Sempre melhor 98 ESTUDO DE CASO PARA O CLIENTE ALIMENTOS WILSON LTDA.: SEMPRE MELHOR 1 Larissa Crepaldi Trindade (Planejamento) Marcela Regina G.B. Marino (Marketing) Mariangela B. Fazano Amendola (Redação e ABNT) Fabíola Moreira Silva (Atendimento e Mídia) Alex Sandro Roberto Natsume (Criação) Anderson Cirilo de Paula Souza (Pesquisa de Mercado) Cristiane Cabral Teixeira Giovana Araujo Pereira Leonardo Lobo Fernandes Mateus da Silva Ramos Suzanne Lima de Sousa Vitor Hugo de Campos Andrade Faculdade de Comunicação Social Jornalista Roberto Marinho de Presidente Prudente Universidade do Oeste Paulista Resumo Este artigo pretende apresentar uma proposta de projeto experimental para a empresa Alimentos Wilson, especificamente para o produto catchup D ajuda, confeccionada pela agência experimental ao³, com a finalidade de direcionar adequadamente as ações de planejamento de comunicação da empresa. O catchup D ajuda é distribuído em várias regiões do Brasil e está posicionado para todos os públicos, principalmente jovens e adolescentes. A agência ao³ desenvolveu um briefing contendo informações importantes sobre o cliente, seus principais concorrentes e o mercado de catchup no Brasil e no mundo. A pesquisa de mercado foi feita com diferentes públicos que possui contato com o produto e a marca, e trouxe informações sobre o perfil do consumidor, hábitos de consumo e mídia. O marketing apresentou sugestões para ações futuras e também realizou a análise dos concorrentes diretos, do mercado e dos consumidores. Foi feito um planejamento de comunicação e mídia indicando as ações corretas e contínuas para um planejamento anual. Finalmente, a criação traduziu de maneira eficiente o que foi planejado para o cliente. Palavras-chave: projeto experimental; comunicação; cliente; alimentação; evolução. Abstract This article aims to show an experimental project proposal was developed for the company Alimentos Wilson, specificaly to product ketchup D ajuda made by the experimental advertising agency ao³, with the intention of direct properly the actions related to a communication planning. The ketchup D ajuda is distributed in many region of Brazil and is positioned to all target, mostly to young people teens. The ao³ Agency held a brief containing important information about the client, its competitors and the ketchup market in Brazil and the world. The market research was done with different consumers and stakeholders who have contact with the product and the brand, and 1 Este estudo de caso apresenta os resultados do Projeto Experimental do curso de Publicidade e Propaganda da Faculdade de Comunicação Social da Universidade do Oeste Paulista de Presidente Prudente-SP, desenvolvido no segundo semestre de 2010.
Sempre melhor 99 brought information about the consumer s profile, consumption and media habits. The Marketing planning has presents suggestions to actions future and also performed the on the competitor, market and customer s analysis. A communication and media planning was developed with correct actions and continues for an annual planning. Finally, the creation translated effectively everything that the agency planed to the client. Key-words: experimental project; communication; client; feeding; evolution. Introdução O presente artigo pretende apresentar a campanha publicitária para os anos de 2011 e 2012, realizada para a empresa Alimentos Wilson Ltda., onde a linha trabalhada foi o catchup D ajuda, na versão bisnaga. Foi planejado pela Agência experimental ao³, do curso de Comunicação Social da UNOESTE, com habilitação em Publicidade e Propaganda. Foram sugeridas ações de comunicação em duas campanhas buscando atender as necessidades de comunicação encontradas nas pesquisas realizadas com o público intermediário e final. No projeto encontra-se o briefing com todas as informações detalhadas e relevantes sobre o produto do cliente, mercado de atomatados e condimentos, hábitos dos consumidores, tendências de consumo e demais informações essenciais para o desenvolvimento do projeto. Também apresentou as quatro pesquisas realizadas, sendo uma de análise sensorial. Os públicos entrevistados foram: final, intermediário e varejista. Os resultados conduziram as ações desenvolvidas para atingir os públicos trabalhados. Através do planejamento de marketing, foram apresentadas propostas de melhoria no posicionamento do produto, de forma que ele alcance um maior destaque no mercado e também um melhor relacionamento com o público intermediário e final. Também foram apresentadas análises dos 4P s 2, que são o mix do marketing, proporcionando uma maior visibilidade do segmento de mercado do cliente. O planejamento de campanha, mídia e criação traçaram uma comunicação para marca de forma direta e eficaz. 2 4P.s Mix de Marketing: Produto, preço, praça e promoção.
