UNIVERSIDADE DO ALGARVE ESCOLA SUPERIOR DE TECNOLOGIA Docente: Discentes: Jaime Martins Mário Sousa Nº 25649 Mário Fontainhas Nº 24148 Paulo Rodrigues Nº 23615 Área Departamental de Engenharia Electrotécnica Secção de Sistemas de Energia e Controlo Dezembro 2007
Índice INTRODUÇÃO... 4 MARKETING... 5 O CONCEITO DE MARKETING... 5 A ORIGEM E HISTÓRIA DO MARKETING... 6 FILOSOFIAS DO MARKETING... 7 PRODUÇÃO... 7 PRODUTO... 7 VENDA... 7 MARKETING... 7 MARKETING SOCIETAL... 8 TIPOS DE MARKETING EXISTENTES... 9 E-MAIL MARKETING... 9 TELEMARKETING... 9 WEB MARKETING... 9 MARKETING VIRAL... 9 MARKETING DE RELACIONAMENTO... 9 MACROAMBIENTE DA EMPRESA... 11 AMBIENTE DEMOGRÁFICO... 11 AMBIENTE ECONÓMICO... 11 AMBIENTE NATURAL... 11 AMBIENTE TECNOLÓGICO... 12 AMBIENTE POLÍTICO... 12 AMBIENTE CULTURAL... 12 ANÁLISE DO MERCADO... 13 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA E DOS OBJECTIVOS DA PESQUISA... 13 DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE PESQUISA... 14 Pesquisa descritiva... 14 Registos secundários.... 14 Levantamento.... 14 Pesquisa experimental.... 14 IMPLEMENTAÇÃO DO PLANO DE PESQUISA E INTERPRETAÇÃO DE RESULTADOS... 15 PLANEAMENTO ESTRATÉGICO... 15 MISSÃO DA EMPRESA... 16 OBJECTIVOS DA EMPRESA... 16 ESTRATÉGIA DE MARKETING... 17 CONSUMIDORES ALVO... 17 AQUISIÇÃO DE CAPACIDADE PRODUTIVA... 17 MARKETING MIX... 18 PRODUTO... 18 DISTRIBUIÇÃO... 19 PROMOÇÃO... 20 PREÇO... 20 MERCADOS CONSUMIDORES... 21 CULTURAIS... 21 Gestão Trabalho sobre Marketing 2
SOCIAIS... 22 PESSOAIS... 22 PSICOLÓGICOS... 22 NOVOS DESAFIOS PARA O MARKETING... 23 EVOLUÇÃO DA ENVOLVENTE... 23 INTERNACIONALIZAÃO, GLOBALIZAÇÃO E ALIANÇAS ESTRATÉGICAS... 24 INTERVALOS MAIS CURTOS PARA SE ALIAR, AGIR E REAGIR... 24 INOVAÇÃO, TECNOLOGIA E DESENVOLVIMENTO... 24 PREFERÍVEL SER DIFERENTE DO QUE UM POUCO MELHOR... 25 CONCLUSÃO... 26 BIBLIOGRAFIA... 27 Gestão Trabalho sobre Marketing 3
Introdução O marketing é uma filosofia recente de gestão dos negócios, destinada a aumentar a probablidade de sucesso destes. Este é necessário, ou encontra justificação, porque se constata que os consumidores têm necessidades e desejos. O marketing procura influenciar o modo como os consumidores satisfazem essas suas necessidades e desejos, procurando com um conjunto de técnicas específicas, e alguma arte, que os produtos oferecidos por uma empresa sejam os mais provávelmente escolhidos, para esse efeito, pelos consumidores que ela pretende ter como clientes. A sua importância é por isso crucial no mundo actual para a maior parte dos negócios, particularmente para aqueles que verificam uma competitividade acrescida como resultado da oferta excedentária de uma enorme variedade de produtos, o que sucede em quase todas as categorias de produtos, e que assim se vêem forçados a lutar para conseguir a preferência de consumidores como única via possível para o sucesso empresarial. Por outro lado, satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores actuais exige um estudo aprofundado dos estilos de vida, cultura e outros, que condicionam o seu comportamento e o modo de satisfação dessas necessidades e desejos. Por exemplo, muitos consumidores estão hoje cada vez mais pressionados em tempo, que limita a quantidade de informação que recolhem para fazer as seus escolhas, ou em rendimento disponível, que conjugada com a febre consumista, a necessidade de possuir de tudo, condiciona por exemplo os preços dos produtos. Mas o uso do marketing estendeu-se, e hoje encontramos organizações que perseguem fins não lucrativos a utilizarem intensivamente o Marketing como instrumento de construção do seu sucesso, e é vulgar entidades promotoras de causas sociais, para aumentar a probablidade da sua aceitação, tambem recorrerem ao Marketing. Ideias, locais, e experiências, são hoje produtos complexos objecto da acção do marketing. Com este trabalho procuraremos então uma melhor compreensão do marketing bem como as suas filosofias. Gestão Trabalho sobre Marketing 4
Marketing O conceito de Marketing O marketing tem diversos conceitos aplicáveis. De uma forma mais simplista o Marketing é a entrega de satisfação aos cosumidores com um lucro. Segundo Kotler, o Marketing é um processo social e de gestão através do qual distintos grupos e indivíduos obtêm o que necessitam e desejam, criando, oferecendo e transacionando produtos com valor uns com os outros. Recentemente a American Marketing Association (AMA), a associação oficial de investigadores, professores e profissionais do mercado dos EUA definia o Marketing como: O processo de planear e executar a concepção, preço, comunicação, e distribuição de ideias, bens e serviços criando relações de troca que satisfaçam os individuos e os objectivos organizacionais.. Esta definição foi objecto de revisão por todos os associados da AMA, enunciando-se agora como: O Marketing é a função organizacional e o conjunto dos processos para criar, comunicar, entregar valor aos clientes, e gerir as relações com eles, de modo a beneficiar a organização e os seus associados. Esta evolução tem uma explicação, pois após uma fase preconceituosa, o marketing deixou de ser encarado apenas como a função da organização exclusivamente destinada a aumentar as receitas, particularmente porque a sua utilização se generalizou a organizações não lucrativas e a causas sociais. Como se pode constatar existem em todas estas definições conceitos que lhes estão associados tais como: necessidades, desejos, procura, produto, valor satisfação e qualidade e trocas transações e relações. De uma forma sucinta as necessidades são estados de privação, que se reflectem em carências por bens básicos. Os desejos por sua vez são o que satisfaz efectivamente essas necessidades no momento em que são sentidas pelo indivíduo. Por exemlpo, desejo um copo de água (para satisfazer a minha necessidade de sede). Entra