CRM - gestão eficiente do relacionamento com os clientes Mais que implantação, o desafio é mudar a cultura da empresa para documentar todas as interações com o cliente e transformar essas informações em oportunidades de negócios. Cenário Em um cenário tão competitivo como o atual, nunca foi tão importante manter aproximação ao cliente como ocorre nos nossos dias. E manter proximidade com o cliente implica em bem mais do que apenas saber quanto ou o que o cliente compra de nossa empresa, implica em saber questões de cunho político, quem são nossos aliados no cliente, quem são as pessoas que realmente decidem na hora de fechar um negócio, qual a real necessidade que nosso cliente tem do nosso produto ou serviço, como podemos gerar novos negócios com o cliente em atenção a demandas reprimidas, ter cadastros completos das pessoas com as quais lidamos, os seus respectivos e-mails, ramais, telefones diretos, telefones celulares, ou seja, manter pontos de contato com os clientes para poder atendê-los além do que esperam. Esse cenário se aplica a todo tipo de empresa, desde uma indústria que tem pouquíssimos clientes que compram em grandes quantidades, até empresas de varejo que tem inúmeros clientes que de forma pulverizada geram a expressão de faturamento do nosso negócio. Podem ser clientes que compram apenas um produto de nossa imensa linha, até os nossos clientes que compram todo o nosso catálogo e ainda os serviços que lhe oferecemos. O ponto aqui é conhecemos nossos clientes empiricamente ou conhecemos nossos clientes através de dados sólidos sobre os mesmos? Um bom exemplo dessa situação é um empreendedor que disse estar muito satisfeito com um de seus clientes, porque o mesmo demonstrava muita empatia a tudo que era fornecido a ele. Quando questionado se este seu cliente estava satisfeito em tê-lo como fornecedor a resposta foi: acho que sim. Em outras palavras, o empreendedor não sabia se seu cliente estava ou não satisfeito em tê-lo como fornecedor e isso denota o distanciamento existente entre esse empreendedor e seu principal cliente. Isto posto podemos pensar o seguinte: se em relação ao seu principal cliente o empreendedor tinha essa visão tão distante, o que dizer dos demais clientes de sua empresa? Outro exemplo é um consumidor que fielmente vai ao supermercado todo mês e gasta um valor expressivo em compras. Bom, por mais expressivo que este cliente seja o gerente do supermercado não o reconhece, não sabe quem ele é, não conhece seu histórico, seus hábitos de consumo, os itens que mais gosta. Esse cliente passa por uma fila enorme para efetivar a compra enquanto que outros clientes que estão de passagem para comprar apenas um item tem acesso a filas rápidas, ou seja, um cliente tão importante é na verdade um anônimo absoluto para esse supermercado.
Da mesma forma como era anônimo enquanto fazia regularmente suas compras mensais neste estabelecimento, continuará anônimo quando deixar de fazer compras ali e passar a comprar em uma outra rede de supermercados. Tecnologia Diante desse cenário, vamos abordar uma tecnologia denominada CRM - Customer Relationship Management que é uma expressão em inglês que pode ser traduzida para a língua portuguesa como Gestão de Relacionamento com o Cliente. O CRM foi criado na década de 90 para definir toda uma classe de ferramentas que automatizam as funções de contato com o cliente. Essas ferramentas compreendem sistemas informatizados e fundamentalmente uma mudança de atitude corporativa, que objetiva ajudar as companhias a criar e manter um bom relacionamento duradouro com seus clientes armazenando e inter-relacionando de forma inteligente, informações sobre suas atividades. Um dos objetivos do CRM é fidelizar clientes, contudo não devemos pensar que fidelizar cliente é presenteá-lo com um cartão com seu nome e alguns descontos ou milhas simplesmente, pois na verdade a fidelização vai muito além disso, e podemos dizer que é a busca pela satisfação total do cliente, é a antecipação de suas necessidades e desejos, é o tratamento com dignidade e respeito oferecendo produtos e serviços adequados e coerentes ao cliente, baseando-se, sobretudo nas informações colhidas e documentadas ao longo do relacionamento com o mesmo. A preocupação com o relacionamento com os clientes é tão grande que motivou uma pesquisa realizada pelo Gartner Group que estima que o mercado mundial de soluções