Sempre melhor 100 Métodos O objeto de estudo é o projeto experimental de comunicação da empresa Alimentos Wilson Ltda., onde a linha trabalhada foi o catchup D ajuda. O mesmo se iniciou no atendimento, área que mantêm contato com o cliente e que elabora o briefing contendo informações sobre o histórico e mercado do mencionado anteriormente. Conforme Sampaio (2003, p. 72), Em um primeiro momento o profissional de atendimento conversa com o cliente e é informado de sua necessidade de uma nova campanha. São definidos os objetivos dessa campanha, a verba, o período de veiculação e questões semelhantes [...]. Segundo o Serviço Brasileiro de Apoio às Micros e Pequenas Empresas (Sebrae), a Alimentos Wilson é considerada uma indústria de grande porte, pois possui mais de 500 funcionários. A empresa fabrica produtos alimentícios e atualmente possuí em seu portfólio mais de 156 produtos, distribuídos nas seguintes linhas: Linha Jovem D ajuda; Linha hoyu Mitsuwa; Linha Refresco Wilson; Linha Molho Caseiro D ajuda; Linha de Molho Caseiro Cônsul; Linha de Atomatado D ajuda; Linha de Pipoca de Micro-ondas Will; Linha achocolatado Chocomel; Linha Cobertura de Sorvete Will; Linha Groselha Wilson; Linha Maionese D ajuda; Linha Condimento Calcutá; Linha de Bebida Wilson; Linha Food Service Calcutá/D ajuda/will/mitsuwa/wilson; Linha Sachê D ajuda e Linha Sopa e Creme D ajuda. Dentre essas linhas, será trabalhada a Linha Jovem, onde o catchup D ajuda está inserido, que é um produto de consumo de conveniência, pois sua compra é frequente e até mensal, seu preço é baixo e é encontrado em muitos lugares. Segundo Kotler e Armstrong (1995, p. 191), Produtos de primeira necessidade são produtos comprados com regularidade, como ketchup, pasta de dente ou cream crackers. O foco da empresa Alimentos Wilson é obter lucros, através da inovação de seus produtos e serviços, sempre valorizando a relação com o cliente, parceiros de negócios e colaboradores. Segundo Kotler e Keller (2006, p.34): Fazer marketing significa satisfazer as necessidades e os desejos dos clientes. O dever de qualquer negócio é fornecer valor ao cliente mediante lucro. Em uma economia extremamente competitiva, com compradores cada vez mais racionais diante de uma abundância de opções, uma empresa só pode vencer ajustando o processo de entrega de valor e selecionando, proporcionando e comunicando um valor superior.
