Fundamental I ( ) Fundamental II ( ) Médio ( ) PLANO DE ENSINO 2009 Médio Profissionalizante ( ) Profissionalizante ( ) Graduação ( X ) Pós-graduação ( ) I. Dados Identificadores Curso Superior de Tecnologia em Marketing Disciplina Pesquisa de Mercado Professor João de Deus Dias Neto Titulação Especialista Semestre / Módulo 2º. Semestre de 2009 Período Noturno Série / Ano Módulo II - Analista de Mercado 2º. Sem. 2009 Carga Horária Semanal: 04 horas/aula Semestral: 80 horas/aula Anual: - II. Ementa A crescente dependência de informações precisas, rápidas, seja na oferta de novos produtos ou serviços, seja na inovação tecnológica, ou outras etapas do jogo de mercado, transformou o processo de gestão de informações em estratégia de negócios. A fidelização de clientes, gestão de produtos e serviços, sistemas de financiamento, melhoria da performance dos pontos de venda, melhores propostas de comunicação mercadológica e assim por diante, dependem, quase que sempre de Pesquisas de Mercado. Desta forma, a pesquisa de mercado assume papel de protagonista em muitas situações, das atividades de Marketing. Trazer peculiaridades desta prática, simulações de pesquisa, análise de pesquisas já realizadas, exercícios de tabulação de dados e distribuição de freqüências, com interpretação de parâmetros, como desvio padrão são atividades desenvolvidas durante as aulas de Pesquisa de Mercado. É proposta da disciplina, como fechamento do conteúdo, estimular os alunos na execução de uma pesquisa de campo, desenvolvida em sala de aula, e posterior análise dos resultados obtidos. III. Objetivos Objetivo Geral: Habilitar o aluno na utilização da Pesquisa de Marketing, como ferramenta efetiva para tomada de decisões. Objetivos Específicos: Favorecer a participação do aluno na elaboração, aplicação, interpretação e apresentação de relatórios de Pesquisa de Mercado; Capacitar o aluno na obtenção de soluções para problemas mercadológicos e aproveitamento de oportunidades de negócios.
IV. Competências Conhecer e utilizar a Pesquisa de Mercado, como apoio às decisões de Marketing; Reconhecer e associar os objetivos da Pesquisa de Mercado, na obtenção de soluções para problemas mercadológicos e para o aproveitamento de oportunidades de negócios; Conhecer e identificar as características das diversas técnicas/métodos de pesquisa e suas respectivas aplicabilidades; Identificar formatações otimizadas para coletas de dados; Identificar e selecionar fontes primárias e secundárias de dados sobre o mercado; Levantar e selecionar informações sobre o mercado e suas variáveis; Planejar todas as etapas de um processo de Pesquisa de Mercado; Desenvolver raciocínio lógico e concluir tendências mercadológicas. V. Habilidades Analisar situações de problemas ou oportunidades de negócios, detectando a necessidade da utilização de Pesquisa de Mercado, como instrumento de apoio às decisões da organização; Organizar um processo completo de pesquisa de mercado; Identificar e escolher uma amostra considerável para a realização da pesquisa; Organizar uma coleta de dados, aplicar um questionário e tabular dados; Interpretar resultados de pesquisa; Captar informações no mercado, para auxílio à implementação de estratégias mercadológicas; Analisar tendências e realizar projeções de demanda e venda; Resolver problemas matemáticos aplicados. VI. Bases Tecnológicas Sistemas de Informações de Marketing Estudos de Mercado Planejamento de Pesquisa de Mercado Desenvolvimento e Aplicação de Pesquisa de Mercado Relatórios de Pesquisa de Mercado Análise de Pesquisa e Tendências de Mercado
