[Ano] Segmentação e Definição de Público-Alvo
Unidade - Segmentação e Definição de Público-Alvo MATERIAL TEÓRICO Responsável pelo Conteúdo: Prof. Dr. João luiz de souza lima Revisão Textual: Prof. Ms. João Paulo Magalhaes 2
Introdução No contexto das organizações contemporâneas, os processos organizacionais de Planejamento Estratégico e de Marketing desempenham um papel de vital importância na sustentabilidade de qualquer instituição, independente do porte e do ramo de atuação. Portanto, o estudo destes dois tópicos consiste numa ferramenta ideal e necessária para o estudo da Gestão de Marketing em Odontologia como um fator de desempenho gerencial dentro da Área da Saúde. A presente apostila contém os procedimentos que os Profissionais da Odontologia devem aplicar para incrementar os resultados mercadológicos e estratégicos em suas organizações. Os processos de Planejamento Estratégico e de Marketing consistem em cinco passos básicos que podem ser representados, segundo o mercadólogo norte-americano Philip Kotler (2004) da seguinte forma: PM SDP MM I C Onde: Fonte: KOTLER, 2004 PM SDP MM I C Pesquisa de Mercado. Segmentação, Definição do Público-Alvo e Posicionamento. Mix de Marketing (popularmente chamado de quatro Ps, ou seja, produto, preço, praça e promoção). Implementação. Controle (onde deve ser obtido o feedback e avaliado os resultados, além da revisão e melhoria da estratégia de SDP e das táticas de MM). 3
O Marketing eficaz começa com a Pesquisa de Mercado (PM). A pesquisa em um determinado mercado vai revelar vários segmentos, que consistem em compradores ou clientes, ou mesmo, na Odontologia, dos pacientes com diferentes necessidades. A organização em si deve definir como estratégia apenas aqueles segmentos (ou o público-alvo) que pode atender com a mais alta eficiência. Para cada segmento definido como alvo a organização terá que posicionar seus produtos/serviços, de modo que os clientes-alvo possam perceber como essas ofertas diferem daquelas dos concorrentes. A Segmentação, Definição do Público-Alvo e Posicionamento (SDP) representa o pensamento de marketing estratégico da organização. A partir daí a organização desenvolve, no nível tático (ou gerencial), o Mix de Marketing (MM), que consiste nas decisões relativas a produto, preço, praça e promoção. Ela então Implementa (I) seu MM, e por fim utiliza medidas de Controle (C), para monitorar e avaliar resultados e melhorar sua estratégia de SDP e sua tática de MM. A idéia principal da Disciplina de Gestão e Marketing em Odontologia é introduzir a gestão em administração e gerenciamento tanto pessoal quanto do consultório particular desde a montagem até o calculo de custo e dos honorários profissionais em Odontologia. Os alunos farão o gerenciamento e a administração e agirão como empreendedores, gestores, empregadores e lideres na equipe de saúde. A expectativa do Grupo de EAD da Universidade Cruzeiro do Sul é poder conduzir o assunto em foco como uma excelente oportunidade de interação dos conceitos em torno das atividades comerciais e mercadológicas, no âmbito da Odontologia. 4
1. Comportamento do Consumidor À medida que o século XXI torna-se uma realidade nas vidas das pessoas, o Brasil vai se tornando um país da diversidade. O povo brasileiro difere não apenas em termos tradicionais, tais como: idade, sexo, raça, nacionalidade, escolaridade, profissão, estado civil e organização familiar, como também em termos de atividades e interesses, preferências e opiniões. As pessoas diferem na música de que gostam nos programas de televisão que assistem nas suas posições políticas e nas roupas que usam. Na verdade, nunca houve uma época melhor para as empresas/organizações observarem as pessoas. O Profissional de Marketing em Odontologia, simplesmente pode ficar parado numa esquina no meio da tarde em qualquer cidade e passar a observar as pessoas. A diversidade na moda, por exemplo, é impressionante. As barras das saias das mulheres podem variar desde um pouco abaixo dos quadris até um pouco abaixo do tornozelo, incluindo uma infinidade de comprimentos entre esses dois extremos. As roupas dos homens podem variar desde os ternos tradicionais até os paletós do tipo blazer, das japonas aos casacos, das camisetas às camisas sociais. A grande novidade é que todas as pessoas são aceitas pela sociedade com são. Além da diversidade entre os consumidores, existe também uma enorme diversidade entre as empresas. Os comércios tradicionais das lojas de departamentos às pequenas mercearias, que ainda são encontradas por aqui. Elas convivem com grandes lojas de varejo definindo em diferentes conceitos de consumo, tais como: hipermercados, lojas de fábrica, lojas de conveniência, off-price (lojas de R$ 1,99), clínicas e consultórios odontológicos, hospitais, planos de saúde, descontos e, principalmente, as lojas especializadas em comércio eletrônico, onde o crescimento vertiginoso e a identificação das necessidades e desejos desses consumidores possibilitaram uma nova configuração do Marketing Digital nas próximas décadas. 5