Sempre melhor 101 A produção de alimentos tem sustentado a economia e segundo o Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística (Ibope), o mercado de catchup está em expansão e entre 2003 a 2005, houve um crescimento de 59% em valor, o que significa que o segmento movimentou 195 milhões. Ainda segundo o IBOPE, a categoria também cresceu no número de lares brasileiros que consomem o produto, sendo que em 2005 o catchup esteve presente em 54,6% dos lares brasileiros. Dentre as categorias de alimentos, catchup é a terceira que mais cresceu em volume médio em 2005 (17%), sendo superado apenas pelos sucos em pó (27%) e massas instantâneas (20%). O Brasil possui uma participação favorável por ser o nono produtor mundial de tomates, onde os primeiros lugares em produção são ocupados pelos Estados de Goiás, São Paulo e Minas Gerais, resultando no crescimento do segmento de mercado, diz o Ibope. Os principais concorrentes diretos podem ser destacados por terem primeiramente qualidade em seus produtos, distribuição nacional, trabalham fortemente comunicação, renovam sempre suas embalagens seguindo tendências atuais de mercado, que tenham médias de preço parecidas, não sendo muito distantes dos produtos da D ajuda, e que também buscam atingir os mesmos consumidores alvo. Estes são: Catchup Helmann.s, Catchup Arisco, Catchup Quero e Catchup Predilecta, pois segundo a Revista Supermercado Moderno Anuário Guia de Fornecedores Top Five, essas marcas aparecem como líderes. Kotler e Keller (2006, p. 336) ponderam que Para traçar e implementar com eficiência as melhores estratégias de posicionamento de marca, as empresas devem prestar a máxima atenção aos concorrentes. Os mercados se tornaram competitivos demais para que se possa manter o foco apenas no consumidor. Segundo dados fornecidos pela empresa, o seu público consumidor é pertencente às classes D+ C- C+, isto reflete o público atendido por seus clientes, ou seja, lojas que vendem seus produtos. A empresa afirma ter qualidade em produto e embalagem para atender clientes e consumidores das classes B+ B- também. De acordo com Pinheiro e Gullo (2008, p. 58) Público é qualquer grupo que tenha um interesse real ou potencial, que possa causar impacto e impedir a capacidade de uma empresa em atingir seus objetivos. [...].
Sempre melhor 102 A Linha Jovem onde os catchups D ajuda estão inseridos, possui o posicionamento de produto prático e versátil. Eles têm a intenção de estarem associados à diversão, momentos alegres e irreverentes, pois podem ser consumidos com lanche, pizza, batata frita e até mesmo com carnes e outros aperitivos. Sendo assim, os catchups D ajuda buscam integrar-se ao universo jovem/adolescente. A Alimentos Wilson deseja ocupar a segunda posição, ficando atrás apenas da Helmann s, no mercado de Presidente Prudente e região, sendo vista como produto de excelente qualidade, tão quanto a marca líder nacionalmente. De acordo com o briefing do cliente e através de dados fornecidos por ele, verificou-se que há a necessidade de trabalhar uma campanha que foque o seu posicionamento, seu público-alvo e sua comunicação. A pesquisa deve dar prioridade à marca diante do mercado e posicionar a empresa adequadamente, a fim de atingir seus objetivos que são de se posicionar e ser percebido como segunda opção abaixo do líder da categoria de catchups. Para atingir esses objetivos realizaram-se quatro pesquisas: uma exploratória, e três estruturadas não-disfarçadas, sendo uma para o público final consumidor, uma para os representantes da marca e uma para os clientes que vendem a marca supermercados. Segundo Mattar (2005 p.45): Pesquisa de marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao marketing através da informação informação usada para identificar e definir as oportunidades e problemas de marketing, gerar, refinar e avaliar a ação de marketing; monitorar o desempenho de marketing, e aperfeiçoar o entendimento de marketing como um processo. O planejamento estratégico de marketing foi feito para orientar a empresa sobre quais ações ela