CAMPANHAS DE FRETE: DA CONCEPÇÃO À MENSURAÇÃO

CAMPANHAS DE FRETE: DA CONCEPÇÃO À MENSURAÇÃO

INTRODUÇÃO Campanhas de frete são ações praticadas para determinar o valor do frete apresentado ao cliente, com o objetivo final de aumentar a conversão de vendas e, consequentemente, o faturamento do negócio. Para isto, é necessário conhecer todo o contexto logístico a fim de saber onde atuar e como tomar decisões de forma estratégica. É preciso também muito planejamento e estudo, pois campanhas equivocadas podem gerar prejuízo ao e-commerce. Este material foi elaborado de forma bem didática para auxiliar os lojistas que não sabem como aumentar a conversão de vendas através do frete ou para os que possuem campanhas ativas e não conseguem mensurar os resultados. Boa leitura!

Campanhas de frete inteligentes: da concepção à mensuração Conhecendo a fundo o contexto logístico, pode-se determinar com mais facilidade que tipo de campanha praticar. Existem campanhas de frete com características distintas, que variam de acordo com o tipo de resultado almejado, como: aumentar a saída de determinado produto, aumentar a audiência ou a recorrência à loja, entre outros. Uma sugestão é começar analisando o fluxo de consultas de frete de sua operação versus pedidos efetivados. Com essa análise é possível constatar o valor total do abandono de compra, ou seja, quanto o seu e-commerce está deixando de ganhar. CONSULTAS EM R$ PEDIDOS EM R$ TAXA DE CONVERSÃO ABANDONO EM R$ R$ 20.996.733,16 R$ 1.776.341,53 8,46% R$ 19.220.391,63 Ao identificar o valor absoluto de desistência de compras, o segundo passo é verificar quais são as regiões responsáveis pelo maior volume de abandono de carrinho indicando que possivelmente o frete não esteja atrativo (frete caro ou demorado). 3

Abaixo, segue um gráfico exemplificando os locais de maior índice de desistência de compra: R$ 14.000.000,00 Valor de carrinho abandonado por região R$ 12.000.000,00 R$ 10.000.000,00 R$ 8.000.000,00 R$ 6.000.000,00 R$ 4.000.000,00 R$ 2.000.000,00 % Abandono Abandono Norte Nordeste Centro-Oeste Sudeste Sul 3,43% 13,35% 7,83% 59,38% 16,01% R$ 720.280,90 R$ 2.803.425,66 R$ 1.644.256,40 R$ 12.469.469,35 R$ 3.362.010,85 Abandono % Abandono Podemos perceber o Sudeste como a região que tem o maior quadro de abandono de carrinhos, ou seja, oportunidades reais de negócios que não estão sendo aproveitadas. Entretanto, realizar uma ação somente com esta constatação é muito abrangente. Aconselhamos ir mais a fundo nos dados e filtrar quais cidades desta região representam uma maior oportunidade de otimização e aumento das vendas. 4

Ao analisar o Estado do Sudeste, foram detectadas 3 cidades com maior incidência de abandono de compra: Cidades São Paulo Rio de Janeiro Belo Horizonte Outras cidades Abandono em R$ R$ 3.865.535,50 R$ 1.583.622,61 R$ 598.534,53 6.421.776,71 % do Abandono do Sudeste 31,00% 12,70% 4,80% 52,00% Se o e-commerce oferece a todos os clientes os mesmos produtos e preços, podemos perceber que o frete é fator decisivo para a desistência da compra em circunstâncias onde a operação se diferencia: nos preços e prazos de envio para determinadas regiões. Muitos lojistas analisam o número de consultas de forma absoluta para tomar determinada ação. Porém, é necessário cruzar este indicador com dados relacionados ao frete, a fim de obter informações que possam ser usadas de forma estratégica, tornando o cenário da campanha mais seleto e assertivo. 5

Ativar uma campanha de frete em qualquer localidade sempre irá gerar pelo menos 3 tipos de riscos: Vender com prejuízo porque o subsídio foi muito alto ou o custo do frete grátis acabou sendo muito expressivo para o lojista; Investir dinheiro no subsídio do frete e não ter uma melhoria na conversão das vendas; Ter uma melhoria na conversão das vendas, porém, a diferença dessas novas vendas não cobrir o investimento em subsídio de frete; Para mitigar estes riscos é preciso entender algumas métricas importantes nesse contexto e, posteriormente simular o impacto máximo que cada campanha pode gerar para constatar se vale a pena ou não investir nesta ação. 6

