TEMA: A INCLUSÃO DA TECNOLOGIA DE INFORMAÇÃO NO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE 1- INTRODUCAO 1.1- PROBLEMA

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1 TEMA: A INCLUSÃO DA TECNOLOGIA DE INFORMAÇÃO NO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE 1- INTRODUCAO 1.1- PROBLEMA Com a globalização e o aumento da concorrência, as grandes empresas se voltaram para os clientes com o objetivo não só de captar, mas principalmente de satisfazer e reter estes clientes. A área de marketing é diretamente responsável por estas estratégias de mercado e hoje temos aliada a ela, tecnologias novas como o Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente, mais conhecidas como CRM. A ideia de que a utilização desta tecnologia, como outras que proporcionam esse relacionamento exige da empresa um alto investimento em infraestrutura. Este cenário faz com que a pequena empresa tenha dificuldades em buscar sua utilização e definir programas para um melhor relacionamento com os seus clientes. Tecnologias como CRM e técnicas Programas de Fidelidade, posicionamento de produto são desenvolvidas para a utilização em grandes e médias empresas, mas espera-se que estas técnicas utilizadas, de maneira simplificada possam ser adaptadas para as pequenas empresas. Nos mercados atuais, cada vez mais competitivos, se faz necessário à utilização da tecnologia de informação - TI para impulsionar os negócios de qualquer organização. Os investimentos realizados em TI podem ser tão decisivos na lucratividade quanto no foco do próprio negocio coorporativo. Tendo em vista, a importância do marketing nos estreitamentos das relações entre consumidor e também com seus fornecedores, o uso excessivo de sistemas voltados para essa área, se torna cada vez mais necessário. 1

2 O melhoramento do relacionamento com o cliente é uma alavanca ao crescimento da liderança e fidelidade do consumidor. O uso eficaz da TI aproxima na criação de parcerias duradouras e próximas, permitindo aos clientes e fornecedores reduzirem custos e aprimorar a qualidade dos produtos adquiridos. Esses sistemas podem afetar em muito a atratividade dos produtos e serviços e os lucros da empresa. O principal objetivo e gerar linhas de relacionamentos que satisfaçam e impressionem o cliente. Conforme relatado por Rosenwald, 2012 o investimento em CRM, que é uma tecnologia usada no auxilio ao relacionamento com o cliente, diz que um aumento de 5% em negócios com clientes já existentes podem gerar até 50% de aumento na conta final. Atualmente, empresas de sucesso são aquelas que conseguem aumentar a inovação tecnológica, lançar produtos e serviços mais rapidamente, atender à demanda com tempos de espera menores e conquistar maior confiabilidade. A procura de uma vantagem competitiva sustentável tem se tomado uma preocupação de todas as empresas atentas as realidades do mercado. Não se pode mais pressupor que os produtos atuais, por mais excelentes que sejam, vão continuar a vender sempre. Tendo em vista todas as informações acima, pode-se questionar como as vantagens comerciais que a implantação de sistemas de TI no departamento comercial de uma empresa podem trazer resultados em longo prazo? 1.2- HIPOTESES Os sistemas de TI podem auxiliar o trabalho do departamento comercial no relacionamento com o cliente em longo prazo, mas ainda vemos muitas empresas que não estão adaptadas às novas tecnologias e usam métodos antiquados e eficazes para aumentar suas vendas. O fato pode ocorrer devido aos altos custos de implantação, falta de estrutura empresarial, como, por exemplo, falta de capacitação dos funcionários, custo da mudança ou cultura empresarial. 2

