UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE MESTRADO PROFISSIONAL EM SISTEMA DE GESTÃO LICÍNIO DOS SANTOS MACIEL JÚNIOR

UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE MESTRADO PROFISSIONAL EM SISTEMA DE GESTÃO LICÍNIO DOS SANTOS MACIEL JÚNIOR UMA CONTRIBUIÇÃO PARA AVALIAÇÃO DA QUALIDADE DE SERVIÇO DE ATENDIMENTO AO CONSUMIDOR (SAC): ESTUDO DE CASO EM UMA EMPRESA DE TELEATENDIMENTO. NITERÓI, 2008

LICÍNIO DOS SANTOS MACIEL JÚNIOR UMA CONTRIBUIÇÃO PARA AVALIAÇÃO DA QUALIDADE DE SERVIÇO DE ATENDIMENTO AO CONSUMIDOR (SAC): ESTUDO DE CASO EM UMA EMPRESA DE TELEATENDIMENTO. Dissertação apresentada ao Curso de Mestrado Profissional em Sistemas de Gestão da Universidade Federal Fluminense como requisito parcial para obtenção do grau de Mestre. Orientador: Prof. Dr. Osvaldo Luiz Gonçalves Quelhas. NITERÓI, 2008

Ficha Catalográfica elaborada pela Biblioteca da UFF - Universidade Federal Fluminense

LICÍNIO DOS SANTOS MACIEL JÚNIOR UMA CONTRIBUIÇÃO PARA AVALIAÇÃO DA QUALIDADE DE SERVIÇO DE ATENDIMENTO AO CONSUMIDOR (SAC): ESTUDO DE CASO EM UMA EMPRESA DE TELEATENDIMENTO. Dissertação apresentada ao Curso de Mestrado Profissional em Sistemas de Gestão da Universidade Federal Fluminense como requisito parcial para obtenção do grau de Mestre. Aprovada em / 2009. Prof. Dr. Osvaldo Luiz Gonçalves Quelhas - Orientador Universidade Federal Fluminense Prof. Universidade Federal Fluminense Prof. Universidade Federal Fluminense.

DEDICATÓRIA Ao meu Orientador; Aos Professores; Aos colegas de curso; A Deus, pela força e a dádiva do aprendizado. LICÍNIO DOS SANTOS MACIEL JÚNIOR

AGRADECIMENTOS Ao meu Deus onde sempre pude encontrar força e refúgio mediante as dificuldades nesta caminhada. Às minhas tias, mãe e pai, as pessoas mais importantes da minha vida, referências para formação do meu caráter e fonte da minha determinação. Aos professores Osvaldo Quelhas e Marcius Hollanda Pereira da Rocha que me apoiaram no desenvolvimento deste trabalho. Aos meus chefes, amigos e tantas pessoas queridas que entenderam os momentos de ausência para dedicação e elaboração deste trabalho. LICÍNIO DOS SANTOS MACIEL JÚNIOR

Combati o bom combate, cheguei ao fim do caminho e mantive a minha fé... (Cap. IV, v.7, apóstolo Paulo, 1ª epístola a Timóteo).

RESUMO Este trabalho faz análise da metodologia utilizada pelo Inmetro para avaliação dos Serviços de Atendimento ao Consumidor. O estudo apresenta resultado de pesquisa para responder à questão: A metodologia utilizada pelo Inmetro incrementa a gestão da qualidade nos SACs terceirizados de telefonia? São testadas as hipóteses: A metodologia utilizada pelo Inmetro é discutível já que não apresenta diferenças significativas da monitoração do atendimento utilizada pela empresa pesquisada; Tanto a metodologia do Inmetro quanto a monitoração do atendimento utilizada pela empresa pesquisada são discutíveis no âmbito da Gestão da Qualidade, pois não contemplam, no seu design a filosofia TQM. É utilizada estratégia de pesquisa exploratória, através de uma revisão bibliográfica de métodos de avaliação da qualidade em Teleatendimento, seguido de um estudo de caso em uma empresa deste setor. Concluiu-se que a metodologia usada pelo Inmetro e a monitoração do atendimento realizada pela empresa não contemplam a filosofia TQM por não consultarem as expectativas e necessidades de consumidores finais. Contudo a metodologia usada pelo Inmetro incrementa a gestão da qualidade na medida em que os SACs podem utilizá-la para avaliar o conhecimento da operação em relação a assuntos específicos, identificando oportunidades para treinamentos futuros, contribuindo assim para a melhoria contínua dos atendimentos. Palavras Chave: Engenharia da Qualidade; Planejamento, Projeto e Controle de Sistemas de Gestão da Qualidade; Planejamento e Controle da Qualidade; Normatização, Auditoria e Certificação para a Qualidade.

