A nova estrutura de vendas da Nestlé Desde junho, a Nestlé verticalizou sua estrutura de vendas, passando a atuar por canais e não mais por linha de produtos. A mudança instituiu a Divisão de Vendas Nestlé, subordinada diretamente à presidência. Ao novo diretor, Ricardo Athayde, se reportam as vendas de chocolates, cafés, cereais, biscoitos, culinários, leites, entre outros. Ficam fora da nova estrutura, mantendo vendas próprias, os setores de refrigerados, sorvetes e foodservices. A modificação otimizou recursos e conferiu maior agilidade ao atendimento dos diferentes canais. Pela nova estrutura, as vendas estarão subdivididas em Contas- Chaves, Vendas Diretas, Vendas Indiretas, Trade Marketing, Gerenciamento por Categorias e Planejamento e Apoio Comercial. A internacionalização do mercado e a concentração dos negócios em grandes cadeias de supermercados levaram a Nestlé a criar Contas-chaves. As fusões, aquisições e a expansão do número de lojas estão mudando a face do varejo alimentício brasileiro que opera por auto-serviço, explica Athayde. Nas Vendas Diretas, dez executivos serão responsáveis por gerenciar todas as vendas aos supermercados, à exceção dos que fazem parte das Contas-Chaves. Esse canal será atendido por Áreas e Regiões. Da forma como foram divididas, essas áreas permitem maior facilidade no atendimento e na negociação com os clientes. Apesar do movimento de concentração, Marcelo Dalla Pria Com o lançamento do LC1 Active, a empresa espera obter mais 4% do segmento de leites fermentados o Brasil tem dimensões continentais, o que permite a atuação de médios e pequenos supermercados. É claro que eles terão de se reciclar, mas é um universo com mais de 50.000 pontos de vendas que é coberto pelas Vendas Diretas, diz Athayde. Algumas regiões agrupam mais de um Estado, caso da Área Norte com o Amazonas, Pará, Amapá, Rondônia, Roraima e Acre. No caso dos Estados com maior densidade populacional, como São Paulo, Rio de Janeiro e Minas Gerais, haverá um gerente regional para cada um deles. Já as Vendas Indiretas terão sob responsabilidade todas as vendas aos atacadistas generalistas, atacados em formato Cash & Carry (contas-chaves), distribuidores, telemarketing, além do desenvolvimento de canais adicionais de vendas. O Trade Marketing contará com uma equipe de especialistas em categorias de produtos (leites, culinários, chocolates, biscoitos, cereais, entre outros), além de coordenadores da demanda, gestores das atividades promocionais e especialistas em desenvolvimento de materiais de ponto-de-venda. O profissional de trade marketing vem surgindo como principal ponte entre a indústria, o varejo e o consumidor. A idéia é que o trade marketing alcance o objetivo das marcas junto aos canais de venda, levando em conta o marketing das marcas, informa o diretor da Nestlé. No Gerenciamento por Categorias, a atividade é corporativa. Todos os projetos, independente da Categoria, Divisão ou Unidade de Negócio, serão realizados por esta unidade. A equipe será formada por Líderes de Projetos e Analistas (dados, efetividade promocional e espaços). Para Athayde, um correto gerenciamento de espaço de produtos nas gôndolas é a chave que garante a produtividade. Para realizar essa tarefa, os supermercados contavam apenas com o feeling do comprador e sugestões de fornecedores, explica. Por fim, o Planejamento e Apoio Comercial irão apoiar a nova estrutura quanto à programação e planejamento de vendas. Os colaboradores das unidades descentralizadas de vendas (supervisores, vendedores e promotores) serão mantidos, por enquanto, sem alterações. Refrigerados assume Yopa e congelados Maggi A Divisão Refrigerados também assumiu um novo desafio. Desde o início do ano passou a incorporar a comercialização e o merchandising dos produtos Yopa e dos congelados Maggi no auto-servi- 20 BRASIL ALIMENTOS - Nº 3 - Julho/Agosto de 2000
