções analíticas à disposição.
Página 6 Figura 4: As necessidades de BI móvel da equipe de vendas não são suficientemente consideradas Resumo: 68% dos gerentes de vendas acreditam que a BI móvel podem lhes trazer vantagem competitiva Todavia, apenas 29% dos gerentes de vendas contam com relatórios e/ou dashboards específicos à função Fonte: Aberdeen Group, julho de 2011 E apenas 24% dos gerentes de vendas têm uma visão de 360º do cliente disponibilizada por funções analíticas móveis A Figura 4 mostra que a gerência de vendas, muitas vezes, não se envolve na entrega de projetos de BI móvel. Sem o estreito envolvimento de usuários empresariais, os projetos de funções analíticas têm menor probabilidade de êxito. Por exemplo, a pesquisa da Aberdeen mostrou que as organizações que apresentam intensa colaboração de usuários de negócio e de TI executam 62% de seus projetos de BI no prazo ou antes. Sem essa colaboração, a taxa de entrega de projetos no prazo cai para 45%. Essa falta de envolvimento também se reflete na ausência de ativos de business intelligence específicos à função. Somente 29% das equipes de vendas declararam ter relatórios e dashboards específicos à função disponíveis. No longo prazo, disponibilizar uma solução genérica de funções analíticas a uma população de usuários mais ampla acaba por contentar poucos usuários. Embora quase metade das organizações entrevistadas disponibilize BI para as equipes de vendas, parece que as necessidades específicas dos usuários finais das equipes de vendas ainda não foram incorporadas. A falta de atenção às necessidades das equipes de vendas é aparente por todos os lados. Por exemplo, apenas 24% dos gerentes de vendas declararam ter acesso a uma visão de 360º do cliente por meio do dispositivo móvel. Por outro lado, em comparação com equipes de vendas, é três vezes maior a probabilidade de que executivos seniores possam solicitar atualizações de dados sob demanda através de um dispositivo móvel. Da mesma forma, metade dos gerentes operacionais consegue feeds de dados quase em tempo real, contra apenas 29% das equipes de vendas. Tais recursos deviam estar igualmente à disposição das equipes de vendas. A título de exemplo, quando um gerente de conta encontra um cliente, precisa ter acesso ao status de uma remessa naquele momento, e não no momento em que ambos saíram de casa de manhã. Sem acesso a feeds de dados quase em tempo real ou a atualizações sob demanda, o gerente de conta é incapaz de resolver problemas do cliente na presença dele.
Página 7 Cinquenta e três por cento das equipes de vendas também colocaram, na primeira linha de sua lista de desejos de BI móvel, alertas automatizados acionados por indicadores-chave de desempenho. No geral, a maioria dos gerentes operacionais se saiu relativamente bem com as primeiras implementações de BI móvel. Não demorou muito para que descobrissem que as funções analíticas móveis podem ajudar a minimizar interrupções operacionais, ou até evitá-las totalmente. Eles declararam que 45% da inatividade e das falhas no último ano foram contornadas graças a um alerta de exceção imediato recebido via dispositivo móvel. Além disso, esses gerentes dizem ser capazes de localizar as informações necessárias usando um dispositivo móvel 81% das vezes. Ainda assim, resta espaço para uma expressiva melhoria também para as equipes de operações (Figura 5). É notório que pouquíssimos gerentes de operações declarem ter um defensor da BI móvel dentro de sua unidade de negócios. Embora 29% das organizações já disponham de funções móveis para gerentes operacionais, isto é uma prioridade para meros 14% das gerências operacionais em 2011. Com as operações em tão baixa prioridade, melhorias substanciais no desempenho operacional poderão ser mais difíceis em 2011. Isto é particularmente desalentador quando existem deficiências nas implementações existentes. Figura 5: Funções analíticas móveis no operacional: espaço para melhorias Dados rápidos: Gerentes de operações que usam BI móvel citam os alertas de exceção recebidos pelos dispositivos móveis como responsáveis por 45% da inatividade e falhas de sistemas evitadas nos últimos 12 meses Fonte: Aberdeen Group, julho de 2011 Por exemplo, os gerentes operacionais declaram um alto grau de utilização de dashboards, com 83% deles equipados com dashboards móveis. No entanto, apenas 17% desses dashboards contam com recursos de pesquisa detalhada. Isto devia ser um requisito fundamental para gerentes operacionais. Quando um alerta de exceção aparece no dashboard, a ação
