Pró-Reitoria de de Pós-Graduação e Pesquisa Lato Lato Sensu em Desenvolvimento Gerencial

Pró-Reitoria de de Pós-Graduação e Pesquisa Lato Lato Sensu em Desenvolvimento Gerencial NEGÓCIOS E REDES SOCIAIS: ESTUDO DE CASO DE UMA EMPRESA DO RAMO DE CONSTRUÇÃO CIVIL Autor: Julianni Vilela Souza Orientador: Ms. Ms. Adrienne Capdeville Brasília - DF 2012

JULIANNI VILELA SOUZA NEGÓCIOS E REDES SOCIAIS ESTUDO DE CASO EM UMA ORGANIZAÇÃO DO RAMO DE CONSTRUÇÃOCIVIL Monografia apresentada ao Curso de Pós-Graduação Lato Sensu em Desenvolvimento Gerencial, da Universidade Católica de Brasília, como exigência parcial para obtenção do titulo de Especialista. Orientadora: Profª. Ms. Adrienne Capdeville Brasília Julho 2012

O conhecimento pode dar prazer. O conhecimento pode dar sofrimento. Quando o conhecimento dá prazer a gente quer conhecer cada vez mais. Quando o conhecimento dá sofrimento a gente quer conhecer cada vez menos. Rubem Alves As palavras são a carne do mundo. Não podem ser substituídas por outras, ainda que mais verdadeiras, ainda que sinônimas. É preciso dizê-las como foram ditas para que o mundo que foi fique vivo novamente. A história se faz com palavras que faziam parte da vida. Rubem Alves

SUMÁRIO RESUMO... 5 INTRODUÇÃO... 5 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO... 6 REDES SOCIAIS... 7 USO ESTRATÉGICO DAS REDES SOCIAIS... 8 E-COMMERCE... 9 METODOLOGIA... 10 ESTUDO DE CASO... 11 ANÁLISE DOS RESULTADOS... 14 CONCLUSÃO... 15 ABSTRACT... 16 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS... 17 ANEXOS... 19

5 NEGÓCIOS E REDES SOCIAIS ESTUDO DE CASO DE UMA EMPRESA DO RAMO DE CONSTRUÇÃO CIVIL Julianni Vilela Souza RESUMO Este trabalho tem como tema negócios e redes sociais na empresa frente o impacto que a web exerce nos negócios, sendo que elas possibilitam as pessoas apregoarem livremente na internet, com alto poder de propagar conhecimento. Como ponto principal o planejamento estratégico no uso das redes sociais para a inovação do negócio. A ideia ocorreu com a mudança dentro do mercado, tendo a redes sociais como ferramentas de realizar negócio. A metodologia para a pesquisa de campo é a qualitativa exploratória, com estudo de caso, por meio de entrevista semi-aberta direcionada a especialista em redes sociais e comunicação digital. Pode-se constatar que houve progresso na postura da empresa em relação ao tema, entretanto, a rapidez da internet e das mídias sociais ainda é muito grande em relação ao mercado. Palavras-chave: Negócios, Redes Sociais, Planejamento Estratégico, Inovação. INTRODUÇÃO Independentemente de ser empresa, comunidade ou pessoa que queira manifestar os seus pensamentos, hoje, o uso das ferramentas sociais online é cada vez mais presente na maneira de se fazer contatos, de manter relacionamentos, no compartilhamento de ideias e no criar e desenvolver negócios pois, através delas, as empresas procuram conquistar clientes, colaboradores, fornecedores e parceiros alavancando o seu crescimento no mercado competitivo. Na atualidade, estas ferramentas que foram construídas para unificar pessoas com interesses semelhantes, estão fazendo a comunicação funcionar de forma rápida, fácil e colaborativa, disseminando informação, diversão e relacionamentos dentro das redes sociais. Conforme SHIRKY, nossas ferramentas de mídia social não são uma alternativa para a vida real, são parte dela (2011, p. 37). O uso das redes sociais dentro das organizações está tornando o mercado mais competitivo e diferenciado para os consumidores mais exigentes, trazendo metas com mais clareza, estreitamento no planejamento estratégico e tendo como objetivo coordenar melhor os negócios fortalecendo o vínculo entre as pessoas internas e externas à empresa. Além disso, existe a comodidade e a facilidade em adquirir algum produto por parte do consumidor,