deveria executar em busca de bons resultados, como lucro e crescimento para o seu sucesso. Pois na economia atual, com tantas opções competitivas, uma empresa só consegue se diferenciar se oferecer e comunicar um valor superior a de seus concorrentes. Segundo Kotler (1999, p. 32), O marketing tem por principal responsabilidade o alcance do crescimento em receitas lucrativas para a empresa. Ele deve indicar, avaliar e selecionar as oportunidades de mercado e estabelecer as estratégias para alcançar proeminência, senão domínio, nos mercados-alvo. O posicionamento de uma marca permite que ela exponha porque a sua oferta é superior a do seu concorrente. Através do seu posicionamento, a marca pode apresentar
Sempre melhor 103 ao mercado uma razão concreta para a compra do seu produto. Kotler (1999, p. 49) afirma que Uma marca não se posiciona apenas a favor de um atributo ou benefício central, mas o faz de modo mais amplo. O posicionamento total da marca denomina-se proposta de valor. É a resposta à pergunta do cliente: Porque deveria comprar a sua marca? De acordo com as pesquisas e análises efetuadas, foi constatado que os consumidores do catchup D ajuda, o consomem primeiramente pelo seu sabor, sendo assim, porque ele é um produto gostoso. Porém, identificou-se a necessidade de alguns ajustes na formulação do produto para que ele fique ainda melhor na percepção de seus consumidores. E entende-se como sendo uma das principais fraquezas do produto a não permanência em todos os pontos de venda da cidade, mesmo que sejam poucos. Diante disso, o posicionamento proposto pela Agência ao³ é sempre melhor. Este conceito engloba todas as necessidades de ajustes no produto e preço, necessidade de expansão na distribuição e melhor estruturação na promoção. Para que a aceitação do produto e as vendas dele sejam cada vez mais prósperas, é preciso que a empresa esteja a cada dia disposta a melhorar sempre, em todos os quesitos, atendendo as necessidades atuais de seus clientes, consumidores e tendências do mercado e concorrência. A agência ao³ listou os objetivos de marketing a serem desenvolvidos: a) Ajustar alguns aspectos do produto; b) Reduzir o tamanho da embalagem do catchup versão light; c) Aumentar o faturamento do produto em 15% até o final de 2011; d) Ajustar o preço do produto em 15% no período de 1 ano, para que o produto seja percebido com maior valor agregado; e) Promover o relacionamento com o público intermediário; f) Provocar a entrada do produto nas grandes redes de supermercados da cidade até o fim de 2011; g) Agregar valor à marca e ao produto através da comunicação no PDV e reforçar as melhorias promovidas no produto. Resultados O planejamento de marketing aponta algumas sugestões que poderiam ser aplicadas para o futuro crescimento do produto.
Sempre melhor 104 O rótulo do produto é o primeiro ponto a ser tratado. Em análise das embalagens de alguns concorrentes, identificou-se a oportunidade de destaque dentre as embalagens e rótulos poluídos, o que dificulta a visibilidade do produto. No entanto, no meio da confecção do projeto, a Agência ao³ foi informada que o cliente já está preparando um projeto de reformulação da embalagem. A empresa ainda não decidiu como serão os novos formatos, sendo assim, as propostas de novo layout de rótulo foram baseadas na sua forma atual. Após a decisão da nova embalagem, será necessária a adequação do rótulo proposto. A proposta dos novos rótulos ficou definida conforme figuras abaixo: FIGURA 1: Proposta de novo rótulo para o catchup D ajuda tradicional
Sempre melhor 105 FIGURA 2: Proposta de novo rótulo para o catchup D ajuda picante.
Sempre melhor 106 FIGURA 3: Proposta de novo rótulo para o catchup D ajuda light. Quanto ao produto, é favorável que a empresa reveja a sua formulação. Segundo a avaliação dos participantes do teste cego realizado pela Agência ao³ a acidez está elevada e falta consistência no produto. Segundo o cliente, o volume das vendas do catchup versão light pequeno. Analisando este caso, propõe-se a diminuição do frasco de catchup light que atualmente é na versão 380 g para a versão 190 g. Pois as pessoas que compram e consomem um catchup com reduzido valor calórico estão seguindo uma dieta, e é difícil encontrar uma família toda que esteja de dieta. Desta forma, somente uma ou duas pessoas de uma mesma família irão consumir o produto e quanto maior for a quantidade dele, mais
