Sistemas de Apoio à Decisão no Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente

Sistemas de Apoio à Decisão no Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente Hélio Lemes Costa Jr., M.Sc. UFSCar Universidade Federal de São Carlos helio@dep.ufscar.br Resumo - O artigo apresenta a associação da área de Marketing com a de Tecnologia da Informação através da análise das possibilidades de utilização da tecnologia de DSS Sistemas de Apoio à Decisão associada à ferramenta de marketing CRM Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente. São apresentados os conceitos centrais de Marketing, do marketing de relacionamento, da abordagem one-to-one, do CRM e dos DSSs. São feitas inferências sobre a importância para os negócios do desenvolvimento de ferramentas mais poderosas para apoiar as estratégias de marketing das organizações, utilizando-se tecnologias de sistemas de informação que já foram desenvolvidas e encontram-se disponíveis para aplicação imediata. O objetivo do artigo é apresentar possibilidades e convidar à discussão tanto os profissionais de marketing como os de tecnologia, visando a ampliação do poder do Marketing para as organizações. 1. Introdução Com o avanço surpreendente, nos últimos trinta anos, das tecnologias de hardware e software para suporte aos sistemas de informação, muitos processos de negócios passaram a ser informatizados, ou automatizados através de recursos computacionais. Um dos setores muito beneficiados com esta abordagem tecnológica foi o Marketing, que se mostrou ser uma das principais ferramentas nas últimas décadas para vencer, ou apenas sobreviver, em um ambiente cada vez mais competitivo em que é sempre mais difícil se diferenciar da concorrência. Uma das visões mais aceitas atualmente sobre Marketing é a de que é preciso tratar o cliente como indivíduo e não como um número em um banco de dados ou como um desvio na estatística geral; com isso surgiram teorias como o marketing de relacionamento, ou marketing one-to-one. Para apoiar esses novos conceitos, foram desenvolvidas ferramentas de software modernas, que também apoiadas em poderosos recursos de hardware, deram forma a um novo ramo de soluções de TIC Tecnologia da Informação e Comunicação chamado de CRM Customer Relationship Management ou Gestão do Relacionamento com o Cliente, na tradução da sigla para o português. Os sistemas de CRM começaram timidamente a ser implantados na década de 80, evoluíram muito na década de 90 e hoje representam uma das maiores preocupações das grandes corporações que, ainda não conseguiram obter dessa ferramenta todo o potencial prometido pelos provedores de soluções empresariais. Este artigo especula sobre as possibilidades de enriquecimento e aperfeiçoamento das ferramentas de CRM com os recursos de Sistemas de Apoio à Decisão disponíveis no mercado. As soluções de DSS Decision Support Systems já são amplamente adotadas em alguns nichos, porém ainda são ignoradas por uma grande maioria de profissionais e organizações que seriam naturais candidatos a utilizá-las. O que se percebe ainda é um tímido aproveitamento dos conceitos de DSS nos sistemas de CRM. 1

2. O Marketing Para Churchill e Peter (2000: p.10), o conceito de Marketing é a visão de que uma organização deve procurar satisfazer as necessidades e desejos de seus clientes enquanto busca alcançar suas próprias metas. Segundo Hooley e Saunders (1996: p.08), o conceito de marketing estabelece que, nos mercados cada vez mais dinâmicos e competitivos, as empresas ou organizações que têm maior probabilidade de ter sucesso são aquelas que se preocupam com as expectativas, desejos e necessidades do cliente, e se equipam melhor que seus concorrentes para satisfazêlas. T. Levitt (apud Hooley e Saunders (1996: p.08)) há muito argumenta que a finalidade do negócio não é gerar lucros (lucros, diz ele, são necessários apenas para a sobrevivência), mas sim criar e manter clientes. Kotler e Armstrong (1993: p.07) postulam que, para se alcançar os objetivos organizacionais, é necessário determinar as necessidades e desejos dos mercados-alvos e proporcionar as satisfações desejadas de maneira mais efetiva e eficiente do que seus concorrentes. Figura 01 Conceitos Centrais de Marketing (KOTLER, 2002) Esta definição de marketing baseia-se nos seguintes conceitos centrais: necessidades, desejos e demandas; produtos (bens, serviços e idéias); valor, custo e satisfação; troca e transações; relacionamentos e redes; mercados; e empresas e consumidores potenciais. De posse dos conhecimentos sobre as necessidades dos clientes, as organizações podem estimulá-los a satisfazê-las e com isso obter a sua fidelização, na medida em que conseguem atendê-los. Percebe-se uma imensa necessidade de dados e informações sobre os clientes, suas demandas, seu comportamento e suas opiniões para gerir todo o conhecimento relativo ao Marketing. A Tecnologia de Informação e os sistemas informatizados tornaram-se praticamente uma obrigação no suporte às estratégias de Marketing das organizações atualmente, pois empresas que desejam atingir um público composto de milhares e às vezes milhões ou bilhões de consumidores, passam necessariamente pelo problema de atender às necessidades individuais de seus clientes em um universo extraordinário de dados e informações que têm que ser manipuladas a cada transação. 2