ABSTRACT This work makes an analysis the Inmetro s methodology used for the evaluation of the Services of Attendance to the Consumer telephony s call center in the Program of Evaluation of Products. The work intends to answer the problem: The Inmetro s methodology used in the Program of Evaluation of Products can develop the Quality Management of the telephony s call center? The hypotheses are tested: The Inmetro s methodology is arguable since it does not present significant differences of the attendance s monitor used for the searched company; As much the Inmetro s methodology how much the attendance s monitor used for the searched company is arguable in the scope of the Quality Management, therefore does not contemplate, in its design philosophy TQM. One concluded that the used methodology for the Inmetro and the attendance monitor does not contemplate philosophy TQM for not consulting the expectations and necessities of real consumers. However the used the Inmetro s methodology for the develops the quality management in the measure where the call center the specific subjects can use it to evaluate the knowledge of the operation in relation, identifying chances for future training, thus contributing for the continuous improvement of the attendance. Keywords: Services, Management System, Quality in Service.

LISTA DE TABELAS Tabela 1 Progressão dos conceitos e finalidades da Qualidade Tabela 2 Aspectos de Monitoramento da Qualidade Tabela 3 - Indicadores quantitativos e de desempenho. Tabela 4- Etapa I da metodologia Tabela 5 Etapa III da Metodologia Tabela 6 Tabela de Monitoração da Empresa Y Tabela 7 Comparação entre os itens da etapa III da Metodologia do Inmetro e da ficha de monitoração da Empresa Y

LISTA DE ABREVIATURAS SGQ Sistema de Gestão da Qualidade QT Qualidade Total CAS Centro de Atendimento e Serviços JFA Sede da Empresa Y em Juiz de Fora GNA Sede da Empresa Y em Goiânia RPO Sede da Empresa Y em Ribeirão Preto, VVA Sede da Empresa Y em Vila Velha MCE Sede da Empresa Y em Macaé RD Representante da Direção

12 SUMÁRIO 1. Introdução... 14 1.1 CONSIDERAÇÕES INICIAIS... 14 1.2 FORMULAÇÃO DA SITUAÇÃO PROBLEMA... 16 1.3 OBJETIVOS... 16 1.3.1 Objetivo Geral... 16 1.3.2 Objetivos Específicos... 16 1.4 HIPÓTESES... 17 1.5 ABRANGÊNCIA DO ESTUDO... 17 1.6 CONTRIBUIÇÃO DO ESTUDO: RELEVÂNCIA JUSTIFICATIVA ESCOLHA DO TEMA... 17 1.7 ESTRUTURA DO TRABALHO... 19 2. Revisão de Literatura... 20 2.1 CONCEITO DE QUALIDADE... 20 2.1.1 Progressão do Conceito Qualidade na História... 22 2.1.2 ISO 9000 e Garantia da Qualidade... 26 2.1.3 As Normas ISO... 27 2.1.4 Total Quality Management... 29 2.2 IMPORTÂNCIA ESTRATÉGICA DA QUALIDADE TOTAL... 30 2.2.1 O Benchmarking... 30 2.3 O TELEMARKETING... 32 2.4 A IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO... 33 2.4.1 Implementação da Gestão de Qualidade em Telemarketing sob enfoque do planejamento estratégico... 36 2.4.2 O Planejamento Estratégico versus Eficácia Operacional... 37 2.4.3 O Planejamento Estratégico versus Desenvolvimento Tecnológico... 39 2.4.4 O planejamento estratégico versus transformações no mercado tecnológico... 40 2.4.5 O Planejamento Estratégico versus Novas Tecnologias Revolucionárias... 42 2.5 BREVE HISTÓRICO SOBRE CALL CENTERS... 44 2.5.1 Formas de atendimento... 45 2.6 QUALIDADE EM CALL CENTER... 52 2.7 METODOLOGIA DE ANÁLISE DE SAC S DO INMETRO... 52 3. Estratégia de pesquisa... 56

