Currículo do professor PÓS-GRADUAÇÃO EM GESTÃO ESTRATÉGICA EMPRESARIAL MARKETING ESTRATÉGICO Prof. Carlos Romeu Montes Lopes romeumontes@gmail.com Rio Verde GO, junho de 2015 Possui Doutorado em Ciências Ambientais pela Universidade Federal de Goiás UFG; Mestrado em Sociedade, Tecnologia e Meio Ambiente; Mestrado em Administração; Especialização em Administração da Qualidade; Graduação em Administração. Tem experiência em Administração, Marketing, Estratégia Ambiental, Tecnologia e Meio Ambiente, Gestão de Projetos e Gestão da Qualidade. É professor Universitário desde 2001 em diversas instituições, como UEG, IFGoiano, UniRV, Objetivo e FAR. EMENTA O papel e a importância do marketing nas organizações, ambiente e tendências. O processo de comunicação. Processo de planejamento do marketing. Desenvolvimento e seleção das estratégias de marketing. Plano de marketing. Sistema de Informações de Marketing. Criação, desenvolvimento e lançamento de novos produtos. Decisões de marcas. BIBLIOGRAFIA KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de Marketing. 14 ed. São Paulo: Pearson Education Br, 2012 McCARTHY, E. Jerome & PERREAULT Jr. William D. Marketing essencial: uma abordagem gerencial e global. Trad. Ailton B. Brandão. São Paulo: Atlas, 2000. Época Cronologia* Ações predominantes Época da Produção Época das Vendas Época do Marketing HISTÓRICO DO MARKETING Antes dos anos 20 Dos anos 20 aos anos 50 Após os anos 50 um produto bem vende por si mesmo Propaganda e venda criativas vencerão a resistência do consumidor e os convencerão a comprar O consumidor é o rei! Busque uma necessidade e satisfação CONCEITO DE MARKETING Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. * Nos Estados Unidos e Outros Países Desenvolvidos Fonte: Churcill & Peter (2000). 1
CONCEITO DE MARKETING Conceito de Marketing O conceito de marketing afirma que a chave para atingir os objetivos da organização consiste em determinar as necessidades e os desejos dos mercados-alvo e satisfazê-lo mais eficaz e eficientemente do que os concorrente Fonte: Kotler e Keller (2012). CLIENTE Grupos de Interesse (Stakeholders) Cliente é um indivíduo ou organização que compra ou troca alguma coisa de valor pelos produtos do vendedor. São indivíduos e organizações, incluindo os empregados, fornecedores, acionistas e a comunidade, que influenciam ou são influenciados por aquilo que a organização faz. Stakeholders PRODUTO Produto é tudo que pode ser oferecido a um mercado para sua apreciação, aquisição, uso ou consumo e que pode satisfazer a um desejo ou a uma necessidade. Segundo Freeman e Wicks (2004), há uma interação da empresa com diferentes stakeholders. 2
PRODUTO Bens Físicos casa, computador, máquina de lavar; Serviços condomínio, educação, lazer e entretenimento; Pessoas um artista, um ídolo; Locais Grécia, Roma, Paris; Eventos Olimpíadas, Copa do Mundo; Ideias natal sem fome, planejamento familiar, voluntariado. NECESSIDADE Necessidade é um estado de carência (privação) física, social ou psicológica de alguma satisfação. Pode ser funcional (objetiva) ou psicológica (subjetiva). Necessidades são intrínsecas, não são criadas por algum agente externo. Mercado-alvo As empresas têm maiores chances de se saírem bem quando escolhem seus MERCADOS-ALVO com cuidado e preparam programas de marketing customizados. Necessidades dos clientes Uma empresa pode identificar seu MERCADO-ALVO, mas falhar em compreender com exatidão as necessidades dos clientes. Podemos distinguir cinco tipos de necessidades: 1. Necessidades declaradas. 2. Necessidades reais. 3. Necessidades não-declaradas. 4. Necessidades de algo mais. 5. Necessidades secretas. Fonte: Kotler e Keller (2012). DESEJOS Desejos são carências por satisfações específicas para atender às necessidades. São as formas que as necessidades humanas assumem quando são moldadas pela cultura e pela personalidade individual. Os desejos são compartilhados por uma sociedade e são descritos em termos de objetos que satisfaçam as necessidades. DESEJOS O desejo é o estado de carência de algo que satisfaça a necessidade. Os desejos podem ser aprendidos e moldados socialmente. Variam pela idade; Variam pelo sexo; Variam de regiões; Variam pela posição social e financeira; Variam pelo grau de instrução. 3
