UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU FACULDADE INTEGRADA AVM ESTRATÉGIAS DE MARKETING NA HOTELARIA Por: Mariana Ribeiro Finatti Orientador Prof. Fernando Alves Rio de Janeiro 2011
2 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU FACULDADE INTEGRADA AVM ESTRATÉGIAS DE MARKETING NA HOTELARIA Apresentação de monografia à Universidade Candido Mendes como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Comunicação Empresarial. Por: Mariana Ribeiro Finatti
3 AGRADECIMENTOS Ao professor Fernando Alves pela e ajuda. Aos meus amigos da faculdade, Arthur, Francisco e Viviane por sempre estarem incentivando. A todas as pessoas que contribuíram para a realização deste trabalho.
4 DEDICATÓRIA Aos meus pais, pelo apoio oferecido durante toda a minha caminhada. Ao meu namorado, por toda compreensão.
5 RESUMO Este trabalho é uma abordagem sobre as estratégias de marketing na hotelaria. Possibilita uma melhor compreensão do que é marketing hoteleiro, quais variáveis devem ser estudadas para confecção de um plano de marketing e como os resultados dos hotéis podem influenciar. No cenário atual é imprescindível que os gestores hoteleiros pratiquem ações de marketing voltadas aos meios de hospedagem, através das tendências do mercado, identificação do perfil dos consumidores, análise da concorrência e busca de estratégias para atrair e fidelizar o cliente. É importante planejar ações, fazer pesquisas de mercado e definir objetivos. Enfim, a pesquisa realizada tem o intuito de responder a pergunta: Quais as estratégias de marketing utilizadas pelos hotéis? externo. Palavras chaves: hotelaria; marketing; endomarketing, cliente interno /
6 METODOLOGIA Para realização desse trabalho foram utilizadas pesquisas bibliográficas, porque o estudo foi desenvolvido com materiais publicados em livros, revistas, jornais e redes eletrônicas, ou seja, material acessível ao público e pesquisa de campo, através de questionário em dois hotéis na Zona Sul do Rio de Janeiro. Ambos os estabelecimentos pediram para não serem identificados. A metodologia escolhida teve limitações: os entrevistados não se aprofundando nas respostas, além do pouco tempo disponível para a entrevista. Porém, conclui se que as empresas reconhecem a importância de estabelecer estratégias claras e definidas de marketing para se manterem competitiva ao mercado.
7 SUMÁRIO INTRODUÇÃO 8 CAPÍTULO I - Conceito de Marketing 9 CAPÍTULO II - A história da Hotelaria no Brasil 11 CAPÍTULO III Marketing na Hotelaria 13 CAPÍTULO IV Endomarketing na Hotelaria 15 CONCLUSÃO 17 ANEXOS 18 BIBLIOGRAFIA 23
8 INTRODUÇÃO Cada vez mais as empresas hoteleiras se preocupam com seus públicos alvos que não são só compostos por clientes, mas também funcionários, parceiros de negócios e imprensa. Muitos já sabem que a percepção desses públicos ajuda na conquista da credibilidade, reputação e lucratividade da organização. O marketing é fundamental para construção da imagem, conceito e posicionamento no mercado em que atua. Para Guardani (2006) é imprescindível que os hotéis pratiquem as ações de marketing voltadas aos meios de hospedagem, através da compreensão das características e tendências do mercado hoteleiro, identificação do perfil dos consumidores, análise da forma de atuação da concorrência e busca de estratégias. O marketing hoteleiro é responsável pela potencialização das vendas, melhoria no atendimento ao hóspede e divulgação do hotel" (CASTELLI 2001, p. 121). Neste sentido, uma boa administração do marketing hoteleiro torna-se uma ferramenta indispensável para todos os empreendimentos hoteleiros. 1 Kampion, D. Brown. Stoked: A History of Surf Culture. Los Angeles, 1997.