13 3.1 ASPECTOS METODOLÓGICOS DA PESQUISA... 56 3.1.1 Pesquisa Bibliográfica... 56 3.1.2 Pesquisa Exploratória... 57 3.1.3 Pesquisa Descritiva... 57 3.1.4 Estudo de Caso... 58 3.1.5 Ex Post Facto... 59 4. Estudo de caso: a monitoração do atendimento na Empresa Y... 60 4.1 A EMPRESA PESQUISADA... 60 4.1.1 Cobrança... 61 4.1.2 Televendas Ativo e Receptivo... 61 4.1.3 Telemarketing Receptivo... 62 4.1.4 Projetos Especiais... 63 4.1.5 Terceirização... 63 4.2 HISTÓRICO DA QUALIDADE NA EMPRESA Y COMUNICAÇÕES LTDA... 64 4.2.1 Medição e Monitoramento... 66 4.3 O CENTRO DE ATENDIMENTO E SERVIÇOS MACAÉ... 68 4.4 A MONITORAÇÃO DO ATENDIMENTO NO CAS MCE... 69 4.5 CONCLUSÃO DO ESTUDO DE CASO... 74 5. Conclusão e Sugestões de novas pesquisas... 77 6. Referências... 79 7. Anexos... 85

14 1 Introdução 1.1 Considerações Iniciais Pode-se dizer que a economia mundial vem passando por constantes mudanças que a tem tornado mais dinâmica e competitiva. Isso se deve a forças como a globalização, a qual encurtou as distâncias geográficas e culturais, fazendo com que o mercado se tornasse mais complexo, tanto para as empresas, quanto para os consumidores. Nesse sentido, Kotler (2003) aponta que esse fenômeno tem duas conseqüências diretas para o mercado: no lado da demanda, um aumento do número de estilos de vida globais e maiores expectativas a respeito de qualidade, serviço e valor; no lado da oferta, um acirramento da concorrência em quase todos os mercados. Nesse ambiente altamente competitivo, qualidade do produto e bom serviço são fatores-chave para o sucesso, no entanto, esses são quase commodities, ou seja, já não são diferenciais aos olhos dos consumidores. Na prática, a competitividade da empresa pode ser avaliada pelo seu desempenho superior nos fatores críticos de sucesso, segundo a avaliação dos clientes e em relação aos concorrentes. Sendo possível se dizer que a competitividade decorre da oferta, não só de uma utilidade atributos do produto/ serviço que atendam uma necessidade mas de um valor que seja percebido pelos clientes como superior ao ofertado pelos concorrentes. De acordo com a NBR ISO 9000:2005, sistemas de gestão da qualidade podem ajudar as organizações a aumentar a satisfação do cliente. Kotler (2002) afirma que os clientes exigem produtos com características que satisfaçam as suas necessidades e expectativas. Essas são expressas nas especificações do produto ou do serviço e são, geralmente, designadas como requisitos do cliente, que podem ser especificados contratualmente por ele ou determinados pela organização que fornece o produto ou o serviço. Na maioria dos casos, será sempre o cliente que, em última análise, determinará a aceitabilidade do produto ou serviço.