6 independentemente da classe social. Hoje as redes sociais estão se tornando uma das formas mais eficientes em criar, fazer e propagar um empreendimento na internet. Partindo da premissa de que as redes sociais, hoje, têm criado vínculos mais fortes entre as organizações e os seus clientes, colaboradores e parceiros, pretende-se analisar, através de um estudo de caso, como uma organização do ramo da construção civil, denominada Tecnisa, tem utilizado as redes sociais como um parceiro virtual para gerar negócios. A presente pesquisa tem como objetivo analisar as redes sociais como ferramenta de negócios online, mostrando como o gerenciamento e o planejamento estratégico influenciam na decisão do consumidor que utiliza a internet para efetuar suas compras e o impacto pósimplantação das redes sociais na empresa para os seus negócios. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO A estratégia tem referências militares, no qual o planejamento e os objetivos se fazem necessários para conquistar territórios inimigos e derrotar adversários. Nos dias atuais não é diferente, simplesmente mudou-se e ampliou-se o lugar das batalhas e os inimigos a serem vencidos. Hoje, esta realidade é representada pelo mercado, a competitividade, a vontade de explorar o desconhecido, descobrindo meios de para conquistar diferenciais, ampliando as estratégias. Sem um planejamento, é impossível para qualquer empresa visualizar alcançar fatias maiores do mercado e com isso conquistar clientes, parceiros e explorar nichos desconhecidos. Sendo assim, pode facilitar a direção a ser seguida pelos executores do planejamento estratégico. Devido à globalização e às mudanças constantes do mercado interno e externo, o planejamento é necessário para estabelecer metas, objetivos entre a organização e o ambiente, analisando os pontos fortes e fracos da empresa, corrigindo o que for necessário para determinar o melhor caminho a seguir. Com o planejamento, a revisão do que já foi implantado e do que ainda será executado, estruturando as ideias, é possível evitar problemas e gastos desnecessários para atingir os objetivos propostos e se programar para os imprevistos que possam surgir, já que o risco existe em qualquer etapa da execução da estratégia e buscando o aperfeiçoamento das metas e da visão de futuro da empresa, dentro de um mercado global, onde o planejamento pode fazer a diferença na realização do processo, otimizando as chances de obter resultados satisfatórios. Conforme CHAN KIM & MAUBORGNE Movimento estratégico é um conjunto de decisões e ações gerenciais que resultam em importantes produtos e serviços capazes de criar novos mercados (2005, p. 10). Mas não adianta ficar só no planejamento, é preciso executar, investir tempo e recursos financeiros, manter o foco, a disciplina e a diferenciação e torná-lo flexível para as adaptações que se farão necessárias no decorrer do processo para chegar mais rápido aos

7 objetivos desejados. Como disse o precursor da estratégia Ram Charan O ritmo nos dá velocidade, nos dá perspicácia, nos dá flexibilidade. (MANAGEMENT, 2010, p. 75). REDES SOCIAIS CAVALCANTI & NEPOMUCENO (2007, p.06) citam o sociólogo espanhol Manuel Castells, que em seu livro A Galáxia da Internet reconhece que: A história da criação e do desenvolvimento da Internet é a história de uma aventura humana extraordinária. Ela põe em relevo a capacidade que as pessoas têm de transcender metas institucionais, superar barreiras burocráticas e subverter valores estabelecidos no processo de inaugurar um mundo novo. Reforça também à ideia de que a cooperação e a liberdade de informação podem ser mais propícias à inovação do que a competição e o direito de propriedade. As redes sociais trouxeram mudanças, na forma de fazer comunicação, na obtenção de informações, na construção de algo útil e no querer estar conectado uns aos outros. Seres humanos valorizam, intrinsecamente, um sentido de conexão. (SHIRKY, 2011, p. 57). Pessoas gostam de compartilhar informações, adquirir conhecimentos, fazer parte de algo maior e extraordinário, que traga possibilidades de transpor barreiras, multiplicando a sua interatividade tanto na área profissional como na pessoal. As redes produzem mudanças nas organizações, trazendo inovações de pensamentos, atitudes, entrosamento. Essas mudanças, entre outras, estão abrindo caminho em direção a um mundo no qual conhecimento, poder e capacidade produtiva estarão mais dispersos do que em qualquer outro período da nossa história um mundo no qual a criação de valor será rápida, fluida e persistentemente perturbadora. (TAPSCOTT & WILLIAMS, 2007, p. 23). Os recursos coletivos, o conhecimento e as competências desenvolvidas, mobilizam massas humanas na integração das redes sociais, proporcionando o surgimento de talentos dentro das organizações e fora dela. Segundo TAPSCOTT & WILLIAMS, A capacidade da humanidade de gerar novas ideias e conhecimento é a fonte da arte, da ciência, da inovação e do desenvolvimento econômico. Sem ela, os indivíduos, as indústrias e as sociedades estagnariam (2007, p. 191). As redes sociais conectam as pessoas na internet, compartilhando experiências, conhecimentos, formando comunidade sobre temas diferentes, onde a expressão de opiniões agregam pessoas com o mesmo objetivo, o desejo de participar de uma divulgação em massa. A nova colaboração em massa está mudando a maneira como as empresas e as sociedades utilizam o conhecimento e a capacidade de inovar para criar valor. (TAPSCOTT & WILLIAMS, 2007, p. 31).