Existe uma grande diversidade na propaganda. Ainda tem a mídia tradicional (televisão, rádio, jornal e revista), mas a TV a cabo conquistou espaços enormes na mídia nacional. Ao mesmo tempo, empresas de todos os tamanhos e de tipos de produtos e serviços estão correndo para a Internet e para a Web. Existe propaganda em pontos de ônibus, em carrinhos de lixo das prefeituras, em carrinhos de compras dos supermercados e nos táxis. As empresas podem até comprar espaço de propaganda na fuselagem de um foguete da Agência Nacional de Aeronáutica e Espaço (NASA) dos Estados Unidos da América. Com toda a diversidade que cerca as pessoas a existência de bens e consumo disponíveis no mercado e a liberdade de escolha que a sociedade tem, podem-se perguntar como cada empresa consegue sensibilizá-las com suas mensagens de Marketing altamente especializadas. Como elas sabem quais pessoas considerar como alvo, onde achá-las, e que seria mais persuasiva para o grupo alvo? A resposta óbvia é que apesar da diversidade existente entre as pessoas há também inúmeras similaridades constantes que podem ser encontradas entre muitos povos do mundo. Por exemplo, todos os seres humanos possuem o mesmo conjunto de necessidades biológicas, não importa onde tenha sido o local de nascimento. Essas necessidades incluem a necessidade de alimento, de nutrição, de ar, de proteção dos elementos naturais, dos cuidados com a higiene bucal etc. Tem ainda as necessidades adquiridas ao nascer. Estas necessidades muitas vezes são formadas pelo ambiente e pela cultura em que se vive, pela educação e cultura que se teve. Por exemplo, uma pessoa criada em uma cultura que valoriza exercício e forma físicos, possivelmente irá considerar ponto importante correr todos os dias antes de ir para o trabalho ou para a escola. Portanto, pode-se evidenciar que o estudo do Comportamento do Consumidor se refere ao aspecto de como os indivíduos tomam decisões de gastar seus recursos disponíveis (tempo, dinheiro, esforço etc.) em itens relacionados ao consumo e ao seu bem estar. 6
O Comportamento do Consumidor engloba o estudo dos que compram, por que compram e onde compram. Por exemplo, um simples creme dental. Os pesquisadores querem saber quais os tipos de creme dental que os consumidores compram (gel, comum, listrado etc.); qual a marca (marca nacional, marca particular, marca genérica); porque eles compram (para prevenir as cáries, remover machas, clarear ou embranquecer os dentes, usar como anti-séptico bucal, atrair um romance); onde compram (supermercados, drogaria, loja de conveniência); com, que freqüência usa (quando acordam, depois de cada refeição, a cada duas semanas, mensalmente). O ponto de partida para entender o Comportamento de Compra do Consumidor é o modelo de estímulo e resposta mostrado na figura 1. Tanto os estímulos ambientais quanto os de Marketing penetram no consciente do comprador. Por sua vez as características do comprador e o processo de decisão levam as certas decisões de compra. A tarefa do Profissional de Marketing em Odontologia é entender o que acontece no consciente do comprador entre a chegada do estímulo externo e a decisão de compra. Reconhecimento da necessidade Busca da informação Avaliação das alternativas do produto Avaliação das alternativas de compra Fatores Culturais, Sociais, Pessoais e Psicológicos Decisão de compra Comportamento póscompra Figura 1: Comportamento de Compra do Consumidor Fonte: Lima, 1996. 7
Os Comportamentos de Compra do Consumidor são influenciados por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Os fatores culturais exercem a maior e mais profunda influência sobre o consumidor. 1.1 Fatores Culturais Os Fatores Culturais envolvem a cultura, a subcultura e a classe. São fatores particularmente importantes no Comportamento de Compra do Consumidor. A cultura é o principal determinante do comportamento e dos desejos da pessoa. Uma criança nos países latinos é exposta aos seguintes valores culturais: realização e sucesso, eficiência e praticidades, progresso, conforto material e pessoal, individualismo, liberdade, humanitarismo e juventude. Cada cultura é constituída de subculturas, que oferecem identificação e socialização mais específicas para seus membros. Entre as subculturas estão à nacionalidade, a região, os grupos étnicos e as regiões geográficas. Muitas subculturas formam importantes Segmentos de Mercado, o que