15 A Qualidade Total 1, de inspiração japonesa, apresenta-se como filosofia/técnica imprescindível ao bom desempenho dos empreendimentos. Filosofia porque, segundo Campos (1999), a QT se propõe, antes de qualquer coisa, à mudança da abordagem do negócio, dos fornecedores, dos clientes, dos acionistas, dos vizinhos e dos trabalhadores. O mercado de terceirização de serviços de atendimento é relativamente novo no Brasil. Em 1988, quando houve a privatização das antigas operadoras estatais de telefonia, era quase zero. Em 2001, já movimentava em torno de 700 milhões de dólares. E o número de posições de atendimento em funcionamento ultrapassou a casa dos 35 mil. O principal indicador da pujança do setor foi o surgimento, quase que da noite para o dia, de operadoras relativamente grandes para a realidade do mercado brasileiro. A maior empresa do setor, a Atento, que não existia quatro anos atrás, fechou 2001 com mais de R$500 milhões (US$230 milhões) em receitas. Hoje, mais que excelência técnica, as prestadoras de serviços têm buscado um maior envolvimento com o negócio e as metas dos clientes. Por isso, o atendimento está se tornando ainda mais sofisticado. O custo de um serviço de atendimento terceirizado é, na maioria dos casos, muito atraente. O prestador de serviços arca com toda a estrutura tecnológica da operação: (hardware, software, CTI, URA etc). Além disso, banca os custos administrativos, que também são altos 2. Nesse contexto, a Empresa Y (nome fictício), empresa prestadora de serviços de Call Center busca o envolvimento com o negócio e as metas dos clientes, ou seja, as empresas que contratam seus serviços. Em Agosto de 2006 a Rede Globo de televisão tornou público, no programa Fantástico, os resultados obtidos nos ensaios realizados nos Serviços de Atendimento ao Consumidor ( SACs ) que consiste em uma das etapas do Programa de Análise de Produtos, coordenado pela Divisão de Orientação e Incentivo à Qualidade do INMETRO. Conforme o relatório, em virtude da ausência de Regulamentos ou Normas Técnicas que deliberem os critérios para analisar os SACs, o INMETRO definiu, em parceria com as entidades que representam os setores envolvidos na análise e com entidades associativas e representativas do mercado de atendimento/relacionamento com o cliente como: Associação Brasileira de Anunciante ABA, Associação Brasileira de Marketing Direto ABEMD, 1 Deste ponto em diante o termo Qualidade Total será mencionado com a sigla QT.

16 Associação Brasileira de Telemarketing ABT, e Associação Brasileira das Relações Empresa Cliente ABRAREC, uma metodologia específica para a realização da análise. A metodologia inicial foi realizada com participação ativa de todas essas entidades e sofreu um alto grau de aprimoramento passando por cinco versões diferentes antes da obtenção da metodologia final. Até então as empresas que possuem serviços de atendimento aos consumidores monitoravam a qualidade dos serviços oferecidos através de outras metodologias. 1.2 Formulação da Situação Problema Este estudo pretende responder o seguinte questionamento: A metodologia utilizada pelo INMETRO no Programa de Avaliação de Produtos pode incrementar a gestão da qualidade dos SACs terceirizados de telefonia? 1.3 Objetivos 1.3.1 Objetivo Geral O presente trabalho tem como objetivo geral discutir os critérios para analisar os Serviços de Atendimento aos Consumidores SACs 1.3.2 Objetivos Específicos Discutir os critérios que devem ser utilizados por empresas terceiras para a monitoração e gestão da qualidade dos serviços de Call Center oferecidos às empresas clientes de Telefonia Móvel. 2 Revista Série Estudos 28/11/07

17 1.4 Hipóteses São estudas as hipóteses: A metodologia utilizada pelo INMETRO é discutível na medida em que não apresenta diferenças significativas da monitoração do atendimento utilizada pela empresa pesquisada; Tanto a metodologia do INMETRO quanto a monitoração do atendimento utilizadas pela empresa pesquisada são discutíveis no âmbito da Gestão da Qualidade pois não contemplam, no seu design, a filosofia TQM. 1.5 Abrangência do estudo O presente estudo faz uma análise das contribuições trazidas pela metodologia utilizada pelo INMETRO nos ensaios realizados nos SACs pelo Programa de Análise de Produtos, coordenado pela Divisão de Orientação e Incentivo à Qualidade do INMETRO; em relação a gestão da qualidade dos prestadores de serviço de atendimento receptivo da indústria de Telefonia Móvel. 1.6 Contribuição do estudo: relevância e justificativa da escolha do tema Drucker (1997) constata que o sucesso de uma empresa está ligado à capacidade que ela tem de inventar o futuro, rompendo com os paradigmas do passado. Dando ao cliente o que ele deseja, mas de uma forma mais ampla, antecipando-se à evolução das necessidades do próprio cliente. O autor ainda destaca que é preciso conhecer tanto os clientes quanto os não-clientes, pois ao buscar entender o que os concorrentes estão oferecendo aos seus não-clientes que os fazem não ser seus clientes mantém-se a empresa dinâmica e aberta para o mercado.

18 De acordo com este conceito, Toledo e Amigo (1999) sugerem que para alcançar seus objetivos, o primeiro passo que a empresa terá que tomar é identificar os aspectos que definem a opção de compra dos consumidores do mercado em que se atua, os quais são geralmente identificados como fatores críticos. Se a organização conseguir saber quais são as áreas que no seu setor efetivamente detêm as chaves para o êxito e nelas aplicar o conjunto correto de recursos, será então capaz de colocar-se em real superioridade competitiva. (...) Nem sempre é fácil dizer quais fatores são básicos para o êxito. Fundamentalmente, o estrategista dispõe de dois caminhos para sabê-lo. O primeiro é dissecar o mercado da maneira mais imaginosa possível, em busca de identificar os segmentos que lhe sejam básicos; o segundo é descobrir o que distingue as empresas vencedoras das perdedoras, analisando a seguir as diferenças entre elas (OHMAE, 1985, p. 41). Dessa forma, o presente trabalho se justifica uma vez que a busca da competitividade assume tamanha centralidade no discurso empresarial que se apresenta como uma característica da atual etapa de desenvolvimento capitalista, ou seja, como uma necessidade real (ALBRECHT, 1999; CAMPOS, 1990). Segundo Campos (1999), a Qualidade Total se impõe no contexto das organizações como uma concepção gerencial que se pode adequar perfeitamente àquelas exigências concorrenciais, dessa forma a manutenção da qualidade através de constantes monitoramentos garantirá o bom desempenho da empresa. Pressupõe a existência de características da força de trabalho e um tipo de relações capital/trabalho que não são dados de antemão - o que não impede que o programa tenha curso. Portanto, a estrutura do trabalho nos parece bastante propícia, já que pretendemos mostrar ao mesmo tempo argumentos teóricos que embasem nossas opções práticas, ou seja, um estudo de caso com análises teóricas que viabilizem a abordagem de uma situação de monitoramento da gestão da qualidade e a retirada de conclusões em relação a ela.

19 1.7 Estrutura do trabalho Para viabilizar o nosso processo de elaboração deste trabalho dividimos os capítulos da seguinte maneira: O primeiro capítulo proporciona uma visão geral do trabalho acadêmico, nele discorremos sobre o nosso problema e o investigamos de forma minuciosa. O segundo capítulo tem como conteúdo a revisão de literatura dos aspectos correlatos ao estudo de caso. O terceiro capítulo apresenta a metodologia que direcionou o estudo de caso, ou seja, uma explicação detalhada de toda ação desenvolvida no método do trabalho de pesquisa. O quarto capítulo proporciona o estudo de caso em si, apresentação, histórico da qualidade na empresa pesquisada e o detalhamento da monitoração do atendimento. O quinto e último capítulo oferece as conclusões finais e recomendações para que se realizem outras pesquisas no futuro.

20 2. Revisão de Literatura Cobra (2004) entende que o cliente é o ponto chave para qualquer instituição; sem ele, não haveria uma razão de ser para os negócios. Segundo o autor (COBRA, 2004), conhecer a fundo as necessidades do cliente, cada vez mais sofisticadas e especializadas, bem como encontrar a melhor maneira de satisfazê-las com estratégias adequadas, numa época de mercados mutantes, é um assunto vital para a sobrevivência e prosperidade das organizações. É essa a base da qualidade no atendimento: prestação de serviço ao cliente, adequada às estratégias para organizações de qualquer tamanho. Para Bateson & Hoffman (2003) os produtos ou serviços devem chegar de forma adequada a seus clientes, permitindo o intercâmbio destes, bem como a informação entre as organizações e os clientes. Nesse sentido, o marketing sempre existiu como um processo social a partir do momento que se põe um produto ou serviço no mercado para satisfazer as necessidades do cliente (KOTLER, 1999). O serviço ao consumidor deve nascer de uma abordagem voltada para a qualidade, através do entendimento com o cliente. A empresa deve estar sempre voltada primordialmente a satisfazer suas necessidades, tendo como fim último o aumento na lucratividade do empreendimento (KOTLER, 1999). É com este entendimento que os Call Centers passaram a fazer esta intermediação, tendo como um de seus objetivos fazer com que expectativas ou necessidades dos clientes sejam não só supridas, mas superadas. 2.1 Conceito de qualidade Segundo a NBR ISO 9000 a gestão da qualidade é um conjunto de atividades coordenadas para dirigir e controlar uma organização no que diz respeito à qualidade. Mas na verdade, a qualidade é um conceito que variou muito com o passar dos anos, existindo uma gama de formas de concebê-la nas

21 empresas. Por isso, iremos mostrar e comparar algumas das definições que são comumente utilizadas. Sendo assim, qualidade é: Satisfazer plenamente as necessidades do cliente (KOTLER, 2002); Cumprir as expectativas do cliente e algumas mais (COBRA, 2004); Descobrir novas necessidades do cliente (KOTLER, 2002); Conseguir produtos e serviços com zero defeito (DEMING, 1990); Fazer bem as coisas desde a primeira vez (ISHIKAWA, 1993); Desenhar, produzir e entregar um produto de satisfação total (KARSAKLIAN, 2004); Produzir um artigo ou um serviço de acordo com as normas estabelecidas (DEMING, 1990); Dar resposta imediata às solicitações dos clientes (ISHIKAWA, 1993); O conceito de qualidade cunhado por Porter ressalta que "a qualidade não é outra coisa mais do que uma série de questionamentos para uma melhora contínua" (1989, p. 72): Já Kotler afirma que a qualidade é "a adequação para o uso satisfazendo as necessidades do cliente" (2002, p. 41). Karsaklian por sua vez, define a qualidade como: "Desenvolver, desenhar, produzir e manter um produto de qualidade que seja o mais econômico, útil e sempre satisfatório para o consumidor" (2004, p. 104). Apesar de tantos conceitos diferentes, fica claro o entendimento de que a qualidade não é um conceito isolado e descansa em fortes valores que se apresentam na visão do cliente, assim como em outros adquiridos com disciplina e método no processo produtivo ou de prestação de serviços. Trata-se de um processo de melhoramento contínuo, onde todas as áreas da empresa participam ativamente no desenvolvimento de produtos e serviços que satisfaçam as necessidades do cliente, conseguindo com isso maior produtividade (Karsaklian 2004).

