PROPAGANDA Considerações iniciais É a parte mais glamourosa do Marketing Mix (exposição); Exige talento e planejamento Representa mais de 1% do PIB Todos (acham que) entendem; Papel da propaganda A compra de um produto é de responsabilidade de todo o MKT mix. A I D A Uma excelente campanha vende um mau produto uma única vez. Atenção Interesse Desejo Ação A melhor maneira de acabar com um mau produto é fazer uma boa campanha. Missão Consciência de marca ou Brand awareness Lembrança da marca ou Recall Experimentação ou Trial Missão SHARE OF MIND Grau de presença da marca na cabeça do consumidor. SHARE OF MARKET Participação da marca no mercado. (depende de todo o MKT mix) 1
Objetivos PAPEL MISSÃO OBJETIVO Mercado alvo Posicionamento Mix de Marketing Objetivos A I D/A Share of Mind Caso a caso Quais são objetivos de propaganda? Atingir 10% de mercado em 2 anos. Vender 6.000 unidades de um produto em 1 mês. Obter 80% de lembrança de marca. Agência de Funções: Planejar a comunicação publicitária de seus clientes Criar mensagens pertinentes Produzir fisicamente (interna e externamente) essa mensagens Estudar e recomendar as melhores alternativas de utilização dos meios de comunicação (mídia) Encaminhar as mensagens para veiculação Aferir os resultados do esforço o desprendido. Departamentos Atendimento Planejamento Criação Mídia Produção gráfica Produção eletrônica Financeiro Agência de Planejamento de Determinar objetivos de propaganda Definir o público alvo Estabelecer o orçamento Desenvolvimento da Campanha Planejamento de mídia Avaliação da Campanha 2
Planejamento (fluxograma) Determinar os objetivos Planejamento (fluxograma) Determinar os objetivos Definir o público alvo Definir o público alvo Estabelecer o orçamento Estabelecer o orçamento Desenvolvimento da Campanha Planejamento de mídia Desenvolvimento da Campanha Planejamento de mídia Avaliação Avaliação Desenvolvimento da campanha Processo de criação Produção Campanhas milionárias não garantem o sucesso de uma propaganda. O ambiente da propaganda está saturado. A concorrência de atenção é maior. Criatividade destaca e não custa caro. Mensagens criativas podem ser mais importantes do que a verba investida. 3
Estabelecer o Posicionamento (ou Conceito). Definir o tom da campanha. Escolher o caminho de comunicação. Executar É como o produto deverá ser percebido pelo consumidor. Situação 1 Preciso comprar sabonete. Situação 1 Preciso comprar sabonete. Resposta 1 Sabonete = Lux Luxo Situação 2 Preciso comprar sabonete para lavar as mãos. Resposta 2 Sabonete = Lilly Situação 3 Preciso comprar sabonete para tomar banho. Resposta 3 Sabonete = Dove 4
Situação 4 Preciso comprar sabonete para meus filhos. Resposta 4 Sabonete = Johnson & Johnson Sabonete = Lux Luxo Sabonete = Lilly Sabonete = Dove Sabonete = Johnson & Johnson Lux Luxo = custoxbenefício (recall) Lilly = preço baixo Dove = hidratação e perfume J&J = carinho e cuidado Antecede o processo criativo Nasce no principal benefício oferecido pelo produto Promessa ou diferencial Foco na percepção Definir o tom da campanha. Uno Mille Qualidade Preço Tangibilidade Hardselling Objetivo/racional Softselling Subjetivo/emocional Hardselling Objetivo/racional 5
Status Estilo Intagibilidade Definir o tom da campanha. Softselling Subjetivo/emocional Renault Clio Motor Hi-power Bicombustível 0% de juros Renault Megane Status Estilo Design Definir o tom da campanha. Caminhos de criação Com os produtos cada vez mais semelhantes o tom emocional é cada vez mais utilizado. Humor Comparativo Testemunhal Estilo de vida Executar Definir as peças Criar as peças Desenvolvimento da campanha Processo de criação Produção 6
Desenvolvimento da Campanha PIT Cliente Atendimento Criação Aprovação Campanha Documento vital para o sucesso da campanha Informações sobre produto-público blico-mercado Abrangente sem ser longo Baseado em fatos, não em suposições Geralmente elaborado pelo cliente Características do produto. Informações sobre o target. Estratégias de marketing. Informações de mercado. Características do produto. O que faz? Pra que serve? Posicionamento Brand awareness Recall Vantagens Desvantagens Informações sobre o target. Principal Secundário Freqüência de consumo ou compra Perfil demográfico Perfil psicográfico Contexto Estratégias de marketing. Distribuição Cadeias de comercialização Preço Vendas 7
