Escola Secundária de Paços de Ferreira 2009/2010 Marketing Mix Tânia Leão n.º19 12.ºS
Marketing Mix O Marketing mix ou Composto de marketing é formado por um conjunto de variáveis controláveis que influenciam a maneira com que os consumidores respondem ao mercado. O composto é dividido em 4 secções: Produto, Preço, Praça (ponto de venda/distribuição) e Promoção. O Mix de Marketing se divide em 4 Ps, que são formas de influências sobre os canais de comercialização e dos consumidores finais, que correspondem aos 4 Cs do cliente. O Produto: Cliente: tudo o que se refere ao produto ou serviço em si, como formulação física, características, produção, qualidade, marca, design, embalagem, etc. pagamento; O Preço: Custo: política de preços, descontos, e formas e prazos de A Praça: Conveniência: tarefas necessárias para apresentar o produto ou serviço ao consumidor, para que ele possa comprá-lo e consumilo, canais de distribuição, cobertura, variedades, locais, stock, transporte. A Promoção: Comunicação: é todas as tarefas de comunicação que visam promover o consumo do produto ou serviço, promoção de vendas, publicidade, força de vendas, relações públicas, marketing directo, propaganda, etc. Os quatro factores do marketing mix estão inter-relacionados, decisões em uma área afectam acções em outra. O projecto de um mix de marketing certamente é afectado pelo facto de a empresa escolher
competir com base no preço ou em um ou mais factores. Quando uma empresa depende do preço como ferramenta competitiva primária, os outros factores devem ser desenhados para dar suporte a uma estratégia de preço agressiva. As Variáveis Controláveis (4 P s) são o produto (product), o preço (price), a promoção/comunicação (promotion) e a distribuição (place). Ilustração 1: As quatro variáveis Controláveis Produto (Product) Ciclo de Vida do Produto A Fase I (Introduction) é fase de criação do produto. Caracteriza-se por ser uma fase de concorrência reduzida ou mesmo nula. É um trabalho pioneiro, onde as vendas são de fraca expressão e de progressão lenta. A fase II (Growth) é a fase do crescimento do produto. É caracterizada por um excesso de procura em relação á oferta, sendo portanto necessário aumentar a capacidade produtiva. Nesta fase, surge a
entrada da concorrência no mercado com os meus tipos de produto. Fraca promoção do produto. A fase III (Maturity) é a fase que o produto atinge a maturidade e ao atingirem esta fase os produtos tendem permanecer durante bastante tempo. Caracteriza-se por ser uma fase de produção em excesso, mas também o volume de vendas é elevado, até chegar a um ponto onde estabiliza. A concorrência é bastante intensa, pelo que o mercado por atingir a saturação. E a última fase IV (Decline) é quando as vendas diminuem progressivamente, e os produtores acabam por se retirar do mercado. Ilustração 2: As quatro fases da vida do produto
Embalagem Ilustração 3: A Embalagem do Produto A gestão da gama de produtos É usual distinguir-se entre baixa, média e topo de gama: A Gama Baixa pode corresponder a uma estratégia de custo/volume, em que grandes volumes de produção e de vendas permitem baixos custos de produção; também pode estar associada a uma política de redução dos custos de marketing e coloca problemas de comunicação. A Gama Média o potencial de vendas é importante, pode oferecer uma boa relação qualidade/preço mas os consumidores têm dificuldade em se comprometerem. O Topo de Gama a imagem é determinante, a comunicação não depende tanto da publicidade, a difusão dos produtos de luxo é necessariamente restrita e o controlo da distribuição é primordial.
Os serviços de suporte ao produto Os serviços de suporte ao produto são: a entrega ao domicílio, o stock de produtos para reposição; os serviços de apoio ao cliente; os prazos de garantia e ainda o transporte; Marca A marca não tenta só criar valor para a empresa, mas tenta também criar para o consumidor. Ilustração 4: A marca como valor para o Consumidor e para a Empresa Preço (Price) Todas as decisões sobre os preços, parte de um conjunto de factores, que se podem agruparem em três temas fundamentais: Custos, Procura e Concorrência. Ilustração 5: Os factores que se agrupam nos Custos, Procura e Correspondência.