Os DataWarehouses, DataMarts e os processos de DataMining são contribuições naturais da área de DSS para o suporte às necessidades de informação dos sistemas de CRM. Essa necessidade de integração de tecnologias e filosofias para suporte tecnológico já foi percebida pelos principais fornecedores de ferramentas de software de CRM como Oracle, Siebel e Interact. Suas soluções de CRM, tidas como as melhores do mercado, já incluem senão o próprio DataWarehouse, pelo menos oferecem total interface e acesso a DataWarehouses de outros fornecedores. Com isso as decisões automatizadas dos sistemas de CRM podem, por exemplo, disparar uma abordagem ativa através de um operador no callcenter da empresa. O sistema pode se basear em regras estabelecidas e em informações do histórico de relacionamentos entre cliente e empresa para ativar um contato. As chances de se obter sucesso nesta abordagem serão maiores do que se o contato acontecer aleatoriamente. 3. Consumidores As necessidades de informações sobre os clientes podem ser agrupadas de maneira geral em informações atuais e futuras. As questões críticas relativas aos clientes atuais são: quem constitui os mercados-alvo principais, o que lhe proporciona valor, como podem ser levados a se aproximar; e como podem ser melhor servidos. Para o futuro, contudo, também se precisa saber: como os clientes mudarão; quais os novos clientes a conquistar; como conquistá-los (Hooley e Saunders, 1996: p.139). 3.1. Necessidades e hábitos de consumo A satisfação do comportamento humano se faz principalmente através da análise de suas necessidades. Todo o processo de tomada de decisão se alinhava na sensação das necessidades satisfeitas. Isto é válido para a satisfação da compra. As necessidades são muitas vezes percebidas ou não pelas pessoas. Por exemplo: a compra de determinados produtos ou marcas são necessidades muitas vezes levadas a um nível emocional e não necessariamente a um nível racional. A satisfação da compra está ligada a certas sensações de satisfação que o consumidor imagina estar levando à satisfação de necessidades. O que realmente satisfaz as necessidades não são fatores necessariamente percebidos pelo consumidor, quer dizer, não estão muitas vezes ao nível do consciente. As decisões de escolha entre produtos diferentes de diversos fornecedores presentes no mercado, sempre se baseiam em mais de um critério. Os sistemas de apoio à decisão com análise multicritério, se associados de maneira correta aos sistemas de CRM, podem trazer maior acuracidade na simulação de comportamento dos clientes e no desenvolvimento de novas campanhas de Marketing, pois é possível modelar o comportamento do consumidor e prever sua reação a uma abordagem ativa de marketing. 3.2. Marketing de Relacionamento É um conjunto de iniciativas para manter os clientes satisfeitos após a compra, estimulando-os a comprar de novo, inclusive outros produtos, além de gerar informações para Database Marketing (Rezende Williams, 2004: p.170). É um processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante toda uma vida de parceria. Isso envolve a compreensão, a concentração e a administração de uma contínua colaboração entre fornecedores e clientes selecionados para a criação e o compartilhamento de valores mútuos por meio de interdependência e alinhamento organizacional. 3