Página 8 corretiva poderia ser mais bem compreendida se detalhes adicionais fossem disponibilizados sob demanda. Sem uma pesquisa detalhada, mesmo a solução mais eficaz pode ter dificuldade de cumprir o prazo determinado. A capacidade de detalhar e examinar dados permite identificar a causa-raiz dos problemas e explorar diferentes linhas de ação. Pontos importantes A pesquisa sobre BI móvel da Aberdeen mostrou, consistentemente, que as organizações com recursos mais sólidos de BI móvel precisam de menos tempo para decidir, mais probabilidade de localizar as informações necessárias quando necessário e os níveis mais altos de satisfação do cliente. Elas dão autonomia aos colaboradores de linha de frente fornecendo-lhes informações essenciais aos negócios para que possam tomar decisões oportunas. No entanto, resta ainda muito trabalho a fazer para que a BI móvel avance com êxito e seja largamente implementada para os colaboradores de linha de frente. Tanto organizações que já contam com uma iniciativa de BI móvel, quanto àquelas que ainda estão dando os primeiros passos ou considerando a proposta, os itens a seguir podem ajudar no avanço de planos estratégicos e táticos: Fornecer ferramentas específicas às funções. Com a BI móvel, não existe uma só visão que se adeque a todas as funções. As organizações de alto desempenho percebem que, para maximizar o retorno sobre os investimentos em BI móvel, é preciso atender às distintas necessidades de funções analíticas empresariais de seus grupos de usuário principais. Para que isso aconteça, ativos de BI específicos à função devem ser desenvolvidos, refinados e atualizados. Monitorar os ganhos de produtividade. É de se notar que a equipe de vendas afirme estar sob pressão para se tornar mais produtiva. Porém, apenas 17% dos entrevistados do setor de vendas indicam que a organização é realmente capaz de medir a produtividade dos colaboradores em campo. Isto se tornará essencial, pois, à medida que a BI móvel deixar para trás a fase experimental, as organizações terão que justificar seus investimentos de forma mais convincente. Para racionalizar seus investimentos de acordo com a produtividade, as organizações terão de medir a produtividade da força em campo para poder estabelecer uma base comparativa. Garantir um ecossistema móvel robusto e seguro. Não se deve considerar uma iniciativa de BI móvel sem uma infraestrutura móvel bem implementada de implantação, gerenciamento, suporte e proteção. Para recomendações específicas, consulte o artigo de maio de 2011 da Aberdeen, Enterprise Mobility Management 2011: Mobility Becomes Core IT ("Gestão de mobilidade empresarial 2011: a mobilidade se torna a atividade central do setor de TI").
Página 9 Quando implementada em toda a organização, a business intelligence móvel promove uma cultura de agilidade organizacional e autonomia individual, fornecendo informações essenciais dos negócios para análise onde e quando necessárias. Pode ser na mesa do escritório, no saguão do edifício, em uma sala de conferências, na rua, em um táxi ou no aeroporto. Ela é especialmente eficaz quando implementada na interface com o cliente, para triagem operacional ou para lidar com exceções. As melhores empresas da categoria citadas no estudo geraram valor mensurável para os negócios a partir de seus recursos de análise móveis, os quais vão muito além da concessão de autonomia aos colaboradores: 92% também tiveram clientes extremamente ou muito satisfeitos, com uma média 18% maior nos últimos 12 meses, mais de duas vezes o progresso na média do setor e quatro vezes o das empresas com pior desempenho. Elas também foram capazes de acessar as informações necessárias para tomar decisões essenciais para os negócios 87% dos casos. Estão 40% acima do desempenho médio do setor e 6 vezes mais do que as empresas com pior desempenho. Além de clientes mais satisfeitos e melhor acesso às informações, uma iniciativa bem implementada de funções analíticas empresariais móveis também confere um "efeito auréola" à organização e a equipe de TI que a implementa. Para mais informações sobre este ou outros tópicos da pesquisa, visite www.aberdeen.com.
