ORGANIZAÇÃO VAREJISTA: UM OLHAR DOS CONSUMIDORES. Retail organization: a view of consumers

ORGANIZAÇÃO VAREJISTA: UM OLHAR DOS CONSUMIDORES Retail organization: a view of consumers TOLOTTI, Paulo Ricardo 1 ; LUCCHESE, Giovani da Silva 2 ; THESING, Nelson 3 ; BRUM, Argemiro Luís 4 ; SAUSEN, Jorge Oneide 5. RESUMO O objetivo central do estudo é pesquisar e analisar a opinião dos consumidores, sobre as possibilidades de um empreendimento varejista ser transformado em dois ambientes físicos separados, em dois pontos de venda físicos - um trabalhando com confecções e calçados e outro com setor de cama, mesa e banho. Além da pesquisa bibliográfica, foi realizada uma pesquisa de campo com os consumidores presentes na área de abrangência da empresa. 88% do público pesquisado demonstrou interesse na separação da empresa em duas lojas físicas. Esse resultado pode estar relacionado ao valor agregado e a credibilidade da organização, que atua no mercado de sua região há mais de quatro décadas. O estudo buscou ainda identificar o nível de satisfação dos consumidores em relação a qualidade do produtos e serviços da empresa. Os resultados apontam que os consumidores, de um modo geral, estão satisfeitos quanto aos benefícios gerados pela empresa. Palavras-chave: Pesquisa. Segmentação. Varejo. ABSTRACT The main objective of the study is to investigate and analyze consumers opinions about the possibilities of a retail enterprise being transformed into two separate physical environments, in two physical points of sale - one working with confections and shoes and the other with a bed, table and bath. In addition to the bibliographic research, a field survey was carried out with the consumers present in the area of the company. 88% of the public surveyed showed interest in separating the company into two physical stores. This result may be related to the added value and credibility of the organization, which has been active in the market of its region for more than four decades. The study also sought to identify the level of consumer satisfaction in relation to the quality of the company s products and services. The results indicate that consumers are generally satisfied with the benefits generated by the company. Keywords: Search. Segmentation. Retail. 1 INTRODUÇÃO O varejo brasileiro está passando por significativas mudanças nos últimos anos, submetido a um cenário de venda em queda livre e aumento crescente dos custos operacionais, uma lógica que reduz o lucro das empresas. O processo de mudanças aponta para significativas exigências para com as organizações, as quais diariamente são obrigadas a prospectar ações para efetivarem ambientes competitivos. Ora, para tomar decisões menos arriscadas é necessário buscar informações precisas, tanto no macro como no microambiente. Para verificar na prática este ambiente de desafios e mudanças, realizou-se uma pesquisa na cidade de Santo Augusto, no Rio Grande do Sul, a partir da realidade da Loja Tolotti. Trata-se de uma organização varejista que há 43 anos atua nos setores 1 Mestrando em Desenvolvimento Regional no PPGDES UNIJUÍ. E-mail: pauloricardo.tolotti@gmail.com. 2 Mestrando em Desenvolvimento Regional no PPGDES UNIJUÍ. E-mail: gdslucchese@hotmail.com. 3 Professor Doutor junto ao PPGDES UNIJUI. E-mail: nelson.thesing@unijui.edu.br. 4 Professor Doutor junto ao PPGDES UNIJUI. E-mail: argelbrum@unijui.edu.br. 5 Professor Pós Doutor junto ao PPGDES UNIJUI. E-mail: josausen@unijui.edu.br. 33