8 USO ESTRATÉGICO DAS REDES SOCIAIS As redes sociais têm modificado a maneira de fazer negócio, superar os concorrentes e criar espaço no mercado. Devido às mudanças diversas deste, como a globalização e a maneira de fazer contatos e realizar um empreendimento, as redes sociais vem abrindo caminho para a inovação e o compartilhamento de produtos/serviços. Com isso as empresas têm buscado maneiras diferenciadas para serem destaques dos seus segmentos de atuação, explorando nichos, criando oportunidades e expandindo o negócio nos empreendimentos físicos e nas lojas virtuais, se posicionando melhor e priorizando a conquista do cliente. Segundo CHAN KIM & MAUBORGNE, O modelo de negócios baseado na sequência utilidade excepcional/precificação estratégica/custo-alvo produz inovação de valor. Ao contrário da prática dos tradicionais inovadores de tecnologia, a inovação de valor é um jogo ganha-ganha entre compradores, empresa e sociedade (2005, p. 135). A comunicação das empresas com os futuros e atuais clientes através das redes sociais, muda a estratégia e o cenário de realizar negócios dentro do ambiente digital. Muitos usuários utilizam as redes para fazer várias coisas, como buscar informação, dar opinião, reclamar e até mesmo fazer compras online. Hoje, as empresas que tornam as suas fronteiras permeáveis às ideias e ao capital humano externo têm um desempenho superior ao das que dependem exclusivamente de seus recursos e capacidades internos (TAPSCOTT & WILLIAMS, 2007, p.32). Quando as empresas fazem uso desses recursos, a comunicação se torna mais aberta, adquire mais conhecimentos e experiências, gerando oportunidades de colaboração sem precedentes, criando um espaço maior no mercado. As redes sociais tem um grande poder na transmissão de mensagens e no reconhecimento de marcas. O acesso a elas é fácil e disponível para qualquer pessoa com experiência e interesses semelhantes, havendo conexão e troca de conhecimentos entre as partes. A formação de opinião pode ajudar a divulgar uma marca ou produto de forma positiva ou negativa, disseminando conteúdo a seu respeito. Comprometimento, confiança e cooperação voluntária criam condições para que as empresas se destaquem na qualidade, na velocidade e na consistência da execução da estratégia, de modo a implementar mudanças estratégicas com rapidez e a baixo custo. (CHAN KIM & MAUBORGNE, 2005, p. 181). Quando as empresas fazem das redes sociais sua parceira de interação com o cliente, gerando informações para que eles conheçam e tenham experiências positivas com a sua marca e o seu produto, criam um relacionamento de confiança e qualidade. Neste sentido, ambos colaboram para a melhoria de seu produto ou e sua imagem e, quando a estratégia em uso não está dando certo, fica mais fácil para a empresa alterar o processo, considerando a opinião das pessoas que estão conectadas com as ideias da empresa. Marketing e comunicação estão sendo transformados não se trata mais da criação e distribuição de mensagens, mas sim, da expressão aberta das preocupações e esperanças de clientes e funcionários, amplificadas por meio desses novos diálogos e relacionamentos. (LI, 2011, p.87)

9 E-COMMERCE Conceito aplicável a qualquer tipo de negócio ou transação que implique a transferência de informação através da internet abrange uma gama de diferentes tipos de negócios e, atualmente, é um dos mais importantes fenômenos em crescimento da internet. O E-commerce tem permitido que os consumidores realizem negócios de bens e serviços eletronicamente, sem barreiras de tempo ou distancia, enfraquecendo o comercio físico e conquistando cada vez mais adeptos, em função da praticidade de se realizar a compra e venda de produtos/serviços via internet. No Brasil, o comercio eletrônico surgiu em 1995, logo depois da internet comercial. De lá pra cá, o e-commerce vem sendo difundido em grande escala, e as conexões eletrônicas entre clientes, fornecedores e distribuidores estão incrementando eficientemente as comunicações de negócios, permitindo a expansão da participação no mercado e mantendo a viabilidade de longo prazo no ambiente de compra e venda. O e-commerce dentro das redes sociais envolve as pessoas com os produtos e com a empresa, estimulando a propagação da informação entre os membros, o que por sua vez, deverá gerar conhecimento da marca, relacionamento e vendas. Sendo assim, a empresa precisa estabelecer presença constante nas redes sociais, atrair cada vez mais seguidores, desenvolver conteúdos, instalar relacionamento e interatividade, criando estimulo para a realização da compra e fortalecendo a imagem da empresa entre os internautas. Uma das redes sociais mais usadas pelas empresas é o facebook-commerce que tem a ideia central de envolver as pessoas com a empresa e motivá-las a interagir na rede estimulando a própria compra e a compra de terceiros. Esse processo é particularmente importante para as empresas que querem ter interação com os seus clientes na criação, na divulgação da marca, na compra e venda, no relacionamento, uma vez que essa troca de ideias pode trazer o sucesso ou fracasso de determinado produto/serviço. As lojas virtuais tem a vantagem de ficar disponível o tempo todo, a divulgação de novos produtos ou promoções é rápida. Além disso, adquire conhecimento constante do perfil de clientes, seus hábitos e regularidades de consumos, criando a facilidade no acesso a novos mercados e clientes, no atendimento diferenciado às pessoas envolvidas com o seu negócio, diminuindo os custos com a comunicação, e reduzindo esforço financeiro. Também facilita a interação da empresa com os seus clientes futuros e atuais -, criando a colaboração e a diferenciação da criatividade. Segundo VENETIANER, Não resta dúvida de que um dos meios mais eficazes para diferenciar uma empresa, seja no mundo real, seja na virtualidade da internet, consiste em conceber uma estratégia de atendimento superdiferenciado. (2000, p. 185).