3 1.3- DELIMITAÇÃO DO TEMA O tema trata das vantagens da inserção da tecnologia com foco na segmentação e no relacionamento com o cliente no departamento comercial de micro e pequenas empresas e como elas podem crescer aplicando essa tecnologia OBJETIVOS Objetivo Geral Esse trabalho visa ilustrar as vantagens de aliar a TI ao relacionamento com o cliente para que as empresas possam se diferenciar e reter mais consumidores aumentando a qualidade dos seus processos, produtos, serviços. Abordando as dificuldades da implantação e usabilidade dos sistemas de tecnologia e como, mesmo com as dificuldades, as empresas podem se beneficiar das vantagens de se ter um sistema como os citados Objetivos Específicos O que pode mudar no departamento comercial das organizações que atuam com o uso da Tecnologia da Informação? Até que ponto a TI pode auxiliar no crescimento do relacionamento com o cliente? Quais são os benefícios do uso de sistemas de relacionamento com o cliente em uma organização? 1.5- JUSTIFICATIVAS Devido a grande dificuldade de empresas de menor porte competir no mercado atual, é preciso desenvolver novas técnicas para que elas possam crescer de maneira escalável sem que invistam grandes quantias de forma desordenada comprometendo assim seus lucros. 3

4 A necessidade de se criar relacionamentos duradouros com sua carteira de clientes é latente, quando se observa o mercado atual. Assim as pequenas empresas que querem continuar no mercado precisam familiarizar-se ainda mais com técnicas que possam proporcionar essa alternativa. Esse trabalho tem como justificativa esclarecer as melhores formas de se inserir sistemas de TI em empresas que necessitam de um departamento comercial mais efetivo e focado no relacionamento com o cliente e como esses sistemas podem impactar diretamente em seus resultados METODOLOGIA A metodologia aplicada para o desenvolvimento deste trabalho foi com base em pesquisas bibliográficas, acessos a artigos elaborados para a internet e artigos de revistas especializadas, disponíveis ao público em geral. 4

5 2- DESENVOLVIMENTO 2.1- AS MUDANÇAS NO DEPARTAMENTO COMERCIAL DAS ORGANIZAÇÕES QUE ATUAM COM O USO DA TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO Atualmente e essencial manter proximidade com o cliente implicando em bem mais do que saber quanto ou o que o cliente compra de sua empresa, implica em saber questões como quem são nossos clientes aliados, quem são as pessoas que realmente decidem na hora de fechar um negócio, qual a real necessidade que nosso cliente tem do nosso produto ou serviço. Ainda podemos saber como gerar novos negócios com o cliente em atenção a demandas reprimidas, ter cadastros completos das pessoas com as quais lidamos, os seus respectivos e- mails, ramais, telefones diretos, telefones celulares, ou seja, manter pontos de contato com os clientes para poder atendê-los além do que esperam. Utilizando o CRM para definir toda classe de ferramentas que automatizam as funções de contato com o cliente, nessas ferramentas iram compreender sistemas informatizados e fundamentalmente uma mudança de atitude corporativa. O objetivo é ajudar as companhias a criar e a manter um bom relacionamento duradouro com seus clientes, armazenando e inter-relacionando informações sobre essas atividades de forma inteligente. No passado o departamento comercial tinha uma cultura de vendas que deixava o cliente em segundo plano, normalmente eram focados em metas e na venda de produtos, isso afetou as relações comerciais, a qualidade do produto e o desenvolvimento de estratégias de longo prazo que reduzem os custos de venda. 5

6 Com estudos sobre o desenvolvimento de novas técnicas de relacionamento com o cliente os departamentos comerciais da empresa tiveram que tomar um novo rumo e colocar o cliente não mais como coadjuvante no processo, mas como peça principal para o desenvolvimento das relações, aumento das vendas e redução dos custos. Com isso os departamentos sofreram uma mudança estrutural e comportamental que teve os avanços tecnológicos como principais auxiliadores da mudança. A velha agenda foi abandonada dando entrada aos grandes bancos de dados que armazenam inúmeras informações de clientes e são integrados com sistemas de outros setores da empresa. Isso abriu a possiblidade dos departamentos comerciais ganharem em agilidade e quantidade de clientes que podem manter um relacionamento mais próximo ao mesmo tempo. Graças à união do marketing com a tecnologia agora mais clientes podem ser atendidos e saírem satisfeitos, pois as empresas puderam pular algumas etapas da venda e ir direto ao gosto do cliente. A ferramenta mais utilizada nesse processo é o CRM, que como Gontijo, C. et. al. (apud Bretzke 2000) acrescenta é a integração entre o Marketing e a Tecnologia de Informação, para prover a empresa de meios mais eficazes e integrados para atender, reconhecer o cliente e cuidar dele em tempo real. E, consequentemente, transformar esses dados em informações que, disseminadas pela organização, permitem que toda a empresa conheça e tenha um contato mais assertivo com o cliente. A venda tomou outra proporção e os departamentos comerciais foram forçados a se modificarem para continuar atingindo os resultados estabelecidos e reduzir os autos custos que existem no processo de venda. Peppers and Rogers (1994, p.162) diz que o marketing individualizado (outra forma de se chamar o marketing de relacionamento com o cliente), pode se tornar muito complexo com muita rapidez, e mantê-lo manuseável é uma tarefa que irá exigir alguma reestruturação organizacional na sua empresa. Essa reestruturação organizacional citada pelos autores se torna muito importante e viável financeiramente graças a inúmeros resultados que essa técnica pode trazer. Segundo Mark Grainer presidente do Technical Assistance Research Programs Institute (TARP) (1994 apud PEPPERS AND ROGERS 1994 p.34), um cliente leal médio de um supermercado vale U$ 3.800,00 anuais. 6