de confecções, calçados, cama, mesa, banho e acessórios, com o objetivo de verificar o processo de gestão, os canais de venda, loja física, e a relação de compra do cliente. O problema central do estudo foi o de verificar a viabilidade de a empresa criar outro espaço físico, para a venda exclusiva do setor de cama, mesa e banho, realizando assim uma separação em relação aos produtos de confecção e calçados. O objetivo foi o de dirimir as incertezas existentes junto à direção da empresa quanto a execução de tal estratégia. Afinal, a empresa está situada em Santo Augusto, município de pequeno porte, com pouco mais de 14.300 6 habitantes, e a possibilidade de se estabelecer em duas lojas, com produtos diferenciados, transformando a loja original em dois ambientes (duas lojas) consiste em enorme desafio. Em busca de respostas a este desafio, o presente estudo se desenvolveu baseado em uma pesquisa realizada junto aos clientes da Loja Tolotti, onde buscou-se obter suas impressões quanto a uma possível separação de segmentos de produtos em dois pontos de venda físicos da Loja. Não se adentrou nas questões inerentes ao modelo de gestão escolhido, habilidades em administração de empresas, definições e experiências anteriores que levaram a determinação desse planejamento ou assuntos relacionados. Trata-se puramente de se analisar a efetividade da aplicação de uma estratégia a partir da realidade desta organização empresarial que já estabeleceu sua competitividade no mercado e tem um alto grau de confiabilidade em função dos resultados conquistados nos últimos anos, fruto da fidelidade de seus clientes. A busca contínua pelo conhecimento e experiência no âmbito empresarial e comercial e o crescimento tanto pelo lado profissional, pessoal e acadêmico são os grandes alicerces que sustentam e proporcionam a motivação do presente estudo. Assinala-se igualmente o interesse pelo crescimento de uma empresa local, que já proporciona certo desenvolvimento socioeconômico, e que tem a possibilidade de agregar mais ao município investindo em uma nova opção para o público consumidor. Neste contexto, a metodologia adotada se baseia em dois campos. O primeiro consiste em uma pesquisa bibliográfica e o segundo opera uma pesquisa descritiva, através coleta de dados primários pelo Método Descritivo de Levantamento (MALHOTRA, 2001), também chamado de Survey (COOPER; SCHINDLER, 2003) ou ainda de Enquete (AAKER; KUMAR; DAY, 2001) com o fim de se obter opiniões de seus clientes sobre a separação da empresa em dois pontos de venda físicos (um trabalhando com confecções e calçados e outro com setor de cama, mesa e banho). 2 REFERENCIAL TEÓRICO Ao buscar referenciais na área do varejo, entende-se que o grande diferencial do ponto de vendas é estar em contato direto com o cliente. Por esse motivo, o marketing necessita estar voltado para a comunicação eficaz com seu público-alvo. 6 Fonte: IBGE, Diretoria de Pesquisas, Coordenação de População e Indicadores Sociais, Estimativas da população residente com data de referência 1º de julho de 2017. 34

Segundo a American Marketing Association (AMA), o termo marketing estabelece uma atividade, um conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para os consumidores, clientes. Para Kotler (2003, p. 11):...marketing é a função empresarial que identifica necessidades e desejos insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade, especifica que mercadosalvo serão mais bem atendidos pela empresa, decide sobre produtos, serviços e programas adequados para servir a esses mercados selecionados e convoca a todos na organização para pensar no cliente e atender ao cliente. Kotler (2006, p. 4) complementa que o marketing supre as necessidades lucrativamente. Malhotra (2001, p. 44) também vincula o marketing ao mesmo propósito, afirmando que o objetivo maior do marketing é a identificação e a satisfação das necessidades do cliente. Ainda, para identificar estas necessidades e então implementar estratégias e ações, o autor destaca que os gerentes de marketing necessitam de informações a respeito dos clientes, concorrentes e outras forças que atuam no mercado. Segundo Freitas (2000, p. 85), a informação serve para a tomada de decisão; logo, a importância de decidir com maior precisão é justificada pela necessidade que se ter de agir dentro das organizações e no campo da pesquisa. A pesquisa em marketing inclui a identificação, coleta, análise, disseminação e uso de informações de forma sistemática e objetiva para melhorar a tomada de decisões relacionadas com a identificação e solução de problemas e oportunidades de marketing (MALHOTRA, 2001, p. 45). Assim, o estudo objeto do presente artigo é uma pesquisa de marketing na organização escolhida, atuante no ramo varejista, por oferecer a venda de produtos ao consumidor final, buscando-se analisar, através de uma pesquisa de marketing, a possibilidade da divisão de setores no mercado, objetivando melhorias para a satisfação das necessidades de seus clientes. A tarefa da pesquisa em marketing é avaliar as necessidades de novas informações e fornecer à gerência informações relevantes, precisas, confiáveis, válidas e atuais. (...) O competitivo ambiente de marketing de hoje e os custos, sempre crescentes, atribuídos à tomada de decisões erradas exigem que a pesquisa de marketing forneça informações corretas. Boas decisões não se baseiam em extinto, intuição ou mesmo em puro critério (MALHOTRA, 2001, p. 44). A respeito de informações e a tomada de decisões sobre estratégias, McKenna (1999) afirma que três etapas são vitais para o desenvolvimento de uma estratégia: a empresa deve conhecer a si mesma sobre seus pontos fortes e fracos, suas metas e sua força de trabalho, principalmente os cargos mais relevantes; ter a compreensão do mercado e dos clientes em que está relacionada; e saber o que fazer com as informações coletadas. Conforme o autor, não existe fórmula simples para a decisão sobre estratégia. Neste sentido, depois de elaboradas, as 35