DEMANDAS Demanda é desejo por um produto específico, respaldados por habilidade e disposição de comprá-los. O que é marketing? É o conjunto de atividades realizadas na empresa para conquistar, satisfazer e manter clientes. O Marketing engloba tudo dentro da empresa A conquista a satisfação e a fidelização de clientes internos e externos! A VISÃO DE MARKETING POR QUE FAZEMOS MARKETING? PARA VENDER! CARACTERÍSTICAS DO VENDEDOR ENTENDER DE GENTE Fonte: Whiteley (1992). Satisfação Satisfação é o nível de sentimento de uma pessoa resultante de comparação do desempenho (ou resultado) de um produto ou serviço em relação a suas expectativas. PERCEPÇÃO X EXPECTATIVA Percepção - P Expectativa - E P < E P > E P = E Fonte: Garvin, citado por Whiteley (1992). Fonte: Garvin, citado por Whiteley (1992). 4
Composto de Marketing ou Mix de Marketing Os 4 P s de Marketing Fonte: Kotler e Keller (2012). PRODUTO Um produto ou serviço é considerado adequado ao consumo quando atende às necessidades e aos desejos de seus consumidores-alvo. Qualidade e padronização Design Nome da marca Embalagem Garantias Serviços Os 4 P s de Marketing PRPRODUTO PRAÇA A escolha da praça para o produto ou serviço só tem utilidade se posicionado junto ao seu mercado consumidor-alvo Os 4 P s de Marketing Ponto Canais de distribuição Locais Transporte Cobertura 5
PREÇO O produto deve ser certo, deve estar na praça Certa e deve transferir a posse no preço certo. Atacado Varejo Desconto à vista Desconto por quantidade Prazo de pagamento Condições de financiamento Fonte: Kotler e Keller (2012). Os 4 P s de Marketing PROMOÇÃO O composto promocional do produto ou serviço compreende: Publicidade Propaganda Promoção de vendas Venda Pessoal Relações públicas Qualidade interna do ambiente Crescimentos nas vendas Aumento de Lucros Satisfação do empregado Lealdade do cliente (relacionamento) Retenção do empregado Produtividade do Empregado Satisfação do cliente FIGURA Cadeia do lucro nos serviços. Fonte: Lau, R. S. M., (2000). Valor do serviços prestado ORIENTAÇÕES DA EMPRESA PARA O MERCADO Definimos a administração de marketing como o esforço consciente para alcançar resultados de trocas desejadas com o mercado alvo. A ORIENTAÇÃO DE PRODUÇÃO Sustenta que os consumidores dão preferência a produtos fáceis de encontrar e de baixo custo. A ORIENTAÇÃO DE PRODUTO Sustenta que os consumidores dão preferência a produtos que ofereçam qualidade e desempenho superiores ou que tenham características inovadoras A ORIENTAÇÃO DE VENDAS Parte do princípio de que os consumidores e as empresas, por vontade própria, normalmente não compram os produtos da organização em quantidades suficiente. Fonte: Kotler e Keller (2012). 6
A ORIENTAÇÃO DE MARKETING Sustenta que a chave para alcançar as metas organizacionais está no fato de a empresa ser mais efetiva que a concorrência na criação, entrega e comunicação de valor para o cliente de seus mercados-alvo selecionado. A ORIENTAÇÃO DE MARKETING SOCIETAL Sustenta que a tarefa da organização é determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos mercados-alvo mais eficaz e eficientemente do que a concorrência, de uma maneira que preserve ou melhore o bem estar do consumidor e da sociedade. O QUE É UM PLANO? Análise do Ambiente Interno e Externo É um processo que analisa uma organização sob vários ângulos. É a análise das forças e fraquezas internas, ameaças e oportunidades externas. É um resultado de uma avaliação de mercado, com proposta de posicionamento estratégico. Fonte: Hitt; Ireland e Hoskisson (2014). Estratégia de Marketing Fonte: Hitt; Ireland e Hoskisson (2014). Fonte: McCarthy & Perreault (1997). 7
Estratégia: fatores essenciais Recursos Superior: Diferenciação Competências distintivas Eficiência Qualidade Inovação Orientação ao cliente Baixo Custo Criação de Valor Lucros Capacidades Engenharia (é exequível?) DECISÕES DE MARCA Empreendedorismo (é viável?) Fonte: Richard (2011). Humanas (é desejável?) O produto é um conjunto de atributos físicos. Estilo Modelo Características Serviço Performance É preciso ter os produtos precisos para atender as expectativas dos consumidores. Mas só isso não é suficiente, deve haver algo mais... UMA MARCA! Uma marca é o que o consumidor sente sobre o produto!!! Produto é o que se faz em um processo de manufatura! Ex:Carro, moto, roupa, cerveja, alimento... Marca é o que o consumidor compra! Ex: 8