leva os Profissionais de Marketing a desenvolver produtos e programas de Marketing sob medida para as suas necessidades. Esses programas são conhecidos como Marketing de Diversidade, uma prática usada primeiramente por grandes empresas, como AT&T, a Wal Mart e a Coca-Cola. O Marketing de Diversidade surgiu da Pesquisa de Marketing, que apontou para o fato que os nichos étnicos e demográficos nem sempre respondiam favoravelmente à propaganda de massa. As classes sociais são divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade. Elas são hierarquicamente ordenadas e seus integrantes compartilham valores, interesses e comportamentos similares. As classes sociais refletem a renda, assim como a ocupação, o grau de instrução e outros indicadores. As pessoas que pertencem à mesma classe tendem e se comportar de maneira mais semelhante do que aquelas do diferentes classes. Alem disso, dentro da cultura, as 8
pessoas são vistas como ocupantes de posições inferiores ou superiores, de acordo com sua classe social. A classe social é indicada por um grupo de variáveis e não apenas uma. 1.2. Fatores Sociais Além dos fatores culturais, o comportamento do consumidor é influenciado por Fatores Sociais, como grupo de referência, família, papéis sociais e status. Os grupos de referência consistem em todos os grupos que exercem influencia direta. São chamados grupos de afinidade, que podem ser classificados como grupos primários e secundários. Entre os grupos primários estão à família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho, com quem as pessoas interagem contínua e informalmente. Os grupos secundários, como associações de classe e grupos profissionais, tendem a ser mais formais e requerem uma interação menos contínua. Os grupos de referência expõem as pessoas a novos comportamentos e estilos de vida. Influenciam atitudes e auto-imagem e fazem pressão em relação à conformidade que podem afetar as escolhas de marca e produto. A família, a mais importante organização de compra de produtos de consumo da sociedade, tem sido exaustivamente estudada. A família de orientação consiste nos pais e irmãos de uma pessoa. Dos pais, a pessoa adquire uma orientação relativa à região, à política e à economia, assim como uma noção de ambição pessoal, valores pessoais e amor. Uma influência mais direta no comportamento de compra diário dos adultos é a família de procriação, isto é, o cônjuge e os filhos. Os Profissionais de Marketing estão interessados nos papéis e na influencia relativa do mercado, da esposa e dos filhos na compra de uma grande variedade de produtos e serviços. Outra mudança nos padrões de compra é o aumento da quantia gasta por crianças e adolescentes e a crescente influência exercida por eles. Estima-se que as crianças entre 02 e 14 anos influenciam 9
indiretamente U$ 300 bilhões de dólares norte-americanos por ano em compras domésticas. Influência indireta significa que os pais conhecem as marcas, as escolhas de produtos e as preferências de seus filhos sem indicações ou exigências incondicionais; já as influencias diretas referemse às indicações, exigências e demandas das crianças (LIMA, 2003). Uma pessoa participa de muitos grupos, como família, clubes e organizações. Sua posição em cada grupo pode ser definida em termos de papel e status. O papel consiste nas atividades que se espera que ela desempenhe. Cada papel carrega um status. 1.3. Fatores Pessoais As características pessoais constituem o terceiro fator que afetas as decisões de compra do consumidor. Elas incluem idade do comprador e seu estágio no ciclo de vida, ocupação, estilo de vida, personalidade e auto-imagem. As pessoas compram diferentes produtos e serviços durante a vida. Elas comem alimentos para bebês na primeira infância, consomem muitos alimentos durante a fase de crescimento e na maturidade e fazem dietas especiais nos últimos anos de vida. O gosto no que diz respeito a roupas, móveis e lazer também relacionado à idade, e é por isso que as empresas alertas ficam atentas à influência dela. As pessoas de uma mesma subcultura, classe social e ocupação podem ter estilos de vida bem diferentes. Estilo de vida é o padrão de vida da pessoa expresso por atividades interesses e opiniões. Ele representa a pessoa por inteiro interagindo com seu ambiente. As empresas buscam relações entre seus produtos e os grupos de estilos de vida. Por exemplo: um fabricante de computador pode descobrir que a maioria dos compradores de computador é orientada para o empreendimento. Com isso, a empresa pode direcionar sua marca mais claramente para o estilo de vida empreendedor. 10