agora a procura pois se existe um desejo com base numa necessidade, este transforma-se em procura do que se deseja. O produto é tudo o que pode ser oferecido para satisfazer uma necessidade. O valor, satisfação e qualidade são como o nome indica o valor que o consumidor dá ao produto. Num processo de escolha é muito comum questionarmo-nos se determinado produto vale o que nos pedem. O valor é uma estimativa por parte do consumidor da capacidade do produto para lhe satisfazer as necessidades. Satisfação é o que resulta, para o consumidor, do consumo de um dado produto, quando se compara o seu desempenho na satisfação da necessidade face ao que dele inicialmente esperava. A qualidade é um indicador do consumidor que traduz a capacidade do produto não falhar ao satisfazer a necessidade e desempenhar conforme era por si esperado durante determinado período de tempo. Finalmente as trocas, transações e relações. A troca é o acto de obter de outra pessoa o produto desejado oferecendo-lhe algo (em troca). Para que tenha lugar a troca têm que Gestão Trabalho sobre Marketing 5
existir duas partes, uma delas possuirá algo de valor para a outra, e liberdade, para aceitar ou não a troca, ou melhor os termos da troca. Trocar significa que cada uma das partes considera que o que a outra parte tem é o apropriado para satisfazer as suas necessidades. A partir daqui tem que haver acordo, sobre o preço, valor, e só depois teremos a transacção. A transacção é a acção, pela qual as duas partes recebem algo em troca.uma transferência é a acção pela qual uma parte recebe mas a outra não. Finalmente, as relações consistem em construir confiança (entre grupos) para que se repita a troca. A rede de Marketing é a que é formada pela empresa e as outras empresas com as quais se establecem relações sólidas e de mútua confiança nos negócios. O termo MERCADO significa, originalmente, o local público (praça) onde compradores e vendedores se encontravam para trocar bens. A origem e história do Marketing O marketing, como campo de estudo, é relativamente moderno em relação a outros campos de estudo mas as suas origens encontram-se ao longo da história desde a génese do comércio. Ele surgiu da necessidade dos industriais de administrar a nova realidade devido à Revolução Industrial que causou uma transformação de um mercado de vendedores para um mercado de compradores. Nesta altura o marketing ainda é inseparável da economia e da administração clássica, pois no príncipio tinha apenas objectivos puramente logísticos e produtivos, para um aumento dos lucros. Esta conexão manteve-se até fins da Segunda Guerra Mundial quando, devido ao crescimento da concorrência, mercadólogos começaram a pensar maneiras de atrair e lidar com os consumidores. As técnicas existentes na altura baseavam-se mais na intuição do que na prática. Eram técnicas ingénuas e/ou maliciosas que estavam misturadas a ferramentas eficientes. Nos anos 40, os primeiros estudos sobre o marketing vieram com trabalhos como o de Walter Scott, sobre a aplicação da psicologia na propaganda e o de William J. Reilly sobre as Leis de gravitação do varejo. Na década de 60 o intitulado pai do marketing, Theodore Levitt, escreve em "Miopia de Marketing" que o importante não era vender a qualquer custo mas sim a satisfação do cliente. Durante os anos 70 todas as grandes empresas criam sectores e departamentos dedicados ao marketing, pois este deixara de se tratar de uma boa ideia mas sim de uma questão de sobrevivência. É tambem nesta altura que a sua notoriedade o faz ultrapassar as barreiras do comércio começando tambem a ser utilizado por governos, organizações civis, etc. Após esta altura o marketing passou a ser do domínio das massa, através dos gurus, chegando assim as pequenas e médias empresas. Nos anos 90 e devido ao avanço tecnológico o comércio electrónico foi uma revolução na logística, distribuição e pagamento. É nesta altura que aparece o conceito de marketing societal. Após o ano 2000 e com o amadurecimento da world wide web surgem inumeras pesquisas sobre o webmarketing. Gestão Trabalho sobre Marketing 6
Filosofias do Marketing Produção O conceito de produção indica que os consumidores favorecerão os produtos que estiverem disponíveis e que forem altamente acessíveis. Portanto, a administração deverá preocupar-se com a melhoria da produção e eficácia da distribuição. Este conceito serve como base a uma das mais antigas filosofias que orientam os vendedores. É ainda útil em dois tipos de situação. A primeira ocorre quando a procura por um produto excede a oferta. Neste caso, a administração deverá procurar formas de aumentar a produção. A segunda situação ocorre quando o custo do produto é muito elevado e o aperfeiçoamento da produtividade é necessário para a redução do custo. No entanto, as empresas que operam segundo uma filosofia de produção correm um importante risco de limitarem demasiado as suas próprias operações. Produto O conceito de produto indica que os consumidores favorecerão os produtos que oferecerem a melhor qualidade, melhor performance e características inovadoras. Consequentemente, uma organização deverá orientar a sua energia activa para realizar aperfeiçoamentos ao produto de uma forma contínua. Venda O conceito de venda indica que os consumidores não comprarão uma quantidade suficiente de produtos da empresa a não ser que ela empreenda uma venda de larga escala e esforço de promoção. O conceito é tipicamente praticado com bens não procurados, aqueles que os compradores normalmente não pensam em comprar, tais como enciclopédias ou seguros. O conceito de venda é também praticado nas organizações sem fins lucrativos. Um partido político, por exemplo, "venderá" o seu candidato aos leitores como uma pessoa fantástica para o trabalho. O objectivo é conseguir a venda do produto e não se preocupar com a satisfação do consumidor. A maioria das empresas pratica o conceito de venda quando tem capacidade. O objectivo é vender o que foi feito ao invés de fazer aquilo que o mercado deseja. Portanto, marketing baseado na venda perseverante acarreta riscos elevados. Foca a criação de transacções de venda ao invés de construir relações vantajosas e de longo prazo com os clientes. Marketing O conceito de marketing assenta na ideia de que atingir metas organizacionais depende da determinação das necessidades e dos desejos dos mercados-alvo e do fornecimento da satisfação esperada de uma forma mais efectiva e eficiente do que a dos concorrentes. O conceito de marketing assume uma perpectiva de fora para dentro. Começa com um mercasdo bem definido, preocupa-se com as necessidades dos Gestão Trabalho sobre Marketing 7