Marca Os profissionais de marketing dizem que o estabelecimento de uma marca é a arte e a essência do marketing. O que é uma marca? É o meio pelo qual ocorre a identificação do produto cuja finalidade é a distinção desse produto com os demais oferecidos pela concorrência. Por que as empresas usam as marcas se naturalmente isso envolve custo? Um nome de marca ajuda a empresa a processar pedidos e solucionar problemas. O nome de marca da empresa oferece proteção legal aos aspectos exclusivos do produto. O uso de marca oferece à empresa a oportunidade de atrair um grupo de clientes fiel e lucrativo. A fidelidade à marca fornece à empresa alguma proteção em relação à concorrência. A empresa pode cobrar um preço maior do que o de seus concorrentes porque a marca tem maior qualidade percebida. A empresa pode lançar extensões de linha mais facilmente, porque o nome de marca possui alta credibilidade. A marca oferece a empresa certa defesa contra a concorrência por preço. Para que a marca efetivamente proteja um produto, é necessário um respaldo legal. No Brasil, esse respaldo é obtido através do registro da marca junto ao órgão competente, o INPI. INPI - Instituto Nacional da Propriedade Industrial Marca registrada é a marca protegida legalmente, proporcionando a seu proprietário direitos exclusivos sobre a sua utilização. Em essência, uma marca IDENTIFICA a empresa ou o fabricante. PODE SER: Fonte: Souza, M.G ; Nemer, A. (2000). 9
Um Nome: Um logotipo: Uma Etiqueta ou Rótulo: Um Símbolo: EXTENSÃO DE UMA MARCA Consiste na estratégia de colocar o nome de uma marca conhecida em um novo produto. A extensão pode ser particularmente benéfica a uma marca. MARCAS NACIONAIS X MARCAS PRÓPRIAS O produto pode ser lançado como uma marca do fabricante (chamada de marca nacional). Os grandes varejistas e atacadistas têm desenvolvido suas PRÓPRIAS marcas, contratando fabricantes para produzi-las. Fonte: Kotler e Keller (2012). 10
ESTRATÉGIAS DE MARCA Tendo optado pelo uso de marcas, existem opções estratégicas, envolvendo sua utilização, que devem ser consideradas. ESTRATÉGIAS DE MARCA As Alternativas básicas: MARCAS INDIVIDUAIS; MARCAS GUARDA-CHUVAS; ESTRATÉGIAS MISTAS. Fonte: Souza, M.G ; Nemer, A. (2000). MARCAS INDIVIDUAIS MARCAS INDIVIDUAIS VANTAGENS Sensação de novidade para o consumidor; Minerva OMO Campeiro Surf Não comprometimento de outros produtos ou da reputação da empresa no caso do insucesso de um produto; Competição interna, levando a uma eficácia. Fonte: Souza, M.G ; Nemer, A. (2000). MARCAS INDIVIDUAIS DESVANTAGENS Maiores, despesas de pesquisa de mercado para a escolha do nome; MARCA GUARDA-CHUVA ROYAL Nenhum proveito da reputação da empresa ou de outros produtos de sucesso; Fermentos Gelatinas Refrescos Dietéticos Fonte: Souza, M.G ; Nemer, A. (2000). 11
MARCAS GUARDA-CHUVA VANTAGENS Custo mais baixo para introdução de produtos; Possibilidade de boas vendas, em caso de marca forte. MARCAS GUARDA-CHUVA DESVANTAGENS Um fracasso de vendas ou um produto identificado como sendo de qualidade inferior podem arranhar a reputação da empresa; Pode corroer o prestígio dos produtos já estabelecidos. ESTRATÉGIAS MISTAS ESTRÁTEGIA MISTAS VANTAGEM Gol VOLKSWAGEN Parati Fox Golf O produto pode se tornar conhecido individualmente e ainda contar com o aval da marca guarda-chuva e / ou do nome da empresa, empresa, que pode simplificar, agilizar e reduzir os custos de lançamento. Fonte: Souza, M.G ; Nemer, A. (2000). ESTRÁTEGIA MISTAS ESTRATÉGIAS MISTAS DESVANTAGEM Se o produto, apesar do guarda-chuva, não tiver aceitação ou imagem favorável, pode prejudicar outros produtos sob a mesma marca e / ou a Imagem da empresa. Prestobarba GILLETTE G II Atra Sensor Fonte: Souza, M.G ; Nemer, A. (2000). 12
UMA MARCA É: Personalidade! Segurança! Confiança! Status! Comunhão de experiência! Antiga campanha das havaianas Campanha atual NÃO DEFORMA, NÃO TEM CHEIRO E NÃO SOLTA AS TIRAS TODO MUNDO USA MARKETING E PARADIGMAS! O cliente é um chato! Marketing é coisa para empresas grandes! O bom vendedor já nasce pronto! MARKETING E PARADIGMAS! Quem vende são os vendedores! Não aceitamos devoluções! O meu produto e serviço se vende sozinho! 13