A personalidade e auto-imagem da pessoa influenciam seu comportamento de compra. A personalidade refere-se a características psicológicas distintas que levam as reações relativamente coerentes e contínuas ao ambiente. Ela é geralmente descrita em termos de traços como autoconfiança, domínio, autonomia, submissão, sociabilidade, resistência e adaptabilidade. A personalidade pode ser útil na análise do Comportamento do Consumidor. A idéia é que as marcas também têm personalidade e que os consumidores são propensos a escolher as marcas cuja personalidade corresponda à sua. Personalidade de marca é a composição específica de traços humanos que podem ser atribuídos a uma determinada marca. Por exemplo, os consumidores que compram produtos da Natura, optaram por uma marca que significa sinônimo de inovação, competência e respeito pela biodiversidade, aspecto preponderante aplicado em todos os segmentos de sua cadeia produtiva. 1.4. Fatores Psicológicos As escolhas de compra de uma pessoa são influenciadas por fatores psicológicos: motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes. 1.4.1 Motivação Uma pessoa possui muitas necessidades em qualquer momento. Algumas são fisiológicas; surgem de estados de tensão fisiológicos, como fome, sede, dor e desconforto. Outras necessidades são psicológicas; eles surgem em estado de tensão psicológico, como necessidade de reconhecimento, estima ou integração. Uma necessidade passa a ser um motivo quando alcança um determinado nível de intensidade. Um motivo é uma necessidade suficientemente forte para levar a pessoa a agir. 11
1.4.2. Percepção Uma pessoa motiva está pronta para agir. Contudo o modo como a pessoa de fato age é influenciado por sua percepção da situação. Percepção é o processo por meio do qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo. A palavra chave aqui é indivíduo pode ter diferentes percepções do mesmo objetivo em virtude de três processos: atenção seletiva, distorção seletiva e retenção seletiva. Diariamente, as pessoas são expostas a muitos estímulos, como anúncios; a maioria desses estímulos é filtrada em processo chamada de atenção seletiva. Significam as propagandas inseridas em outdoors, banners e displays nos hipermercados, ofertando produtos, serviços e vantagens constantemente aos seus principais consumidores. Por meio de pesquisas, os Profissionais de Marketing descobriram que as pessoas são mais propensas a prestar a atenção em estímulos relacionada a uma necessidade atual. É por isso que quem está querendo comprar um automóvel repara em anúncios de carro, mas não de eletrodomésticos. Mesmo os estímulos que chamam mais a atenção nem sempre agem da maneira como os Profissionais de Marketing esperam, a distorção seletiva é a tendência de transformar a informação em significados pessoais e interpretá-la de um modo que se adapte a nossos prejulgamentos. Infelizmente, não há muito do que profissionais de marketing possam fazer em relação a essa distorção. Por exemplo, uma marca associada a escândalos de discriminação racial em relação aos seus colaboradores, motivo importante para o consumidor global optar pela decisão de mudar para outra marca compatível. As pessoas esquecem muitas coisas, mas tendem a reter informações suas atitudes e crenças. Em virtude da retenção seletiva, somos propensos a nos lembrar de pontos positivos mencionados a cerca de um produto de que nos lembrar de pontos positivos mencionados a 12
cerca de um produto de que gostamos e a esquece pontos positivos mencionados acerca de um produto de que gostamos e a esquecer pontos positivos expostos acerca de produtos concorrentes. A retenção seletiva explica por que os profissionais de marketing usam a dramatização e a repetição em mensagens para públicos-alvo. 1.4.3 Aprendizagem A afirmação a seguir é muito válida: quando as pessoas agem, elas aprendem. A aprendizagem envolve mudanças no comportamento surgidas da experiência. A maior parte do comportamento humano é aprendida. Um impulso é um forte estímulo interno que impele a ação. 1.4.4 Crenças e Atitudes Fazendo e aprendendo, as pessoas adquirem crenças e atitudes que, por sua vez, influenciam o comportamento de compra. Uma crença é um pensamento descritivo que a pessoa mantém a respeito de alguma coisa. As crenças podem ser baseadas no conhecimento, na opinião ou na fé, e elas podem ou não conter uma carga emocional. Naturalmente, os fabricantes se interessam muita pelas crenças imagens da marca e produto, e as pessoas agem de acordo com essas imagens. Se algumas crenças estiverem equivocadas ou inibirem a compra, o fabricante deverá lançar uma campanha para corrigi-las. Um exemplo seria o caso dos vinhos sul- africanos tem sido prejudicados pela percepção de que os vinicultores estão dando continuidade a práticas de trabalho cruéis. As atitudes são tão importantes quanto às crenças na influência do comportamento de compra. Uma atitude corresponde a avaliações, sentimentos e tendências de ações duradouras, favoráveis ou não. A 13