consumidores, coordena todas as actividades de marketing que afectam o consumidor e obtém lucro através da criação de relações de longo prazo com o cliente, relações essas baseadas em valor e satisfação. Sob o conceito de marketing, as empresas produzem aquilo que os consumidores desejam, satisfazendo-os e obtendo lucros. O objectivo é construir satisfação no cliente para o interior da própria estrutura da empresa. Marketing Societal O conceito de marketing social assenta na ideia que a organização deve determinar as necessidades, os desejos e procuras dos mercados-alvo (segmento de mercado). Deve então fornecer valor superior aos clientes de forma a manter ou melhorar o bem estar do consumidor e da sociedade. O conceito de marketing social é a mais recente das cinco filosofias de administacção de marketing. O conceito de marketing social questiona se o conceito puro de marketing é a mais recente das cinco filosofias de administração de marketing. O conceito de marketing social questiona se o conceito puro de marketing seria adequado a uma época de problemas ambientais, escassez de recursos, rápido crescimento da população, problemas económicos mundiais e serviços negligenciados. Questiona também, se a empresa que percebe, serve e satisfaz desejos individuais, está sempre a fazer o que é melhor para os consumidores em geral e para a sociedade como um todo a longo prazo. O conceito de marketing social apela aos profissionais de marketing que contrabalancem três considerações ao estabelecerem as suas políticas de marketing: lucros da empresa; desejos dos consumidores; interesses da sociedade. Muitas empresas começam agora a pensar nos interesses da sociedade ao tomarem as suas decisões de marketing. Gestão Trabalho sobre Marketing 8
Tipos de Marketing existentes E-mail marketing O e-mail marketing como o próprio nome indica é a utilização do e-mail para a difusão de conteúdos de marketing. Ao contrário do spam (mensagens indesejadas) o e-mail marketing necessita do consentimento do consumidor que pode ser explicito, quando o consumidor opta por receber, ou implicito se for de uma relaçao evidente entre as partes. O e-mail marketing é usado na oferta de produtos e serviços mas tambem pode ser utilizado no envio periódico de noticias e artigos, etc. Com este tipo de e-mail há uma maior interactividade entre as partes envolvidas e há uma maior segmentação pois mais facilmente se seccionam aos produtos ou serviços em idade, sexo, cidade, etc. Telemarketing O telemarketing visa a promoção e venda de produtos pelo telefone. Actualmente também a cobrança (telecobraça) é realizada pelo telefone, bem como o atendimento ao consumidor e o suporte técnico. É realizado por grandes empresas especializadas para o efeito em grandes ambientes denominados call centers. Web marketing O web marketing é o nome dado ao conjunto de instrumentos e 'modus operandi' que realça a presença ou a existencia de uma empresa, ou mesmo uma idéia numa área pré definida ou em toda rede mundial de computadores interligados com a utilização da internet. Marketing viral Refere-se a técnicas de marketing que tentam explorar redes sociais já existentes para que se aumente exponencialmente o conhecimento de uma determinada marca., com processos similares ao de uma epidemia. O termo "publicidade viral" refere-se a idéia que as pessoas passarão e compartilharão conteúdos divertidos. Esta técnica muitas vezes é patrocinada por uma marca, que procura construir conhecimento de um produto ou serviço. Os anúncios virais tomam muitas vezes a forma de divertidos videoclipes ou jogos Flash interativos, imagens, e inclusive textos. Marketing de relacionamento Refere-se ao trabalho de marketing voltado para o relacionamento com clientes e fornecedores. Drucker (1999) elegeu algumas regras fundamentais para a utilização do marketing de relacionamento na busca por vantagem competitiva: Gestão Trabalho sobre Marketing 9
O relacionamento com o cliente é de responsabilidade da empresa. Qualquer reclamação ou conflito por parte do cliente é provocado por uma falha empresarial. A empresa deve perguntar-se constantemente o que pode ser feito para facilitar e melhorar a vida de seus clientes. Em complemento, Kanter (2001) enfatiza os seguintes aspectos no relacionamento com o cliente: Conhecer profundamente o cliente. Tornar o cliente conhecido por todos os funcionários da empresa. Ele não deve aguardar para que alguém o identifique e solucione seus problemas adequadamente. Transformar o cliente em sócio de um clube exclusivo, ou seja, proporcionar atividades e disponibilizar recursos que só os clientes da empresa têm acesso. Vavra (1993) define o marketing de relacionamento como o processo de garantir satisfação contínua e reforço aos indivíduos ou organizações que são clientes atuais ou que já foram clientes. Alguns estudiosos acreditam que a mensuração da satisfação dos clientes pode ser o diferencial de empresas bem-sucedidas em relação a outras. A empresa precisa ter essa mensuração externa por uma ou todas as razões seguintes: Satisfação de clientes é frequentemente equiparada a qualidade. O compromisso por um programa de satisfação de clientes demonstra liderança em uma categoria de negócios. Mensurações internas de satisfação de clientes podem ser inadequadas ou impróprias. Ouvindo os clientes, as empresas podem se beneficiar e passar a ser voz ativa no mercado. Muitos clientes não reclamam abertamente porque podem achar que nada vai ser feito. Um programa de satisfação de clientes é uma poderosa ferramenta para estimular a melhoria dos produtos ou serviços. Os concorrentes podem já ter adotado programas de satisfação de clientes bemsucedidos. Gestão Trabalho sobre Marketing 10
