Workshop Planejamento e gestão de indicadores para projetos digitais 12th CONTECSI USP 22 de maio de 2015
Mini CV - Prof. Sthefan Berwanger Tem pós em Educação no Ensino Superior e Bacharelado em Física pela USP, trabalhou durante 10 anos na área acadêmica com pesquisa e coordenação de desenvolvimento de sistemas de informações acadêmicos. Atuou nos departamentos de Business Intelligence da AgênciaClick, 10 SA, Ogilvy Brasil e Grupo TV1 onde Gerenciou a equipe de análise de resultados em meios digitais e de CRM de: Fiat Brasil e resto da América Latina, Gerdau, Bradesco, Microsoft e Grupo Pão de Açúcar. Atualmente é consultor em Digital Analytics pela WA Consulting. Tem 10 anos de experiência no segmento acadêmico lecionando em cursos e graduação e pós-graduação nas áreas de Negócios e Marketing Digital. É autor de artigos em revistas, jornais e palestrante em tópicos ligados a Marketing Digital e Gestão de clientes.
O que veremos hoje? Objetivos de um projeto digital Técnicas de operação de dados Metodologia 5W2H Caso de uso
O que veremos hoje? Objetivos de um projeto digital Técnicas de operação de dados Metodologia 5W2H Caso de uso
Objetivos de um projeto digital Qualquer projeto digital, tem um propósito de existir.
KPI (Key Performance Indicator) KPIs (Key Performance Indicators) ajudam a corporação a compreender como estão performando com relação aos seus objetivos estratégicos. Características: 1. São definidos pela gerência ou gerências; 2. Refletem os objetivos da gerência; 3. Devem ser fáceis de entender; 4. Apoiam a tomada de decisão; 5. Possuem contexto: Permitem comparação com meta, ou números de mercado.
Framework O framework que estrutura os objetivos de um projeto digital parte, da visão mais ampla e estratégica, com KPIs respondendo pelos resultados desta estratégia. Objetivos KPIs
Framework Diferentes tipos de objetivos, levam a diferentes ações e indicadores. Alguns exemplos: Objetivos Gerar cadastro Realizar logins Enviar contato Gerar assinaturas Gerar vendas Utilizar serviços online KPIs Cadastros gerados Taxa de conversão de cadastro Logins realizados Contatos enviados Assinaturas geradas Faturamento Tícket Médio ROI Segunda via de boleto solicitadas Agendamentos de visita técnica solicitadas Verbo + Objeto
O que veremos hoje? Objetivos de um projeto digital Técnicas de operação de dados Metodologia 5W2H Caso de uso
Cubo como metáfora O Cubo é apenas uma metáfora visual, uma representação intuitiva, onde 3 dimensões independentes possuem cruzamentos em comum gerando pontos representados pelas medidas. Volume de vendas Neste modelo de 4 dimensões, a dimensão tempo desdobra múltiplos cubos tridimensionais
Operações com cubo Slicing (plano): Duas dimensões variam e uma mantida como fixa Dimensão fixa: Estado Valor: RJ Ações 1/98 2/98 3/98 4/98 TEL PN +5% -2% +7% +4% PET PN +2,5% +3% +4% -1% BB PN -1% +1,3% +2,3% +2,1% LAME PN -2% +0,4% +1% +1,4%
Operações com cubo Rotação, Pivotamento (Rotation): Duas dimensões variam e uma mantida como fixa Dimensões fixas: Estado, Data, Ação Valores: RJ, 2/98, BB PN Data TEL PN PET PN BB PN LAME PN 1/98 5% 2,50% -1% -2% 2/98-2% 3% 1,30% 0,40% 3/98 7% 4% 2,30% 1% 4/98 4% -1% 2,10% 1,40%
Operações com cubo Agregados: A consulta em dimensões de maior nível hierárquico, geram valores chamados de agregados. BR Dimensões NE SE S Julho 12,5 5,5 10,5 2012 Agosto 8,0 6,0 5,5 Dimensões Métricas
Operações com cubo As Hierarquias permitem que o usuário possa ter acesso a dados com maior ou menor nível de detalhes. RN BR Dimensões NE SE S CE RJ ES PR RS 2012 Julho Agosto 2 12 3 17 2,5 3,0 1,5 2,5 4,0 2,5 3,0 4,0 0,5 1,0 2,5 1,5 1,0 3,0 0,0 2,5 0,5 1,0 2,5 1,5 3,0 0,5 1,0 3,0 Dimensões Métricas
Operações com cubo Drill up (Roll up): Diminuição do detalhe da informação Drill down: Aumento do detalhe da informação BR Drill up NE SE S Drill down RN CE RJ ES PR RS
Operações com cubo Paginação de dimensões. Dimensão ativa. Métricas.