organizações devem estar dispostas a ajustá-las de acordo com as mudanças nas condições do mercado, sendo que cada empresa deve encontrar seu caminho para o sucesso. Levando em conta a utilização de ferramentas do marketing para a elaboração do trabalho, tanto na coleta de informações quanto na construção do objetivo proposto, Kotler e Armstrong salientam o papel-chave que o marketing tem no planejamento estratégico de uma empresa: Primeiro, o marketing oferece uma filosofia de orientação o conceito de marketing que sugere que a estratégia da empresa deve concentrar-se em atender as necessidades de importantes grupos de consumidores. Segundo, oferece subsídios que auxiliam aqueles que fazem o planejamento estratégico a identificar oportunidades de mercado atraentes e a avaliar o potencial da empresa para tirar vantagem delas. Finalmente, dentro das unidades individuais de negócios, o marketing projeta estratégias para alcançar os objetivos da unidade, a tarefa do marketing é atingir esses objetivos de forma lucrativa (KOTLER, ARMSTRONG, 2000, p. 25). Acompanhando esse pensamento, e considerando o contexto em que a organização estudada se encontra (uma pequena empresa que atua há muitos anos no mercado municipal e regional obtendo, no decorrer desse tempo, uma forte experiência dentro do seu mercado, com amplo conhecimento do seu ramo de atuação, do seu público consumidor e, principalmente, da concorrência), entende-se que a etapa de aplicação de um novo planejamento, como uma estratégia de crescimento, a partir dos recursos do marketing anteriormente mencionados, pode ser uma boa estratégia para atingir os objetivos de forma lucrativa. Levy e Weitz (2000) afirmam claramente que uma oportunidade de crescimento engloba tanto segmentos já existentes quanto novos segmentos de mercado. No que diz respeito a ideia de estratégias de crescimento, os autores comentam sobre a penetração de mercado e a expansão de mercado, onde a primeira envolve o processo de aumento de vendas e a indução dos clientes a visitarem mais os estabelecimentos e, consequentemente, comprar mais, e a segunda acompanha o pensamento da oportunidade de expansão de mercados já existentes, mas em novos segmentos. O que se pode afirmar neste sentido é que a empresa, objeto de estudo neste trabalho, pretende agir nesses dois campos, ou seja, na penetração e na expansão de mercado. De acordo com Morgado e Gonçalves (1997) o conceito de segmentação se baseia no pensamento em que nenhum produto ou serviço é tão completo que atenda a todos os tipos de consumidores ao mesmo tempo. Ao segmentar o mercado a empresa busca achar grupos atrativos de consumidores considerados mercado-alvo e maneiras de abordá-los que ofereçam interesses de compra. A partir desse processo entra todo o planejamento de marketing, que é elaborado com os esforços direcionados a esse mercado-alvo. Sendo assim, uma vez que a empresa tenha identificado suas oportunidades de segmento de mercado, deve decidir quantos e quais segmentos quer atingir (KOTLER, 2000, p. 296). Separando, investindo e com um enfoque maior em cada segmento, a empresa objeto do presente estudo pretende atingir uma linha mais completa em produtos, oferecendo mais qualidade e variedade, abrangendo um público maior com dois pontos de venda no município, 36