VII. Conteúdo Programático Pesquisa de Mercado Conceito e Aplicabilidade Administração das Informações de Marketing Fundamentos de Estatística Aplicada Pesquisa de Mercado bem conduzida Características Potencial de Mercado / Potencial de Demanda / Potencial de Vendas Pesquisa Aplicada VIII. Métodos/Técnicas/Recursos Carga Horária % Prática Pedagógica 50% Aulas Expositivas IX. AI -1 peso 1 Aulas Construtivas Carga horária % PRÁTICAS PEDAGÓGICAS: Prática Carga Pedagógica horária % 25% Dinâmicas Estudos de Casos Prática Pedagógica 25% Atividades Individuais e em Grupos Pesquisas Individuais e em Grupos Critérios de Critérios de TOTAIS : Peso Peso Média Final 3 Atividades do Atividades do 08 07 22 Docente* AI -2 Docente* Total de AI-1 Projeto Integrador 02 peso 2 Projeto Integrador 03 08 * inclui Aval. Individual * inclui Aval. Individual 10 10 30 somado a AI-2, dividido por 3 Aprovação exige nota = ou > 7,0 X. Cronograma das atividades e práticas pedagógicas Semana Carga Horária 1. 4 h/a 2. 4 h/a 3. 4 h/a 4. 4 h/a Conteúdo Programático Apresentação da instituição, curso, disciplina e professor, síntese dos recursos disponíveis, regras de convivência, metodologia de ensino, sistema de avaliação, etc... Pesquisa de Mercado: conceito e aplicabilidade. Justificativas para Pesquisa: perfis de clientes, estratégia dos concorrentes, fornecedores, dimensionamento do mercado, segmento de mercado mais lucrativo, tendências e avaliar a performance de produtos e serviços. Objetos de Pesquisa: consumidor, produto, produto industrial, embalagem, imagem de marca, preço de venda, distribuição, concorrência, comunicação, etc. Sistema de Informações de Marketing: Registros internos, inteligência de marketing e pesquisa de marketing. Desenvolvimento da Pesquisa: Motivo/Problema; População-Alvo: tamanho e tipo de amostra; Metodologia; Estratégias e Instrumentos p/ Coleta de Dados; Resultados Esperados; Cronograma; Orçamento. Metodologia
5. 4 h/a 6. 4 h/a 7. 4 h/a 8. 4 h/a 9. 4 h/a 10. 4 h/a 11. 4 h/a Como Fazer a Pesquisa: Documental e Bibliográfica, Observação Direta, Entrevistas (Pessoais e por Telefone), Questionários e Estudos de Grupo (Focus Group). Administração das Informações de Marketing e Mkt Global; Pesquisa com Enfoque nos Desejos dos Clientes e A Influência do Preço na Concorrência Atividade em Grupo Fontes de pesquisa sem custos: força de vendas, distribuidores, revendedores e outros intermediários, concorrentes, clientes representativos (fortes/fracos) e institutos de pesquisa (públicos). Análise de sistemas de apoio às decisões: sistema de inteligência de marketing - conceito e tarefas. Atividade de Fixação Administração das Informações de Marketing: Sistema de pesquisa de Marketing; Fornecedores de pesquisa de mercado: auxílio de comunidades universitárias, informações on-line; Linhas especializadas de pesquisa de marketing. Tipos de Pesquisa Processo de pesquisa analisado: definição do problema e objetivos de pesquisa, desenvolvimento do plano de pesquisa, coleta de informações, análise das informações e apresentação dos resultados. Fontes de dados: secundários e primários Inquérito preliminar e moldagem do projeto de pesquisa. Métodos e aplicação da pesquisa: observação (auditoria de estoques -store audit-, observação de trânsito de loja, cartazes e outdoor, reação do consumidor ao anúncio, comportamento do consumidor no ponto de venda, método de experimentação e degustação). Atividade de Fixação Experimentos de marketing: pesquisa de comunicação, atitude, motivacionais, de opinião e industriais. Exemplos reais de tipos de pesquisa de mercado: método de entrevista (pessoal, entrevista por carta, telefone, painel - entrevistas de grupo). Instrumentos de pesquisa: perguntas fechadas (múltipla escolha, diferencial semântico, escala de importância, escala de classificação e escala de intenção de compra); perguntas abertas (completamente não-estruturada, associação de palavras, complemento de frase, complemento de uma história, figura e teste de apreensão temática - TAT -). Plano de amostragem: universo, amostragem, tamanho da amostra, procedimento de amostragem: amostra probabilística e não-probabilística; Amostra aleatória simples e amostra estratificada. Fundamentos de Estatística aplicada: conceito, aplicações e importância para a Administração; Estatística inferencial (ou indutiva) e fenômeno estatístico. Dado estatístico, população, amostra, parâmetros, estimativa, atributos, Variáveis: qualitativa, quantitativa, discreta ou descontínua e contínua. e e