MIX DE MARKETING DE SERVIÇOS: DIFERENÇAS 1 Empresa MIX DE MKT Características dos serviços SERVIÇOS : Características Predominantemente INTANGÍVEIS PRODUÇÃO indissociável do CONSUMO PRODUTO PREÇO PRAÇA PROMOÇÃO 2 3 Administração de Operações Administração de RH PADRONIZAÇÃO complexa e difícil PERECÍVEIS, não podem ser estocados ENVOLVIMENTO DO COMPRADOR A não TRANSFERÊNCIA de propriedade MARKETING DE SERVIÇOS Razões identificáveis para a mudança para um outro competidor Administração de Marketing 100 80 60 Qualidade do Produto Qualidade do Serviço 45% Administração de Operações CLIENTES Administração de RH 40 20 15% 15% 20% 0 Achou produto Achou produto melhor de outra mais barato companhia Falta de atenção Atendimento pessoal rude, desatencioso Fonte : Forum Corporation. ESTRATÉGIA DE SERVIÇO Desenvolver uma estratégia de serviço dirigida ao cliente, explorando pontos vulneráveis da concorrência e adequada às capacidades e potencial da empresa. ESTRATÉGIA DE SERVIÇOS: TENDÊNCIAS Especialização Padronização Profissionalização Uso de Tecnologia Experiências de Qualidade 14
MISSÃO: definição Qual é nosso negócio? Quem são nossos clientes? Qual o valor proporcionado ao cliente? Para onde estamos indo? Para onde gostaríamos de ir? O PACOTE DE SERVIÇOS O PACOTE DE SERVIÇOS é definido como um conjunto de mercadorias e serviços que são fornecidos em um ambiente. 1)Instalações de apoio: Representam os recursos físicos que devem estar disponíveis antes de se oferecer um serviço. Exemplos:Num cabeleireiro as instalações de apoio seriam, prédio, incluindo decoração, os espelhos, as pias, os secadores, entre outras estruturas físicas. 2) Bens facilitadores: São os itens físicos fornecidos ao cliente para serem consumidos ou utilizados no processo de prestação de serviços. Exemplos: Numa viagem aérea seriam, Comida Bebida servida Revistas e jornais oferecidos a bordo. Dentre outros bens facilitadores que chamam a atenção do cliente. 3) Serviços explícitos: Benefícios facilmente sentidos pelo cliente, ou características essenciais ou intrínsecas do serviço. Exemplos: Ausência de dor após a restauração de um dente. Um automóvel rodando suavemente após um conserto. O tempo de entrega de uma pizza. 4) Serviços implícitos: Benefícios psicológicos que o cliente pode sentir apenas vagamente, ou características extrínsecas dos serviços. Exemplos: Saber que está sendo atendido por profissionais treinados e habilitados. A privacidade de um escritório de empréstimos. Despreocupação ao usar uma oficina que garanta os reparos. LÍDERES Ellsworth Statler (1863-1928) : HOTEL BUFFALO STATLER Inovações revolucionárias! Primeiro hotel de classe média a ter banheiros nos quartos. 15
HOTEL BUFFALO STATLER Um dos primeiros a ter telefones nos quartos. Canal de comunicação com empregados. Plano de participação nos lucros, (política radical naquela época). CÓDIGO DE SERVIÇOS DO STATLER : Agradar o hóspede melhor que qualquer hotel no mundo! Fazer todos sentirem que em troca de seu dinheiro daremos o mais sincero serviço do que qualquer outro hotel! Nunca ser pungente, esperto ou esnobe com o hóspede, é ele quem paga seu salário! CÓDIGO DE SERVIÇOS DO STATLER : Oferecer serviços com atenção, cortês e eficiente para cada hóspede! Nenhum empregado pode discutir sobre nenhum ponto com o hóspede. Ele deve buscar satisfazer o cliente ou chamar o superior para fazê-lo. A IMPORTÂNCIA DE SATISFAZER O CLIENTE! 1 cliente satisfeito fala bem a 3 pessoas. 1 cliente insatisfeito fala mal a 10 pessoas. 96% dos clientes insatisfeitos nunca reclamam para a empresa. 34% dos clientes insatisfeito punem a empresa trocando de marca. Fonte: Kotler (2005). Volte sempre / Agradecemos a preferência!!! Quanto vale um cliente atual? 1 - Perda de um cliente que gasta R$ 10,00 por semana. 2-1 ano tem 52 semanas. 3 - Um ciclo médio de um cliente: 3 anos. 4 - Média de novos clientes que um cliente satisfeito nos traria 3 (três). RESULTADO! R$ 10,00 x 52 sem. x 3 anos x 3 novos clientes = R$ 4.680,00 R$ 4.680,00 x 10 pessoas que o cliente insatisfeito fala mal = R$ 46.800,00 Pior que o cliente que reclama, é o cliente que não reclama... Para nós!!! 16