Exige que as empresas, em conseqüência de sua estratégia de Marketing e de seu foco sobre o cliente, planejem e alinhem seus processos de negócios, suas comunicações, sua tecnologia e seu pessoal para manter o valor que o cliente individual deseja. Procura construir uma cadeia de relacionamentos dentro da organização e seus principais participantes, incluindo fornecedores, canais de distribuição e acionistas (Gordon, 1998: p.31-32). Os benefícios do Marketing de Relacionamento geralmente ocorrem em uma ou mais das seguintes áreas: Aumento da retenção e lealdade do cliente os clientes ficam juntos à empresa por períodos mais longos, compram mais e também o fazem com maior freqüência (aumento do valor do tempo de vida). Maior lucratividade por cliente, não apenas porque cada cliente compra mais, mas também em função de: 1. Custos menores para seduzir os clientes (e desnecessidade de conseguir tantos clientes quando se deseja um volume de negócios mais ou menos rentável). 2. Redução do custo de venda (geralmente os clientes já existentes reagem mais e melhor ao Marketing). Para que isso ocorra, o conceito de Marketing de Relacionamento tem sido enormemente beneficiado pela Internet e a Web, pois é ferramenta livre e barata de comunicação bidirecional consumidor-empresa e vice-versa. A Web tem substituído outros canais de comunicação e de transações com muitas vantagens, inclusive com a possibilidade de interação em tempo real, o que tem elevado as estratégias de Marketing a um patamar superior, em que as decisões que afetam a vida do cliente e o ciclo de vida do relacionamento com o mesmo, são também tomadas em tempo real. Para que isso ocorra com precisão, em um universo de milhões de informações sobre milhões de clientes é preciso ter sistemas de apoio à decisão disponíveis on-line e em tempo real. Ferramentas semi-automatizadas de comunicação com clientes, tais como softwares de automatic-answer de e-mail, sistemas de chat-bots softwares que simulam um diálogo humano num chat para responder às perguntas mais freqüentes dos consumidores além da integração dos computadores com a telefonia através de sistemas de resposta audível, que ditam menus para os clientes navegarem através das opções ditadas por voz sintetizada e recebendo respostas através de reconhecimento de voz ou do pressionamento de teclas em seus aparelhos telefônicos. Em todos esses exemplos a presença dos DSS é fundamental para garantir que as decisões certas serão tomadas na abordagem ao cliente, pois uma abordagem infeliz pode arruinar o relacionamento cultivado durante um longo tempo e a um alto custo. 4. CRM Customer Relationship Management Para Batista (2004: p.117), na última década do século XX, as organizações se preocuparam com a redução de custos e com a reestruturação dos processos, operações e políticas internas, criando assim uma visão apenas interna da organização. Os movimentos que resultaram no corte de custos e na reengenharia de processos causaram o distanciamento do cliente. O CRM é uma arquitetura que combina os processos de negócio e tecnologias que visam entender os clientes com relação a quem são, o que fazem e do que gostam. 4

Figura 02 Visão sobre a construção de uma empresa que utiliza CRM (GREENBERG, 2001, p. 42) De acordo com Greenberg (2001: p.41), é um conjunto abrangente de processos e tecnologias para a gestão das relações com os clientes atuais e potenciais, e com os parceiros da empresa, em áreas como Marketing, vendas e serviços, independentemente do canal de comunicação. O objetivo do CRM é otimizar a satisfação dos clientes e parceiros, a receita e a eficiência da empresa pela construção da mais forte relação possível no nível organizacional. Um CRM bem-sucedido requer uma abordagem holística de todas as relações, com a organização inteira compartilhando e contribuindo para essa visão. Um bom sistema de CRM precisa ajudar pessoas na empresa a tomarem as decisões mais rápidas e melhores. Tais decisões apoiarão os principais passos da metodologia one-toone de marketing de relacionamento, proposta por Peppers e Rogers: Identificar seus clientes, independentemente do ponto de contrato e lembrar-se deles; Diferenciar os clientes por seu valor, real e potencial, e por suas necessidades; Interagir com os melhores clientes, e com eles construir uma relação de aprendizado; Personalizar aspectos da relação com a empresa, o que agrega valor real à relação, cria custos de mudança e gera fidelidade. 5