Página 10 Future Integration Needs: Embracing Complex Data ("Necessidades de integração futuras: abraçar dados complexos"); julho de 2011 Agile BI: Three Steps to Analytic Heaven ("BI ágil: três etapas para o paraíso analítico"); março de 2011 Enterprise Mobility Management 2011: Mobility Becomes Core IT ("Gestão de mobilidade empresarial 2011: a mobilidade se torna a atividade central do setor de TI"); março de 2011 Mobile BI: Actionable Intelligence for the Agile Enterprise ("BI para plataforma móvel: informações úteis para uma empresa ágil"); dezembro de 2010 Pesquisas relacionadas Enterprise-Grade Mobile Applications: Secure Information When and Where It s Needed ("Aplicativos empresariais para dispositivos móveis: informações seguras, quando e onde necessárias"), novembro de 2010 Operational Performance Visibility: Improving Decision Timeliness and Accuracy ("Visibilidade do desempenho operacional: melhorar o senso de oportunidade e a precisão das decisões); julho de 2010 Data Management for BI: Strategies for Leveraging the Complexity and Growth of Business Data ("Gerenciamento de dados para BI: estratégias para aproveitar a complexidade e o aumento dos dados comerciais"); dezembro de 2009 Autores: David White, analista de pesquisa sênior, business intelligence, david.white@aberdeen.com; Andrew Borg, analista de pesquisa sênior, tecnologia sem fio e mobilidade, andrew.borg@aberdeen.com Há mais de duas décadas, as pesquisas desenvolvidas pela Aberdeen vêm ajudando organizações em todo o mundo a conseguir um espaço entre as melhores empresas do setor. Depois de executar benchmarkings para avaliar o desempenho de mais de 644.000 empresas, a Aberdeen ocupa uma posição inigualável em termos de condições para divulgar os fatos que realmente importam aqueles que capacitam as empresas a assumir a dianteira e estimular os resultados. Esse é o motivo pelo qual nossas pesquisas servem de modelo para mais de 2,5 milhões de leitores, em mais de 40 países 90% do público leitor da Fortune 1.000 e 93% da Technology 500. Na qualidade de empresa do grupo Harte-Hanks, a Aberdeen disponibiliza, através de suas pesquisas, análises e insights para a comunidade Harte-Hanks de executivos de marketing locais, regionais, nacionais e internacionais. Em conjunto, nós ajudamos nossos clientes a tirar proveito do potencial dos insights para desenvolver programas de marketing inovadores, para múltiplos canais de comunicação, e direcionar os resultados de negócios em constante transformação. Para obter mais informações, visite o site da Aberdeen em http://www.aberdeen.com ou entre em contato pelo telefone (617) 854-5200. Se quiser conhecer melhor o grupo Harte-Hanks, ligue para (800) 456-9748 ou visite http://www.harte-hanks.com. This document is the result of primary research performed by Aberdeen Group. Aberdeen Group's methodologies provide for objective fact-based research and represent the best analysis available at the time of publication. Unless otherwise noted, the entire contents of this publication are copyrighted by Aberdeen Group, Inc. and may not be reproduced, distributed, archived, or transmitted in any form or by any means without prior written consent by Aberdeen Group, Inc. (2011a)