7 2.2- O USO DA TI NO AUXILIO AO CRESCIMENTO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE A preocupação com o relacionamento com os clientes é tão grande que motivou uma pesquisa realizada pelo Gartner Group. Os dados estimam que o mercado mundial de soluções de CRM crescerá muito a cada ano. Como exemplo, temos a informação de que em 2007 esse mercado cresceu 14%, e para 2011 o crescimento projetado será na ordem de 45%. No geral o CRM abrange três processos importantíssimos: Automação de gestão do marketing; Gestão comercial; Gestão de serviços\produtos direcionados ao cliente. Esses três processos alimentam o sistema de CRM e resultam no banco de dados de informações, que se forem utilizadas de forma adequada podem ser consultadas a qualquer hora e por qualquer departamento para uma tomada de decisão. Para que isso ocorra, todas as atividades relacionadas ao cliente devem ser registradas de uma forma padronizada, independentemente da forma de contato como: , orçamento, twitter, orkut, facebook, contatos telefônicos, visitas, atas de reuniões e outras atividades ou informações sobre ele. Após a captação de informações, devemos analisar os dados e classificá-los de forma a gerar importantes relatórios gerenciais. Como a tarefa de implantar e de gerir o relacionamento com os clientes é algo muito amplo que integra várias áreas das empresas, podemos dividi-la em três partes: A parte operacional, que visa aos canais de relacionamento, mais precisamente à criação de canais de vendas. Tem como objetivo capacitar as equipes a documentar todas as interações com o cliente no sistema de CRM, independentemente de qual seja a informação. A parte analítica, como o nome já diz, é a análise dos dados e informações, de forma que os dados gerem um conhecimento voltada para criar negócios, a parte de inteligência do processo. Tem como objetivo identificar as necessidades dos clientes através do acompanhamento de seus hábitos e com base nas informações documentadas pelas equipes e canais de vendas. 7

8 Por último, a parte colaborativa, na qual o foco é a obtenção de valor para o cliente, fundamentada em conhecimento e interação com o mesmo. Tem como objetivo aumentar a interação com o cliente, à medida que o conhecemos cada vez melhor. Um grande diferencial é conseguir integrar o CRM com os demais sistemas da empresa, reunindo o máximo de informações obtidas nos mais diversos canais, agrupando tudo isso em uma base única de dados e tornando disponível para todas as áreas interessadas da empresa. De posse das informações, é possível fazer análises complexas que resultem em conhecer melhor os hábitos dos clientes e com isso criar eventos, promoções e campanhas direcionadas. Só assim o atendimento se torna mais personalizado, fidelizando o cliente e estabelecendo um estreitamento no relacionamento, o que consequentemente resultará em novos negócios e longevidade na relação com os clientes. Mais que implantar um software de CRM, o grande desafio é mudar a cultura da empresa para documentar todas as interações com o cliente e transformar essas informações em oportunidades de negócio. Nessa tarefa, ocorrerão muitas quebras de paradigmas, alterações e redesenho nos processos de negócio atuais que, embora enraizados na organização, vão precisar de revisões para contemplar o novo cenário e acomodar grandes quantidades de informações novas. É preciso ter consciência também de que todas as áreas que se relacionam de alguma forma com o cliente precisam estar aptas a gerar informações, e não só a equipe de vendas. Tratativas com equipes técnicas, administrativas e mesmo entre os executivos precisam ser documentadas, pois são fundamentais para a geração de informações históricas, analíticas e estratégicas. O software que apoiará a mudança cultural será fundamental a partir do momento em que a empresa tiver percepção da real necessidade, do retorno e do crescimento que podem ser alcançados à medida que começarem a usufruir de maior interação e relacionamento com seus clientes. Podemos dizer que um software de CRM é muito importante, mas a mudança cultural é fundamental, portanto, precisamos concentrar empenho e forças nessa tarefa. 8