Segue abaixo, alguns KPI s que devem ser levados em consideração na hora de estabelecer uma política de frete eficaz, possibilitando comparar e definir a região de melhor oportunidade de otimização: Cidades Nº de pedidos Valor de abandono Tícket Médio do Pedido Custo Médio do Frete Custo Médio de frete / Ticket Médio Custo Absoluto São Paulo 733 R$ 3.865.535,50 R$ 221,00 R$ 8,35 3,77% R$ 6.120,55 Rio de Janeiro 414 R$ 1.583.622,61 R$ 333,00 R$ 15,50 4,65% R$ 6.417,00 Belo Horizonte 344 R$ 598.536,53 R$ 380,00 R$ 19,15 5,04% R$ 6.587,60 Outras cidades 1694 R$ 6.421.776,71 R$ 350,00 R$ 25,30 7,22% R$ 42.858,20 Analisando o quadro acima, podemos perceber o quanto o frete irá impactar na operação como um todo. Dados como o custo médio de frete / ticket médio e custo absoluto, possibilitam uma tomada de decisão muito mais assertiva financeiramente. Optamos por realizar uma campanha de frete na cidade de São Paulo por apresentar o maior volume de carrinhos abandonados; por ter um custo de frete baixo em relação às outras cidades; além do custo de frete ter uma menor representatividade em relação ao valor do ticket médio. Desta forma, reconhecemos dentre todo o contexto logístico: a região, as principais cidades e a localidade mais relevante para realizar uma ação de melhoria na política de frete. Iremos apresentar uma forma de previsão e acompanhamento de campanhas de subsídio e frete grátis, seguindo a mesma lógica. 7

Para saber se é viável praticar determinada campanha, é preciso testar o quanto esta ação vai aumentar a sua taxa de conversão. Se oferecendo qualquer tipo de subsidio não irá aumentar a conversão, por que passar por todos os riscos? CAMPANHA DE FRETE GRÁTIS: Uma opção para praticar esta ação é determinar um ticket mínimo para utilizar o frete grátis. Desta forma, o lojista pode contar com uma margem de lucro garantida ao assumir o custo do frete. Contudo, é necessário testar os limites e descobrir se o custo do frete não vai comprometer demais as margens em cima da venda e gerar prejuízo. Outra possibilidade é praticar frete grátis apenas em produtos que o custo do frete é baixo. Este tipo de ação é mais segura e pode ser ofertada a longo prazo. CAMPANHA DE SUBSÍDIO: Campanhas como esta servem para controlar o quanto o lojista pode queimar de seu markup para o subsídio do frete, com o intuito de apresentar um frete mais atrativo. Porém, esta ação deve ser realizada com prudência para garantir a venda com lucro. É importante também revisar se os valores das tabelas de frete estão implementados corretamente no seu e-commerce. É muito comum que tabelas mal implementadas ou desatualizadas tragam surpresas desagradáveis e prejuízos à operação. 8

Independente da ação a ser praticada, é necessário analisar os indicadores da região detectada como oportunidade de melhoria para simular o impacto que pode ser obtido. São eles: Número de consultas; número de pedidos; % de conversão; ticket médio; custo médio de frete, % subídio. Assim, utilizaremos os dados da cidade de São Paulo para exemplificar uma campanha de frete grátis: Número de Consultas 2617 Número de Pedidos 733 % Conversão 28% Ticket Médio R$ 221,00 Custo Médio de Frete R$ 8,35 % Subsídio 100% Multiplicando o ticket médio (R$221,00) pelo número de pedidos (733), obtemos o faturamento atual (R$161.993) e multiplicando o custo médio de frete (R$8,35) pelo número de pedidos (733) temos o custo total do frete (R$6.120,55). Subtraindo estes dados obtemos o faturamento líquido, ou seja, o faturamento total menos o custo total de frete: (R$155.872,45). 9