algum objeto ou idéia. As pessoas têm atitude em relação a praticamente tudo: religião, roupa, musica e comida. Elas levam as pessoas a se comportar de maneira razoavelmente coerente em relação a objetos semelhantes. E, uma vez que essas atitudes economizam energia e reflexão, elas raramente mudam. Mudar uma única atitude pode exigir grandes adaptações em outras. 2. Segmentação de Mercado 2.1 Ações de Segmentação A Unilever fabrica inúmeras marcas de sabão em pó. Ela também vende várias marcas de sabonetes e shampoos, cremes dentais, detergentes líquidos para louça, dentifrícios, desinfetantes e desodorantes, amaciante de roupas e produtos alimentícios. Além disso, muitas marcas são oferecidas em vários tipos e tamanhos. Assim, muitas marcas da Unilever concorrem umas com as outras nas mesmas gôndolas de um supermercado. Mas por que a Unilever introduziu várias marcas de uma determinada classe, em vez de concentrar seus recursos em uma única marca? A resposta está no fato de que diferentes pessoas desejam diferentes conjuntos de benefícios dos produtos que compram. A situação do creme dental, por exemplo. As pessoas utilizam o produto para higiene bucal. Mas elas também desejam outras coisas de seu creme dental, tais como economia, capacidade de tornar os dentes mais brancos, hálito puro, aroma agradável, e muitos outros benefícios. Todos desejam alguns desses benéficos de seus cremes dentais, mas as prioridades variam de pessoa para pessoa. Para alguns, a capacidade de limpeza e a de tornar os dentes mais brancos são mais importantes; para outros, o hálito agradável é mais importante; outros desejam um creme dental suave e de aroma agradável. Assim sendo, existem grupos ou segmentos de compradores de creme dental, e cada segmento procura um combinação especial de benefícios. 14
A Unilever identificou vários segmentos importantes para creme dental e desenvolveu uma marca projetada para satisfazer as necessidades especificas de cada segmento. Segmentando o mercado e oferecendo várias marcas de creme dental, a Unilever criou uma oferta atrativa para consumidores de todos os grupos de preferências importantes. Essas marcas combinadas detêm uma parcela significativa do mercado de creme dental, uma parcela muito superior à que qualquer marca isolada poderia obter. 2.2 Mercados As organizações que vendem para o mercado da saúde e consumidor reconhecem que não podem apelar para todos os compradores deste mercado. Ou, pelo menos, não poderiam apelar para todos os compradores da mesma maneira. Os compradores são demasiadamente numerosos, muito espalhados e com necessidades e prática de compras variadas. E diferentes empresas têm ampla variação em suas habilidades, visando o atendimento de diferentes Segmentos do Mercado. Assim, em vez de tentar concorrer em todos os mercados, algumas vezes em desigualdade, cada empresa deve identificar as partes do mercado que ela pode atender melhor. Os vendedores nem sempre praticam essa filosofia. Sua maneira de pensar passou pelos seguintes estágios: Marketing de Massa. Neste estágio, o vendedor produz, distribui e promove em massa um produto para todos os compradores. Antigamente, a Coca-Cola produzia apenas um refrigerante para todo o mercado, na esperança de que este atingisse todos. O argumento do Marketing de Massa é de que as empresas deveriam ter custos e preços mais baixos e criar o maior Mercado Potencial possível. Marketing de Sortimento. Neste estágio, o vendedor fabrica dois ou mais produtos que apresentam aspectos, estilos, 15
qualidade e tamanhos diferentes. A Coca-Cola já produziu vários refrigerantes embalados em diferentes tamanhos e recipientes. Estes foram projetados para oferecer sortimento para seus compradores, em vez de apelarem para diferentes Segmentos do Mercado. O argumento do Marketing de Sortimento de produtos é de que os consumidores têm gostos diferentes e que mudam com o tempo. Eles buscam variedade e mudanças. Marketing de Segmentos. Neste estágio, o vendedor identifica os Segmentos do Mercado. Seleciona e desenvolve produtos e Compostos de Marketing para cada um deles. Atualmente, a Coca-Cola produz vários refrigerantes para os segmentos com açúcar, diet, refrigerantes zero açúcar, refrigerantes sem cafeína e refrigerantes sem-cola. As empresas modernas estão se afastando do Marketing de Massa e do Marketing de Sortimento de produtos e voltando-se para o Marketing de Segmentos. Este tipo de Marketing pode auxiliar os vendedores a descobrirem várias oportunidades de mercado. Eles podem desenvolver seus produtos certos e ajustar seus