sem grande diferenciação no seu mercado-alvo. Seu produto ou serviço não pode ser tudo para todos. Contudo, com um pouco de personalização, podes atrair uma porção de nichos bem definidos. Entretanto, para o sucesso, suas ofertas precisam estar bem posicionadas (LINNEMAN, STANTON Jr. 1993, p. 89). Levy e Weitz (2000) afirmam que o varejo de sucesso necessita oferecer o produto certo, ao preço certo, no lugar certo, na hora certa e obtendo lucro. Para isso, os varejistas precisam entender o que os clientes querem e o que os concorrentes estão oferecendo agora e oferecerão no futuro. No que diz respeito a uma pesquisa especificamente no ramo varejista, Rachman (1979, p. 158) a define como a: Coleta sistemática de informação de mercado que diz respeito à futura estratégia da empresa com a ideia de reduzir os riscos envolvidos na alteração das três subcomposições da loja, ou seja, os bens e serviços, a distribuição e o composto de comunicação de acordo com as exigências do consumidor. A pesquisa evidencia o processo de decisão entre manter dois segmentos de produtos em uma loja ou separá-los, desenvolvendo assim outro espaço varejista. De acordo com Kotler (2006, p. 236) os consumidores:...diferem entre si em muitos aspectos e, em geral, podem ser agrupados segundo uma ou mais características. Sendo assim, a empresa precisa identificar os segmentos de mercado a que poderá atender com eficácia. Essas decisões requerem um profundo entendimento do comportamento do consumidor e uma cuidadosa análise estratégica. Neste sentido, Weinstein (apud Dias et al. 2003, p. 18) define segmentação de mercado como o processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou características semelhantes que provavelmente exibirão comportamentos de compra semelhantes. Assim, a empresa estudada evidencia a preocupação com o valor do cliente, em torno de uma decisão administrativa, que poderá resultar no surgimento de uma nova organização, a partir da informação gerada pela opinião dos consumidores. Rust, Zeithaml e Lemon (2001, p. 16) denominam valor do cliente como sendo o valor do relacionamento da empresa com seus clientes. Os produtos surgem e desaparecem do mercado, porém, os clientes devem permanecer. A tarefa da empresa moderna é manter a relação com o cliente, mesmo que sua lealdade à marca se torne irrelevante segundo os autores Rust, Zeithaml e Lemon ( 2001, p. 18). De acordo com os autores, o relationship equity é um dos elementos condutores do valor do cliente. Os componentes do relationship equity incluem programas de fidelidade, programas de reconhecimento e tratamento especiais, programas de construção de comunidade e programas de construção de conhecimento. O relationship é especialmente importante nas situações em que os relacionamentos pessoais são fundamentais e em que os 37

clientes tendem a continuar com os mesmos fornecedores por hábito ou inércia (RUST, ZEITHAML, LEMON, 2000, s/p) Kotler (2006, p 138) justifica que a essência de uma orientação de marketing bem concebida é o forte relacionamento com os clientes, onde os profissionais de marketing devem conectar-se com os clientes informá-los, engajá-los e talvez até fazer com que participem ativamente do processo. Por fim, Kotler denomina marketing de parceria quando a empresa trabalha continuamente em conjunto com o cliente para descobrir meios de alcançar o melhor desempenho (2006, p. 155). Diante do que é descrito, pode-se constatar que a pesquisa de opinião com o consumidor, para a mudança de segmento pela empresa estudada, também pode ser considerada recurso de relacionamento com o cliente. 3 METODOLOGIA A metodologia utilizada no trabalho baseia-se em dois aspectos. O primeiro consiste em uma pesquisa bibliográfica, com referências de autores extraídas de livros que abordam assuntos relacionados com o presente artigo. O segundo refere-se a uma pesquisa descritiva, através da coleta de dados primários pelo Método Descritivo de Levantamento (MALHOTRA, 2001), também chamado de Survey (COOPER; SCHINDLER, 2003) ou ainda de Enquete (AAKER; KUMAR; DAY, 2001). A enquete foi composta com oito perguntas objetivas e uma opcional descritiva. De acordo com Cervo, Bervian e Da Silva (2007, p. 60), a pesquisa bibliográfica procura explicar um problema a partir de referências teóricas publicadas em artigos, livros, dissertações e teses. Pode ser realizada independentemente ou como parte da pesquisa descritiva ou experimental. Os autores também afirmam que a pesquisa bibliográfica é meio de formação por excelência e constitui o procedimento básico para os estudos monográficos, pelos quais se busca o domínio do estado da arte sobre determinado tema (CERVO, BERVIAN e DA SILVA, 2007, p. 61). Segundo Marconi e Lakatos (2005) a entrevista e o questionário são as técnicas de pesquisa e instrumentos de coleta de dados mais utilizados e que trazem resultados satisfatórios à pesquisa. Foram adotados os procedimentos de pesquisa empírica. Ao total, 92 questionários foram preenchidos, com um erro amostral de 10% e nível de confiança de 90% em uma população de 1.500 clientes ativos. Os clientes participaram de forma aleatória, a partir do poder de livre escolha. A análise de dados, o cálculo e o fornecimento de estatísticas foram adquiridos através do software SPSS. 38