Sempre melhor 107 tempo ele demora a acabar. Portanto, reduzindo o tamanho do produto a recompra acontecerá com mais frequência, o que poderá aumentar as suas vendas. O cliente também expôs que a sua intenção é posicionar os preços de todos os seus produtos em 20% abaixo dos líderes de cada categoria, inclusive para os catchups D ajuda Porém, atualmente o catchup D ajuda possui uma diferença que chega até a 50% com relação ao catchup Hellmann.s. Deste modo, ajustar o preço do catchup D ajuda seria interessante para aumentar o status do produto e posicioná-lo mais perto da marca líder. Porém, destaca-se que este aumento deve ser gradativo, para que as vendas do produto não sejam prejudicadas pela resistência a compra por parte dos varejistas se o preço subir muito e é preciso que a empresa utilize o apoio da comunicação constantemente. Recomenda-se que inicialmente o preço seja ajustado em 15%, o que o colocaria 35% abaixo do líder da categoria. Sugere-se que este novo preço seja mantido por um período de um ano. Após este período, o preço do produto poderá ser ajustado gradativamente. A Agência ao³ sugere também a realização de programas de incentivo para os representantes de Presidente Prudente e região, visando motivar e aumentar as vendas dos catchups D ajuda. É importante que os catchups D ajuda possam ser encontrados em todos os pontos de venda de Presidente Prudente, pois os produtos somente serão comprados se eles forem encontrados e vistos também nas principais lojas. Desta forma, é interessante que a empresa consiga entrar em grandes redes de Supermercados da cidade. Para que a marca seja ainda mais percebida e sua participação de mercado seja cada vez maior, ela precisa de um planejamento de comunicação contínuo e estruturado. Segundo Corrêa (2008, p. 35): [...] a estratégia geral de comunicação definirá a melhor maneira de se atingirem os objetivos propostos, utilizando a propaganda, promoção ou qualquer uma das diversas formas de comunicação, veiculadas adequadamente nos meios selecionados, ao longo do tempo planejado que, geralmente, abrange o período de um ano. Com base nas pesquisas e nos problemas de comunicação verificados, definiram-se os seguintes objetivos de comunicação: a) Trazer para a comunicação o posicionamento da marca, que é Sempre melhor apresentando assim as características do produto; b) Aproximar a marca do público final através das ações de comunicação.
Sempre melhor 108 Segundo Lupetti, (2009, p. 137-138): Os objetivos de comunicação, dizem respeito à divulgação, seja evidenciando os benefícios do produto, destacando a marca ou informando uma promoção e convidando o consumidor a participar dela [...]. A definição dos objetivos de comunicação facilitará a realização do planejamento, bem como possibilitará ao anunciante elementos de cobrança dos resultados da campanha. Com base nos objetivos definidos no marketing, foram elaboradas as estratégias de comunicação, que foram direcionadas ao público final, sendo jovens e mulheres. A comunicação será planejada para um período de 12 meses, sendo 06 meses para a campanha de relançamento do produto, e outros 06 para sustentação da marca. Para a campanha de relançamento do produto e suas novas características, a estratégia será traduzir o posicionamento da marca e aproximar o consumidor do produto, por meio dos seguintes objetivos: a) Fazer com que o posicionamento da marca seja percebido, através da divulgação das melhorias no produto; b) Promover experimentação do produto; c) Estar mais visível ao consumidor no PDV. A campanha de sustentação foi para firmar o posicionamento da marca e também de sair do foco de comunicar fortemente o produto, para trabalhar um novo conceito, tendo