Macroambiente da empresa A envolvente de marketing duma empresa consiste no conjunto dos agentes e das forças exteriores ao marketing que afectam a habilidade de desenvolver e manter relações bem sucedidas com os consumidores-alvo. O ambiente de marketing oferece oportunidades e ameaças. As empresas bem sucedidas conhecem a importância vital da observação e adaptação constantes à envolvente cuja mudança é constante. A administração de marketing de uma empresa deve ter como principal responsabilidade a identificação de mudanças significativas de ambiente. Mais do que qualquer outro grupo da empresa, o de marketing deve perseguir as pistas da tendência e das oportunidades. A envolvente de marketing pode ser dividida em microambiente e macroambiente. O microambiente é constituído pelas forças próximas à empresa que afectam a sua habilidade de servir o cliente, por exemplo, a própria empresa, os fornecedores, os mercados-consumidores e os concorrentes. O macroambiente, discutido a seguir, é constituído pelas forças sociais mais amplas que afectam todo o ambiente, por exemplo, forças demográficas, económicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais. Ambiente demográfico Por demografia entende-se o estudo estatístico das populações humanas, não só no que concerne às suas características numéricas (tamanho, densidade, idade, sexo, raça, ocupação, localização), mas também à fenomenologia que condiciona aquelas características. O ambiente demográfico é de interesse primordial para os administradores de marketing, visto que envolve elementos constituintes dos mercados: as pessoas. Os profissionais de marketing têm de acompanhar as tendências de mudança de idade, estrutura das famílias, mudanças geográficas da população, características educacionais e diversidade populacional. Ambiente económico As pessoas para poderem adquirir bens ou serviços no mercado necessitam de ter poder de compra. O ambiente económico engloba os factores que afectam o poder aquisitivo do consumidor e os seus padrões de gasto. Estes factores variam muito de país para país, por exemplo, alguns países têm economias de subsistência consumindo em grande parte o seu próprio output industrial e agrícola. Logo, estes países oferecem poucas oportunidades de mercado. Por outro lado, temos as economias industriais que são atraentes mercados para uma grande diversidade de produtos. Além de conhecer qual a economia do país interessa conhecer as tenbdências e padrões de gastos. Ambiente natural O ambiente natural engloba os recursos naturais que os administradores de marketing necessitam como inputs ou que são afectados pelas actividades de marketing. Há quatro tendência que os administradores de marketing têm de ter em linha de conta: escassez de matérias primas, aumento do custo de energia (i.e.eléctrica, petróleo), aumento da poluição e intervenção governamental. Gestão Trabalho sobre Marketing 11
Ambiente tecnológico O aparecimento de novas tecnologias cria novas oportunidades e novos mercados. Ambiente político As decisões de marketing são fortemente afectadas pelos desenvolvimentos das leis, medidas governamentais e pelos grupos de pressão que influenciam e limitam as acções a tomar pelas organizações e indivíduos. Ambiente cultural O ambiente cultural é composto por instituições e outras forças que afectam os valores básicos, as percepções, as atitudes e os comportamentos de uma dada sociedade. Quando solicitadas a falar sobre as suas atitudes as pessoas respondem habitualmente com a indicação do grau de sentimentos positivos, negativos, neutros ou ambivalentes. As atitudes, frequentemente bons preditores do comportamento, estão intimamente associados às nossas crenças e aos nossos comportamentos. Por crenças entende-se como as coisas que sabemos, ou pensamos saber, sobre algo em particular. A importância de uma atitude ou crença é avaliado pelo conceito de centralidade. Alterar uma crença central requer grandes mudanças psicológicas e comportamentais. A reconstrucção de todo o sistema cognitivo requer grandes esforços, logo as crenças centrais são muito difícies de mudar. A centralidade de uma crença aumenta se as pessoas próximas do indivíduo também a partilharem. Outro conceito importante referese às atitudes centrais sobre o que é desejável ou o que é certo e errado, denominando-se de valores. Os valores constituem o ponto central de muitas crenças, atitudes e comportamentos do indivíduo. Nas decisões de marketing deve ser conhecidas as características culturais porque algumas podem influenciar a tomada de decisões de marketing, por exemplo: persistência de valores culturais, mudanças dos valores culturais secundários. As pessoas pertencentes a uma dada sociedade têm muitas crenças e valores em que as centrais têm um elevado grau de persistência. Como exemplo pode-se dar o facto dos portugueses acreditarem em casar-se e comprar casa. Estas crenças modelam atitudes e comportamentos mais específicos encontrados no dia-a-dia. Enquanto as crenças e os valores centrais que são transmitidos de pais para filhos, reforçados pelas escolas, igrejas, negócios e governo, são difíceis de ser alterados, as crenças e valores secundários estão mais abertos à mudança. Acreditar em casar-se é uma crença central enquanto que a de casar cedo é secundária. A alteração de valores secundários por parte dos profissionais de marketing pode ser conseguida mas, dos valores centrais pode-se considerar praticamente impossível. Por exemplo, é muito mais fácil argumentar que as pessoas se deveriam casar mais tarde do que não casar em absoluto. Apesar dos valores centrais serem muito persistentes, existem oscilações culturais. Veja-se o impacto exercido pelos grupos musicais sobre os jovens no seu estilo de vestir, cabelo e normas sexuais. Gestão Trabalho sobre Marketing 12
É desejo constante dos profissionais de marketing conseguir prever mudanças culturais de forma a reconhecer ameaças ou pelo contrário novas oportunidades. Análise do mercado Tal como o próprio nome indica, a análise das oportunidades de mercado consiste no seu estudo aprofundado com o objectivo de a empresa se aperceber sobre quais as necessidades ou desejos que nele existem. Esta pesquisa deve ser altamente direccionada para os objectivos da empresa e para as oportunidades que possuam características que se enquadrem no conjunto de vantagens competitivas da organização relativamente aos seus concorrentes, ou seja, que se relacionem com os trunfos da empresa no mercado. Percebe-se, portanto, existir uma evidente necessidade prévia de conhecer a fundo a própria empresa para, com isso, tomar consciência de quais os referidos trunfos competitivos que ela possui. Além da análise do mercado de produtos finais em que a empresa já participa, é ainda de relevar a importância do estudo de novos mercados onde a empresa possa vir a competir, numa perspectiva de crescente globalização dos mercados em que adquire interesse em operar. O processo de pesquisa do mercado é, normalmente, constituído por três fases: definição do problema e dos objectivos da pesquisa desenvolvimento do plano de pesquisa implementação do plano e interpretação dos resultados Definição do problema e dos objectivos da pesquisa O ponto de partida de qualquer pesquisa é a identificação do problema. Porém, dado o vastíssimo leque de elementos que de uma pesquisa assim iniciada poderiam resultar, torna-se imprescindível um prévio refinamento da caracterização do objecto que se pretende estudar, como forma de tornar esse objecto pesquisável. Muitas vezes os problemas potencialmente alvos de pesquisas advêm directamente de questões práticas. A natureza multidimensional dos fenómenos constitui uma das causas da ausência de concordância entre os resultados da pesquisa. O facto de apenas um número limitado de variáveis poder ser alvo de estudo em cada análise leva a que sejam, geralmente, necessárias diversas pesquisas para possibilitar a combinação e a interpretação conjunta dos conhecimentos adquiridos através de cada uma delas. Um outro tópico relevante na definição dos objectivos de uma pesquisa passa pela familiarização com as informações disponíveis sobre o assunto, pretendendo-se com isto concluir sobre a viabilidade do estudo em causa. Gestão Trabalho sobre Marketing 13
Desenvolvimento do plano de pesquisa Passada que está a fase da definição dos objectivos da pesquisa, devemos agora concentrar-nos na escolha de qual ou quais irão ser as variáveis independentes e dependentes do estudo, pretendendo-se referir como variável qualquer característica de um organismo, do meio ambiente ou da situação experimental que possa variar de organismo para organismo, de meio para meio ou de situação para situação. As variáveis independentes, também designadas por experimentais, de controlo ou de tratamento, são aquelas que o pesquisador faz variar, dentro de certos limites, por forma a observar os efeitos por essa variação causados nas variáveis dependentes. Seguindo esta lógica, as variáveis dependentes serão os parâmetros do problema usados para quantificar as variações resultantes das alterações das variáveis independentes. O problema da pesquisa resumir-se-á, então, a uma interrogação sobre quais as relações existentes entre as diversas variáveis idealizadas para o efeito. Posto isto, torna-se agora necessária a escolha da técnica a utilizar na pesquisa, decisão esta que se baseia tipicamente no grau de exigência do estudo. Pesquisa descritiva: técnica que tenta fornecer uma descrição exacta de determinada situação, identificando as variáveis nela presentes e suas relações, lançando assim as bases para a formulação das hipóteses posteriormente submetidas à investigação experimental. É o método utilizado, por exemplo, nos inquéritos de opinião pública sobre um assunto em particular. Registos secundários: consistem no registo de observações ou medidas realizadas por outrém, como é o caso dos registos de nascimento, dados dos censos, etc. As informações neles contidas podem ser utilizadas, mais tarde, para descrever uma dada situação. Um bom exemplo disto mesmo, é o uso dos dados dos censos para descrição do crescimento populacional ou das tendências de migração de determinada sociedade. Levantamento: é um estudo de campo em que uma técnica de entrevista é utilizada para recolha de dados a partir de uma amostra significativa da população. Há lugar, portanto, ao estabelecimento de um contacto directo com indivíduos cujas características, comportamento ou atitudes são importantes para a investigação. Pesquisa experimental: técnica utilizada para investigação das relações causaefeito da questão, já que é através dela que se torna possível observar os efeitos de alterações sistemáticas em um ou mais variáveis do sistema. Tal como foi já referido, o comportamento dos organismos é extremamente complexo e multideterminado, o que leva a que não exista uma única causa para um determinado evento. Deste modo, as pesquisas a realizar devem ser orientadas não para a tentativa de determinação da causa única do fenómeno, mas antes para a definição do conjunto dos factores que estão na sua origem e para o modo como entre si interagem. Gestão Trabalho sobre Marketing 14