Tendo conhecimento do cenário atual, ao aplicar a campanha vamos aumentar o percentual absoluto das vendas e fazer previsões em cima disto. Por meio destes indicadores é possível prever uma curva de faturamento sem a campanha estar ativa e com a campanha ativa, além de compreender como ela deveria performar para ter um resultado considerável. Variação Receita Líquida R$ 21.586,95 R$ 25.000,00 R$ 20.000,00 R$ 10.000,00 R$ 5.000,00 R$ R$ -5.000,00 R$ -10.000,00 - R$ 6.120,55 Varação Receita Líquida Atual 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% R$ - - R$ 6.120,55 - R$ 2.644,34 R$ 1.795,88 R$ 5.754,09 R$ 9.712,31 R$ 13.670,52 R$ 17.628,74 R$ 21.586,95 Em um primeiro momento, onde mantem-se o número de vendas, o e-commerce possui uma variação de receita igual a zero. Ao ofertar o frete grátis (mantendo o número de vendas) criaria um custo adicional à operação, gerando um prejuízo de R$6.120,55. Conforme for aumentando os percentuais de conversão, chegamos até um ponto de equilíbrio. Observando o gráfico podemos perceber que é necessário aumentar a conversão de vendas na cidade de São Paulo em torno de 2% para obter o retorno sobre a campanha realizada, isto é, o quanto o e-commerce deve aumentar de conversão para que obtenha lucro, mesmo oferecendo o frete grátis. 10

Além de definir a campanha mais prudente pra determinado cenário, é preciso acompanhar e mensurar os seus resultados para saber quais campanhas estão sendo lucrativas e quais precisam ser melhoradas ou desativadas. É muito importante saber o quanto a promoção do frete impactou no movimento da loja, tanto nas vendas, quanto no lucro obtido. Abaixo, segue o resultado alcançado em um mês com a campanha de frete ativa para a cidade de São Paulo: (o tempo da mensuração pode variar) Dados Média S/ Campanhas Média C/ Campanha Variação Números de consultas 1860 2500 26% Número de Pedidos 733 1050 30% Conversão 28% 30% 4% Faturamento R$ 161.993,00 R$ 232.050,00 30% Custo de frete R$ 6.120,55 R$ 8.767,50 30% Frete pago pelo cliente R$ 6.120,55 R$ - Faturamento - Custo de Frete R$ 161.993,00 R$ 223.282,50 27% Observamos que o resultado da campanha de frete grátis foi positiva. Neste exemplo, houve um aumento de 4% de conversão e um considerável aumento no faturamento do e-commerce de 27% (descontado o Custo de Frete e o Frete Recolhido), equivalente a R$61.289,50. 11

INVISTA NO MARKETING DE SUAS CAMPANHAS Não basta apenas colocar uma campanha no ar, para obter bons resultados é preciso que seu cliente tenha conhecimento sobre ela. Para isto, algumas ações de marketing são essenciais para o sucesso da operação, como por exemplo: email marketing, banners no site, flags nos produtos e ADS em geral. BANCO TAL 1234 5678 3456 12

CONCLUSÃO Neste material, abordamos os principais pontos a serem analisados para estabelecer uma campanha de frete inteligente, contudo, o diagnóstico para definir uma ação pode conter diversos outros indicadores que influenciam na tomada de decisão. Cada e-commerce possui características singulares que irão variar de acordo com os tipos de produtos comercializados, a zona de concentração de pedidos, a negociação com as transportadoras, entre outros. Por isso, é essencial analisar a fundo todo o contexto operacional e suas particularidades a fim de assegurar o resultado almejado. Independente da tecnologia a ser utilizada na criação das campanhas de frete, é importante compreender que contar com conhecimento técnico e apoio na execução é fundamental para o sucesso da operação. Com auxílio de especialistas na área, o lojista pode usufruir de uma consultoria personalizada, que analisa a operação logística e fornece um diagnóstico detalhado para a tomada de decisões estratégicas. A intenção deste material é fazer com que você se sinta estimulado a pensar mais estrategicamente quanto às campanhas de frete do seu e-commerce, além de estar consciente de que é fundamental testar diferentes cenários a fim de chegar ao melhor deles: rentável para o lojista e atrativo para o consumidor. ESTE ESTUDO FOI REALIZADO PELA EQUIPE DE ESPECIALISTAS DA ÁREA DE B.I E CONSULTORIA DO AXADO, RESPONSÁVEIS POR GRANDES CASES DO MERCADO.

SOBRE O AXADO O Axado é uma empresa de tecnologia catarinense fundada em 2012 que se consolidou como a primeira plataforma de gestão de fretes para e-commerce do Brasil. Com atuação nacional e por meio de uma equipe especializada, a empresa desenvolve soluções de gestão de fretes de ponta a ponta - desde o cálculo preciso do frete até a entrega do pedido nas mãos do consumidor. Atualmente, o Axado está integrado a mais de 600 lojas virtuais e a 580 transportadoras que compõem a carteira da plataforma online. Compartilhe: www.axado.com.br