9. CAPÍTULO I CONCEITO DE MARKETING A expressão angla saxônico marketing vem do inglês e deriva do latim mercátus. Em português significa mercadologia, comercialização ou ação de mercado. A palavra marketing é hoje uma constante na linguagem empresarial. O Marketing consiste em estratégias e táticas usadas para identificar, criar e manter relacionamentos satisfatórios com os clientes que resultem em valor para o cliente e comerciante. O ponto de partida de um plano de marketing é a prévia definição dos objetivos, estudos e diagnósticos da situação na qual se analisa o produto, neste caso hotel, seu mercado (oferta e demanda) assim como sua comercialização (preço, distribuição e comunicação) O marketing é hoje o processo inevitável que a empresa do século XXI vai ter que se adaptar e usar. Segundo Kotler, o marketing necessitava embarcar em um horizonte mais amplo, que não fizesse presumir que sua única tarefa fosse aumentar a demanda. Isso quer dizer que, hoje o marketing não apenas obedece a premissa de vender mais. Marketing é mercado em ação, portanto é usado para satisfazer o cliente de modo que ele volte e venda para outros clientes..atualmente, o marketing deve se preocupar em atingir muito mais qualidade do que quantidade. Conhecer, encantar, servir e corresponder aos anseios dos clientes é fundamental para o sucesso do empreendimento e exige uma gestão sistemática desse relacionamento.
10 Então, ao pensar em marketing, não vale usar somente conceitos, planos, ferramentas e sim ter um sentimento do que o ser humano necessita. Pensando nisso, o plano de marketing será uma obra prima. Para Kotler (1996) o processo de marketing consiste em (1) analisar as oportunidades de marketing, (2) Selecionar consumidores - alvo, (3) desenvolver o mix de marketing e (4) Administrar o esforço marketing. Os autores ainda conceituam o sistema de marketing como um processo que atuam no nível estratégico corporativo e no nível operacional dando contribuições na área de análise ambiental (marketing mix no contexto de competitividade). Atualmente existem oito processos globais de marketing: 1. Busca e análise ambiental; 2. Pesquisa e análise de marketing; 3. Segmentação, seleção de mercado alvo e posicionamento; 4. Desenvolvimento de produtos; 5. Determinação de valor e de preço; 6. Gerenciamento de canais e de cadeia de valor; 7. Promoção: comunicação integrada de marketing; 8. Construção de relacionamento. A pesquisa e análise de marketing identificam os mercados potenciais. Segmentação, seleção de mercado alvo e posicionamento: segmentação é o agrupamento de pessoas ou organizações cujo objetivo é identificar grupos de clientes e clientes potenciais. A seleção é essencial para focar os esforços e o posicionamento é como os consumidores enxergam o produto. O desenvolvimento de produtos é o que melhor se encaixa para atender as necessidades do cliente. Determinação de valor e preço é o processo usado por compradores e vendedores para determinar se uma troca de marketing é benéfica
11 Gerenciamento de canais e cadeia de valor é a maneira de obter os produtos de uma forma conveniente. Promoção é a comunicação integrada do marketing; estabelece e fornece relações lucrativas com consumidores e outros grupos de interesse. Construção de relacionamento basicamente o processo de atrair e manter clientes ao longo do tempo. CAPÍTULO II HISTÓRIA DA HOTELARIA NO BRASIL Definição de hotelaria: sistema comercial de bens materiais e inatingíveis dispostos a satisfazer as necessidades básicas de descanso e alimentação dos usuários, fora de seu domicílio. As hospedarias surgiram quando as rotas comerciais na Ásia, Europa e África, antigamente atraiam os viajantes. Essas rotas geraram muitos centros urbanos e centros de hospedagem. Acredita se que os primeiros meios de hospedagem foram os colégios e mosteiros do período colonial que atendiam estudantes e viajantes. O colégio de Jesus, em Salvador e o colégio São Bento, no Rio de Janeiro são exemplos das primeiras hospedarias. Porém, segundo o site Raios-X da hotelaria, São Paulo foi a principal precursora do desenvolvimento do setor hoteleiro no Brasil. Marco significativo da hotelaria paulista ocorreu com a inauguração do Hotel Términus, com 200 quartos, onde hoje encontra se o prédio da Receita Federal. Sem deixar de mencionar o moderno Hotel Esplanada. No Rio de Janeiro, seu marco hoteleiro foi o famoso Copacabana Palace, cuja construção contribuiu de forma decisiva para transformar o Rio de Janeiro em pólo de turismo e lazer. Para Octávio Guinle, que era um empresário brasileiro, Fundador do Copacabana Palace, o hotel não era apenas uma casa de hospedagem, mas um ambiente sofisticado de lazer e diversão. Assim trouxe da Europa algum