de CRM crescerá muito a cada ano, e como exemplo temos a informação de que em 2007 esse mercado cresceu 14%, e para 2011 o crescimento projetado foi de 45%. No geral o CRM abrange três processos importantíssimos, a saber: - automação de gestão do marketing; - gestão comercial; - gestão de serviços\produtos direcionados ao cliente. Esses três processos alimentam o sistema de CRM e resultam no banco de dados de informações, que se forem utilizadas de forma adequada podem ser consultadas a qualquer hora e por qualquer departamento para uma tomada de decisão. Para que isso ocorra todas as atividades relacionadas ao cliente devem ser registradas de uma forma padronizada, independente da forma de contato como: email, orçamento, twitter, orkut, facebook, contatos telefônicos, visitas, atas de reuniões e outras atividades ou informações sobre o cliente. Após a captação de informações, devemos analisar as informações e classificá-las de forma a gerar importantes relatórios gerenciais. Como a tarefa de implementar e gerir o relacionamento com os clientes é algo muito amplo que integra várias áreas das empresas, podemos dividi-lo em três partes: A parte operacional que visa os canais de relacionamento, mais precisamente a criação de canais de vendas. Tem como objetivo capacitar as equipes a documentar todas as interações com o cliente no sistema de CRM, independente de qual seja a informação. A parte analítica como o nome já diz é a análise dos dados e informações, de forma que os dados gerem um conhecimento voltado a criar negócios, a parte de inteligência do processo. Tem como objetivo identificar as necessidades dos clientes através do acompanhamento de seus hábitos e com base nas informações documentadas pelas equipes e canais de vendas. Por último, a parte colaborativa onde o foco é a obtenção de valor para o cliente, fundamentada em conhecimento e interação com o mesmo. Tem como objetivo aumentar a interação com o cliente, à medida que o conhecemos cada vez melhor.
Um grande diferencial é conseguir integrar o CRM com os demais sistemas da empresa, reunindo o máximo de informações obtidas nos mais diversos canais, agrupando tudo isso em uma base única de dados e tornando disponível para todas as áreas interessadas da empresa. De posse das informações é possível fazer análises complexas que resultem em conhecer melhor os hábitos dos clientes e com isso criar eventos, promoções e campanhas direcionadas, tornando o atendimento mais personalizado, fidelizando o cliente e estabelecendo um estreitamento no relacionamento, o que conseqüentemente resultará em novos negócios e longevidade na relação com os clientes. Desafio Mais que implantar um software de CRM, o grande desafio é mudar a cultura da empresa para documentar todas as interações com o cliente e transformar essas informações em oportunidades de negócio. Nessa tarefa ocorrerão muitas quebras de paradigmas, alterações e redesenho nos processos de negócio atuais que embora enraizados na organização precisarão de revisões para contemplar o novo cenário e acomodar grandes quantidades de informações novas. É preciso ter ciência também de que todas as áreas que se relacionam de alguma forma com o cliente precisam estar aptas a gerar informações e não só a equipe de vendas. Tratativas com equipes técnicas, administrativas e mesmo entre os executivos precisam ser documentadas, pois são fundamentais para a geração de informações históricas, analíticas e estratégicas. O software que apoiará a mudança cultural será fundamental a partir do momento que a empresa tiver ciência da real necessidade e do retorno e crescimento que podem ser alcançados à medida que começarem a usufruir de maior interação e relacionamento com seus clientes, portanto, podemos dizer que um software de CRM é muito importante, mas a mudança cultural é fundamental e, portanto, precisamos concentrar empenho e forças nesta tarefa. Benefícios As empresas que implantaram sistemas de CRM informam maiores lucros; menores custos para atrair e reter clientes; maior lealdade dos clientes e fluxos de trabalho mais fáceis e enxutos. Outras vantagens citadas são: Mais serviços direcionados ao cliente e em tempo hábil; Aumento da receita por cliente; Maior sucesso nas vendas simples e cruzadas; Ciclos de vendas equilibrados; Operações mais eficientes do centro de atendimento; Previsões de venda de melhor qualidade;