Custo O preço não é um conceito fixo, pois pode variar sob a influência de factores externos e de factores internos. A tendência de evolução dos preços de custo em função da experiência da empresa pode ser avaliada pela curva de experiência. A teoria diz que sempre que a produção acumulada de um produto é multiplicada por dois, o custo unitário desse produto decresce numa percentagem constante. Na base desta teoria, estão as seguintes causas: as economias de escala e o efeito de dimensão do produtor, o efeito da aprendizagem ligada á melhoria dos factores de produtividade e a inovação e a substituição capital/trabalho. Procura As quantidades procuradas variam em função do preço. Esta relação pode ser expressa através do coeficiente de elasticidade da procura em relação ao preço: e = ΔD/ΔP Este coeficiente é dado pela variação (em percentagem) da procura por uma variação de 1 % da venda. Se e <0 a procura diminui quando os preços aumentam. Se e =0 a procura constante qualquer que seja o preço. Se e > 0 um aumento de preço conduz a um aumento da procura.
Concorrência A concorrência através dos preços é um recurso essencial da economia do mercado, mas a maior parte das empresas procura evitar a guerra dos preços, pelos perigos e pelas incertezas que ela comporta: ü É uma forma de acção muito visível, a concorrência apercebia-se de imediato; ü Como é uma acção que não prima pela criatividade, a resposta da concorrência seria muito rápida; ü Quanto mais o preço unitário do produto é baixo, maior terá de ser a baixa para que se atinja o limiar da sensibilidade dos consumidores; ü Elimina os mais fracos, e custa muito aos mais fortes. Só reside vantagens para os distribuidores e consumidores; ü É uma arma de difícil controlo; ü Se cometeu-se o risco de sobrevalorizar a elasticidade da procura, uma diminuição do preço traduz-se numa forte quebra dos lucros. Promoção/comunicação (Promotion) Processo de Comunicação Ilustração 6: Processo de Comunicação
Instrumentos da Comunicação ü Meios controlados pelas empresas: 1.Meios de comunicação em sentido estrito (publicidade dos mass media, internet, etc); 2. Meios de acção de marketing com forte conteúdo de comunicação (merchandising, marketing directo, força de vendas); 3. A empresa e os seus colaboradores ü Meios não controlados pelas empresas: 1.Fontes exteriores à empresa (informação por parte dos distribuidores, imprensa, boato entre consumidores). Distribuição (Place) Tipos de canais de distribuição O circuito de distribuição é constituído por um conjunto de indivíduos e de empresas, denominados intermediários. São muitos os tipos de intermediários como por exemplo os grossistas, agentes, retalhistas, a própria Internet, os transportadores, marketing directo, entre muitos outros. Os Grossistas: compram aos produtores e vendem em pequenas quantidades aos retalhistas; facilidades de stock; reduzem o contacto entre os produtores e os consumidores e por vezes assumem uma parte da responsabilidade do marketing. Os Agentes: são usados principalmente no mercado internacional; são difíceis de manter o controlo devido às diferenças culturais e podem ser muitos caros para o mercado, além de ser difícil mantê-los motivados.
Os Retalhistas: possuem uma relação muito mais pessoal com os consumidores; vendem uma enorme variedade de produtos; possível oferta de crédito aos consumidores; os produtos e serviços são promovidos e comercializados pelo retalhista; e o retalhista fornece o preço final de venda. Selectividade Existe basicamente seis decisões a tomar na escolha dos tipos de canais de distribuição a utilizar: 1.Usar canais de distribuição directos ou indirectos? 2. Um único canal, ou vários? 3. Comprimento do canal; 4. Tipos de intermediários; 5. Número de intermediários a cada nível; 6. Que intermediários? Para evitar um conflito entre diferentes canais de distribuição. Marketing-mix dos distribuidores A escolha de uma boa localização, pode se revelar de extrema importância numa perspectiva se sucesso de vendas. Estudos das zonas de atracção, referente ao potencial e intensidade comercial, são fundamentais na escolha do potencial local de distribuição. Quanto à marca dos produtos, ou optam pela distribuição de produtos monomarca (uma só marca), ou multimarca (vendendo diversas marcas de produtos ou mesmo marcas próprias). Os distribuidores devem evitar a concorrência com os
produtores, para isso pode vender os produtos sob a sua marca. A política de serviços, uma vez que permite diferenciar a concorrência, podendo resultar numa oportunidade de atrair mais clientes. Marketing-mix dos produtores A gestão da variável distribuição, por parte dos produtores, revestese de grandes dificuldades: ü Um produto pode ser vendido sem fazer publicidade, mas é impossível chegar ao destino sem um circuito de distribuição; ü È necessário antecipar a evolução dos circuitos de distribuição, para desta forma, evitar investimentos elevados no futuro; ü O produtor, depois efectuada a transacção do produto para o intermediário seguinte, perde o controlo do produto uma vez, que são depois os distribuidores que determinam o preço.
Bibliografia Sites: http://prof.santana-esilva.pt/gestao_de_empresas/trabalhos_05_06/ppt/marketing-mix.pdf http://pt.wikipedia.org/wiki/marketing_mix