preços, canais de distribuição de propaganda para atingir o Mercado-Alvo de maneira eficiente. Em vez de diluir seus esforços de Marketing (abordagem "pulverizada"), eles podem concentrar-se nos compradores quem têm maior interesse na compra (abordagem "direcionada") Com o aumento da fragmentação dos Mercados de Massa no mundo todo em centenas de minimercados, cada um com necessidades e estilos de vida diferentes, o Marketing de Segmento está se tomando uma forma de Micromarketing. Utilizando o Micromarketing, as empresas ajudam seus programas de marketings às necessidades e desejos de segmentos geográficos, demográficos, psicográficos ou de benefícios precisamente definidos. A forma final do Marketing de Segmentos é o Marketing para Clientes, no qual a empresa adapta seu produto ou programa de marketing para as necessidades de um consumidor ou de uma organização compradora específica. 16
O Marketing de Segmentos exige três passos principais. O primeiro passo é a Segmentação de Mercado-Alvo, que consiste na divisão do mercado em grupos distintos de compradores que podem exigir produtos e Compostos de Marketing distintos. A empresa/organização identifica as diferentes maneiras de segmentar o mercado e produz o perfil de mercados resultantes. O segundo passo é a Seleção do Mercado-Alvo, que consiste na avaliação da atratividade de cada segmento e a seleção de um ou mais segmentos nos quais a empresa irá atuar. O terceiro passo é o Posicionamento do Produto, que consiste no estabelecimento de posição competitiva para o produto e a elaboração de um Mix de Marketing específico. 2.3 Segmentação de Mercados Consumidores Os mercados são compostos de compradores, e os compradores diferem de várias maneiras. Eles podem diferir em seus desejos, recursos, localizações, atitudes de compra e prática de compra. Qualquer uma destas variáveis pode ser utilizada para segmentar um mercado. Devido ao fato de os compradores terem necessidades e desejos próprios, cada um se constitui em um mercado separado em potencial. Portanto, de maneira ideal, um vendedor poderia projetar um Programa de Marketing distinto para cada comprador. Por exemplo, os fabricantes de aviões, tais como a Boeing e a Airbus, têm um número reduzido de consumidores e tratam cada um deles como um mercado único. Utilizando uma Segmentação de Mercado tão completa, eles especializam seus produtos e Programas de Marketing para satisfazer cada consumidor específico. Contudo, para a maioria dos vendedores, a segmentação completa não é satisfatória. Assim, eles procuram classes maiores de compradores, que diferem em suas necessidades de produtos e suas respostas por compra. Por exemplo, a General Motors (GM) descobriu que as pessoas de diferentes grupos de renda diferem em suas necessidades e desejos 17
no caso de compra de automóveis. Ela também sabe que as necessidades e desejos dos compradores mais jovens diferem daqueles compradores mais idosos. De fato, ela vende modelos para diferentes grupos de renda e idade. Por exemplo, a GM projetou carros para consumidores mais idosos de renda mais elevada como, por exemplo, o Omega e o Vectra. Para os consumidores mais jovens foram projetados o Astra, o Corsa e o Ceuta. Idade e renda são apenas duas das muitas bases que as empresas utilizam para segmentar seus mercados. Não existe uma maneira única de segmentar um mercado. Um Profissional de Marketing deve experimentar diferentes variáveis de segmentação, isoladas e combinadas, para encontrar a melhor maneira de visualizar a estrutura do mercado. As principais variáveis são: geográficas, demográficas, psicográficas e comportamentais. 2.3.1. Segmentação Geográfica A Segmentação Geográfica exige que o mercado seja dividido em diferentes unidades geográficas tais como países, estados, regiões, municípios, cidades ou bairros. Uma empresa pode decidir operar em uma ou em algumas poucas áreas geográficas, ou operar em todas, mas dar especial atenção às diferenças geográficas em termos de necessidade e preferência. Atualmente, muitas empresas estão "regionalizando" seus Programas de Marketing através do posicionamento dos seus produtos, propaganda, promoções e esforços de vendas para se adaptarem às necessidades de regiões, cidades e mesmo bairros, individualmente. 18