4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS Como já mencionado na metodologia, foi aplicado aos clientes um questionário com nove questões, sendo oito objetivas e uma opcional descritiva. No Gráfico 1 são apresentados os resultados da questão sobre a opinião do cliente quanto aos serviços da empresa. Nota-se que a empresa se destaca muito positivamente nesse aspecto, com 37% dos clientes satisfeitos e 63% muito satisfeitos com os serviços prestados. Gráfico 1 - Quanto aos serviços prestados pela empresa O Gráfico 2 retrata a avaliação dos produtos oferecidos pela empresa de modo geral. 40% das respostas avaliaram como de excelente qualidade, 58% de boa qualidade e apenas 2% de qualidade moderada. 39

Gráfico 2 - Quanto a qualidade geral dos produtos oferecidos pela empresa No Gráfico 3 o cliente foi questionado sobre a qualidade dos produtos específicos do segmento de cama, mesa e banho oferecidos pela empresa. O resultado foi que 33% classificou os mesmos como de excelente qualidade, 62% de boa qualidade e 5% de qualidade moderada. Gráfico 3 - Quanto a qualidade dos produtos do segmento cama, mesa e banho O Gráfico 4 mostra o nível de credibilidade dado pelos clientes da empresa quanto ao segmento cama, mesa e banho, comparando com a concorrência estabelecida no município. 40

24% dos clientes avaliaram como muito superior, 36% como superior, 39% igual a concorrência e 1% avaliou como inferior. Gráfico 4 - Quanto ao nível de credibilidade depositado pelos clientes em relação ao segmento cama, mesa e banho, em relação à concorrência existente no município O Gráfico 5 traduz o sentimento do cliente quanto à necessidade da abertura de uma nova loja especializada no segmento de cama, mesa e banho. Neste caso, tem-se avaliações bem divididas, com 20% dos clientes julgando extremamente necessário, 27% achando necessário, 27% indiferente, 25% desnecessário e 1% julgando o segmento já saturado no município. 41

Gráfico 5 - Quanto à necessidade de uma nova loja no segmento de cama, mesa e banho no município O Gráfico 6 traduz a posição dos clientes quanto ao surgimento de uma loja específica no segmento cama, mesa e banho, e avalia o interesse dos clientes em adquirir os produtos na mesma. Em contradição ao resultado obtido no gráfico 5, 41% dos entrevistados achou a ideia muito interessante, outros 47% a avaliaram como interessante, 8% foram indiferentes, 3% consideraram desinteressante e 1% muito desinteressante. Em relação aos resultados expressos nos dois últimos gráficos, pode-se levantar a hipótese de que os entrevistados, já clientes da loja objeto do estudo, não têm o hábito de comprar produtos do segmento cama, mesa e banho, não demonstrando grande interesse neste segmento ou, considerar válida a iniciativa muito mais pela novidade que a mesma representa do que propriamente pela sua necessidade. 42

Gráfico 6 - Quanto ao interesse sobre a abertura de uma nova loja no segmento de cama, mesa e banho O Gráfico 7 reproduz as respostas obtidas quanto a confiança que os clientes teriam hoje na empresa se a mesma abrisse uma loja específica no segmento cama, mesa e banho. Tem-se que 57% teriam extrema confiança, 40% teriam confiança e 3% se mostraram indiferentes. Gráfico 7 - Quanto à confiança dos clientes na empresa caso ela venha a abrir uma loja específica no segmento cama, mesa e banho 43

O Gráfico 8 retrata as respostas obtidas quanto a adaptação dos clientes em relação a separação da loja em dois segmentos, como já citado anteriormente. 86% das respostas são de que se adaptariam, 4% não se adaptariam e 10% não souberam responder. Gráfico 8 - Quanto a adaptação dos clientes a uma loja dividida em dois segmentos Enfim, diante da pergunta descritiva que buscava obter a opinião dos clientes sobre outros produtos que poderiam ser acrescentados no mix da loja especializada em cama, mesa e banho, as respostas obtidas seguem no Quadro 1. Quadro 1 - Que outros produtos poderiam ser acrescentados no mix de venda da loja especializada em cama, mesa e banho que vier a ser criada TAPETES ARTIGOS DE DECORAÇÃO JOIAS LINHA GAÚCHA PRODUTOS ALGODÃO 100% ACESSÓRIOS PLUS SIZE JOGOS DE BANHEIRO CORTINAS BORDADOS FEITOS NA HORA 44