como tema indispensável para você. A campanha de sustentação terá início em janeiro de 2012 e encerrará em junho de 2012, sendo 06 meses de campanha, desta maneira foram definidos os seguintes objetivos: a) Manter a lembrança da marca e do produto; b) Permanecer visível ao consumidor no PDV; c) Explorar hábitos dos públicos trabalhados; d) Trabalhar o conceito de um produto indispensável. Para a concretização do Planejamento de Campanha é necessário a escolha dos meios e veículos pelo Planejamento de Mídia, onde serão divulgados toda a linha de comunicação definida. Segundo Corrêa (2008, p. 35), Para levar essas mensagens aos consumidores ou usuários, a mídia escolherá os meios e veículos que melhor traduzam os objetivos de
Sempre melhor 109 alcance, cobertura e frequência de uma programação, com base na realidade da verba publicitária. Na campanha de relançamento do produto serão utilizadas as seguintes ferramentas e meios de comunicação: mídias sociais Orkut e Twitter, materiais de PDV, hotsite, rádio, outdoor, jornal, banner digital, evento, ação de buzzmarketing, ação de sampling 3, negociação em ponta de gôndola, email marketing, telemarketing, inflável em réplica e distribuição de pipas personalizadas. Com o objetivo de verificar os resultados da ação, serão utilizadas ferramentas gratuitas de Buzz Monitor 4, que comprovarão os resultados desejados das estratégias da campanha. Na campanha de sustentação as ferramentas e os meios de comunicação selecionados foram: materiais de PDV, hotsite, rádio, outdoor, jornal, busdoor, merchandising televisivo, ação em bares noturnos, mídias sociais Orkut, Twitter e Youtube, brindes e publicidade caixas de pizzas. Para trabalhar a criação das peças, foi dividido planejamento de comunicação em duas campanhas, sendo relançamento do produto e sustentação. Em ambas as campanhas as fotos foram produzidas pela agência ao³. Segundo CÉSAR (2000, p. 210) Na publicidade a fotografia não apenas faz com que os consumidores se lembrem dos anunciantes, como permite que desejem seus produtos. Na campanha de relançamento foi trabalhado o conceito de evolução, para transmiti-lo, criou-se o título Descubra a diferença em cada mordida. Para ilustrar esse conceito foram utilizadas fotos de pessoas com faixas etárias diferentes, colocadas lado a lado no sentido crescente da idade, simbolizando semioticamente a evolução humana, relacionando com a evolução do catchup. De acordo com Barreto (2004, p. 206), Humanizar é atingir mais profundamente o âmago, os sentimentos das pessoas emocionando-as e fazer com que se identifiquem com o produto, os serviços. Em todas as fotos os modelos seguram um alimento do segmento de fast food, sendo pizza, batata frita e lanche. Esses alimentos foram escolhidos por serem os mais consumidos pelos jovens consumidores da marca, segundo a pesquisa realizada pela agência. Ainda segundo Barreto (2004, p. 212), Em qualquer situação, pense em todas 3 Distribuição de amostras de produtos, prestação gratuita de serviços, degustação de alimentos e bebidas ou qualquer outro tipo de experimentação promovida pelo anunciante com o objetivo de fazer com que os consumidores tenham contatos com os seus produtos ou serviços. 4 Pessoa responsável por monitorar as Redes Sociais em busca de conteúdo referente a marca do cliente.
Sempre melhor 110 as aplicações possíveis para o produto que você esta anunciando. Não o venda nu: venda-o embalado em sugestões, em ideia. A cor trabalhada nos textos foram e na sua maioria o vermelho, para fazer a ligação e alusão com o produto e por ser uma cor que atrai a atenção do leitor, e segundo pesquisas relacionadas a psicodinâmica das cores, o vermelho induz à sensação de fome. A cor vermelha traz a referência com a alimentação [...]. É uma cor quente e bastante excitante para o olhar, impulsionando a atenção a adesão aos elementos em destaque. (FARINA; PEREZ; BASTOS, 2006, p. 99) FIGURA 4: Anúncio Jornal Campanha de Relançamento. FIGURA 5: Anúncio Jornal Campanha de Relançamento. FIGURA 6: Anúncio Jornal Campanha de Relançamento.