ço. Com essa decisão, a Nestlé reafirma sua política de atuar com foco cada vez mais voltado para o mercado e para os canais de vendas, utilizando estruturas modernas e ágeis. A decisão favorece nosso relacionamento comercial, porque nos dá uma massa crítica de negócios muito maior, negociando com um interlocutor junto aos supermercados, diz Gilberto Monaco, gerente de Vendas Refrigerados. A estrutura de marketing também foi reformulada para aumentar o foco no desenvolvimento de novos produtos. O rumo de atuação da equipe de Refrigerados tem se mostrado adequado. Isso fica comprovado nas conquistas dos últimos dois anos com a consolidação na Liderança do segmento (iogurtes, petit-suisses, sobremesas e leites fermentados). A reestruturação na área de vendas Tostines, reunindo os negócios biscoitos e candies, é marcada pelo início de uma presença contínua das marcas fora do Estado de São Paulo, por meio da aproximação do auto-serviço e melhorias significativas da distribuição direta. Tudo isso porque a Tostines assumiu o atendimento direto do canal. Os gerentes de vendas e a sua equipe estão com maior presença nos escritórios centrais e nos pontos de venda, mais focados no trabalho de campo com filiais de vendas virtuais, informatizados e com poder de decisão no ato das negociações. A nova estrutura Tostines foi elaborada com base na observação dos aspectos positivos das marcas, correção das distorções de atendimento em nível nacional, descentralização das decisões e agilidade. O novo estilo gerencial é caracterizado pelo virtual office e head office (somente em São Paulo), compreensão da crescente profissionalização do mercado, desenvolvimento de campanhas promocionais A linha de produtos infantis tem como tema o filme Dinossauro, dos Estúdios de Walt Disney e análises das oportunidades de mercado, principalmente por meio de um pacote de serviços junto aos clientes. A Tostines é líder de biscoitos em São Paulo, com sinais de crescimento de market share nas diversas áreas, e vai investir cerca de R$ 30 milhões este ano, entre os negócios de biscoitos e candies. O trade e o consumidor vão ter mais de 20 novos produtos e extensões de linha até o final do ano. O biscoito Surpresa Fun é o que representa maior inovação no mercado de sua categoria de produto. Faturamento atinge R$ 3,3 bilhões em 1999 A Nestlé fechou 1999 com resultado positivo, mudança em sua estrutura organizacional e fortes investimentos em marketing. O faturamento líquido da empresa - líder no mercado brasileiro de alimentos - ficou em R$ 3,3 bilhões. Os investimentos no parque industrial e tecnologia somaram R$ 131,5 milhões. Para o diretor-presidente da Nestlé, Ricardo Gonçalves, o resultado obtido pela empresa foi positivo, uma vez que o mercado apresentou retração ao longo do ano, quando apenas alguns segmentos obtiveram discreto crescimento. Segundo Gonçalves, o balanço positivo da Nestlé se deve à preocupação da empresa com o contínuo aprimoramento de seus produtos e de sua comunicação. Dentre os 95 lançamentos da Nestlé no decorrer de 1999, destacam-se a linha de Nutrição Clínica (dietas enterais), com investimentos da ordem de US$ 6 milhões; o isotônico Bliss Sport e a água Nestlé Pure Life, produtos que estenderam ainda mais o campo de atuação da empresa no mercado brasileiro e que representaram a entrada da Nestlé em segmentos que apresentam crescimento mundial. A Nestlé exportou 20 mil toneladas em 1999, com faturamento de US$ 50 milhões. O resultado representou um crescimento de 11% em volume exportado em relação ao ano anterior. Apesar dos baixos volumes no primeiro semestre, reflexo da crise econômica no Leste Europeu, houve retomada do crescimento das vendas ao exterior a partir do segundo semestre do ano e a conquista de novos mercados, com o início das exportações de achocolatados para a China e de leite condensado e biscoitos para Angola. O Mercosul também mostrou bom desempenho, com o crescimento de 42% no volume de exportações em comparação a 1998. A empresa realizou negócios em 1999 com 29 países, dentre