22 2.1.1 Progressão do Conceito Qualidade na História A história da humanidade está diretamente ligada à qualidade desde os tempos mais remotos: o homem, ao construir suas armas, elaborar seus alimentos e fabricar seu vestuário, observam as características do produto e em seguida tentam melhorá-lo (CERQUEIRA NETO, 1990). A prática da verificação da qualidade se remonta a épocas anteriores ao nascimento de Cristo. No ano 2150 a.c. a qualidade na construção de casas era regida pelo Código de Hamurábi, cuja regra nº. 229 estabelece que "se um construtor constrói uma casa e não o faz com boa resistência e a casa se derruba e mata aos ocupantes, o construtor deve ser executado" (CERQUEIRA NETO, 1990). Os fenícios também utilizavam um programa de ação corretiva para assegurar a qualidade, com o objetivo de eliminar a repetição de erros. Os inspetores simplesmente cortavam a mão da pessoa responsável pela qualidade insatisfatória. Nos vestígios das antigas culturas também se faz presente a qualidade, exemplo disso são as pirâmides egípcias, os frisos dos templos gregos e etc (NICKELS, 2003). Durante a idade média surgiram mercados com base no prestígio da qualidade dos produtos, popularizou-se o costume de pôr-lhes marca e com esta prática se desenvolveu o interesse de manter uma boa reputação (as sedas de Damasco, a porcelana chinesa, etc.). Dado ao sistema artesanal do processo, a inspeção do produto final é responsabilidade do produtor, sendo ele o próprio artesão. Com a chegada da era industrial esta situação mudou, o ateliê cedeu lugar à fábrica de produção em massa, na qual as pessoas ficaram responsáveis por fazer o objeto a ser fabricado em partes, e os produtos finais eram compostos pelas peças realizadas separadamente, sendo elas encaixadas na última etapa de produção (DEMING, 1990). A era da revolução industrial, trouxe consigo o sistema de fábricas, a produção em série e a especialização do trabalho. Como conseqüência da alta demanda associada ao espírito de melhoria na qualidade dos processos, a função

23 de inspeção chega a fazer parte vital do processo produtivo e é realizada pelo próprio funcionário. O objetivo da inspeção era simplesmente assinalar os produtos que não se ajustavam aos padrões desejados (CERQUEIRA NETO, 1990). No final do século XIX e durante as três primeiras décadas do século XX o objetivo é a produção. Com as contribuições de Taylor, a função de inspeção se separa da produção; os produtos se caracterizam por suas partes ou componentes intercambiáveis, o mercado se volta mais exigente e tudo converge para a produção em massa (NICKELS, 2003). A mudança no processo de produção trouxe consigo mudanças na organização da empresa. Como já não era possível que um funcionário se dedicasse à elaboração de um artigo, foi necessário introduzir nas fábricas procedimentos específicos para atender a qualidade dos produtos fabricados em massa (CERQUEIRA NETO, 1990). Durante a primeira Guerra Mundial, os sistemas de fabricação ficaram mais sofisticados, implicando no controle de grande número de trabalhadores por um dos chefes de produção. Como resultado apareceram os primeiros inspetores em tempo integral, sistema que foi denominado de controle de qualidade por inspeção (DEMING, 1990). As necessidades da enorme produção em massa requerida pela segunda Guerra Mundial originaram o controle estatístico de qualidade. Esta foi uma fase de extensão da inspeção e de ganho de uma maior eficiência nas organizações de inspeção. Aos inspetores foram dadas ferramentas com implementos estatísticos, tais como amostragens e gráficos de controle (CERQUEIRA NETO, 1990). Esta foi a contribuição mais significativa desse período, no entanto este trabalho permaneceu restrito às áreas de produção e seu crescimento foi relativamente lento. As recomendações resultantes das técnicas estatísticas com freqüência não podiam ser manejadas nas estruturas de tomada de decisões, e não abarcavam problemas de qualidade verdadeiramente grandes que fossem realmente úteis à gerência do negócio (NICKELS, 2003).

24 Esta necessidade levou ao Controle de Qualidade Total. Só quando as empresas começaram a estabelecer uma estrutura operacional e de tomada de decisões para a qualidade do produto, que fosse suficientemente eficaz para realizar ações adequadas baseadas nas avaliações do controle de qualidade, é que puderam obter resultados tangíveis, como melhor qualidade e menores custos (CERQUEIRA NETO, 1990). Este foi um modelo em sistemas de qualidade que tornou possível revisar as decisões tomadas de forma regular, em vez de revisar apenas ocasionalmente. Foi possível, também, analisar resultados durante o processo e controlar a fonte de produção ou de fornecimento de insumos, e, finalmente, interromper a produção quando fosse necessário (CERQUEIRA NETO, 1990). Além disso, proporcionou a estrutura para que as primeiras ferramentas do controle estatístico de qualidade pudessem ser unidas às outras técnicas adicionais como: medição, confiabilidade, equipe de informação da qualidade, motivação para a qualidade, e outras numerosas técnicas relacionadas atualmente com o campo do controle moderno de qualidade e com o padrão funcional de qualidade de um negócio (NICKELS, 2003). Ao longo da história o termo qualidade sofreu numerosas mudanças que pedem uma reflexão quanto a sua evolução. Para isso, descrevemos na Tabela 1 cada uma das etapas, o conceito que se tinha da qualidade e quais eram os objetivos a perseguir.