Menos problemas com clientes; Decisões de marketing baseadas em informações melhores. Casos de Sucesso Destacamos três casos de sucesso de implantação de CRM no Brasil nos últimos 10 anos, que notoriamente são divulgados, especialmente por tratar-se de três áreas de atuação bastante diferenciadas, a saber: 1) Considerado um dos maiores players globais do setor alimentício, com faturamento de R$ 24,4 bilhões, é a quarta maior exportadora brasileira, maior exportadora mundial de aves e maior empresa global de proteínas em valor de mercado, sendo também uma das principais companhias brasileiras na captação de leite. Empresa de escala internacional, seus produtos chegam a mais de 110 países. A empresa implantou uma solução de CRM em 2003 e o resultado foi a otimização dos processos de comunicação e relacionamento com clientes, melhoria nos processos de acompanhamento das queixas dos consumidores e nas análises gerenciais. 2) Detentora das principais marcas de eletrodomésticos no país, presente há mais de 11 anos no Brasil, é hoje a maior empresa do setor de linha branca da América Latina. Ao longo deste período, a empresa lançou mais de 400 produtos e vendeu aproximadamente 44 milhões de eletrodomésticos no Brasil e no exterior. Em 2004, faturou R$ 3 bilhões e manteve sua liderança em vendas no Brasil, com participação de aproximadamente 40% no mercado. A empresa implantou a solução de CRM em 2005 e o resultado foi o aumento da interação com seus consumidores, simplificou os processos internos e deu maior agilidade aos processos logísticos que foram integrados à solução de CRM. 3) Provedora de serviços de consultoria e implementação de sistemas na área de gestão empresarial, atuando no mercado brasileiro desde 1982, com mais de 1500 clientes ativos, e prospecção entre 2000 e 3000 prospects por mês, parceira dos principais desenvolvedores de sistemas ERP no mundo, é líder na implantação de sistemas em empresas consideradas small and medium (pequeno e médio porte). A empresa implantou a solução de CRM em 2007 e o resultado foi o aumento das informações de qualidade referente aos prospects, registros consistentes dos contatos com os clientes e controles de envio e retornos de propostas comerciais. A implantação foi feita pela equipe interna em 50 dias e os resultados foram obtidos imediatamente. Conclusão Nada é tão desagradável para um cliente que após anos preferindo um fornecedor ou marca precisa se comunicar por um problema e neste momento descobre que seu fornecedor não tem nenhuma informação de qualidade sobre esse relacionamento. Muitos clientes, precisando de uma pequena solução ou intervenção por parte do fornecedor, descobrem que todos os seus esforços para manter-se fiel ao fornecedor não
são levados em consideração, pois o fornecedor não está preparado para lhe dar o suporte necessário. Nestes casos, muitos clientes acabam optando por trocar de fornecedor para evitar desgastes desnecessários. Se o novo fornecedor estiver atento a esse tipo de situação, tiver a tecnologia adequada para estreitar o relacionamento com o cliente, com certeza terá mais oportunidades de negócio e longevidade do relacionamento do que o fornecedor antigo. Sendo assim, e diante de um cenário tão competitivo, as empresas que estiverem na vanguarda das tecnologias de ponta para gestão do relacionamento com os clientes têm condições de alavancagem do crescimento sustentado muito à frente de seus concorrentes. Para as empresas que perceberam a necessidade de estreitar e amadurecer o relacionamento com os clientes para gerar novas oportunidades e se antecipar a demandas, o CRM é comprovadamente uma grande opção de investimento. Nota-se também que o contato frequente e consistente é fundamental para a troca do conhecimento entre cliente e empresa. Somente com uma postura sincera e coerente pode-se criar um vínculo com os consumidores, formando assim uma grande base de clientes fiéis a marca. Para finalizar, segue uma frase retirada do artigo de Don Peppers e Martha Rogers da Revista HSM Management de maio/jun. 2009: A real vantagem competitiva de uma empresa consiste em ter informação sobre seus clientes que a concorrência não tem e ser capaz de transformar rapidamente esse conhecimento em ação. Ganha quem consegue estabelecer relacionamentos dominantes em seu mercado.