10 METODOLOGIA Para compreender o cenário está exposto e responder à questão de como a organização pesquisada tem utilizado as redes sociais, transformando-a em seu parceiro virtual para realizar negócios, foi realizada uma pesquisa qualitativa exploratória utilizando os métodos de levantamento de dados do Estudo de Caso e da Entrevista, servindo como técnicas de pesquisa para explorar o objetivo e exemplificar o uso das redes sociais no caso da empresa Tecnisa. Segundo TRUJILLO (Apud MARCONI & LAKATOS) Método é a forma de proceder ao longo de um caminho. Na ciência os métodos constituem os instrumentos básicos que ordenam de início os pensamentos em sistemas traçam de modo ordenado a forma de proceder do cientista ao longo de um percurso para alcançar um objetivo (2011, p. 44). Segundo MARCONI & LAKATOS (2011), o método qualitativo analisa e interpreta aspectos profundos e descreve a complexidade do comportamento humano fornecendo uma análise mais cheia de detalhes do ponto de observação das investigações, hábitos, tendências de comportamento e atitudes, entre outros resultados. Não é um assunto para quantificar dados, mas sim interpretá-los. (...) a pesquisa qualitativa pode ser caracterizada como a tentativa de uma compreensão detalhada dos significados e características situacionais apresentadas pelos entrevistados, em lugar da produção de medidas quantitativas de características ou comportamentos. (RICHARDSON Apud MARCONI; LAKATOS, 2011, p. 271). Por meio do método qualitativo, o investigador entra em contato direto e prolongado com o individuo ou grupos humanos, com o ambiente e a situação que está sendo investigada, permitindo um contato de perto com os informantes. (MARCONI; LAKATOS, 2011, p. 272). As autoras também afirmam que no transcorrer da coleta e interpretação de dados, pode vim a ter conhecimento da necessidade de se levantar mais informações, fato que ocorreu durante esta pesquisa. Quanto ao assunto, partiu-se da decorrência de que há um fenômeno novo, pois a empresa tem se integrado com as redes sociais para realizar estratégias de vendas, criando uma comunicação interativa, fazendo divulgação dos produtos/serviços neste universo tecnológico, onde a conquista de mercado e clientes pode fortalecer a marca. Essa opção não será tratada por amostra, mas sim corpus, devido à quantidade de entrevistados, a disponibilidade e o acesso a eles. O entrevistado foi escolhido devido à sua posição na empresa e conhecimento do assunto, sendo referência para o mercado. Por sua importância, proeminência e atuação acadêmica e/ou no mercado, conhecedor do assunto, fonte de informação diretamente envolvida com as redes sociais da empresa. O profissional foi encontrado durante pesquisas pelo tema deste trabalho na internet. O primeiro contato via e-mail foi no dia 11 de julho de 2012 e o entrevistado manifestou-se interessado em colaborar

11 com o trabalho. Devido à agenda corrida, as questões foram enviadas por e-mail. As respostas chegaram no dia 15 de julho de 2012. Para a pesquisa de campo, foi realizada entrevista com pessoa especialista da área e- business da empresa Tecnisa, já que, segundo MARCONI e LAKATOS, as entrevistas têm um objetivo, ou seja, a obtenção de informações importantes e de compreender as perspectivas e experiências das pessoas entrevistadas (2011, p. 278). A entrevista foi semiestruturada, ou seja, segue um script previamente organizado feito pela autora, como uma forma de explorar a questão com mais liberdade, flexibilidade e dar oportunidades de avaliar a interação da empresa, clientes e redes sociais, buscando alcançar, não uma interpretação estatística ou quantificação, mas uma amplitude das informações dadas. Segundo TRIVIÑOS (Apud MARCONI & LAKATOS), o Estudo de Caso é uma categoria de pesquisa cujo objeto é uma unidade que se analisa profundamente (2011, p. 274). O objetivo da pesquisa foi coletar conhecimento da fonte, além dos dados que constam nos sites da empresa, do seu pioneirismo dentro das redes sociais e o seu crescimento no mercado imobiliário. A coleta realizada por e-mail devido à disponibilidade e o tempo do entrevistado. ESTUDO DE CASO A Tecnisa Engenharia é uma empresa da construção civil fundada em São Paulo em 1977. Os números expressam a evolução da empresa: até o momento, são 184 lançamentos, 35.593 unidades, 31.462 apartamentos, 227 lotes, 2.465 unidades comerciais, 436 flats, 1.003 casas e mais de 10.000 clientes residindo e investindo em imóveis com a marca Tecnisa. Com base no conceito de inovação, a empresa, tem contribuído com parte das alterações tecnológicas no seu meio empresarial, antecipando as mudanças de mercado, criando novas formas de se relacionar e realizar um negócio de compra e venda. A Tecnisa foi pioneira em inovar tecnologicamente para estar à frente dos concorrentes da construção civil brasileira, com as seguintes ações (www.tecnisa.com.br, 2012): A primeira empresa a ter uma equipe de corretores online, exclusiva para venda de apartamentos pela internet; A primeira empresa brasileira a ter um Blog Corporativo, uma atitude corajosa e inovadora em termos de governança corporativa; Foi reconhecida pelo Google como a empresa no segmento imobiliário que tem as melhores práticas em links patrocinados no mundo; A primeira empresa a proporcionar vídeo-atendimento na internet para seus futuros compradores; A primeira empresa no segmento a operar 24 horas ininterruptas para o atendimento a possíveis compradores; Em 2009 realizou a primeira venda de apartamento pelo Twitter; Em 2010 vendeu o primeiro apartamento com contato originado pelo iphone;

