Influência da internet nas decisões de compra femininas
Sophia Mind A Sophia Mind Pesquisa e Inteligência de Mercado é a empresa do grupo de comunicação feminina Bolsa de Mulher voltada para pesquisa e inteligência de mercado. Cem por cento focada em compreender profundamente as mulheres e ajudar seus clientes a maximizar as oportunidades de comunicação com elas, a Sophia Mind busca desvendar o que elas querem, quando querem, como querem. T O século XIX ficou conhecido como o século europeu; o XX, como o americano. O século XXI será lembrado como o Século das Mulheres. (Tsvi Bisk, Center for Strategic Futurist Thinking, 2008) A Sophia Mind acredita que este é o século do avanço feminino em todos os setores e do aumento contínuo do poder nas mãos delas, seja de compra, seja de grandes transformações políticas e sociais. As mulheres estão passando por grandes mudanças comportamentais, culturais e sociais, e precisam ser compreendidas profundamente para que se estabeleça com elas uma comunicação efetiva e conveniente.
Metodologia Análise de entrevistas realizadas em diversas pesquisas da Sophia Mind com mais de 6 mil mulheres diferentes em todo o território brasileiro. Todas as pesquisas foram realizadas entre outubro de 2009 e janeiro de 2010. O objetivo deste estudo é mostrar, através de informações concretas, a influência que a internet possui nas decisões de compra femininas.
Sumário Executivo A internet tem forte influência no processo decisório de consumo feminino. - O aumento do acesso à internet faz com que, cada vez mais, aumente a relevância desta mídia nas decisões de compra das mulheres; - O tempo de acesso à internet é maior do que o tempo dedicado à TV; - A internet influencia na forma como as mulheres consomem atualmente; - A internet é usada como fonte de busca de informações sobre produtos e serviços antes e depois da compra; - A internet é usada para facilitar a realização de atividades do dia a dia e poupar tempo das mulheres; - A internet propicia intensa troca de experiências de compra através das redes sociais, favorecendo a indicação ou rejeição de determinada marca por parte das amigas; - A publicidade online e na TV tem a mesma influência nas decisões de compra das usuárias de internet brasileiras; - O e-commerce é uma oportunidade de negócio que cresce a cada ano no Brasil.
Evolução da internet no Brasil O Brasil fechou o ano de 2009 com 66,3 milhões de usuários de internet. Mais de 30 milhões são mulheres. A cada ano que passa, aumenta a quantidade de brasileiros com acesso à grande rede. A renda não é mais uma barreira tão forte para o acesso à internet: houve crescimento grande da venda de computadores e contratação de serviços de banda larga durante os últimos anos. A penetração da internet na classe C em 2008 era de 38%. Em 2009, esse percentual pulou para 45%. A penetração na classe C ainda é relativamente baixa quando comparada com a classe A e B (76%). Porém, por ser a maior classe do país, cada ponto percentual a mais na penetração significa milhões de novos internautas. A classe D também não ficou de fora da internet. Aproximadamente 1,5 milhão de domicílios desta classe social possuem computador e acesso à rede.
Consumo de mídia pelas mulheres Pode-se dizer que as mulheres atualmente são multimídias: estão expostas e interagem com diversos tipos de mídia. Em uma única semana, 70% das mulheres utilizam 5 ou mais mídias, entre internet, TV, rádio, videogame, cinema e outras. Quantidade de mídias utilizadas por semana: 1 ou 2 mídias; 6% 9 ou mais mídias; 4% 7 ou 8 mídias; 22% 3 ou 4 mídias; 25% 5 ou 6 mídias; 44% Segundo pesquisa realizada pela Sophia Mind, elas gastam, em média, 77 horas por semana usufruindo dessas mídias. 39 horas são dedicadas a atividades online e 21 horas à TV.