O que veremos hoje? Objetivos de um projeto digital Técnicas de operação de dados Metodologia 5W2H Caso de uso
Componentes Do ponto de vista estratégico, perguntas a respeito do negócio precisam ser respondidas para a estruturação do plano de ação: O que? Quem? Quando? Onde? Porquê? Como? Por Quanto?. Em resumo a metodologia: 5W2H. What? O quê? Who? Quem? How? Como? When? Quando? How much? Por Quanto? Where? Onde? Why? Porquê?
Processo O processo de análise possui uma sequência a ser seguida: O quê? Queda nos resultados, não atingimento das metas. Porquê? Levantamento e validação das hipóteses que levaram aos resultados abaixo do esperado. Como? Com as hipóteses validadas, quais são os caminhos para resolver o problema.
Plano de ação Uma vez detectado o problema e validado os caminhos a serem tomados, desenvolve-se o plano de ação para execução: O quê? Quem? Quanto? Quando? Onde? Porquê? Como? Quem será o responsável pela melhoria. Quanto em recursos será gasto para a solução. Prazos para a execução. Qual o local físico ou virtual da execução?
O que veremos hoje? Objetivos de um projeto digital Técnicas de operação de dados Metodologia 5W2H Caso de uso
Caso de análise Em um site genérico qualquer para o objetivo captação de cadastros, os KPIs são: Volume de cadastros; Taxa de conversão do cadastro. Toda vez que um registro ocorre, a ferramenta de monitoramento registra uma conversão.
Caso de análise Resultados esperados: Meta de cadastros: 150. Meta da taxa de conversão: 2,0% (Fase 1). Período considerado: 01/out/2014 a 30/nov/2014.
Caso de análise Resultados alcançados: Cadastros: 79. Taxa de conversão: 0,39%. Dados extraídos do Google Analytics:
Caso de análise Resultados alcançados: Cadastros: 79. Taxa de conversão: 0,39%. Resultados esperados: Meta de cadastros: 150. Meta da taxa de conversão: 2,0% (Fase 1).
Caso de análise Resultados alcançados: Cadastros: 79. Taxa de conversão: 0,39%. Resultados esperados: Meta de cadastros: 150. Meta da taxa de conversão: 2,0% (Fase 1). Aplicação do 5W2H Primeiras questões a serem respondidas: O quê? Porquê? Como? O não atingimento das metas do volume e taxa de conversão de cadastro. Levantamento e validação das hipóteses que levaram aos resultados abaixo do esperado. Com as hipóteses validadas, quais serão os caminhos para resolver o problema. Processo investigativo
Caso de análise URL: http://www.google.com/analytics
Caso de análise
Caso de análise Os relatórios padrão do Google Analytics estão organizados em 4 macro pilares: O processo de levantamento e validação das hipóteses, na grande maioria das vezes é o mais demorado e complexo!
Caso de análise Investigação dos relatórios básicos.
Caso de análise Hipótese: A página de cadastro pode estar impactando? Melhorias podem ser feitas para melhorar a conversão do formulário de cadastro, por meio de um teste multivariado.
Caso de análise Problema: Baixa conversão do formulário. O que? Porquê? Como? Quem? Quanto? Quando Onde O não atingimento das metas do volume e taxa de conversão de cadastro. Formulário de cadastro está perdendo muito tráfego, ou está divergindo para outra páginas, que não a de conclusão de cadastro. Por meio de testes multivariados, serão testadas diversas versões do formulário de cadastro para descobrir qual converte melhor. Líder: Junior Santos. Equipes envolvidas: UX e programação. Horas totais: 48. Data de encerramento dos testes: 28/02. Equipe local.