12 dos melhores profissionais, entre eles quase toda equipe do chefe Auguste Escoffier (BOECHAT,2004. P.35) Em Agosto de 1922, foi a vez do Hotel Glória com 700 apartamentos (hoje fechado para reforma). Já na década de 40, com ajuda do governo foram construídos outros grandes hotéis como, por exemplo, a rede Othon e antiga rede Luxor, atualmente Golden Tulip. Com a criação da EMBRATUR, década de 70, houve um rápido crescimento. Esta época foi marcada pelo surgimento de grandes hotéis devido aos investimentos de redes internacionais, como por exemplo, a chegada da rede Hilton em São Paulo, Sheraton, Accor. Na década de 80, com a crise econômica, propiciou o surgimento de apart e flats que favoreceu os pequenos e médios empreendedores. Que representam hoje 80% dos meios de hospedagem do Brasil, segundo dados Jornal DF notícias. Já em 1998, a indústria hoteleira já estava em pleno desenvolvimento, atraindo não apenas capital interno como cada vez mais estrangeiro. A hotelaria nacional, atualmente, cresce cada dia mais, gerando mais emprego para muitas pessoas. Os hotéis cada vez mais se preocupam com conforto, comodidade e satisfação dos seus hóspedes. As perspectivas de crescimento são promissoras, em função da relativa estabilização da economia do país e aumento das viagens turísticas. Outro fator importante da hotelaria atual é que nos últimos anos, cadeias internacionais estão investindo também em segmentos de mercado menos atendidos (hotéis econômicos). Resumindo, a hotelaria sempre esteve presente no percurso da história humana e participou ativamente no desenvolvimento econômico brasileiro, da era antiga aos dias atuais.
13 CAPÍTULO III MARKETING NA HOTELARIA A hotelaria assim como qualquer outra atividade econômica, depende de ações de marketing para atingir seus objetivos de mercado. As ações de marketing externo dependem basicamente das ações de marketing interno. Qualquer ação desenvolvida pelo hotel tem como ponto de partida o contato cliente interno e externo. Segundo Guardani (2006), o marketing na hotelaria está relacionado com a criação e adaptação realizada no sentido de se adequar os meios de hospedagem às necessidades e desejos dos clientes. Ou seja, a gestão do marketing na hotelaria envolve a definição do meio de hospedagem levando se em consideração decisões relacionadas à localização, infra estrutura, serviços, formas de pagamento, estratégia que será utilizada para divulgar o hotel; a forma mais apropriada de vender o produto. Fernando Feijó (2002), afirma que no setor hoteleiro o planejamento pode ser dividido em duas áreas planejamento de marketing e o planejamento interno. O primeiro relacionado com as decisões de produto, sua comercialização, divulgação e comunicação, o chamado mix de marketing. Já o planejamento interno, é o funcionamento do hotel, cuida de sua eficácia. O marketing interno também envolve contratação, planejamento e motivação dos funcionários. A estrutura de um hotel é dividida em hospedagem, alimentação e administração. Alguns ainda contam com áreas de lazer (piscina, academia, eventos). A perfeita sintonia das atividades faz com que os hóspedes se sintam em casa, satisfeitos.
14 Segundo Cobra, para minimizar os erros que possam acabar com essa sintonia, é fundamental conhecer suas limitações e necessidades. Castelli (2001) diz que o marketing tem três pilares: orientação para o cliente, satisfação do cliente e ação integrada. Orientação para o cliente: deve satisfazer os desejos e necessidades. Satisfação do cliente: que é o principal objetivo do hotel, mostrando seus diferenciais, ótimas instalações. Ação integrada: todos os departamentos integrados, com boa comunicação. Segundo Feijó (2001, no setor hoteleiro o que determina a expansão, lucro e sucesso do hotel é o cliente que pode ser dividido em cliente final, cliente interno e cliente intermediário. Final: são os usuários do hotel. Interno: são os próprios funcionários. Intermediário: são os distribuidores ou revendedores que vão tornar o produto disponível ao consumidor final. O marketing na hotelaria está relacionado com a análise da localidade onde se encontra o hotel, público alvo e um estudo do ambiente (demográfico, cultural, político, econômico), segundo Fátima Guardani (2006). Assim, podemos concluir que o marketing hoje não é responsabilidade exclusiva do diretor e gerente de marketing ou das pessoas que atuam nessa área. O seu conceito é difundido em todos os níveis organizacionais.
15 CAPÍTULO IV ENDOMARKETING NA HOTELARIA O endomarketing é um fator importante na hotelaria, pois a prestação de serviço requer um grande envolvimento dos funcionários com os clientes e suas atuações causam fortes impactos no grau de satisfação dos clientes. A crescente sofisticação das exigências do cliente e o aumento da competição geram novos desafios para os gestores hoteleiros, levando os a programar estratégias para garantir a fidelização dos clientes e a busca por clientes futuros. Os hotéis hoje buscam também a crescente satisfação dos funcionários e a personalização do atendimento. Para alcançar esses objetivos é necessário: conhecer o perfil dos funcionários, conhecerem a imagem que possuem da organização, a opinião em relação aos benefícios recebidos, o grau de satisfação com o ambiente de trabalho, o que pode ser feito para motivar e levar um maior envolvimento nas atividades e no processo de atendimento aos hóspedes. Para aplicação do endomarketing são importantes dois tipos de ação: atitude e comunicação. Atitude para transmitir ao funcionário a importância de prestar um bom serviço e comunicação para que o funcionário saiba realizar as tarefas com eficácia. Para isso, é fundamental o hotel planejar e realizar diversos treinamentos, programa de estágio e ambientação, promover comunicação direta com gestor, realizar reuniões gerais, palestras sobre prevenção de acidentes entre outros. Segundo Cerqueira, o endomarketing visa à prática dos valores estabelecidos como base da nova cultura; manutenção de um clima ideal de valorização e reconhecimento de pessoas.
16 Hoje ainda é pequeno o número de empresas que contam com um sistema de comunicação interna e estratégias de endomarketing, mesmo que os empresários achem uma ferramenta de grande importância. Ou seja, endomarketing se traduz em comprometimento e satisfação dos funcionários. Com isso, acredita se que o endomarketing reduz os custos, pois diminui as demissões. O custo para contratar e treinar depois é muito alto quando esse funcionário fica menos que o esperado. Por isso, marketing e RH devem desenvolver projetos organizacionais em conjunto ou pelo menos se comunicarem. Atualmente, o que se usa muito nos hotéis é intranet que nada mais é do que uma rede particular usada internamente não só em hotéis, mas também em empresas e / ou instituições, utilizando o mesmo conceito de internet. É uma poderosa ferramenta de armazenamento e distribuição de informações corporativas. A intranet deu uma nova dimensão ao processo de comunicação com o público interno, pois é dinâmico, atraente, com efeitos visuais, cores e atualizável a qualquer minuto. Permite que uma grande variedade de notícias e informações seja vinculada entre colaboradores de forma eficiente. Outra ferramenta que facilita e muito a comunicação interna é o Skype, com tecnologia extremamente avançada, mas muito simples de usar.
17 CONCLUSÃO As constantes mudanças no mercado de prestação de serviços e contínuo crescimento do mercado de turismo, principalmente que teremos a Copa em 2014 e Olimpíadas em 2016, exigem que as empresas que abrangem esse mercado estejam sempre investindo em estratégias que visem divulgar seus serviços e conseqüentemente atrair um maior número de turistas, cliente fidelizados. Através da elaboração dessa pesquisa foi possível perceber que as empresas hoteleiras estão aprimorando cada vez mais a qualidade dos seus serviços, buscando diferenciais que as possibilitem sobreviver diante de tantas mudanças e desenvolvimento organizacional. As empresas questionadas demonstraram reconhecer a importância das estratégias de marketing para a constante melhoria de suas atividades. É importante ressaltar que as organizações hoteleiras adotam como principais estratégias a propaganda direta com o cliente, visitando indústrias, empresas da região, de outros estados que de alguma forma possam vir a utilizar os serviços. Conclui se que as empresas de hotelaria estão aprimorando cada vez mais a qualidade de seus serviços, buscando diferenciais que as possibilitem sobreviver diante de tantas mudanças e desenvolvimento. Alguns dos empreendimentos hoteleiros também prezam por divulgar a imagem condizente com os serviços ofertados, além de transparecer como uma empresa séria, profissional e de boa qualidade. Toda essa preocupação é a demonstração do quão importante são os clientes e faz com que os hotéis consigam manter los satisfeitos, fiéis e em constante divulgação da qualidade e do bom atendimento recebido.
18 Questionário Estratégias de Marketing na Hotelaria 1) É realizado algum tipo de pesquisa para identificar as necessidades dos hóspedes, relacionado a serviços e instalações físicas? 2) De que forma o hotel acompanha as novidades e tendências do setor? 3) Existe algum indicador para mensurar o desempenho? 4) Quais são as variáveis utilizadas para segmentar os hóspedes e identificar o público alvo? 5) Quais são os principais empreendimentos concorrentes? 6) Qual período ocorre maior sazonalidade? 7) Quais são os fatores utilizados para formulação da taxa de ocupação? 8) Qual imagem o hotel passa para o mercado? 9) Quais variáveis ou fatores considerados para estabelecer os objetivos de marketing e quais pessoas são envolvidas? 10) Como é feito o treinamento dos empregados? 11) Existe avaliação de desempenho? 12) Existe um sistema de avaliação da satisfação dos clientes? 13) Existe uma política de incentivo ao pessoal? 14) Quais são os projetos do hotel para os próximos anos?
19 As informações que serão apresentadas foram respondidas durante uma pesquisa feita a dois hotéis na zona Sul do Rio de Janeiro. Hotel A A empresa A é uma organização familiar e iniciou suas atividades em 1986 em Ipanema. As principais características do hotel são sua ótima localização (no quadrilátero do charme de Ipanema), um meio de hospedagem moderno, decorados com temas da cidade além de um excelente restaurante com inovações da alta gastronomia. O hotel conta com 86 apartamentos, um número reduzido de funcionários (60), devido à redução de custos. Visando o lucro e seu principal objetivo, que é sempre manter a ocupação alta, o hotel direciona seu marketing para diversos públicos, dependendo da tendência e necessidade. O hotel possui um diferencial que é a qualidade e atendimento personalizado para seus hóspedes. Todos os funcionários são orientados a sempre demonstrar pró atividade e entusiasmo, além de tratar seus hóspedes de forma singular. Ou seja, a empresa busca mostrar uma imagem com alto padrão de qualidade nos seus serviços. Para identificar o grau de satisfação, a empresa utiliza um formulário chamado: Could you give me a minute? em português: Poderia nos dar um minuto? que fica nos apartamentos e também na recepção. Esse formulário é analisado pelo gerente geral e os principais pontos (negativos e positivos) são passados para a chefia dos setores que repassam aos seus funcionários. Os principais concorrentes são: Sol Ipanema, Praia Ipanema e Everest. Por isso, o hotel sempre investe em acompanhar as tendências e novidades do mercado. O hotel A, como a maioria dos meios de hospedagem, apresenta períodos de alta e baixa temporada. Os meses de alta são: Dezembro, Janeiro,
20 Fevereiro e Março e baixa temporada entre Maio a Julho. Entre esses períodos a demanda é equilibrada e o gerente geral acompanha diariamente o relatório da taxa de ocupação para verificar quantos apartamentos ocupados e o perfil dos hóspedes. Além de realizar todos os dias uma pesquisa do valor médio das diárias de seus concorrentes diretos e hotéis próximos. Em relação aos funcionários não existe nada específico, os treinamentos acontecem quando há necessidade. E toda vez que é criado algum cargo ou existe promoção, a procura ocorre primeira em alguém que já faça parte do quadro. Hotel B A empresa B é uma organização familiar, iniciou suas atividades em 1986, em Copacabana. E conta com outro hotel localizado em Macaé. Com um total de 88 apartamentos, área de eventos com capacidade para até 50 pessoas, business Center e restaurante seu principal objetivo é disponibilizar o melhor atendimento da região. O principal público alvo é os turistas tanto estrangeiros como os vindo de outras cidades e estados do Brasil. Mas vale ressaltar que a empresa B acompanha as tendências e não exclui outro tipo de público, como os que vem a cidade somente para eventos e grandes eventos, para prestar vestibular, concursos etc. O hotel valoriza a opinião de seus hóspedes e disponibiliza um formulário nos quartos, no qual os mesmos analisam diversos aspectos como: gastronomia, atendimento, acomodação, instalações, além de sugestões e reclamações. A qualidade dos funcionários é avaliada conforme a opinião dos hóspedes. No entanto, não existe uma política de incentivo, para possibilitar a ascensão do funcionário, por exemplo. Os principais concorrentes são: Martinique, Copacabana Praia e Debret. Como no hotel A, os meses de alta e baixa são os mesmos e o valor das diárias é determinada pela média do mês anterior, taxa de ocupação e varia de acordo com a época do ano.