Figura 03 Interação inconsistente entre empresa e cliente (PEPPERS & ROGERS, 2004) Para se realizar eficazmente os quatro passos da metodologia one-to-one há uma exigência de sofisticados sistemas informatizados. Em todos eles é possível visualizar a utilidade dos DSS, por exemplo: a obter a identificação e a diferenciação se fazem necessários DataWarehouses e processos de Datamining, OLAP On-line Analytical Processing e análise multicritério. Para a interação e a personalização, são indicados os DSS baseados na Web que revolucionaram amplamente o conceito de Marketing desde a década de 90. 5. Considerações Finais As soluções tecnológicas para apoiar o CRM e DSS evoluíram a partir de anos de pesquisa e desenvolvimento sobre o comportamento do consumidor, otimização de recursos e a ciência do Marketing e, segundo Tyrone Jackson, separadamente eles não têm atingido os objetivos anunciados por muitos dos seus respectivos fornecedores. Juntos, entretanto, têm realizado impressionantes avanços, permitindo que organizações avaliem o impacto das transformações em atributos dos produtos e seus preços e nas preferências do consumidor na participação de mercado, lucratividade e valor. Assim, as reações do mercado e suas conseqüências financeiras do desenvolvimento de produtos e das estratégias de preços podem ser estimadas antes de seu lançamento. A área de Marketing, mais especificamente o Marketing de relacionamento, tem se beneficiado enormemente da popularização das ferramentas de Tecnologia da Informação, do barateamento dos componentes dessa tecnologia e da facilidade de uso e de acesso por uma ampla gama de pessoas, de todos os escalões das organizações e com habilidades diversas. Conseqüentemente, o consumidor tem sido beneficiado com maior possibilidade de interação com as organizações e uma maior consistência nas relações com as mesmas, ampliando a confiança que deposita nelas e, com isso gerando relações mais duradouras. Do ponto de vista das organizações, relações duradouras são mais lucrativas. Satisfação dos clientes é publicidade natural que gera novos clientes e amplia o market-share. Pode-se deduzir daí que os sistemas de CRM, suporte fundamental ao Marketing, associados 6

às ferramentas de DSS citadas neste artigo, transformaram-se em estratégia essencial para que as organizações atinjam seus objetivos de crescimento e lucratividade. A personalização do atendimento tem sido meta e foco principal e fonte de constantes preocupações aos gestores dessas empresas: como tratar de forma única, cada um dos milhões de clientes que temos ou que desejamos ter? Esta aflição tem impulsionado o desenvolvimento de ferramentas cada vez mais sofisticadas e complexas, que lançam mão de recursos modernos da área da matemática, estatística, pesquisa operacional e ciência da computação. A contribuição dada pela área de DSS tem sido fundamental para a ampliação das visões obtidas pelos gestores a partir dos terabytes de dados gerados pelos sistemas de processamento de transações, todos os dias, nas grandes corporações e em muitos órgãos governamentais. Tornar essas ferramentas complexas e caras mais acessíveis aos gestores de organizações de todos os portes é o grande desafio para as áreas de Marketing e Sistemas de Informação. Referências BATISTA, Emerson de Oliveira. Sistemas de informação o uso consciente da tecnologia para o gerenciamento, 1ª ed. São Paulo: editora Saraiva, 2004. BUCCI, Antonio G. Disponível em http://www.bucci.com.br. Acesso em: 10 nov.2005. CHURCHILL JR; GILBERT Peter Paul J. Criando valor para os clientes, tradução da 2ª ed. São Paulo: Saraiva, 2000. GREENBERG, Paul. CRM Customer Relationship Management, Na velocidade da luz: conquista e lealdade de clientes em tempo real na internet; tradução Reinaldo Marcondes. Rio de Janeiro: Campus, 2001. GORDON, Ian. Marketing de Relacionamento. São Paulo: Editora Futura, 1998. HOOLEY, Graham; SAUNDERS John. Posicionamento competitivo como estabelecer e manter uma estratégia de marketing no mercado. São Paulo: Makron Books do Brasil editora Ltda, 1996. JACKSON, Tyrone W. CRM: From Art to Science in: Database Marketing & Customer Strategy Management Vol. 13, 1, 76 92 Palgrave Macmillan Ltd., 2005 KHERA, Mandeep. Customer relationship management além do mero jargão www.1to1.com.br. Acesso em: 27 Set 2005. KOTLER, Philip; AMSTRONG Gary. Princípios de marketing. Rio de Janeiro: Prenticehall do Brasil Ltda, 1993. KOTLER, Philip; AMSTRONG, Gary. Introdução ao marketing. 4ª ed. Rio de Janeiro: LTC Livros Técnicos e Científicos Editora S.A, 2000. KOTLER, Philip. Administração de Marketing, análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo. Atlas, 1991 7

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