12 Pioneira do mercado imobiliário a lançar estratégia de vendas no Facebook. Esta caminhada demonstra que a Tecnisa tem vontade de criar sempre, o foco na qualidade, desenvolvendo uma cultura diferente na forma de se criar uma participação colaborativa por parte dos clientes, fornecedores, colaboradores, parceiros e comunidade, utilizando as redes sociais como o veículo de ligação entre todos eles. Atualmente, as redes sociais são uma importante ferramenta dentro da Tecnisa. O e- commerce representou 40% do total de vendas da empresa em 2011, disponível em diversos canais sociais como o Blog Tecnisa, Twitter, Facebook, Google+, Youtube, Slideshare e Pinterest e o site www.tecnisaideias.com.br, que fazem parte da estratégia de conteúdos e divulgação dos seus produtos, onde a colaboração dos internautas faz a diferença no crescimento e rede de relacionamentos da Tecnisa. As redes sociais em que a Tecnisa tem mais seguidores são o Twitter, com 69.314, e o Facebook, com 15.204. (www.facebook.com/tecnisa e http://twitter.com/tecnisa, julho de 2012). Como as redes sociais são acessadas por pessoas de todas as classes sociais, a Tecnisa faz uso de uma estratégia de comunicação e marketing envolvendo diferenciação, identificação e os famosos 4P s (produto, preço, praça e promoção) conseguindo, dessa forma, direcionar sua comunicação estrategicamente para cada público, mantendo sua premissa de orientação voltada para venda, sem esquecer o contexto social. Para isso, trabalha conteúdos que estão atrelados ao momento da decisão de compra dos usuários, sendo esse o principal foco de toda a estratégia. A estratégia também visa a entender qual é o melhor momento para a decisão de compra e criar oportunidades para entrar na vida das pessoas, por meio de relacionamento, conteúdo pertinente e bons produtos. A seguir serão explanadas algumas redes sociais que a Tecnisa usa para realizar vendas e comunicação, que fazem parte da sua estratégia. Twitter Canal criado em fevereiro de 2008, fazendo uma comunicação rápida e direta entre empresa e internautas, tendo a liberdade de expor os seus comentários. Com a venda do primeiro apartamento via Twitter em 2009, o cenário da empresa dentro desta rede social mudou, uma vez que ela percebeu a oportunidade de atingir seus objetivos também neste ambiente. Hoje, com mais de 69 mil seguidores, a Tecnisa alcança ampla divulgação dos seus produtos, tendo os internautas como colaboradores constantes em sua página digital. Facebook A presença nesta rede data de 2008, com uma Fan Page oficial e uma para cada novo produto. Neste canal, os usuários podem adquirir conhecimentos importantes, agregando e compartilhando informações. Em 2011, foi novamente pioneira do mercado imobiliário ao lançar estratégia de vendas no Facebook.