2.3.2. Segmentação Demográfica A Segmentação Demográfica consiste na divisão do mercado em grupos, com base em variáveis demográficas, tas como idade, sexo, tamanho da família, ciclo de vida familiar, renda, ocupação, nível de escolaridade, religião, raça e nacionalidade. As variáveis demográficas são as bases mais comuns para identificar os grupos de consumidores. Uma razão para isto é que as necessidades, desejos e médias de utilização dos consumidores muitas vezes variam de acordo com as mudanças demográficas. Outra razão é que as variáveis demográficas são mais fáceis de mensurar do que a maior parte dos outros tipos de variáveis. Mesmo quando os segmentos de mercado são, em princípio, definidos utilizando-se outras variáveis, tais como personalidade ou comportamento, suas características demográficas devem ser conhecidas, de modo a identificar o tamanho do mercado-alvo e atingi-lo de forma eficiente. 2.3.3 Segmentação Psicográfica Na Segmentação Psicográfica, os consumidores são divididos em diferentes grupos com base na classe social, no estilo de vida, ou nas características de personalidades. As pessoas no mesmo grupo demográfico podem ter perfis psicográficos bastante diversos. A classe social tem uma forte influência sobre a preferência de carros, vestuários, mobília, atividades de lazer, hábitos de leitura e preferências por lojas. Muitas projetam produtos ou serviços para classes sociais específicas, incluindo os tributos direcionados para tais classes. O interesse das pessoas por vários produtos é afetado por seu estilo de vida. Os bens que consomem expressam esses estilos. Cada vez mais, os Profissionais de Marketing estão segmentando seus mercados com base no estilo de vida dos consumidores. 19
Os Profissionais de Marketing também utilizam variáveis de personalidades para segmentar mercados, dando a seus produtos personalidades que correspondem às personalidades dos consumidores. Uma estratégia de segmentação de mercado bem-sucedida baseada em personalidade para produtos tais como cosméticos para mulheres, cigarros, seguros e bebidas. 2.3.4. Segmentação Comportamental Na Segmentação Comportamental, os consumidores são divididos em grupos com base em seu conhecimento, atitudes ou uso ou resposta ao produto. Muitos Profissionais de Marketing acreditam que as variáveis comportamentais são o melhor ponto de partida para se definir Segmentos de Mercado. Os consumidores podem ser agrupados de acordo com as ocasiões em que têm a idéia, fazem a compra ou utilizam um produto. A Segmentação por Ocasião pode ajudar as empresas a ampliar o uso de um produto. Por exemplo, o suco de laranja é consumido com mais freqüência no café da manhã, mas os plantadores de laranjas também promovem o suco de laranja como uma bebida refrescante para outras ocasiões. Uma eficiente forma de segmentação consiste em agrupar os consumidores de acordo com os diferentes benefícios que estes procuram obter de um produto. A Segmentação por Benefícios requer o levantamento dos principais benefícios que as pessoas desejam de uma dada classe de produtos, os tipos de pessoas que desejam cada benefício e as principais marcas que contêm esses benefícios. Um dos melhores exemplos da segmentação por benefícios aconteceu no mercado de dentrifícios. Pesquisas descobriram quatro segmentos de benefícios: econômicos, protetores, cosméticos e de gosto. Cada grupo de benefício tinha características demográficas, comportamentais e psicográficas específicas. Por exemplo, aqueles que desejavam prevenção contra cáries tendiam a ter famílias maiores, utilizavam grande 20
quantidade de dentifrício e eram conservadores. Cada segmento também favorecia certas marcas. A maioria das marcas existentes no mercado era direcionada para um daqueles segmentos. A Colgate-Palmolive utilizou a segmentação por benefícios para reposicionar seus sabonetes. As pesquisas mostraram a existências de três segmentos de benefícios para sabonetes: os homens que preferiam sabonetes com perfumes suaves; as mulheres que desejavam um sabonete suave e levemente perfumado; e um segmento misto, embora composto em sua maioria de homens, que desejava um sabonete refrescante e de aroma forte. Assim, as empresas podem utilizar a Segmentação por Benefícios para obterem maiores esclarecimentos sobre os benefícios que estão enfocando, suas características e as principais marcas concorrentes. Elas também podem procurar novos benefícios e lançar marcas que os contenham. Muitos mercados podem ser Segmentados em Não-Usúarios, Novos Usuários e Usuários Regulares de um produto. Empresas com elevadas participação de mercado são particularmente interessadas em atrair usuários potenciais, enquanto empresas menores tentam atrair usuários regulares. Usuários Potenciais e Usuários Regulares podem requerer diferentes tipos de esforços de Marketing. Por exemplo, um estudo descobriu que doadores de sangue demonstram pouca autoestima, não assumem riscos e estão mais preocupados com sua saúde; os não-doadores tendem a ser o oposto em todas as três dimensões. Isto sugere que as agências de serviços sociais deveriam utilizar diferentes enfoques de Marketing para manter os doadores atuais e para atrair novos doadores. Os mercados podem também ser Segmentados em Grupos de Pequenos, Médios e Grandes Usuários. As pessoas que utilizam intensivamente bens de consumo são, em geral, um grupo reduzido no mercado, mas respondem por uma alta porcentagem das compras totais. Os usuários de produtos foram divididos em dois grupos, ou seja, uma parte de pessoas que utilizam intensamente determinado produto e outra de pessoas que fazem pouca utilização do mesmo, de acordo com suas 21