Sempre melhor 111 FIGURA 7: Material de PDV - régua de gôndola. FIGURA 8: Material de PDV - stopper Para campanha de sustentação o conceito traçado pelo planejamento foi o de produto indispensável, sendo assim, a Agência ao³ escolheu seguir novamente a preferência dos consumidores e trabalhou o uso dos alimentos fast food s mais consumidos por eles. Nesta campanha o produto foi inserido em cada alimento como sendo o principal ingrediente ou complemento para cada um deles. Esses alimentos foram: a batata frita e a pizza, pois precisam de uma embalagem para serem colocadas e o hot dog, pois seu principal ingrediente é a salsicha. Para chamar a atenção do público alvo, foram utilizadas cores quentes como o laranja e o amarelo, que transmitem a força do produto e que estimulem a fome, aumentando a vontade de comer qualquer alimento que tenha o catchup D ajuda. [...] em contraste com uma cor mais quente, o amarelo adquire uma luminosidade maior, chama mais atenção e desperta os impulsos de adesão. (FARINA; PEREZ; BASTOS, 2006, p. 101) Todas as peças contêm o nome do produto no título, com o objetivo de fixar seu nome na mente dos consumidores. [...] ponha o nome do produto direto no título,
Sempre melhor 112 sempre que possível. Qualquer que seja a opção em curso, você sentirá que seu anúncio vai dobrar de eficiência [...]. (FARINA; PEREZ; BASTOS, 2006, p. 233) FIGURA 9: Outdoor Teaser. FIGURA 10: Outdoor Teaser. FIGURA 11: Outdoor Teaser. FIGURA 12: Outdoor resposta Teaser. FIGURA 13: Outdoor resposta Teaser.
Sempre melhor 113 FIGURA 14: Outdoor resposta Teaser. Discussão O projeto, depois de concluído, pôde ser analisado pela Agência com a certeza de que todas as etapas foram realizadas de acordo com a realidade, com a necessidade do cliente e com tendências de mercado. Com o levantamento dos dados do briefing, foi possível notar que a empresa investia de forma não planejada em comunicação para a linha do Catchup D ajuda. Percebeu-se também que o mercado de catchup está em expansão, sendo uma oportunidade para o cliente. A pesquisa apontou dados relevantes, pois não se sabia que o produto era o preferido no mercado teste, que é na cidade de Presidente Prudente. A pesquisa apontou também que o público intermediário necessita de incentivos, materiais de apoio e de ponto de venda, podendo ser um diferencial nas vendas do produto. O marketing apontou fatores relevantes para o catchup D ajuda, traçando um novo posicionamento, o Sempre melhor, com o propósito de melhorar continuamente em todos os aspectos, como na formulação do produto, embalagem, promoção nos pontos de venda, comunicação e atualização de acordo com as tendências de mercado. Após traçados os objetivos de marketing, a Agência desenvolveu o planejamento de comunicação, que se iniciou na campanha de relançamento do produto, criando as estratégias de comunicação para o segundo semestre de 2011. Logo, se expandiu para o planejamento de mídia, onde foi possível definir os meios e veículos, comunicando as ideias. O planejamento se encerrou com a campanha de sustentação, até junho de 2012, seguido do planejamento de mídia. Todo o trabalho foi traduzido em peças gráficas, que seguiram uma linguagem e um visual jovem, para atrair o principal público consumidor do produto, que buscaram da melhor maneira transmitir os posicionamentos definidos em ambas as campanhas, sendo adequadas para cada veículo selecionado no planejamento de mídia.
Sempre melhor 114 O diferencial do projeto se caracterizou no direcionamento proposto, onde a Agência ao³ buscou trabalhar o posicionamento de Melhorar Sempre, em todas as etapas e aspectos, para entregar um projeto verdadeiro e completo ao cliente. Referências BARRETO, Roberto M. Criatividade em propaganda. 14. ed. São Paulo: Summus, 2004. BASTOS, D; FARINA, M; PEREZ, C. Psicodinâmica das cores em comunicação. 5. ed. São Paulo: Edgard Blucher, 2006. CÉSAR, Newton. Direção de arte em propaganda. 7. ed. São Paulo: Futura, 2000. CORRÊA, Roberto. Planejamento de Propaganda. 10. ed. São Paulo: Global, 2008. KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. 8. ed. São Paulo: Futura, 1999. KOTLER, Philip. Marketing Essencial: conceitos, estratégias e casos. 2. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2005. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 9. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2003. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2006. LUPETTI, Marcélia. Gestão Estratégica da Comunicação Mercadológica. SãoPaulo: Thonsom Learning, 2007. MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de Marketing. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2008. PINHEIRO, Duda; GULLO, José. Comunicação Integrada de Marketing: gestão dos elementos de comunicação: suporte às estratégias de marketing e de negócios da empresa. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2008. SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. 3. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.