Implementação do plano de pesquisa e interpretação de resultados A implementação do plano de pesquisa consiste simplesmente na fase da análise das oportunidades de mercado em que é posto em prática o plano de pesquisa delineado no ponto anterior. Finalizada a pesquisa é altura de, com base nos elementos dela resultantes, extrair as conclusões relevantes para a análise pretendida pela empresa. Poderá ainda ser necessária a realização de um relatório descrevendo aqueles elementos. Planeamento estratégico Todas as empresas devem olhar para o futuro e desenvolver estratégias de longo prazo, se quiserem ir de encontro às mudanças. Cada empresa deve encontrar a estratégia que faz mais sentido, dada a sua situação específica, as oportunidades, seus objectivos e recursos. À árdua tarefa de selecionar uma estratégia global para a sua sobrevivência futura e um crescimento saudável dá-se o nome de planeamento estratégico. O marketing representa um papel muito importante no planeamento estratégico, pois fornece informação que será muito útil na elaboração do planeamento estratégico. É o planeamento estratégico que define o papel do marketing na organização. O marketing, orientado pelo planeamento estratégico trabalha com outros departamentos na organização com intuito de alcançar objectivos estratégicos globais. O planeamento estratégico envolve o processo de adaptação da empresa de forma a tirar proveito das oportunidades que surgem no ambiente envolvente que está em constante mudança. O planeamento estratégico é elaborado com o conhecimento da missão da empresa, o estabelecimento de objectivos de apoio, planeamento de portfólios de negócios e coordenação de estratégias funcionais. A nível corporativo, a empresa primeiro define a sua missão que será descriminada em objectivos detalhados de apoio que dirigem a empresa como um todo. De seguida, a direcção decide qual o portfolio de negócios e produtos será melhor para a empresa e qual o suporte a dar a cada um. O marketing tem um papel "chave" pois fornece uma filosofia guia (conceito de marketing) a qual sugere que a estratégia da empresa deve andar em torno de servir as necessidades de importantes grupos de consumidores. O marketing fornece os inputs ao planeamento estratégico ajudando-o a identificar oportunidades atraentes de mercado, avaliando o potencial da empresa em tirar vantagens dessas oportunidades. Dentro de sectores de negócio individuais, o marketing planeia estratégias para alcançar os objectivos desse sector. E, em cada sector de negócios, a administração de marketing deve determinar a melhor maneira de ajudar a alcançar os objectivos estratégicos. É aqui que os administradores de marketing rapidamente descobrem que os seus objectivos não são necessariamente os de vender. Ao contrário, pode ser que seja manter as vendas actuais com um menor orçamento de marketing ou pode até ser uma redução da procura. Portanto, a administração de marketing deve administrar a procura para o nível requerido pelo planeamento estratégico elaborado pela administração central. O marketing ajuda a avaliar o potencial de cada unidade de negócios, mas uma vez que o objectivo da unidade seja fixado, a tarefa do marketing é implementar esse objectivo de Gestão Trabalho sobre Marketing 15
uma forma vantajosa. O marketing tem o papel de integração para ajudar a garantir que todos os departamentos trabalhem juntos em prol da satisfação do consumidor. Para conseguir satisfazer os consumidores deve compreeender os outros departamentos da empresa assim, os administradores de marketing devem trabalhar muito próximo dos administradores dos outros depsartamentos para que possam desenvolver um sistema de planeamento funcional sob o qual os diferentes departamentos possam trablhar em conjunto para irem de encontro as objectivos estratégicos da empresa. Missão da empresa Uma organização existe para executar e cumprir alguma coisa, isto é, tem que ter propósitos: Qual o nosso negócio? Quais os clientes? O que é que os consumidores valorizam? O que deveria ser este negócio? Uma empresa para ser bem sucedida tem de fazer estas perguntas de uma forma contínua e conseguir obter respostas integradas e cuidadas. O estabelecimento da missão de uma empresa consiste em definir os seus propósitos, o que a empresa quer fazer. A determinação da missão é importante porque irá orientar as pessoas da empresa (ou organização) a trabalhar independentemente num grupo rumo aos objectivos organizacionais da entidade. A missão deve estar orientada para o mercado já que as necessidades básicas de mercado serão vitalícias. Com esta orientação, será definido o negócio em termos de satisfação das necessidades básicas do consumidor. Como exemplo temos as operadoras de telefone celular (TMN, Vodafone e Optimus) cujo seu negócio está no fornecimento de comunicações celulares e não em vender telemóveis. As missões não devem ser muito limitadas nem muito amplas, devem ser o mais possível realistas e devem enquadrar-se no ambiente do mercado. A missão não pode ser definida esquecendo quais as capacidades da empresa, as suas competências. Deve ser motivadora para os que a vão implementar no terreno. A definição da missão deve ser de médio-longo prazo e sempre que se justifica deverá ser ajustada à realidade. Objectivos da empresa A missão da empresa precisa de ser transformada em objectivos detalhados que servirão de suporte a cada nível administrativo. Cada administrador deve saber quais os objectivos que tem a cumprir e ser responsável em alcançá-los. A missão conduz a uma hierarquia de objectivos (incluindo os de negócio e marketing). Para suportar alcançar esses objectivos devem ser desenvolvidas estratégias de marketing pormenorizadas. Portanto, a missão da empresa é traduzida num conjunto de objectivos, o mais específicos possíveis, para o período corrente. Gestão Trabalho sobre Marketing 16