os quais: Argentina, Ucrânia, Paraguai, Chile, Portugal, Japão, Alemanha, Venezuela e Canadá. Os produtos mais exportados são: café solúvel, achocolatados, chocolates, biscoitos, cereais, sorvetes, petfood e derivados de cacau. Objetivo é manter a liderança em refrigerados A Nestlé fechou 1999 com 24,3% de participação no mercado de refrigerados, de acordo com números da AC Nielsen. Com a liderança, a empresa parte para um posicionamento mais agressivo: pretende com o lançamento do LC1 Active, além de mais novidades até o final do ano chegar a 25% do mercado em 2000. É cultura da Nestlé adotar sempre estratégias de longo prazo, apoiando nossas mar- 22 BRASIL ALIMENTOS - Nº 3 - Julho/Agosto de 2000
cas de forma consistente e ouvindo nossos consumidores afirma o gerente de marketing da Divisão de Refrigerados da Nestlé, Charles Chamouton. O Brasil é o segundo maior mercado da Nestlé no mundo em volume de vendas só perde para a França. Além disso, a Nestlé brasileira é a única unidade do grupo no mundo que rende à empresa a liderança no segmento refrigerados. Desde o Plano Real, o setor cresceu 45% no Brasil, alavancado pelo mercado de leite fermentado. Só esse segmento obteve incremento de 70%. Atualmente, o mercado brasileiro de refrigerados movimenta R$ 2 bilhões/ano. Segundo Chamouton, ainda há fôlego suficiente para um bom crescimento, já que o consumo per capita anual de refrigerados no Brasil é de somente cerca de três quilos por ano. Na Europa, o consumo per capita anual é dez vezes maior. Neste ano, o crescimento do setor deverá ficar por volta de 3% adianta Chamouton. O público adulto vem se constituindo em um dos mais importantes targets, com um crescimento dos volumes de produtos direcionados a eles, como os naturais, a linha de baixa caloria e os funcionais, como o Ômega Plus. Há dez anos, quem consumia iogurtes, por exemplo, eram só as crianças. Hoje, os adultos estão preocupados em manter a alimentação mais saudável, constata Chamouton. O LC1 Active é o primeiro leite fermentado para adultos, Comercializado em garrafinhas de 80 gramas, nas versões natural e laranja, o novo leite fermentado traz os exclusivos lactobacilos LC1 (Lactobacillus johnsonii), os quais transformam o LC1 Active numa barreira mais eficaz contra as bactérias patogênicas. Com o LC1 Active, a Nestlé espera obter mais 4% do segmento leites fermentados, do qual já participa com 36% em volume de vendas, com o Chamyto (leite fermentado para o público infantil). De acordo com o gerente de marketing da Divisão de Refrigerados da Nestlé, as bases para o crescimento desse mercado devem seguir o fortalecimento da importância que os alimentos saudáveis vêm obtendo entre os adultos no País. O segmento de produtos lights com 0% de gordura cresceu muito e já representa 6% do total de iogurtes (representava 3% há três anos) esclarece Cereal Matinal traz colher para colecionar Chamouton. Além disso, o interesse em produtos que tragam benefícios comprovados para o organismo está crescendo é o caso dos produtos com incremento de cálcio e a linha de iogurtes Ômega Plus, por exemplo, afirma. O LC1 Active, além de beneficiar o funcionamento intestinal, acrescenta cálcio à dieta. Apresenta teor calórico mais baixo graças à presença de aspartame combinado com açúcar. A Nestlé destinou investimentos de R$ 3 milhões entre equipamentos, pesquisas e marketing para o lançamento do LC1 Active. Novidades para o mercado Entre os mais recentes lançamentos da empresa, a Nestlé apresenta um produto inédito no mercado: Cremly, a primeira sobremesa láctea cremosa em lata, em três diferentes sabores - Chocolate, Caramelo e Papaya. A grande novidade é o processo de fabricação, que faz com que o produto seja acondicionado em latas e permite a estocagem por até nove meses, sem a necessidade de refrigeração. É ideal para o consumidor que procura praticidade, conveniência e a qualidade Nestlé, uma vez que Cremly pode ser servido diretamente em taças e