Seminário GVcev Supermercados: Estratégia de Pricing FUGINDO DA CONCORRÊNCIA DE PREÇOS Thomaz Yazima
Em uma reunião de Diretoria... Vamos abaixar os preços para acompanhar os movimentos da concorrência Precisamos aumentar os preços porque a nossa margem está muito baixa Vamos fazer promoções de preço junto aos consumidores para aumentar o faturamento
Os executivos que gerenciam os preços acreditam existir uma gangorra entre preços e volume Market-Share (volume) Preços
...mas, como fica a lucratividade das vendas? LUCRATIVIDADE??? Preços Market-Share (volume)
O que levar em conta na hora de fixar os preços? Metas e Objetivos da Organização Custo PREÇOS Consumidor Concorrente Disponibilidade de Produtos
Preço Preço é o momento da da verdade, é a hora hora da da colheita. Se Se você você plantar plantar uma uma boa boa semente (oferecer um um mix mixde de produtos e serviços adequado) no no local local certo certo (localização) e, e, dar dar os os devidos cuidados como como adubar adubar e molhar molhar (ações (ações promocionais e comunicação) então então terá terá uma uma boa boa chance chance em em fazer fazer uma uma ótima ótima colheita (lucros (lucros gerados por por uma uma correta correta precificação)
Metas e Objetivos da Organização É fundamental escolher o correto indicador de gestão Balanço Patrimonial da Empresa Ativo = Passivo Patrimônio Líquido
É comum observar a gestão pelo faturamento ou volume de vendas... Para um faturamento de R$ 50.000, qual das três alternativas é a melhor? (A) 900 unidades a R$ 55,56 (B) 1000 unidades a R$ 50,00 (C) 1100 unidades a R$ 45,45 Preços R$ 55,56 R$ 50,00 R$ 45,45 Faturamento (A) R$ 50.000 (B) 50.000 (C) R$ 50.000 900 1000 1100 Volume
...porém, somente a escolha do correto indicador irá garantir a lucratividade Custo Mercadoria = Vendida Preços R$ 55,56 R$ 50,00 R$ 45,45 R$ 25,00 Margem da Vendas (B) R$ 16.500 (A) 14.000 (C) 11.500 900 1000 1100 Volume Volume e Faturamento Mudança de de Cultura Gestão Gestão da da Lucratividade
Custos e curva ABC A B C Faturamento acumulado Até 49,9% 50 a 89,9% 90 a 100% Itens comercializados 2% 25% 73% 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 1 2.501 5.001 7.501 10.001 12.501 15.001 17.501 20.001 22.501 Faturamento Acumulado Itens comercializados
Alterações na composição de preços e volume devem levar em conta a lucratividade Nem todos os produtos que foram classificados como A apresentam a mesma estrutura de custos e margem de lucro. Produtos de baixa margem exigem elevadas variações no volume de vendas para compensar reduções de preços
Concorrência Estratégia é fazer fazer escolhas. A essência da da estratégia é escolher e desempenhar atividades diferentemente de de seus seus rivais. rivais. --Michael Porter Porter--
O objetivo do jogo de negócios não é vencer a concorrência em preços mas sim extrair lucros do mercado Esportes Preços Quanto mais intenso é o jogo, melhor Jogue o mais duro possível Ganhar é o objetivo final Quanto mais intenso, pior é o jogo Avalie os custos x benefícios do conflito O objetivo final é o lucro O objetivo final é gerenciar os preços para criar um ambiente de mercado estável no qual você poderá obter o retorno do investimento
Vamos seguir a concorrência! Reaja a redução de preços seletivamente; Contra-ataque em uma linha de produtos ou área geográfica em que o concorrente tenha muito a perder
...atenção ao reduzir seus preços no mercado Hoje Amanhã Depois de Amanhã Nós Preço: C.Variável: Margem: Volume: Lucros: Share R$ 50 R$ 30 40% 1.000 R$ 20.000 50% R$ 45 R$ 30 33% 1100 R$ 16.500 55% R$ 45 R$ 30 33% 1000 R$ 15.000 50% Eles Preço: C.Variável: Margem: Volume: Lucros: Share R$ 45 R$ 30 33% 1.000 R$ 15.000 50% R$ 45 R$ 30 33% 900 R$ 13.500 45% R$ 40 R$ 30 25% 1000 R$ 10.000 50%