Estratégia de Marketing Depois de detectadas as oportunidades de marketing da empresa, conhecidas as suas mais valias e objectivos, há que formular a estratégia de marketing. A estratégia de marketing consiste em formular o plano concreto de abordagem do mercado em que se define: quais os consumidores-alvo, quais os produtos, qual a forma de apresentação ao consumidor, como informar o consumidor da existência desse novo produto, como colocá-lo no mercado e como vai desenvolver a sua capacidade produtiva para conseguir implementar a actividade planeada. Consumidores alvo A escolha dos consumidores para os quais a empresa irá orientar o produto ou serviço consiste na segmentação do mercado antes seleccionado na análise das oportunidades de mercado e na definição dos objectivos comerciais. Ou seja, o mercado em que a empresa irá operar está já escolhido, pelo que se torna agora necessário passar à sua fragmentação em grupos homogéneos (segmentos) segundo as características mais apropriadas ao tipo de produto que a empresa se propõe comercializar. Algumas destas características poderão ser de índole geográfica, económica, etária ou de tipo de produto. Um dos mais comuns exemplos da segmentação de mercado é o caso dos segmentos do sector automóvel. Empresas como a Mercedes-Benz há muito que operam apenas no segmento alto, enquanto que outras existem que optaram por estar presentes nos segmentos alto, médio e baixo, como é o caso da Renault por exemplo. Os nichos são fragmentos do mercado de menor dimensão que os segmentos. Em Portugal, dada a grande proliferação de pequenas empresas, há um grande potencial para o mercado de nichos. Actualmente, existem já casos de sucesso de empresas de nicho nos Estados Unidos. A Emory Worldwide compete com a Federal Express na entrega rápida de encomendas, tendo-se especializado, porém, nas grandes embalagens. No extremo oposto ao mercado de nichos está o mercado de massas, do qual é excelente exemplo a Coca-Cola. Após a segmentação do mercado, coloca-se à empresa o problema da escolha de quais os segmentos de mercado que irá atacar. Alguns dos critérios normalmente utilizados nesta decisão são a dimensão do mercado em que a empresa deseja estar presente, o potencial de crescimento dos segmentos de mercado e a concorrência com que a empresa irá ter de competir nesses fragmentos. Aquisição de capacidade produtiva Existem três opções que se colocam à empresa para a aquisição de capacidade produtiva para o fabrico do produto escolhido, podendo, no entanto, haver combinações entre elas. A primeira dessas opções consiste em desenvolver a capacidade da própria empresa, sendo esta actuação particularmente aconselhável se a empresa dispuser já de vantagens competitivas relativamente às suas concorrentes. A segunda hipótese passa pela compra de instalações e equipamentos directamente à concorrência, conseguindo-se assim aumentar a capacidade produtiva da empresa e diminuir a das empresas concorrentes. Finalmente, a resolução do problema da capacidade de produção poderá consistir nas Gestão Trabalho sobre Marketing 17
alianças estratégicas entre empresas a operar no mesmo mercado, mas com vantagens competitivas distintas. Marketing Mix A empresa ou organização sofre o impacto de um conjunto de factores de mercado, as variáveis incontroláveis, e sobre eles não possui qualquer controlo, excepto o seu diagnóstico atempado que lhe possibilitará prevenir os riscos e ameaças e conhecer as oportunidades de que poderá beneficiar. Mas a empresa dispõe também de outros factores, as variáveis controláveis, que lhe permitirão desenvolver as acções que têm em vista aproveitar e desenvolver as oportunidades anteriormente prognosticadas. É ao conjunto destas variáveis que se dá o nome de marketing mix.ao juntarmos as variáveis controláveis do marketing numa estratégia elas não permanecem independentes nem agem independentemente sobre o mercado. Pelo contrário, interagem causando sinergias positivas e negativas. Considera-se, geralmente, que o marketing mix é constituído, assim, por quatro variáveis: produto; canais de distribuição e venda; promoção; preço. Produto A política de produto é, geralmente, a componente principal de uma estratégia de marketing. Isto por duas razões: primeiro, porque se torna relativamente difícil fazer bom marketing com um mau produto; segundo, porque a política de produto é aquela em que os erros são mais caros e difíceis de corrigir. Diversos aspectos há a considerar quanto ao produto ou serviço a comercializar: fixar as características intrínsecas do produto; conceber o design, estilo e embalagem; política de gama; marca; serviços e garantias. Em relação às características intrínsecas do produto existem dois critérios-chave: qualidade do produto; e vantagem competitiva em relação à concorrência. Qualidade é o grau em que o desempenho de um produto responde às expectativas do cliente. A vantagem competitiva do produto prende-se com as suas características distintivas em relação à concorrência. A decisão quanto à embalagem é relativa ao conjunto de elementos materiais vendidos com o produto, para permitir ou facilitar a sua protecção, transporte, armazenamento, Gestão Trabalho sobre Marketing 18