9 2.3- OS BENEFÍCIOS DO USO DE SISTEMAS DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE EM UMA ORGANIZAÇÃO. Os autores Valarie A. Zeithaml, et.al (2011, p.220) destacam as vantagens de se desenvolver estratégias de relacionamento com o cliente para uma empresa de serviços. Os benefícios relativos ao comportamento do cliente. A primeira vantagem conseguida com clientes de longo prazo - e talvez a mais facilmente reconhecível - é a publicidade grátis, veiculada boca a boca. Para um produto complexo e de difícil avaliação, e sempre que houver um risco inerente à decisão de adquiri-lo - como ocorre em diversos tipos de serviços - muitas vezes consumidores recorrem a outras pessoas em busca de conselhos sobre a qual prestadora de serviço contratar. Se ficarem satisfeitos, os clientes fiéis provavelmente endossam a adoção de uma empresa que lhes presta serviços, o que fazem por meio de uma propaganda boca a boca consistente.... Segunda vantagem trazida pelos comportamentos dos clientes é o que por vezes se chama de desempenho voluntário do cliente. No contexto de um restaurante, esse comportamento inclui a limpeza da mesa por ele próprio, o aviso de que os banheiros estão sujos a um funcionário ou a coleta de lixo no estacionamento. Atitudes como essas dão apoio à capacidade da empresa de executar serviços de qualidade.... A terceira vantagem que para alguns clientes fiéis trazem benefícios sociais a outros clientes que se manifestam com amizade ou encorajamento.... Por fim, os clientes fiéis atuam como mentores e, em função de sua experiência com a prestadora, auxiliam outros clientes a compreenderem as regras de conduta definidas explícita ou tacitamente. Atualmente as empresas que não tem um departamento comercial que também foque em estratégias de relacionamento com o cliente pode estar fadado ao fracasso. Valarie at.al (2011) afirma em pesquisa na A Bain & Co. se descobriu que no momento em que a taxa de fidelidade aumenta em cinco pontos percentuais, o lucro da companhia pode subir de 35 a 95%. Uma ferramenta muito utilizada no auxilio para o relacionamento com o cliente é o CRM também tem como objetivo fidelizar clientes, através de estratégias de retenção de dados e informações importante sobre o histórico de compra de cada cliente. Pode-se dizer que a busca pela satisfação total do cliente é a antecipação de suas necessidades e desejos, além do tratamento com dignidade e com respeito, oferecendo produtos e serviços adequados e coerentes baseando-se nas informações colhidas e documentadas ao longo do relacionamento com o cliente. 9

10 As empresas que implantaram sistemas de CRM informaram maiores lucros, menores custos para atrair e reter clientes, maior lealdade dos consumidores e fluxos de trabalho mais fáceis e enxutos. Outras vantagens citadas são: Mais serviços direcionados ao cliente e em tempo hábil; Aumento da receita por cliente; Maior sucesso nas vendas simples e cruzadas; Ciclos de vendas equilibrados; Operações mais eficientes do centro de atendimento; Previsões de venda de melhor qualidade; Menos problemas com clientes; Decisões de marketing baseadas em informações melhores. As vantagens são tão grandes que muitas empresas estão investindo pesado nessas soluções de relacionamento com o cliente para buscar a excelência. O cliente é a voz principal do seu negócio. Uma empresa fadada ao fracasso é aquela que cria produtos ou serviços focados em interesses particulares e não consultam seu principal ativo no momento da criação de seu projeto. Para o especialista em gerência Peter Druker (apud MCKENNA, 1991, p. 155) muitas empresas não conseguem responder à pergunta "Em que ramo atua?" até conhecerem as atitudes e opiniões dos clientes. Explica: O ramo em que atuamos não é determinado pelo produtor, e sim pelo consumidor. Não é definido pelo nome, por estatutos ou artigos de incorporação da empresa, mas pela vontade de satisfazer o cliente na compra de um produto ou serviço Casos de sucesso Foram destacados três casos de sucesso de implantação de CRM no Brasil nos últimos 10 anos, que notoriamente são divulgados por tratar-se de três áreas de atuação bastante diferenciadas: 10

11 Considerado um dos maiores players globais do setor alimentício, com faturamento de R$ 24,4 bilhões, é a quarta maior exportadora brasileira, maior exportadora mundial de aves e maior empresa global de proteínas em valor de mercado, sendo também uma das principais companhias brasileiras na captação de leite. Empresa de escala internacional, seus produtos chegam a mais de 110 países. A empresa implantou uma solução de CRM em 2003, e o resultado foi a otimização dos processos de comunicação e relacionamento com clientes, melhoria nos processos de acompanhamento das queixas dos consumidores e das análises gerenciais. Detentora das principais marcas de eletrodomésticos no país, presente há mais de 11 anos no Brasil, é hoje a maior empresa do setor de linha branca da América Latina. Ao longo desse período, a empresa lançou mais de 400 produtos e vendeu aproximadamente 44 milhões de eletrodomésticos no Brasil e no exterior. Em 2004, faturou R$ 3 bilhões e manteve sua liderança em vendas no Brasil, com participação de aproximadamente 40% no mercado. A empresa implantou a solução de CRM em 2005, e o resultado foi o aumento da interação com seus consumidores, simplificou os processos internos e deu maior agilidade aos processos logísticos que foram integrados à solução de CRM. Provedora de serviços de consultoria e implantação de sistemas na área de gestão empresarial, atuando no mercado brasileiro desde 1982, com mais de 1500 clientes ativos, e prospecção entre 2000 e 3000 prospects por mês, parceira dos principais desenvolvedores de sistemas ERP no mundo, é líder na implantação de sistemas em empresas consideradas small and medium (pequeno e médio porte). A empresa implantou a solução de CRM em 2007, e o resultado foi o aumento das informações de qualidade referente aos prospects, registros consistentes dos contatos com os clientes e controles de envio e retornos de propostas comerciais. A implantação foi feita pela equipe interna em 50 dias e os resultados foram obtidos imediatamente. 11

12 3- CONCLUSÃO Nada é tão desagradável para um cliente que após anos dando preferência para um fornecedor ou marca, precise se comunicar por um problema e, nesse momento, descobre que seu fornecedor não tem nenhuma informação de qualidade sobre esse relacionamento. Muitos clientes, precisando de uma pequena solução ou de uma intervenção por parte do fornecedor, descobrem que todos os seus esforços para manter-se fiel ao fornecedor não são levados em consideração, pois este não está preparado para lhe dar o suporte necessário. Nesses casos, muitos clientes acabam optando por trocar de fornecedor para evitar desgastes futuros. Se o novo fornecedor estiver atento a esse tipo de situação e tiver conhecimento sobre a tecnologia adequada para estreitar o relacionamento com o cliente, com certeza terá mais oportunidades de negócio e longevidade do relacionamento do que o fornecedor antigo. Sendo assim, e diante de um cenário tão competitivo, as empresas que estiverem na vanguarda das tecnologias de ponta para gestão do relacionamento com os clientes têm condições de alavancar o crescimento sustentado muito à frente de seus concorrentes. Para as empresas que perceberam a necessidade de estreitar e de amadurecer o relacionamento com os clientes para gerar novas oportunidades e se antecipar a demandas, o CRM é comprovadamente uma grande opção de investimento. Nota-se também que o contato frequente e consistente é fundamental para a troca do conhecimento entre cliente e empresa. Somente com uma postura sincera e coerente pode-se criar um vínculo com os consumidores, formando assim uma grande base de clientes fiéis à marca. 12