21 Análise comparativa das estratégias As duas empresas atuam há mais de 20 anos, em bairros famosos do Rio de Janeiro, são empresas familiares e desde que entraram no mercado, ambas estão modernizando seus negócios. Tanto hotel A como o hotel B não possuem departamento específico para a área de marketing. Os setores responsáveis pelas atividades atribuídas a essa área são vendas e reservas. Ambas querem conquistar os clientes através da qualidade dos serviços prestados. Reconhecem a importância de um atendimento personalizado. As duas empresas são orientadas para o marketing de relacionamentos, no entanto a empresa A demonstrou possuir um serviço com uma postura mais dinâmica. Ambas possuem formulário de avaliação de satisfação por parte dos hóspedes, com questões objetivas e subjetivas. Com relação ao valor das diárias, os hotéis adotam políticas diferentes: hotel A adota a pesquisa diária do valor cobrado pelas concorrentes e o B do mês anterior e sua taxa de ocupação. Foi possível detectar também que não existem indicadores específicos para desempenho de marketing, ambas avaliam observando dois fatores: lucratividade e quantidade de quartos ocupados. Porém, conhecem bem seus concorrentes, sabem seus preços, pontos fortes e fracos. O hotel A divulga sua marca em sites como: Booking.com, Expedia, Orbitz, Utell e Trend, agências, revista TAM. Já o hotel B utiliza agências, revistas especializadas. Nenhum dos hotéis possui avaliação de desempenho para seus funcionários, apenas informalmente analisando formulários preenchidos pelos hóspedes e não possuem verdadeiras políticas de incentivo.
22 Em relação a projetos futuros, ambas não entraram em detalhe com relação a seus projetos, mas tem objetivo de ampliar e buscar cada vez mais a satisfação dos seus clientes e fidelização. Considerações: As organizações estão cada vez mais aprimorando suas qualidades para se adaptarem as tantas mudanças. Por isso as estratégias de marketing para hotelaria passou a ser formulada de acordo com fatores que influenciam os resultados e satisfação dos clientes. Ou seja, marketing de relacionamento e marketing interno. O primeiro direcionado a oferecer um serviço personalizado para conquistar e fidelizar clientes já o marketing interno voltado para os funcionários. As duas empresas pesquisadas demonstraram reconhecer a importância dessas duas práticas e mesmo sem ter departamento de marketing, ambas tem uma ampla visão das variáveis, além de estarem atentas as tendências e mudanças do mercado.
23 Referências Bibliográficas BICALHO, Angela Marketing de relacionamento em organizações hoteleiras. BOGMANN, Itzhak Meir Marketing de Relacionamento Estratégias de fidelização e suas implicações financeiras. SP: Nobel 2000. FEIJO, Fernando Marketing Hoteleiro. 2002 GUARDANI, Fátima Gestão de Marketing Hoteleiro. Ed. Atlas. 2006 KOTLER, Philip. Administração de Marketing 12º edição. SP: Atlas. 2006 OMT Introdução ao Turismo