13 YouTube Canal que a Tecnisa utiliza para anunciar os seus vídeos, contendo informações da empresa e dos seus produtos. Blog Tecnisa O blog existe desde 2006 e é um canal de comunicação aberto para clientes, colaboradores, acionistas, fornecedores e o mercado imobiliário em geral. A empresa utiliza os post para informar e os comentários para receber feedback. Além de motivar as vendas, o blog funciona como um canal de sugestões e informações sobre as reações do mercado imobiliário, onde as opiniões são analisadas, trazendo avaliações de dados para o atendimento, estimulando mudanças na conduta dos processos de inovação da Tecnisa. De acordo com o Gerent de Branding da empresa, entrevistado para este estudo, todas as redes sociais são importantes, pois por meio delas existe o monitoramento, o relacionamento com os clientes e a inovação. O monitoramento feito pela equipe de redes sociais e e-business proporciona uma observação de tendências e aprimoramento de vantagem competitiva. A empresa é categórica ao afirmar que mesmo após uma compra, os canais são mantidos abertos e ativos para qualquer pessoa entrar em contato, ampliando o ciclo de relacionamento entre as partes envolvidas. Para medir os resultados do trabalho feito em cada rede social, a empresa pesquisada utiliza diferentes fatores, adequados a cada uma delas. No caso do blog, utiliza o Google Analytics com todas as informações e para o facebook, os números de acesso/cliques nos links, quantidade de comentários e de curtidas em cada postagem, cujo acesso direciona as estratégias para o negócio. A organização analisada inova de diversas maneiras. Desde na relação com outras empresas até no relacionamento com seus possíveis clientes. Por exemplo, a empresa promove um Fast Dating, no qualempresas tem 20 minutos para vender o seu peixe, apresentando um produto ou serviço inovador. Também através do portal de Open Innovation Tecnisa Ideias (www.tecnisaideias.com.br) qualquer pessoa pode contribuir com ideias para o mercado imobiliário em qualquer setor. Na rede social Pinterest disponibiliza dicas de decoração utilizadas nos apartamentos decorados e ainda aborda outros assuntos, com foco nas mulheres, paisagismo e até dicas para os homens que moram sozinhos. A empresa tem a consciência que as redes sociais ajudam nas vendas, mas também existe o fator da mídia investida nos portais verticais e no Google. Tudo é controlado, trabalhando a encontrabilidade, links gerados pela mídia, atendimento do corretor online, com isso, a Tecnisa consegue saber o caminho que o cliente faz desde que foi impactado pela mídia até a hora da compra do imóvel com o corretor online, depois cruzam esses dados com as vendas da semana. Toda a estratégia desenvolvida é justamente para criar o relacionamento com o consumidor, dissolvendo qualquer dúvida que tenha sobre o produto Tecnisa e direcioná-lo ao corretor online, explica o entrevistado.

14 ANÁLISE DOS RESULTADOS Através das mídias sociais, a Tecnisa realiza monitoramento, engajamento, atendimento, encontrabilidade, relacionamento e colaboração, de maneira transparente. Dessa forma, a empresa constrói uma expansão da sua marca no território brasileiro, tendo os internautas como parceiros permanentes na implantação do uso estratégico das redes sociais, ao oferecer em seus canais espaço para proliferação de sugestões, criando conteúdos diversos, abrangendo uma inovação maior, onde a informação e a execução geram poder na conquista do mercado imobiliário. Neste sentido, é preciso conquistar a preferência das pessoas, gerando confiança e credibilidade entre os clientes e não clientes. O trabalho feito pela empresa nas redes sociais, utilizando as ferramentas online, alcançou um resultado bastante significativo no seu faturamento: em 2011, 40% do total de vendas foi proveniente dos canais online, de acordo com dados fornecidos pela empresa em seus relatórios anuais. Isso mostra que o seu planejamento estratégico está dando resultados, pois com essas vendas, passou a frente da concorrência, obtendo sucesso e fatias maiores no mercado imobiliário. Segundo o Gerente de Branding da empresa analisada, os resultados esperados para 2012 são ainda maiores, visto que a empresa tem trabalhado mais fortemente nas redes sociais, estabelecendo novas estratégias de negócios, encontrabilidade e participação colaborativa, conseguindo inovar, fortalecendo a marca. Contemplando todo o alçar teórico e pesquisas laboradas durante a formação do trabalho, tanto na internet como na entrevista feita com o o gerente de Branding, especialista em Mídia Social e E-Business na Tecnisa e na efetivação do estudo de caso aqui proposto, pode-se destacar algumas vantagens da implantação de um trabalho sistemático e estratégico das redes sociais e mídias digitais: Comunicação mais rápida com o consumidor, sem intermediários; Adquire vantagens competitivas, como reconhecimento do mercado e extração e aproveitamento de tendências; Promove e abaixa o valor da divulgação da marca; Cria uma integração entre os consumidores e a empresa, fortalecendo a comunicação, fazendo uma mudança na forma de dialogar; Faz das redes sociais uma estratégia permanente na inovação e execução dos seus empreendimentos; Promove mudanças na cultura do setor, no caso, imobiliário, ao oferecer formas diferenciadas para concretizar um negócio. Por enxergar as redes sociais com seriedade e importância, a estratégia para o online e para o offline da Tecnisa acaba tornando-se uma só. Os valores e objetivos da empresa permeiam todo o seu planejamento estratégico, que não é simplesmente dividido em online e offline, mas é considerado como um todo, já que seus clientes potenciais podem ser atingidos por quaisquer canais: independentemente do poder aquisitivo ou do