BAZAR LENÇOIS TRAVESSEIROS TAPETES SALA ROUPAS DE CAMA ESPECÍFICAS PARA INVERNO CORTINAS CAPA DE SOFÁ COLCHÕES MALAS E MALETAS DE VIAGEM 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS A temática, objeto do presente estudo, é de significativa importância no processo de aprendizagem e agregação de conhecimento sobre o mercado varejista, e seus desdobramentos nas áreas de marketing, planejamento estratégico e segmentação. O desenvolvimento, investimento e aplicação de pesquisas são importantes alternativas para que as organizações obtenham mais conhecimento sobre o mercado e os seus consumidores. Da mesma forma, é de vital importância para que organizações vislumbrem oportunidades de crescimento em qualquer área, seja ela administrativa ou operacional. Como é demonstrado neste artigo, o processo de pesquisa destinou-se à obtenção de maiores informações a respeito dos clientes da organização e suas opiniões sobre a separação de uma loja de referência em dois pontos de venda físicos: um trabalhando com confecções e calçados e outro com setor de cama, mesa e banho. A pesquisa proporcionou um feedback dos clientes a respeito de seus interesses e satisfação com a empresa, na sua situação atual, e em torno de sua estratégia futura. Os resultados obtidos podem ser considerados importantes para uma tomada de decisão definitiva em torno da estratégia proposta. Quanto ao objetivo principal do estudo, apesar de a opinião do público ser bem dividida em relação ao surgimento de um local físico para o setor indicado, onde 52% dos consumidores apontaram ser desnecessário ou indiferente e outros 47% acham necessário, nota-se uma convergência quanto, especificamente, a separação da Loja Tolotti em duas lojas físicas, na medida em que 88% do público pesquisado demonstrou interesse na iniciativa. Como hipótese, o resultado pode estar relacionado ao valor agregado e a credibilidade da organização, que atua no mercado de Santo Augusto há mais de quatro décadas. Enfim, as informações obtidas são essenciais para um novo olhar sobre a empresa e sua realidade, requerendo, todavia, um entendimento mais amplo e específico do assunto para que a decisão estratégica que a empresa pretende adotar possa avançar com segurança. Como orientação, sugere-se que novos estudos sejam desenvolvidos, dentro da capacidade do mercado 45

municipal em comportar uma nova loja específica do segmento proposto, acompanhados de uma avaliação mais criteriosa sobre a concorrência já estabelecida. Isso permitirá que a empresa, objeto do estudo, possa tomar sua decisão com maior embasamento, segurança e avaliação do real investimento a ser feito e suas consequências sobre o que já está posto. REFERÊNCIAS AMERICAN MARKETING ASSOCIATION. Definition of Marketing. Disponível em: <https://archive.ama.org/archive/aboutama/pages/definitionofmarketing.aspx>. Acesso em: 28 jul. 2017. CERVO, Armando, BERVIAN, Pedro, DA SILVA, Roberto. Metodologia Cientifica. 6. ed. São Paulo, Pearson Prentice Hall, 2007. DA SILVA, Ermes Medeiros, et al. DA SILVA, GONÇALVES E MUROLO. Estatística, Vol. 2. São Paulo, Editora Atlas S.A. 1997. DIAS, Sergio R. et al. Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2003. FREITAS, H. M. R. Análise de dados qualitativos: aplicação e tendências mundiais em sistemas de informação. Revista de Administração - RAUSP, v. 35, n. 4, p. 84-102, out./dez. 2000. KOTLER, Philip. ARMSTRONG, Gary. Introdução ao Marketing. 4. ed. Rio de Janeiro: LTC, 2000. KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. KOTLER, Philip. Marketing de A a Z. Editora Campus, 2003. LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Varejo. São Paulo: Editora Atlas, 2000. LEVY, Michael; WEITZ, Barton A. Administração do Varejo. São Paulo: Atlas, 2000. LINNEMAN, Robert; STANTON JR, John. Marketing de Nichos. São Paulo, Makron Books, 1993. MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de Marketing. Porto Alegre: Bookman, 2001. 46

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