Consumidor Só Só existe existe um um único único chefe: chefe: O consumidor. Ele Ele é tão tão poderoso que que pode pode despedir todos todos na na empresa, desde desde o presidente até até o mais mais baixo baixo nível nível na na organização, sempre sempre que que ele ele gastar gastar o seu seu dinheiro em em qualquer outro outro lugar lugar --Sam SamWalton Walton--
Os consumidores tem características distintas Os clientes apresentam diferentes percepções de valor sensibilidade a preços pois os motivacionais de compra são distintos POPULAÇÃO ilustrativo 1 2 3 Base Clientes: 25% 35% 40% Valor Econômico: Fator de compra: 50% 30% 20% Qualidade Marca Conveniência Serviço Limpeza Atenção Baixo Preço Promoção Oportunidade
O preço médio de um período é a média ponderada das vendas diária nos preços praticados Qual é o impacto no volume de vendas quando há promoções de preços? Estas promoções valem a pena? Preço médio Marca (A): R$ 2,47 R$ 3,25 R$ 3,00 R$ 2,75 R$ 2,50 R$ 2,25 R$ 2,00 R$ 1,75 R$ 1,50 jan-06 fev-06 mar-06 abr-06 mai-06 jun-06 Marca A Marca B Marca C jul-06 ago-06 set-06 out-06 nov-06 dez-06 Banda (R$) Frequência % 1,70 a 1,79 6 0,4% 1,90 a 1,99 703 50,5% 2,00 a 2,09 9 0,6% 2,10 a 2,19 46 3,3% 2,20 a 2,29 94 6,8% 2,30 a 2,39 62 4,5% 2,40 a 2,49 2 0,1% 2,50 a 2,59 200 14,4% 2,60 a 2,69 118 8,5% 2,70 a 2,79 11 0,8% 2,80 a 2,89 125 9,0% 2,90 a 2,99 15 1,1% Total 1.391 100%
A análise das ações promocionais de preços permite identificar os preços mínimos... O volume de vendas em unidades aumenta com a redução de preços......porém, o faturamento permanece na mesma faixa de valor 300% +270% VOLUME RELATIVO AO BASELINE 250% FATURAMENTO RELATIVO AO BASELINE QUALY 250% 200% +190% 200% Aprox. +170% 150% 150% 100% 100% 50% 50% 0% 1,90 a 1,99 2,10 a 2,19 2,20 a 2,29 2,30 a 2,39 2,50 a 2,59 2,60 a 2,69 2,80 a 2,89 0% 1,90 a 1,99 2,10 a 2,19 2,20 a 2,29 2,30 a 2,39 2,50 a 2,59 2,60 a 2,69 2,80 a 2,89 BASE: 100 BASE: 100 Maior rentabilidade
...bem como os máximos preços que deverão ser praticados no mercado O volume de vendas em unidades diminui com os aumentos de preços......o faturamento cai de forma considerável 200% 150% 100% 50% VOLUME RELATIVO AO BASELINE -35% -50% 140% 120% 100% 80% 20% FATURAMENTO RELATIVO AO BASELINE Aprox. -25% - 25% -40% 60% 50% 40% 20% 0% 17,50 a 17,99 18,50 aa 18,99 20,50 aa 20,99 21,00 aa 21,49 22,50 aa 22,99 23,00 aa 23,49 23,50 aa 23,99 26,50 a a 26,99 0% 17,50 a 17,99 18,50 a 18,99 20,50 a 20,99 21,00 a 21,49 22,50 a 22,99 23,00 a 23,49 23,50 a 23,99 26,50 a 26,99 BASE: 100 BASE: 100 Maior rentabilidade
Gestão de Preços O O sucesso nos nos negócios não não é alcançado por por uma uma estratégia brilhante. É alcançado por por uma uma execução brilhante da da estratégia. --Kaplan Kaplan and and Norton Norton -- (Inventors of of the the Balanced Scorecard)
Qual é a importância da gestão de preços? Qual é o impacto na melhoria de 1% nas principais variáveis de gestão no Lucro Operacional? + 1% + 1% - 1% - 1%
A Gestão de Preços é a principal alavanca da Lucratividade O impacto na melhoria de 1% nas principais variáveis de gestão no Lucro Operacional 15% 10% 5% 4% 4% Preço Custo Variável Volume Impostos Custo Fixo Quanto tempo você passa para gerenciar os preços de venda? Quanto é investido na gestão de preços versus outros investimentos?
MUITO OBRIGADO! THOMAZ YAZIMA YAZIMA@INTELECTAS.COM.BR (011) 3097-8667