25 Tabela 1 - Progressão dos conceitos e finalidades da Qualidade FASE CONCEITO FINALIDADE Artesanal Fazer as coisas bem feitas independentemente do custo ou esforço necessário para isso. - Satisfazer o cliente. - Satisfazer o artesão. - Criar um produto único. Fazer muito, não importando a qualidade Revolução Industrial (Se identifica quantidade de produção com qualidade). -Satisfazer uma grande demanda de bens. -Obter benefícios. Segunda Guerra Mundial -Garantir a disponibilidade de Assegurar a eficácia do armamento sem um armamento eficaz na importar o custo, com a maior e mais rápida quantidade e no momento produção (Eficácia + Prazo = Qualidade). preciso. Pós-guerra (Japão) Fazer as coisas certas na primeira vez - Minimizar custos mediante a qualidade - Satisfazer o cliente - Ser competitivo Pós-guerra (Restante do mundo) Produzir, quanto mais, melhor. - Satisfazer a grande demanda de bens causada pelo fim da guerra Controle de Qualidade Técnicas de inspeção em Produção para evitar a saída de bens defeituosos. - Satisfazer as necessidades técnicas do produto. Garantia da Qualidade Sistemas e Procedimentos da organização para evitar que se produzam bens defeituosos. - Satisfazer o cliente. - Prevenir erros. - Reduzir custos. - Ser competitivo. Teoria da administração empresarial Qualidade Total centrada na permanente satisfação das expectativas do cliente. Fonte: adaptação a partir de CERQUEIRA NETO, 1990. - Satisfazer tanto o cliente externo como o interno. - Ser altamente competitivo. - Melhora Contínua.

26 Esta evolução nos ajuda a compreender de onde vem a necessidade de oferecer uma maior qualidade do produto ou serviço que se proporciona ao cliente e, em definitivo, à sociedade. Mostra como pouco a pouco foi evoluindo toda a organização na consecução deste fim. Como corrobora Kotler (2002), a qualidade não se converteu unicamente em um dos requisitos essenciais do produto, atualmente é um fator estratégico chave do qual dependem a maior parte das organizações, não só para manter sua posição no mercado, mas inclusive para assegurar sua sobrevivência. 2.1.2 ISO 9000 e Garantia da Qualidade Num primeiro momento foi estabelecido o Controle de Qualidade, primeira etapa na Gestão da Qualidade que se baseia em técnicas de inspeção aplicadas à Produção. Posteriormente nasce a Garantia da Qualidade, fase que pretende garantir um nível contínuo da qualidade do produto ou serviço proporcionado. A Garantia da Qualidade nasce como uma evolução natural do Controle de Qualidade, que, anteriormente, era limitado e pouco eficaz para prevenir a aparição de defeitos (BERGAMO FILHO, 1999). Para isso, fez-se necessário criar sistemas de qualidade que incorporassem a prevenção como forma de comportamento e que, em todo caso, servissem para antecipar os erros antes que estes acontecessem. Um Sistema de Qualidade se baseia em garantir que o produto/serviço oferecido a uma organização, cumpre com as especificações estabelecidas previamente pela empresa ao o cliente. Isso assegura uma qualidade contínua ao longo do tempo. 2.1.2.1 Garantia da Qualidade Conjunto de ações planificadas e sistemáticas implementadas no Sistema de Qualidade, que são necessárias para proporcionar a confiança adequada de que um produto satisfará os requisitos dados sobre a qualidade.