pode ser decorado ao gosto do consumidor. Cremly é uma sobremesa pronta saborosa e cremosa, e é melhor apreciada se consumida gelada. Foi criado visando atender à necessidade das mulheres ativas, entre 25 e 45 anos, e que geralmente não dispõem de tempo para cozinhar. A empresa também está lançando um novo conceito em snack, a sopa Meu Instante. O novo produto é superinstantâneo, bastando adicionar água quente, misturar e está pronta uma opção quente, nutritiva e saborosa, que pode ser apreciada a qualquer hora do dia. Meu Instante foi desenvolvida para atender às necessidades do consumidor mo- BRASIL ALIMENTOS - Nº 3 - Julho/Agosto de 2000 23
derno, que não tem mais tempo disponível para parar e preparar um lanche, mas que também não quer abrir mão do sabor, analisa o gerente de produto, Paulo Sérgio Padovan. Disponível em oito diferentes sabores Caldo de Feijão, Batata com Bacon, Ervilha com Bacon e Croutons, Queijo, Legumes com Croutons, Cebola com Croutons, Carne com Vegetais e Galinha com Vegetais as sopas Meu Instante aliam a praticidade e sabor à nutrição, com baixas calorias. Mesmo se tratando de uma sopa, Meu Instante não é sazonal. Seu consumo não deve ficar associado aos dias frios, mas para qualquer momento do dia em que o consumidor tenha vontade de apreciar um lanche quente, rápido e prático, ressalta Padovan. A avançada tecnologia da Maggi para elaborar alimentos semi-prontos foi estendida também para a categoria de massas A sobremesa láctea pode ser armazenada por até 9 meses sem necessidade de refrigeração instantâneas. A Nestlé está lançando a linha de Talharim com Molho, em três sabores: Ao Sugo, Quatro Queijos e Champignon. A partir de sua larga experiência em molhos desidratados, a Maggi desenvolveu um macarrão com molho cremoso, que fica pronto em apenas 3 minutos. O preparo é simples, rápido e o resultado é uma refeição saborosa para aqueles momentos em que o consumidor tem pressa em preparar algo gostoso para comer, analisa o gerente de produto, Danilo Piccoli. No segmento de temperos, a empresa Uma história de tradição e identidade A hstória da Nestlé começa em 1867, quando Henri Nestlé criou um produto nutritivo, a farinha láctea - à base de cereais e leite - para as crianças cujas mães estavam impossibilitadas de amamentar. Para personificar o negócio, ele usou o brasão de sua família, que tinha a figura de um ninho. Evocação de segurança, maternidade e afeição, natureza e nutrição, da família e da tradição, este símbolo continua sendo o elemento principal da identidade corporativa da Nestlé. Em 1905 une-se à Anglo-Swiss Condensed Milk. A partir da farinha láctea e do leite condensado, muitos outros produtos passaram a fazer parte do universo da empresa. Voltada essencialmente para a nutrição humana, a Nestlé, a partir da década de 70, diversificou suas atividades, passando também a atuar nos segmentos farmacêutico - Alcon, cosmético - L Oreal e alimento para animais domésticos - Friskies. Uma história de crescimento contínuo. A Nestlé posui marcas internacionalmente consagradas presentes em mais de 100 países nos cinco continentes, como: Nescafé, Maggi, Crosse & Blackwell, Findus, Vittel, Libby s, Thomy, Stouffer s, Chambourcy, Hills Bros., Herta, Buitoni, Baci, Rowntree, Perrier, Motta, Alpo e Friskies. No Brasil, os primeiros registros da empresa datam de 1876. Um anúncio no jornal A Província de São Paulo informa sobre a importação e comercialização da Farinha Láctea Nestlé. No entanto, foi em 1921 que a empresa iniciou sua produção no Brasil, em Araras, SP. está colocando no mercado novas opções de embalagens para os temperos Fondor e Gril. Ideais para dar sabor a aves, peixes, saladas, sopas, carnes e legumes, estes temperos prontos estão disponíveis em embalagens com 12 sachês, de 12 g, com doses únicas e equilibradas, com a quantidade adequada para os consumidores que não estão acostumados a utilizar este tipo de tempero pronto. A Nestlé traz mais uma novidade