15 empreendimento de interesse, todos contam com corretores online para esclarecer dúvidas, gerando diálogos e direcionamento para os produtos da empresa. CONCLUSÃO Através deste estudo pôde-se conhecer um pouco mais sobre os benefícios do uso das mídias sociais interativas, empregadas na divulgação dos produtos e da marca, neste universo tecnológico. Notou-se que o investimento feito neste mercado tecnológico, proporciona o engajamento das pessoas, onde os canais de comunicação facilitam e criam o conhecimento em massas, aumentando o grau de confiança entre a empresa e os internautas. Neste atual cenário, a construtora Tecnisa empenha o seu planejamento cada vez mais nas redes sociais, possuindo 42 pontos de contato, servindo como exemplo de sucesso para outras organizações, inserindo canais de busca e diálogo com os seus clientes. Atenta em incentivar a inovação, a troca de conhecimento e a comunicação entre as pessoas, sempre endossando e participando de canais que estimulam ideias. Analisando o estudo de caso, pôde-se perceber que as redes sociais se tornaram, para a Tecnisa, um parceiro gerador de negócios, tendo a colaboração das pessoas para concretizar as suas vendas e divulgar a sua marca. Percebe-se que a empresa causou mudança no mercado, tendo como base a sua forma de gerenciar e o seu planejamento estratégico, sendo pioneira no uso das redes sociais como ferramenta de negócios, impactando a concorrência, divulgando os seus produtos, criando relacionamentos, oferecendo espaço para as pessoas colocarem as suas sugestões, abrindo caminho para a integração de ambos os lados, proporcionado a possível compra do imóvel. Pode-se concluir que o uso das redes sociais de fato possibilita uma ampliação no planejamento estratégico de uma empresa, proporcionando melhor divulgação da marca e de seus produtos com maior eficácia, alcançando melhores resultados. Através da apresentação teórica de planejamento estratégico e de redes sociais, buscou-se aprimorar o entendimento de como seu uso conjunto pode ser benéfico para um melhor aproveitamento do mercado atual, tanto para vendas como para melhor se relacionar com seus clientes atuais e futuros.

16 NEGÓCIOS E REDES SOCIAIS ESTUDO DE CASO DE UMA EMPRESA DO RAMO DE CONSTRUÇÃO CIVIL Julianni Vilela Souza ABSTRACT This paper work has its theme as business and social networks in a company facing the impact that the Web has on business, being given that it allows people to speak freely online, with high power to spread knowledge. As a principal part the strategic planning in social media usage to innovation in business. The idea occurred with the changes in the market, having the social networks as a tool to make business. The methodology used for field research is exploratory qualitative, using semi-open interview directed to a social media and social communication specialist. The work is finalized with the statement that there has been progress in the analised company related to the theme, however, the velocity of the internet and the social networks is still much faster than the market. Keywords: Business, Social Networks, Strategic Planning, Innovation.

17 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ASCENÇÃO, Carlos Pinto. O que é e-commerce? Disponível em: http://www.gestordeconteudos.com/tabid/3850/default.aspx. Acessado em 19 de julho de 2012 A Tecnisa: Apresentação e História. Disponível em: http://www.tecnisa.com.br/institucional-historia.html. Acessado em 19 de julho de 2012 CAVALCANT, Marcos; NEPOMUCENO, Carlos. O conhecimento em rede. Como Implantar projetos de inteligência coletiva. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007. CHAN KIM,W.; MAUBORGNE, Renée. A estratégia do Oceano Azul. Como criar novos mercados e tornar a concorrência irrelevante. Rio Janeiro: Elsevier, 2005. LI, Charlene. Liderança Aberta: Como as Mídias Sociais Transformam o Modo de Liderarmos. São Paulo: Évora, 2011. Comércio Eletrônico. Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/com%c3%a9rcio_eletr%c3%b4nico. Acessado em 18 de julho de 2012 FELIPINI, Dailton. Tudo sobre comércio eletrônico. Evolução da Internet e do e-commerce. Venda Comércio Eletrônico Brasil. Disponível em: http://www.e-commerce.org.br/stats.php Acessado em 18 de julho de 2012 FELIPINI, Dailton. O que é Facebook-Commerce. Disponível em: http://www.ecommerce.org.br/artigos/facebookcommerce.php. Acessado em 18 de julho de 2012 MANAGEMENT, HSM. Dossiê: A hora da execução. Nº 83. Ano 14. Vol. 6. Novembro/Dezembro 2010. MARCONI, Marina de Andrade; LAKATOS, Eva Maria. Metodologia Científica. 5ª. ed. São Paulo: Atlas, 2011. PAULOSSI, Catharine. Trabalhos Acadêmicos Relacionados com a Tecnisa. Planejamento Estratégico Tecnisa. São Paulo, 12 de março de 2012. Disponível em: http://www.tecnisa.com.br/arquivos/trabalhosacademicos/master%20imobili%c3%a1r Acessado em 19 de julho de 2012 SEBRAE. Temas de Interesse. Desenvolvimento Territorial. Planejamento Estratégico. Disponível em: http://www.sebrae.com.br/customizado/desenvolvimento-territorial/comofazer/planejamento-estrategico. Acessado em dezembro de 2011

18 SHIRKY, Clay. A Cultura da Participação. Criatividade e Generosidade no mundo Conectado. Rio de Janeiro: Zahar, 2011. Tecnisa Mais construtora por m2 está no Facebook. www.facebook.com/tecnisa. Acessado em julho de 2012 Tecnisa S.A. Disponível em: http://twitter.com/tecnisa. Acessado em julho de 2012 TAPSCOTT, Don; WILLIAMS D.,Anthony. Wikinomics. Como a Colaboração em Massa pode Mudar o seu Negócio. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2007. VENETIANER, Tom. E-Commerce na Corda Bamba. Rio de Janeiro: Campus. 2000.