Informações de mercado. Volume de faturamento Participação Concorrentes Oportunidades Um briefing inconsistente leva a campanhas pouco criativas. Detalhes que podem comprometer um Campanha TAM - aviões Divulgação Natura - mídia São João Rum Merino local do bar, balão, etc.. Nagem Construindo um Características do produto. Informações sobre o target. Estratégias de marketing. Informações de mercado. Construindo um - NAGEM CENÁRIO A Nagem já possui uma imagem consolidada nas praças de Pernambuco, Ceará e Bahia. Nesses locais, a comunicação já realizada pela empresa no varejo contribui muito para o conhecimento e consciência da marca. Ajuda indiretamente às vendas corporativas e de distribuição. Ou seja, quando um agente de negócios da Nagem visita pela primeira vez uma empresa para oferecer os produtos, já existe brand awareness por parte do novo cliente. Ele provavelmente já viu a Nagem na mídia impressa ou televisiva, sabe onde fica a Loja. Porém, isso não acontece nas outras praças. Construindo um - NAGEM OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO Precisamos criar um filme que facilite o trabalho de penetração nos novos mercados. Uma peça institucional, com uma abordagem racional e informativa, dirigida ao público corporativo (target primário), mas que também ajude a imagem da empresa no varejo (target secundário). 8
Construindo um - NAGEM INFORMAÇÕES GERAIS A Nagem possui unidades de negócios em Recife, Salvador, Fortaleza, Aracaju, Rio de Janeiro e São Paulo. O varejo está presente apenas nas praças do recife, Fortaleza e Salvador. O mix deve ser contemplado: INFORMÁTICA, ESCRITÓRIO e ESCOLAR. Distribuição em todo Brasil. Frota própria e parceria com as melhores transportadoras do Brasil. É uma empresa que possui mais de 10 anos. Mostrar solidez e confiança. Equipe de vendas preparada. Composta por agente de negócios, pós-venda e suporte técnico. Construindo um - NAGEM SUGESTÕES DE CENAS E OBSERVAÇÕES GERAIS Centro de distribuição. Nada muito geral pois a reforma ainda não está pronta. Eles possui uma estrutura de telemarketing que pode render boas imagens. Isso é importante pois a maior parte das vendas ocorre por telefone. Podemos pensar num mapa mostrando as unidades da Nagem no Brasil. A Nagem não trata suas unidades como filiais, trata todas como Unidades incusive a de Recife. As lojas podem ser mostradas mas com o objetivo de dar força a empresa. O varejo não é o objetivo PRINCIPAL do filme. Construindo um - NAGEM Processo de informação na agência 9
Mídia - Objetivos Alcance e freqüência Continuidade Ponderação geográfica ou de mercados Restrições e disponibilidade orçament amentária Mercado e público p alvo Gross rating points (GRP s s ou medidas de impacto) Duração da campanha Integração com outras áreas do mix de CIM (vendas pessoais, promoção de vendas, marketing direto e relações públicas p e publicidade) Flexibilidade Media Impressions beyond Rating Points (MIRP) Os 5 W s W s do Planejamento de MídiaM WHERE (Onde) Recursos WHAT (O que) Mensagem WHO (Quem) Mercado alvo WHY (Por que) Racional WHEN (Quando) Cronograma Termos de MídiaM Alcance (reach) : percentual do público alvo exposto a mensagem, pelo menos uma vez durante o período de tempo da campanha. Freqüência : número médio de vezes que o público alvo é exposto à mensagem do anunciante durante um dado período de tempo, em geral quatro semanas. GRP s (Gross Rating Points) : ponderação dada a uma determinada programação de propaganda, mostram ao planejador de mídia o peso necessário para gerar alcance e freqüência suficientes para atingir os objetivos de mídia. Termos de MídiaM Continuidade - Tipos de Programação $ $ CPM (Custo por mil) Termos de MídiaM J F M A M J... D Contínua nua $ J F M A M J... D Pulso CPM = custo da propaganda. No. total contatos (em milhares) CPM-MA (Custo por mil no mercado alvo) J F M A M J... D Flight CPM = custo da propaganda. No. total contatos no mercado alvo(em milhares) 10
Ações TáticasT Seleção dos meios Qualificação da audiência Otimização da verba Estratégias (lançamento/sustentação) Mídia Para comentar Se tudo comunica, tudo é mídia. dia. Mídia é o ponto de impacto da propaganda. A A função da mídia m é atrair sua atenção para forjar um relacionamento. 11