Caso de análise Hipótese: Será que o dispositivo de acesso utilizado é uma barreira na aquisição de cadastros? Existe diferença significativa, ou seja o tipo de dispositivo impacta na conversão. Nenhum está sequer próximo da meta de 2,0%. Apesar do volume baixo, puxa o resultado para baixo.
Caso de análise Problema: Taxa de cadastros baixa para tablets e smartphones. O que? Porquê? Como? Quem? Quanto? Quando Onde O não atingimento das metas do volume e taxa de conversão de cadastro. A estrutura do conteúdo não está adequada para dispositivos tablets e smartphones. Desenvolvimento de uma versão compatível com estes dispositivos. Líder: Junior Santos. Fase 1: Levantamento se o desenvolvimento será feito internamente ou com parceiro. Horas totais: N/D. Data de encerramento da Fase1: 15/03. Equipe local.
Caso de análise Hipótese: Será que existe uma tendência de um rendimento maior de cadastros no TOP 10 acessos por estado? Uma verificação importante: Será que algum Estado importante para o negócio está gerando acessos abaixo do esperado? Os dois estado com maiores acessos tem conversão acima da média, mas longe da meta de 2,0%.
Caso de análise Problema: Taxa de cadastros baixa para determinados estados. O que? Porquê? Como? Quem? Quanto? Quando Onde O não atingimento das metas do volume e taxa de conversão de cadastro. Estados estratégicos para o negócio estão com baixo volume de acessos e cadastros, e/ou com baixa taxa de conversão. Regionalizar o conteúdo, com linguagem local. Trabalhar com personalidades locais. Segmentar campanhas, utilizando portais regionais. Utilizar os filtros disponíveis das ferramentas de mídia para a regionalização de anúncios. Líder: Carla Novaes. Equipes envolvidas: Conteúdo e agências parceiras. Horas totais: N/D Data de encerramento dos testes: N/D. Equipe local e agências parceiras.
Caso de análise Hipótese: Existe diferença de conversão entre as fontes de tráfego? Campanha de Links patrocinados podem render melhor com otimizações. Explorar melhor as Mídias Sociais com ações específicas que estimulem a conversão. Ponto positivo: Sites parceiros levam visitas que convertem bem mais que a média. Separar parte da verba de mídia display para foco em conversão.
Caso de análise Problema: Taxa de cadastros baixa para determinadas fontes de tráfego. O que? Porquê? Como? Quem? Quanto? Quando Onde O não atingimento das metas do volume e taxa de conversão de cadastro. A campanha de Links Patrocinados não está trazendo cadastros. Otimização de palavras-chave, redação de novos anúncios. Líder: Janaína Silva. Por performace. Data de implementação: 15/03. Agência X Mídias Sociais não está sendo explorada como fonte de geração de cadastros. Planejar ações específicas que estimulem cadastros por este meio. Líder: Carlos Alberto. Fee da agência. Data de implementação: 26/03. Agência y A campanha de Banner não tem uma estratégia de geração de cadastro. Plano de mídia com foco em CPC ou CPA em Ad Networks. Líder: Roberto Ferreira. Por performace. Data de implementação: 19/03. Agência z
Exemplo real O que? Porque? Como? Quando? Resultados alcançados. Quem?
Ciclo de melhoria de performace Coleta e análise de dados Geração do plano de ação Implementação do plano de ação
Pontos de atenção O exemplo utilizado é simples e apenas ilustra a aplicação das técnicas analíticas, sem considerar um cenário mais complexo. É comum que nem todas as informações do 5W2h, estejam presentes na elaboração do plano de ação. Eventualmente informações, como por exemplo, custo e prazos podem ser definidos em um segundo momento. Muitas vezes, os dados analisados são inconclusivos, exigindo um outro caminho podendo envolver dados de outras fontes para cruzamento. Estudos mais complexos com o envolvimento de modelagem estatística também podem ser necessários.
Esta apresentação está disponível em: https://goo.gl/yzexet
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