ANEXOS 19

20 ANEXO 1 ENTREVISTA COM O GERENTE DE BRANDING DA TECNISA 1. Como a empresa gerencia as vendas pelas redes sociais? A Tecnisa tem em seu site os corretores online. Toda a estratégia desenvolvida é justamente para criar o relacionamento com o consumidor, dirimir qualquer dúvida que tenha sobre o produto Tecnisa e direcioná-lo ao corretor online. Mensuramos quantos leads foram gerados por meio das mídias sociais e claro, quantas unidades vendemos. O principal case foi a venda de uma unidade pelo Twitter. 2. A empresa faz uso de estratégia de vendas diferenciadas para as várias classes econômicas nas redes sociais? Se sim, quais são? A estratégia não é diferenciada, hoje as redes sociais estão presentes em todas as classes. Temos como estratégia de comunicação e marketing a diferenciação, identificação e os famosos 4P s trabalhando (produto, preço, praça e promoção), dessa forma, conseguimos direcionar o produto para cada publico estratégico segmentando a nossa comunicação. 3. A empresa usa as redes sociais para vendas e relacionamento? Como isso é feito? Quais são as mais utilizadas hoje pela empresa? Temos como premissa e orientação voltada para venda, mas não podemos esquecer o social. Trabalhamos conteúdos que estão atrelados ao momento de decisão de compra dos usuários, esse é o principal foco. Entender quais são os nossos momentos de decisão de compra e criar oportunidades para entramos nas vidas das pessoas, por meio do relacionamento, conteúdo pertinente e bons produtos. As principais redes hoje são o Blog Tecnisa, Twitter, Facebook, Google +, Youtube, Slideshare e Pinterest, fora nossas plataformas proprietárias Tecnisa ideias www.tecnisaideias.com.br e Fast Dating wwwtecnisa.com.br/fastdating. 4. Qual das redes sociais dá um melhor retorno? Pode ser o retorno em vendas ou outra métrica que vocês utilizem. Consideramos todas as nossas redes importantes. Recentemente, nossa atuação no Pinterest gerou muita mídia espontânea e várias citações em materiais que mostram como utilizar a rede social Pinterest para empresas. 5. Qual foi o total de vendas dos negócios online da Tecnisa em 2011? 40% do faturamento da Tecnisa vem por meio da internet. 6. A empresa mantém contato com os seus clientes via redes sociais após uma compra? Sim. Temos nossos canais sociais abertos e ativos para qualquer pessoa entrar em contato conosco. O nosso ciclo de relacionamento com o cliente é grande, aproximadamente 3 anos, tempo em que o empreendimento ficará pronto. Trabalhamos 42 pontos de contato e a cada mês atualizamos o estágio de obras que contempla fotos e vídeos de cada etapa da obra.

21 7. Qual a meta da empresa para 2012 no quesito de vendas online e física, mercado, clientes e parceiros dentro das redes sociais e fora dela? Nossa meta é continuar crescendo e passar a meta de quarenta por cento do faturamento. A Tecnisa no segundo semestre lançará um bairro, isso mesmo, não é um empreendimento. Lançará um bairro na cidade de São Paulo, com 11 condomínios, 29 torres e com um parque de 50.000 m². Será o maior lançamento da Tecnisa e de são Paulo. 8. Como a empresa contabiliza o acesso das pessoas às ferramentas dentro da web em que está incluída? Para cada rede social temos tipos de métricas diferentes. Para o blog temos o Google analytics com todas as informações e para o Facebook temos likes, comentários entre outras métricas estratégicas para o nosso negócio. 9. Como a empresa está inovando dentro das redes sociais? Inovamos de diversas maneiras. Desde na relação com outras empresas, por meio do Fast Dating Tecnisa onde empresas tem 20 minutos pra vender seu peixe, apresentando um produto ou serviço inovador. Também temos o nosso portal de open innovation Tecnisa Ideias (www.tecnisaideias.com.br) onde qualquer pessoa pode contribuir com ideias para o mercado imobiliário em qualquer setor. No Pinterest damos dicas de decoração utilizados em nossos decorados. Ainda abordamos outros assuntos, com foco nas mulheres, paisagismo e até dicas para os homens que moram sozinhos. 10. Como a empresa compara as vendas e os resultados antes e depois das redes sociais? As redes sociais ajudam nas vendas, com certeza. Mas o principal fator é a mídia investida nos portais verticais e no Google. Tudo é controlando, trabalhando a encontrabilidade, links gerados pela mídia, atendimento do corretor online. Conseguimos saber o caminho que o cliente faz desde que foi impactado pela mídia até a hora da compra do imóvel com o corretor online. Cruzamos esses dados com as vendas da semana. 11. Qual a importância das redes sociais no funcionamento da Tecnisa junto aos seus clientes? É muito importante, pois por meio delas monitoramos, nos relacionamos com nossos clientes e inovamos. Conseguimos extrair tendências e aprimorar assim nossa vantagem competitiva. Algumas de nossas decisões são baseadas nesse monitoramento e insights que as redes sociais nos propiciam. É uma grande pesquisa de mercado.