apresentação, identificação e utilização pelos consumidores. Com o desenvolvimento da venda de produtos de consumo nas grandes superfícies, a embalagem tem vindo a tornar-se tão importante como o próprio produto. Funciona, nestes casos, como um importante factor diferenciador em relação à concorrência e é um vendedor silencioso que apela ao desejo de compra dos consumidores, como nos diz James Pilditch: «A embalagem é o elo de ligação entre o fabricante e o consumidor. O último passo do processo de compra, da prateleira para o cesto do consumidor depende da embalagem.». Verificamos, deste modo, que a embalagem se tornou, com a evolução do mercado consumista, num veículo publicitário em si mesmo. Para a definição da política de gama importa ter em conta a sua dimensão e classificação. A dimensão da gama assenta em três categorias: largura (número de linhas de produto), profundidade (número de produtos que comporta) e comprimento (soma dos produtos em todas as linhas). A classificação da gama baseia-se na relação entre o preço e a qualidade dos produtos. Divide-se em baixa, média e topo de gama. Quanto à marca, podemos dizer que constitui a possibilidade de a empresa diferenciar o seu produto dos fabricados pela concorrência para o mesmo mercado. É neste ponto que a empresa deverá decidir se deseja ou não que o produto tenha marca própria, apenas a marca da família a que pertence ou a marca utilizada para todo o conjunto de produtos comercializados pela empresa. Num extremo temos, por exemplo, os artigos comercializados pela empresa Procter & Gamble, como é o caso do Tide, Clearasil, Vicks e Always (a mesma empresa comercializa produtos com marcas próprias distintas), enquanto que no extremo oposto se encontram, entre outros, os artigos das linhas brancas das grandes superfícies (Continente, Jumbo, etc.). Por último, devem também ser definidas as condições de garantia, serviços de assistência pós-venda e outros serviços disponibilizados pela empresa aos seus clientes. Distribuição O circuito de distribuição é o itinerário percorrido por um produto ou serviço, desde o estádio da produção ao do consumo. Este percurso é constituído por um conjunto de individuos e empresas, denominado intermediários. Independentemente de ser realizada por intermediários, ou pelos próprios produtores, a distribuição apresenta dois tipos de funções: a distribuição física (transporte, armazenamento e manutenção) e os serviços (constituição de uma oferta comercial, recolha de informações, promoção, venda, serviço pós-venda, apoio financeiro. O marketing dos distribuidores têm algumas especificidades. Enquanto que os produtores têm pouco contacto directo com o cliente, os distribuidores conhecem melhor o mercado. Torna-se por isso mais fácil experimentar quais os resultados das alterações nas políticas de preços, promoções ou merchandising. Considera-se, assim, que é um marketing de curto prazo, já que é concentrado no tráfego e vendas diárias. Por último, é também marcado pela dualidade entre o nacional (estratégia coerente das várias lojas) e local (especificidades de cada estabelecimento), e entre a compra (aos fornecedores) e a venda (aos clientes). Gestão Trabalho sobre Marketing 19
Os produtores e distribuidores têm papéis complementares, mas interesses divergentes, pelo que os conflitos são frequentes. Para os ultrapassar devem procurar áreas de convergência, como é o caso da logística (que permite a diminuição de custos e a melhoria da rotação de stocks), do merchandising e dos esforços de publicidade e de promoções conjuntas. Existe ainda uma nova filosofia de negócios que está a auxiliar este esforço, o ECR (resposta eficiente ao consumidor), a qual visa centrar a atenção no consumidor e não na relação de compra e venda entre produtores e consumidores. Promoção Já se sabe que não chega criar um bom produto. Muito pelo contrário: há que o dar a conhecer e valorizar. É esse o objectivo do sistema de promoção, que inclui o conjunto de sinais emitidos pela empresa em direcção ao mercado. Entre os vários meios da política de promoção destacam-se a publicidade, a divulgação, a promoção de vendas e a venda pessoal. A primeira diz respeito aos meios pagos de promoção do produto através dos recursos de comunicação com grande audiência de potenciais clientes. Por divulgação entende-se a criação de acontecimentos objectos de reportagem por parte da comunicação social. A terceira forma citada, a promoção de vendas, concerne a um conjunto de incentivos oferecidos ao cliente, enquanto que a venda pessoal se refere ao contacto directo de um vendedor da empresa com um possível cliente. A determinação do orçamento de promoção é um problema delicado. Em teoria, seria ideal aumentar os investimentos na promoção até ao ponto em que qualquer investimento suplementar provocasse a diminuição dos lucros. Na prática, este raciocínio não é seguido. Há quatro tipos de decisão clássicos: investir tudo o que é possível até um determinado limite, fixar o orçamento como percentagem das vendas, estabelecê-lo em função da concorrência ou a partir da relação entre objectivos a atingir versus meios necessários (em função das possibilidades financeiras). Depois de determinado o orçamento disponível para a política de promoção do produto, importa reparti-lo pelos meios de promoção. Esta decisão depende de quatro factores: qual o orçamento total disponível (quanto maior, mais meios são usados); quais os alvos e objectivos de comunicação visados (de informação, de alteração de atitude ou de mudança de comportamento); como adequar os meios aos objectivos (os media são eficazes para atingir um público vasto e indiferenciado, enquanto que as relações públicas ou mecenato se adaptam melhor a um público restrito); formulação do mix de promoção (inclui avaliar para cada meio o custo que implica a sua realização eficaz e conferir se esse valor não ultrapassa o orçamento disponível). Preço O preço distingue-se das restantes variáveis do marketing mix dado ser uma variável abstracta, poder ser mudada de modo instantâneo e as vantagens de preço não serem protegidas, isto é, a cada momento a empresa pode ser imitada pela concorrência. Fixar o preço de um produto no momento do seu lançamento influencia o posicionamento e Gestão Trabalho sobre Marketing 20