médias de compras de produtos específicos. Utilizando a cerveja como um exemplo, os dados mostram que no mercado norte-americano, 41 % das moradias estudadas compram cerveja. Mas a parcela dos grandes usuários responde por 87 % da cerveja consumida, quase sete vezes mais que a parcela do pequeno usuário. Claramente, um fabricante de cerveja iria preferir atrair um membro da parcela dos grandes usuários para sua marca. Assim, a maioria dos fabricantes de cerveja visa às pessoas que consomem esta bebida em grandes quantidades Um mercado também pode ser Segmentado através da Lealdade do Consumidor. Os consumidores podem ser leais a marcas (Nestlé), a lojas (Pernambucanas) e empresas (Ford). Os compradores podem ser divididos em grupos de acordo com seus níveis de lealdade. Alguns consumidores são completamente leais. Eles compram sempre a mesma marca. Outros são moderadamente leais. Eles são leais a duas ou três marcas de um dado produto, ou favorecem uma marca, comprando as demais de vez em quando. Ainda outros compradores não apresentam qualquer lealdade para com marca alguma. Eles desejam algo diferente a cada vez que fazem uma compra, ou sempre compram qualquer marca que estiver à venda. Um mercado pode ser Segmentado pelo Estágio de Aptidão. A qualquer momento as pessoas estão em diferentes estágios de aptidão para adquirir um produto. Algumas pessoas desconhecem o produto; algumas o conhecem; algumas estão informadas a respeito dele; algumas estão interessadas; algumas desejam o produto; e outras têm a intenção de comprá-lo. Os números relativos fazem uma grande diferença na estruturação do Programa de Marketing do Produto. Portanto, um Programa de Marketing deve ser ajustado à alteração do número de pessoas em cada etapa de aptidão do consumidor. Um mercado pode ser Segmentado pela Atitude dos consumidores. As pessoas podem ser entusiasmadas, positivas, indiferentes, negativas ou hostis em relação a um produto. Portanto, a atitude pode ser uma variável eficiente para a Segmentação. 22
Considerações Finais Não existe uma só forma de comprar. Dependendo da finalidade da compra, do grau de conhecimento que tenha do produto/serviço e do quão envolvido esteja com ele, o consumidor terá comportamentos distintos. O consumidor, quando adquire um produto/serviço (ou marca) pela primeira vez e uma quantidade menos do que o habitual, age com quem faz um teste: ele irá avaliar o produto/serviço por meio da experimentação. Quando essa experimentação revela uma marca que é percebida como mais satisfatória do que as demais, há uma tendência de o consumidor repetir a compra. Nesses casos ele já deseja utilizar o produto (ou marca) em quantidades maiores. Ocorre o chamado fidelidade, ou seja, quando acontece um comportamento de repetição da compra. É o nível de implicação ou interesse do consumidor no processo deflagrado pela necessidade de uma determinada compra. É importante salientar aqui a diferença entre os preconceitos de envolvimento do consumidor com um produto e envolvimento do consumidor com uma compra. Diz-se que um consumidor tem um alto envolvimento com um produto quando se verifica pelo menos uma das seguintes características: a) O produto/serviço é importante para o consumidor; b) O produto/serviço tem um valor simbólico para o consumidor; c) O produto/serviço transmite uma percepção de risco para o consumidor. 23
Antes de efetuar a aquisição do produto/serviço em si, o cliente/consumidor pode ter visitado várias clínicas odontológicas sem muita clareza do que queria e ter feito uma série de perguntas para amigos, conhecidos, considerando uma série de alternativas que poderiam satisfazer a sua necessidade, etc. Isso pressupõe a existência de um encadeamento de uma série de atividades, e não de uma apenas. Essas atividades são partes (fases) de um processo: o processo de decisão de compra do cliente/consumidor, conforme segue: 1º Passo: O reconhecimento da necessidade do produto/serviço; 2º Passo: A busca da informação sobre a clínica odontológica; 3º Passo: A avaliação das alternativas e seleção; 4º Passo A escolha da clínica odontológica e a aquisição do produto/serviço; 5º Passo: O processo de pós-aquisição. 24
Anotações 25
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