para o café da manhã. Moça Flakes vem para atender a uma das principais preocupações do consumidor moderno, unir o sabor e a nutrição no dia a dia. O Moça Flakes, flocos de milho crocante com Leite Moça, enriquecido com vitaminas e minerais, apresenta ao mercado um produto exclusivo e diferenciado, preocupado com o sabor e a nutrição na hora do café da manhã ou a qualquer hora. O Leite Moça está no mercado desde 1921 e mantém como marca registrada a Mocinha na embalagem. O produto é líder absoluto neste segmento, com 50% de market share (dados A.C. Nielsen) e mantém posição privilegiada de confiança e imagem frente ao consumidor. Linha infantil é inspirada no filme Dinossauro A linha de produtos infantis que a Nestlé está lançando traz como tema o filme Dinossauro, o mais recente lançamento dos Estúdios Walt Disney. Cada produto, em edição limitada, irá explorar cenas do filme e dar destaque aos personagens pré-históricos, que prometem atrair a atenção das crianças. A linha de balas Kids para o filme Dinossauro traz quatro produtos totalmente diferenciados, com embalagens decorativas. São eles as balas Surpresa, Frutatu, Gomix e o pirulito do Dinossauro nos sabores morango, laranja e uva. 24 BRASIL ALIMENTOS - Nº 3 - Julho/Agosto de 2000
E dando continuidade à política da Nestlé em lançar chocolates inspirados nos filmes animados de Walt Disney, a empresa também desenvolveu um produto especial para este filme. Magic Dinossauro é um chocolate branco com confeitos coloridos que explodem na boca. As embalagens trazem figurinhas divertidas com 8 diferentes cenas do filme, para a criançada colecionar e brincar. Este lançamento conta com merchandising em programas infantis Os Cereais Matinais Nestlé, Snow Flakes e Snow Flakes Chocolate, apresentam embalagens diferenciadas para promover a edição especial. A versão açúcar traz como brinde uma colher divertida com um personagem do filme e muda de cor em contato com o leite gelado. São seis colheres para colecionar. Já o Snow Flakes Chocolate traz um card tridimensional com cenas do filme, para colecionar. Este brinde fica destacado na parte frontal da embalagem do produto. A São Luiz Nestlé, por sua vez, lança uma nova versão de Passatempo leite. Líder no segmento de biscoitos infantis, a empresa apresenta Passatempo Dinossauro. Os per- Participação da Nestlé (% no volume de vendas) 1998 1999 Iogurtes* Nestlé 21,1 20,8 Danone 20,2 20,2 Petit-suisses Danone 40,2 36,9 Nestlé 33,0 31,7 Sobremesas Nestlé 41,4 44,6 Danone 33,3 31,7 Leites fermentados Yakult 62,8 53,4 Nestlé 30,1 36,1 Total* Nestlé 23,7 24,3 Danone 20,9 20,4 * Iogurtes representam 78% do mercado de refrigerados Fonte: AC Nielsen sonagens do filme são ilustrados em 30 diferentes figuras desenhadas nos biscoitos, nas cores caramelo, verde e vermelho. Na linha de sopas instantâneas, a novi- dade é a Sopa Divertida Maggi Dinossauro, que é apresentada com macarrões coloridos à base de cenoura, tomate e espinafre, no formato dos personagens do filme. O produto tem quatro versões de embalagens, sendo que na frente e no verso de cada uma delas estão impressas cenas diferenciadas do filme. Este ano, a Maggi também obteve o licenciamento da Walt Disney para associar seus personagens aos produtos da linha de massas instantâneas. O macarrão instantâneo vitaminado Dinossauro está disponível nos sabores Galinha e Carne Suave. Este lançamento apresenta um layout das embalagens mais moderno e diferenciado. A Yopa, divisão de sorvetes da Nestlé, também está colocando no mercado um produto exclusivo para filme: o Copo Comics Dinossauro é apresentado numa embalagem transparente e em formato de cone. Além do sorvete sabor salada de fruta com xarope de tutti-frutti, é possível ver no fundo da embalagem ovinhos de Dinossauro, que são flocos de arroz drageados de chocolate. Toda linha de produtos Dinossauro da Nestlé vai ganhar um ponto de venda especial para divulgação. BRASIL ALIMENTOS - Nº 3 - Julho/Agosto de 2000 25