Consumo de mídia pelas mulheres Dividindo-se a internet em navegação por websites, internet via celular, email e redes sociais, e a TV em aberta e paga, verifica-se que o e-mail tem a maior penetração: 91% das usuárias. Ele é seguido pelo acesso a websites e TV aberta (empate, com 69% de penetração). As redes sociais, rádio e revistas também possuem a mesma penetração (em torno de 58% cada um). Esses números mostram a relevância da internet na vida das mulheres, já superando o tempo dedicado à TV. Até mesmo as redes sociais, que são uma mídia mais recente, possuem a mesma penetração das mídias tradicionais. Horas semanais de dedicação às mídias: 17,5 13,2 13,0 10,4 8,1 7,5 3,7 2,2 si eb W ab er te s ta l Em io ád R pa ai TV s ai ci so es ed R ga s bl + R pr Im TV og ta ev is es lu al rn Jo tv ia ce ga In te r ne eo Vi d so r la e m a em in C 0,6 0,4 0,3
Internet no processo de compra A internet entrou na vida das pessoas ocupando boa parte do tempo e trazendo benefícios. Para as mulheres, ela pode trazer vantagens ainda maiores. A internet, ao mesmo tempo em que proporciona a comodidade da qual necessitam, oferece inúmeras possibilidades de informação elemento valorizado nas sociedades modernas, além de interação social. Esses fatores influenciam na forma como as mulheres decidem e realizam suas compras. Ao longo da pesquisa, serão apresentadas as principais formas de influência: 1. 2. 3. 4. 5. Internet Internet Internet Internet Internet como como como como como fonte de informações facilitador das atividades do dia a dia forma de interação veículo publicitário ferramenta de compra
1. Internet como fonte de informações A quantidade de informações disponíveis para as consumidoras na internet beira o infinito. Praticamente todas as marcas possuem sites. Já se foi o tempo em que apenas os grandes varejistas estavam presentes na rede. A internet está presente como fonte de informações no pré e pósvenda. Em média, 67% das usuárias de internet afirmam buscar informações na rede sobre produtos ou serviços antes de comprá-los ou contratá-los. Em alguns mercados, a relação entre consumidora e produto é mais intensa. Na compra de produtos de beleza, 53% das mulheres buscam informações em sites de revistas ou especialistas antes de realizar suas compras. A busca de informações nos sites dos fabricantes ocorre em 42% dos casos estudados. Devido à preocupação das mulheres com a sua renda e orçamento familiar, os buscadores de preço estão cada vez mais importantes nas compras feitas pela internet ou lojas físicas. No setor de eletroportáteis, por exemplo, quando a mulher vai à loja, ela já sabe todas as informações sobre o produto desejado: as diferenças entre as marcas, funcionalidades, especificações técnicas e, principalmente, quanto deve pagar pelo produto. 70% das mulheres que responderam a pesquisa afirmam buscar os melhores preços através da internet.
1. Internet como fonte de informações No pós-venda, a internet também tem vários papéis. No caso dos produtos de beleza, 62% das mulheres buscam dicas de como usá-los. Os sites dos fabricantes e varejistas também facilitaram a forma como as usuárias reclamam e buscam informações de uso de produtos, através de serviços online de atendimento ao consumidor.
2. Internet como facilitador atividades do dia a dia das A mulher contemporânea acumula funções dentro e fora de casa. O aumento da participação delas no mercado de trabalho não as fez abandonar suas tarefas domésticas e os cuidados com os filhos. A internet tem função significativa na tentativa feminina de ter mais tempo disponível para ela e, principalmente, para a família. Através da internet, as mulheres, em especial as mães, leem conteúdos de interesse (80%), se atualizam com os últimos acontecimentos (78%) e se divertem (68%). É possível que os façam observando seus filhos brincando, com o laptop durante atividades na cozinha e em qualquer horário livre que tiverem durante o dia ou a noite. A interação com familiares e amigos é outra forma de ajuda da internet. Com tanta falta de tempo, elas não conseguiriam manter o contato com tantos amigos ou compartilhar o crescimento dos filhos. (97% das usuárias usam as redes sociais para interagir com familiares e parentes, e 75% das mães acreditam que as redes têm alguma importância no compartilhamento de fotos).
2. Internet como facilitador atividades do dia a dia das Os serviços bancários online e os homebrokers mudaram a forma como as mulheres consomem os serviços financeiros. Em geral, as mulheres buscam praticidade e comodidade quando escolhem onde investir (26% das entrevistadas). Ao invés de ir ao banco ou consultar extratos em papel, 46% das investidoras acompanham seus investimentos (na maioria das vezes poupança) através da internet. Não só a internet, mas a tecnologia de forma geral tem sido aliada das mulheres na busca por praticidade e comodidade. Os smartphones, por exemplo, cada vez mais são usados para o gerenciamento dos compromissos da família (consultas médicas, festas, eventos), auxílio na saúde e bem-estar (como informações sobre produtos e dicas alimentares) e o compartilhamento de fotos e vídeos com amigos e familiares.
3. Internet como forma de interação Em todo o mundo, as redes sociais captam cada vez mais usuários. As mulheres, em especial no Brasil, são muito adeptas dessa mídia. Somando as usuárias das redes sociais (sites de relacionamento), blogs, sites de compartilhamento de foto e vídeo e mensagens instantâneas, encontramse 93% das usuárias de internet no Brasil. Mensagens instantâneas 79% Sites de relacionamento 78% Sites de compartilhamento de vídeo 50% Blogs / Fóruns 33% Microblog 16% Fotolog Nenhum site de rede social 14% 7% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% As mensagens instantâneas e os sites de relacionamento são as principais mídias sociais utilizadas. Dentre os sites de relacionamento, o Orkut predomina, com 75% das usuárias, seguido do Sonico e do Facebook, com aproximadamente 21% de penetração. O mesmo percentual tem o microblog Twitter.
3. Internet como forma de interação O principal objetivo das redes sociais, para as entrevistadas, é a interação com os amigos e familiares. Nesta interação é inevitável que exista a troca de experiências de compra. 60% das mulheres comentam suas experiências com produtos nas redes sociais. Este ambiente deixou de ser somente para reclamações, e é também muito utilizado para a indicação de produtos. 10% delas comentam apenas quando a experiência de compra é ruim. V o c ê c o s tu m a u s a r a s r e d e s s o c ia is p a r a c o m e n ta r c o m s e u s a m ig o s e f a m ilia r e s s o b r e p r o d u to s? Sim, quando fico insatisfeita 10% Sim, quando me surpreendo positivamente Sim, sempre Não 26% 24% 40% Com tanta informação disponível para a tomada de decisão sobre a compra de bens e serviços, a referência de uma amiga ou familiar (pessoa de confiança) pesa muito. Mais da metade das entrevistadas já compraram algum produto baseado em indicações que tiveram em redes sociais. 21% confiam em comentários de pessoas conhecidas, e 33% compram independentemente da pessoa que indica o produto.
3. Internet como forma de interação Para cada mercado, varia a influência da opinião de pessoas na decisão de compra feminina. Quanto maior for o peso dado a indicações de amigos, maior é a influência das redes sociais na decisão de compra. No setor de beleza, por exemplo, as consumidoras valorizam muito a opinião de outras pessoas (60% confiam na indicação de amigas), logo é um mercado onde a troca de experiências, indicações e rejeições nas redes sociais é mais intensa. Por outro lado, o mercado de produtos de limpeza sofre grande influência dos produtos usados pela mãe. Ou seja, a influência das redes sociais na decisão de compra é menor. Não é só de amigas reais que as mulheres aceitam indicações. Milhões de mulheres utilizam a rede social do portal Bolsa de Mulher para debater sobre diversos assuntos, desde relacionamentos a experiências de consumo. Muitas vezes, são mulheres que não se conhecem pessoalmente, mas tiveram afinidade em determinado assunto discutido nos fóruns. Além da interação entre pessoas, as redes sociais permitem a interação entre consumidor e marca. Através do Twitter, por exemplo, é possível enviar e receber mensagens de suas marcas favoritas. Todas as ferramentas fizeram com que a consumidora se aproximasse das empresas, ficando mais antenada nas novidades, promoções, lançamentos e, consequentemente, aumentando sua propensão a comprar.
4. Internet como veículo publicitário Considerando as usuárias de internet, a influência da publicidade na TV (aberta e paga) e na internet (websites, redes sociais, via celular e e-mail) possui o mesmo efeito. Percepção do grau de influência das mídias na decisão de compra das usuárias de internet no Brasil: 13% 5% 4% 8% 9% Outros Jornal impresso Internet (rede social) 11% Tv paga Internet (email) 23% Revista Internet (website) TV aberta 27% Por este motivo, as empresas usam a internet como forma de divulgar novos produtos e serviços. 42% das mulheres ficam sabendo de novidades do mercado de beleza através da publicidade na internet, enquanto o percentual para a publicidade televisiva é de 38%, e em jornais e revistas, 30%.
4. Internet como veículo publicitário O mercado financeiro também se beneficia da publicidade na internet. Para 75% das mulheres investidoras (em qualquer tipo de aplicação ou poupança) a internet é uma das formas de se atualizar sobre novidades no setor e melhores opções de investimento. A internet possui uma infinidade de modelos de publicidade, entre eles o banner e o e-mail marketing. 97% das usuárias não se incomodam em receber qualquer uma dessas formas de publicidade, desde que divulgue uma promoção ou cupom de desconto, seja muito criativa, ou que o produto seja de seu interesse.
5. Internet compra como ferramenta de O comércio eletrônico desponta como uma das mais importantes oportunidades de negócios. Há pouco tempo, ainda era possível detectar fortes resistências em relação à compra de bens pela internet. As maiores delas estavam relacionadas com a segurança e privacidade dos dados pessoais, a confiabilidade na entrega dos produtos e a garantia de receber um produto de qualidade. Aos poucos, essas resistências foram sendo quebradas, e hoje os consumidores se sentem bem mais confortáveis em usar o computador como vitrine e efetuar compras. Segundo monitoramento da e-bit, o e-commerce brasileiro movimentou 4,8 bilhões de reais no primeiro semestre de 2009. Entre as entrevistadas, mais da metade realizou compras online no mês anterior à pesquisa. Os produtos mais comprados são: livros e revistas (20%), eletrônicos e informática (18%), CDs e DVDs (11%).
Conclusões A internet faz parte do processo de decisão de compra de produtos e serviços para as mulheres. Através da internet, elas buscam informações antes e depois das compras. A grande quantidade de informações disponíveis pode confundir as mulheres, logo a indicação de produtos por pessoas de confiança tem forte peso na decisão feminina. Com isso, as redes sociais têm papel fundamental no consumo. Da mesma forma que as redes sociais podem divulgar uma marca, basta alguns comentários negativos para destruir a imagem da mesma. As mídias sociais permitem também a interação entre as marcas e as consumidoras. As empresas não podem desperdiçar essa oportunidade de atrair ainda mais a atenção e o desejo das mulheres. Apesar da diferença entre os investimentos publicitários na TV e na internet, para as usuárias, ambas as mídias tem a mesma influência na decisão de compra. A internet é a responsável por apresentar novidades em diversos mercados. Esta pesquisa teve o objetivo de mostrar para as empresas qual o papel da internet nas decisões de compra das mulheres e a importância do trabalho de marketing online.