o valor do design Uma breve pesquisa sobre a relação entre design e ganhos financeiros. maisinterface.com.br

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POR QUE INVESTIR EM DESIGN? Um pesquisa feita pelo Design Council (UK) indica que o design pode aumentar os rendimentos, lucro, market share e competitividade de uma empresa. Existem fortes evidências que uma estratégia de design sustentável permite que uma empresa assuma a posição de líder do mercado. Um exemplo são as gigantes do mercado de eletrônicos Panasonic e Sony. Essa última é reconhecida pela inovação, enquanto a Panasonic prefere seguir tendências de mercado. Ambas gozam de vendas de cerca de US$ 62 bilhões/ ano, mas a Sony, segundo a Interbrand, galgou um valor de marca três vezes maior que a Panasonic. Isso demonstra o valor e o poder do design. No comércio de serviços, uma maneira eficaz de se provar o valor do design é através da satisfação do cliente com a experiência de consumo. Nesse caso, cada interação com o consumidor deve ser consistente e convicente. Lavrans Lovlie, consultor da agência de Copenhagen Live/Work, elaborou um índice de usabilidade para medir a experiência dos consumidores com os serviços. Esse índice é feito com base num questionário que começa com perguntas mais amplas como: os consumidores entendem os benefícios do serviço? A experiência é agradável, fácil de usar, acessível? Daí aprofunda, examinando como a experiência do consumidor é avaliada em cada um dos touchpoints como a web, materiais de marketing, call centers até o serviço em si, e são dadas notas para cada um desses touchpoints. Dessa forma o cliente é capaz acompanhar toda a experiência do consumidor e concluir onde melhorias são necessárias. O cliente é alimentado com uma análise detalhada e duas listas. A primeira oferece as 10 coisas mais importantes com as quais a empresa precisa lidar para melhorar o seu serviço e a segunda sugere 10 mudanças que são as mais fáceis de implementar. Dessa forma o cliente sabe em que áreas deve agir e que projetos devem ser priorizados. Pesquisas mostram que o design estratégico aumenta a capacidade de uma empresa atrair investimentos, lançar novos produtos e processos mais eficientes e baratos, gerar rendimentos mais rapidamente além de elevar o espírito da equipe e mudar a cultura e visão para melhor. Além disso, o design é capaz de desvendar novas oportunidades de mercado e garantir maior competitividade através da diferenciação POR QUE INVESTIR EM BRANDING? Um branding eficiente pode elevar um serviço/negócio a alguma coisa única, ao invés de ser mais apenas uma commodity entre tantas outras similares. Destacar-se entre os seus competidores é particularmente importante em mercados muito competitivos. Hoje em dia, os consumidores conversam muito mais com as marcas e estão mais conscientes. Os critérios para escolha de produtos e serviços são tanto emocionais quanto pragmáticos, mas o novo consumidor exige cada vez mais autenticidade e comprometimento sócio-ambiental e, acima de tudo, o que uma empresa faz é muito mais importante do que ela diz. Nesse sentido, o branding é um fator que pode criar um real ponto de diferença entre os concorrentes e alavancar uma companhia. A experiência mostra que consumidores esperam pagar mais por produtos com branding do que produtos sem ele. É possível aplicar um brand a toda uma gama de produtos ou serviços. Isso

possibilita que os consumidores associem cada um desses produtos/serviços a um consistente leque de valores, conhecidos por eles. Além disso, se uma empresa decide ampliar a sua linha de produtos, a percepção das novas ofertas será alavancada pelo branding já existente. Uma empresa que transmite uma imagem autêntica, consistente, que prega valores como sustentabilidade e cidadania corporativa, por exemplo, tem uma força de marca que faz sobrelevá-la entre seus concorrentes. Isso afeta o seu valor de mercado já que uma marca reconhecida/recomendada facilmente se torna líder de vendas. O VALOR DE UMA MARCA O cálculo do valor econômico das marcas mostra como os investimentos (normalmente tratados como despesas) transformam-se em valor Jaime Troiano Cada vez mais as marcas têm o poder de influenciar na demanda do consumidor, nos canais de vendas e distribuição, na lealdade dos colaboradores e no interesse dos investidores. Por isso, contabilizar os valores intangíveis da marca dá pistas para o direcionamento estratégico da empresa. Saber o valor de uma marca é saber o quanto sua exploração é rentável, ou seja, se e em que grau uma marca como ferramenta de venda é capaz de se traduzir em lucratividade para a empresa. Uma vez calculado esse valor é possível gerenciar de maneira estratégica esse ativo e fazer projeções de rentabilidade para a empresa. Além disso, saber o valor da marca possibilita fortalecer os números do balanço da empresa, elaborar com mais precisão regras de franchising e estabelecer critérios de remuneração para campanhas de fortalecimento da marca, por exemplo. Gilson Nunes, da Brand Finance, cita um exemplo clássico em entrevista ao site. A Coca-Cola vale em bolsa cerca de US$ 120 bilhões, sendo que os ativos tangíveis representam apenas US$ 6 bilhões. A diferença se deve aos ativos intangíveis. Líder em seu segmento, a marca Coca-Cola é a mais valiosa do mundo (US$ 67 bilhões) conforme levantamento realizado anualmente pela consultoria Interbrand. Empresas de consultoria/auditoria muitas vezes são contratadas para avaliar uma marca. Colocar um preço num bem intangível não é uma tarefa fácil. Diferentemente de um produto ou serviço, calcular quanto vale o que para muitos pode ser uma simples logomarca que envolve diversos parâmetros. Para isso é preciso conhecer bem o negócio envolvido e analisar o máximo de informação da empresa (fluxo de caixa, lucro operacional, impostos, taxa de crescimento etc).

ANEXO * *estudo da Interbrand.

Existem várias metodologias que são empregadas para fazer esse cálculo. Uma delas envolve o benchmarking de transações de marcas similares que tenham sido compradas ou vendidas. Outra chega a um valor através de cálculos de quanto custaria recriar um brand de utilidade econômica equivalente. O importante é utilizar metodologias que sejam transparentes, baseadas na prática comercial e verificáveis, seja para objetivos legais ou para uma eventual auditoria. REFERÊNCIAS 1- Brand Aid. VanAuken, Brad. 2- Designing Brand Identity. Wheeler, Alina. 3- http://www.businessweek.com/innovate/content/mar2007/id20070321_775013_page_2.htm 4- http://www.businessweek.com/innovate/content/oct2005/id20051012_933081.htm 5- http://www.mundodomarketing.com.br/11,384,ativos-intangiveis-de-uma-marca-por-que-e-como-calcular.htm 6- http://www.troiano.com.br/branding/ 7- http://www.brandsandvalues.com.br/ 8- http://www.interbrand.com/en/knowledge/branding-studies.aspx