12. 4 h/a 13. 4 h/a 14. 4 h/a 15. 4 h/a 16. 4 h/a Amostragem - métodos eficazes de escolha de amostras: amostragem aleatória simples, proporcional estratificada, sistemática, por conglomerados (agrupamentos); Métodos não probabilísticos: amostragem acidental ou de conveniência, intencional ou de julgamento e por quotas. Gráficos estatísticos: de informação e de análise; Classificação dos gráficos: diagramas, barras horizontais, barras verticais (colunas), barras compostas, colunas superpostas, lineares, em setores, estereogramas, pictogramas e cartogramas. Distribuição de Freqüência: tabela primitiva ou dados brutos, distribuição de freqüência sem intervalos de classe, distribuição de freqüência com intervalos de classe, Elementos de uma distribuição de freqüência (com intervalos de classe): classe, limites de classe, amplitude do intervalo de classe, amplitude total da distribuição, amplitude total da amostra (rol), ponto médio de classe. Construção: Distribuição de Freqüências com intervalo de classe: freqüências simples ou absolutas, freqüências relativas, freqüência simples acumulada de uma classe e freqüência relativa acumulada de uma classe. Exemplo Distribuição de freqüência da classe e desvio padrão Exercícios em sala de aula: montagem de uma distribuição de freqüências completa com dados reais obtidos na turma. Pesquisa de Mercado bem conduzida - características método científico: criatividade da pesquisa: métodos múltiplos:interdependência de modelos e dados, valor e uso da informação, ceticismo saudável e marketing ético. Barreiras ao uso da pesquisa de mercado: concepção estreita da pesquisa de mercado; experiência desigual dos pesquisadores de mercado; resultados atrasados e erros na pesquisa de mercado; diferenças de personalidade e de apresentação de resultados. Sistema de Apoio à Decisão de Marketing: ferramentas estatísticas, formatação de modelos e rotinas de otimização de decisões. Ferramentas estatísticas: regressão múltipla, análise discriminante e fatorial, análise por conglomerados e paritária, escala multidimensional e formatação de modelos. Previsão e mensuração da demanda: formas de mensurar a demanda de mercado que mercado "medir"? demanda do mercado e demanda da empresa Demanda da empresa: previsão de vendas da empresa quota de vendas orçamento de vendas potencial de vendas da empresa estimativa da demanda atual Potência Total de Mercado: usos do potencial de mercado. Aula Expositiva, Aplicação de Exercícios e
17. 4 h/a Planejamento Completo de Pesquisa a ser realizada pelas turmas e apresentação formal. Pesquisa sobre clientela - simulação completa: distribuidores e revendedores Entrevistas com os clientes - consumidores finais - "projeto do questionário" Relatórios finais de uma pesquisa: Questionário para revendedores e distribuidores: Relatório sobre Fornecedores, Revendedores e Ptos. de Venda; Relatório sobre Clientela; Levantamento de Potencial de Mercado; Projeção Vendas e Estimat. de Lucro/Retorno sobre Investimento; Proposta de Estratégia de Marketing. 18. 4 h/a Apresentação do Projeto Integrador 19. 4 h/a Individual Divulgação dos Resultados Apresentação dos Alunos 20. 4 h/a Revisão para Exame Final Realização de Exame Final Encerramento do semestre XI. Bibliografia BIBLIOGRAFIA BÁSICA: Título/Periódico Autor Edição Local Editora Ano Pesquisa de Marketing - Edição Compacta - MATTAR, Fauze 4a. Najib Bookman 2007 Pesquisa de Marketing - Uma Orientação MALHOTRA, 4 a. aplicada Naresh K. Bookman 2006 Administração de Marketing - Análise, Kotler, Philip 5 Planejamento, Implementação e Controle Atlas 1998 Estatística Fácil CRESPO, 17ª Antonio Arnot Saraiva 2002 BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTAR: Título/Periódico Autor Edição Local Editora Ano O Segredo de Luisa DOLABELA, 30 a Fernando Cultura 2006 Curso de Estatística FONSECA, 6ª Atlas 1996 Estatística Aplicada à Administração com Excel Periódicos: -.- Jairo Simon SMAILES, Joanne 1ª Atlas 2002 Professores responsáveis: João de Deus Dias Neto Assinatura Assinatura do Coordenador: Assinatura do Diretor: Data: