Comunicação por meio de dispositivos móveis ainda tem muito para crescer no país

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1 Comunicação por meio de dispositivos móveis ainda tem muito para crescer no país Atualmente, não dá para falar em mídias digitais sem considerar o mobile. Se por um lado os acessos móveis ganham força, por outro, ainda há muito desconhecimento sobre sua participação e comportamento nesse mercado. A seguir, falaremos um pouco sobre a expansão do mobile, o quanto as empresas estão preparadas para fazer uso desse tipo de mídia, além de uma análise exploratória de Web Analytics em redes sociais. Pesquisa realizada em agosto, por analistas da Ogilvy, mostra que as 50 maiores empresas do país ainda não estão totalmente adaptadas ao uso dos dispositivos móveis. Segundo o estudo, apenas dessas empresas possuem versão com design exclusivo para mobile em seus sites. Nem mesmo versões responsivas sem mudança de design, mas com ajuste no layout, conforme a tela do dispositivo estão difundidas. Mais de 60% dos sites dessas empresas não são responsivos e também não têm uma versão mobile, prejudicando a experiência de acesso via celulares e tablets. No primeiro semestre de 2014, cerca de 40 portais de informação e entretenimento apresentaram mais de 25 milhões de acessos/mês no país. Desses sites, 61% já apresentam uma versão exclusiva mobile, mas 20% ainda não têm versão mobile e nem são responsivos (versões que se adaptam ao dispositivo), evidenciando que nem mesmo os gigantes online se adaptaram completamente à nova realidade. Expansão no Brasil Os dispositivos móveis vêm consolidando sua importância no acesso à internet no país: 43 milhões de brasileiros acessam a internet por 1

2 meio do celular. De acordo com uma pesquisa do Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea), 38% dos entrevistados declararam que, pelo menos uma pessoa no domicílio navega na web por meio do aparelho móvel. Em muitos casos, o mobile tornou-se a porta de entrada da inclusão digital: 3,8 milhões de brasileiros tiveram seu primeiro contato com a internet por meio do celular. Em pouco mais de um ano, dobrou o número de celulares com acesso à internet no país. No início de 2013, 38% dos celulares vendidos eram smartphones, no 1 trimestre deste ano esse percentual subiu para 6. Celulares com acesso à banda larga móvel (3G ou 4G) 99% T13 2T13 3T13 4T13 1T14 2T14 Fonte: Teleco 2 Venda de celulares no Brasil (MM) 5,4 8,3 10,4 7,9 10,7 8,7 7,1 7,5 5,8 5,6 1T13 2T13 3T13 4T13 1T14 Fonte: Teleco 3 Smartphones Celulares tradicionais 2

3 Levantamento Ogilvy ComScore sites com maior volume de visitas, excluindo bancos e e-commerce e teleco.com.br/celprod.asp Com esse resultado crescente no universo mobile, as empresas com sites no ar, para alavancarem seus negócios não podem deixar de entender como são feitos os acessos a partir dos dispositivos móveis. Evolução dos acessos por dispositivo A análise das informações da Ogilvy, por meio do Google Analytics, evidencia que os acessos móveis ganham relevância de forma acelerada. No 1 semestre deste ano, em média, 22% dos acessos de cada site tiveram origem em celulares ou tablets, enquanto em igual período de 2012, esse índice era de apenas 4%. Há sites onde o mobile soma metade dos acessos, mesmo assim, nenhum dos clientes pesquisados possui um site projetado para mobile. Desktop Celular Tablet 1% 1% 2% 2% 4% 12% 17% 98% 96% 91% 82% 78% 1ºsem/2012 2ºsem/2012 1ºsem/2013 2ºsem/2013 1ºsem/2014 Fonte: Google Analytics / dados de 12 cliente Ogilvy 3

4 Diversificação de Sistemas Operacionais Share de sistemas operacionais, por Smartphone Android Windows ios BlackBerry Other 88% 6% 2% 3% 87% 4% 4% 68% 8% 4% Fonte: Kantar Wordpanel Share de sistemas operacionais por visualizações de páginas web windows Outros 9% ios 1 Android 72% Fonte: ComSCore Inc. / fev/14 No atual cenário mobile, é importante garantir uma boa experiência de navegação, independentemente do aparelho de origem do acesso. 4

5 Isso porque, além do crescimento dos acessos, ainda existe uma diversificação de sistemas operacionais. O sistema Android ganhou 20 p.p. de participação de mercado desde Apesar de somente 2% dos smartphones no Brasil serem Apple, em fevereiro de 2014, o sistema ios somava 14% das visualizações de websites, mostrando que os usuários Apple são mais ativos nos acessos mobile, que a média dos demais smartphones. Notável também o fato de das visualizações de páginas serem de outros sistemas que não ios, Android e Windows. Diferenças Regionais A internet nos permite segmentar campanhas, conteúdos, etc. Dessa forma, diferenças regionais também são informações estratégicas no meio digital. A participação de celulares e tablets no acesso é forte em todo o país. Amazonas, Paraíba e Ceará são os Estados em que o acesso mobile tem maior peso no total de acessos, cerca de 30%. Tocantins, Rio Grande do Sul e Mato Grosso do Sul são os Estados que têm a menor participação de celulares e tablets. Apesar da força do mobile em alguns estados, não podemos ignorar o fato de que São Paulo, apesar de ser somente o quarto estado no ranking de share mobile nos acessos (ainda tem mais de 70% dos acessos via desktop), detém 34% de todos os acessos a sites no país. Ou seja, a grande massa que acessa a internet ainda se concentra em São Paulo, independentemente do dispositivo utilizado. 5

6 Participação média de mobile nos acessos dos sites RR 24% AP AM 37% AC 19% RO Fonte: Google Analytics/ 1º sem/14 dados de 12 clientes Ogilvy MT MS PA 2 RS PR GO 19% SC TO SP DF MA MG PI BA 20% RJ 22% CE ES RN 22% AL SE PB PE Quando o acesso mobile é realizado? Participação média do mobile nos acessos dos sites 30% Fonte: Google Analytics 1º sem/14 dados de 12 clientes Ogilvy dia útil fim de semana 6

7 Conforme gráfico, a relevância é 30% maior nos fins de semana, quando dos acessos aos sites são feitos por algum dispositivo mobile. A participação do mobile nos acessos é inferior ao longo do horário comercial (das 8 às 18 horas), quando a média de participação cai de para. Essa informação evidencia o uso do mobile como recurso de acesso web nas residências, conforme visto na pesquisa do Ipea. % Participação média do mobile nos acessos dos sites 30% 30% 28% 17% 19% 19% 19% 20% 24% 2 24% 00:00-01:00 01:00-02:00 02:00-03:00 03:00-04:00 04:00-05:00 05:00-06:00 06:00-07:00 07:00-08:00 08:00-09:00 09:00-10:00 10:00-11:00 11:00-12:00 12:00-13:00 13:00-14:00 14:00-15:00 15:00-16:00 16:00-17:00 17:00-18:00 18:00-19:00 19:00-20:00 20:00-21:00 21:00-22:00 22:00-23:00 23:00-24:00 Novos caminhos Como usuários, nós migramos do desktop para o mobile algumas vezes por dia. Mas analiticamente, até por limitações de ferramentas, acabamos isolando esses dois mundos. Por exemplo, um usuário é impactado por um anúncio navegando em seu celular, mas depois converte em uma compra via desktop. Até hoje não consideramos, em análises de conversão, que essa compra teve uma origem mobile. Há movimentos no mercado para mudar isso. Em agosto, o Facebook lançou o recurso cross-device para os anunciantes. Por meio de sua ferramenta adds, agora é possível identificar onde os usuários viram um anúncio e onde o converteram em compra, unindo resultados de mobile apps e navegação web. Perspectivas Com a popularização do acesso móvel dos brasileiros que acessam a internet pelo celular, 63% o fazem com um plano pré-pago2 somado ao crescimento visto nos últimos anos, os sites que ainda não estão 7

8 adaptados a este ambiente podem começar a perder espaço. Assim como a disciplina de Web Analytics é fundamental para otimizar resultados, um olhar aprofundado às métricas mobile passa a ser essencial para agências/clientes. Além de, claro, garantir uma boa usabilidade dos sites, independentemente da plataforma, não perdendo as oportunidades de ouvir o que os consumidores falam nas redes e de aproveitar as novas facilidades que virão nesse novo momento digital. Mobile Estudo, unindo dados de mercado e de clientes Ogilvy, mostra a crescente importância dos dispositivos mobile nos acessos à websites. Além de evidenciar outras particularidades destes acessos. Celulares com acesso à banda larga % de Smartphones entre os celulares vendidos de 2013 Início de 2013: 61MM Maio/2014: 117MM Início de 2013: Maio/2014: +91% Amazonas, Paraíba e Ceará são os 3 estados onde mais de 30% dos acessos são via mobile. Em apensas 6 estados o peso de mobile ainda é inferior a 20%: Tocantins, Rio Grande do Sul, Mato Grosso do Sul, Rondônia, Goiás e Acre. 38% +1,7 vezes 64% RR 24% AP RN AM MA 22% 37% PA CE 2 PB PI PE AC 19% RO TO AL BA SE MT 20% DF GO 19% MG MS ES SP PR RJ 22% SC RS % Participação de mobile nos acessos 3.8 milhões de brasileiros tiveram seu 1º contato com a internet por meio do celular. 1% Desktop Celular Tablet 2% 4% 43 milhões de brasileiros acessam internet via celular. 12% 17% Android ganha share de acessos. Outros sistemas somam 6% (Series40 3%, Windows Phone 2% e 2% de outros. 1ºsem/2013: 54% ios 1ºsem/2014: 36% 22% dos acessos já são via dispositivos mobile 1ºsem/2013: 42% dia útil fim de semana Horário comercial Outros 1ºsem/2012 2ºsem/2012 1ºsem/2013 2ºsem/2013 1ºsem/2014 Android 1ºsem/2014: 58% 8