P A R T E I I A n á l i s e G e r e n c i a l 159

P A R T E I I A n á l i s e G e r e n c i a l 159 C A P Í T U L O 1 4 Empresas de serviços Pergunta aos consultores e aposto que, para a maioria, a primeira afirmação do cliente é: Nossa empresa é diferente. O que, evidentemente, é verdade; todo negócio é único. Por outro lado, todas as empresas se fundamentam num núcleo comum de conceitos, princípios e técnicas. Veja o caso das pessoas. Todos os indivíduos são diferentes e singulares. No entanto, todos estão sujeitos aos mesmos princípios básicos de comportamento e motivação. O mesmo se aplica aos produtos. Cereais para o café da manhã são diferentes de computadores, que são diferentes de automóveis, e assim por diante. Todavia, os princípios básicos de marketing se aplicam a todos os produtos. DIFERENTES, PORÉM A MESMA COISA A aplicação dos fundamentos é de fato uma tarefa difícil, para a qual os gerentes são remunerados e na qual geralmente se saem bem. Os gerentes devem adaptar os conceitos básicos e os princípios gerais, às circunstâncias específicas de cada empresa. Da mesma maneira, os exemplos utilizados nos capítulos anteriores devem ser ajustados e modificados para se encaixarem nas características e problemas de cada empresa em particular. Este capítulo utiliza as ferramentas e técnicas de análise do lucro, abordadas nos capítulos precedentes, às empresas de serviços. Essas entidades de negócios não vendem produtos físicos, e isso ocorre é algo esporádico e fortuito. As diferenças de comportamento do lucro e do caixa entre empresas de produtos e empresas de serviços são muito interessantes. EXEMPLO DE EMPRESA DE SERVIÇO As empresas de serviços abrangem atividades de faxina, revelação de filmes fotográficos, hotéis, hospitais, linhas aéreas, transporte de carga, auditorias, barbearias, fotografia, teatro, cinema, parque de diversões e assim por diante. O setor de serviços é a maior categoria econômica genérica, embora extremamente diversificada.

P A R T E I I A n á l i s e G e r e n c i a l 160 DEMONSTRAÇÃO DO RESULTADO DO EXERCÍCIO BALANÇO PATRIMONIAL NO FIM DO EXERCÍCIO FLUXO DE CAIXA DO EXERCÍCIO DO EXERCÍCIO A empresa de serviços não vende produtos: assim, não apresenta as linhas de custo das mercadorias vendidas e de lucro bruto. A empresa de serviços não tem estoques ou contas a pagar referentes à compra de estoques Receita de vendas 6.019.049 Custo das mercadorias vendidas 3.912.376 Lucro bruto 2.106.664 Despesas operacionais variáveis: Induzidas pela receita de vendas (601.904) Induzidas pelo volume de vendas (370.000) Margem de contribuição 1.134.760 Despesas fixas: Despesas operacionais (551.384) Despesas de depreciação (112.792) Lucro operacional 470.584 Despesas financeiras (76.650) Lucro antes do Imposto de Renda 393.934 Provisão para o Imposto de Renda (133.938) Lucro Líquido 259.996 Ativo Operacional Caixa e bancos 256.663 Contas a receber 578.754 Estoques 978.094 Despesas pagas antecipadamente 117.176 Ativo imobilizado ao custo histórico 1.986.450 Depreciação acumulada (452.140) Total do ativo operacional 3.464.997 Passivo Operacional Contas a pagar Estoques 300.952 Despesas operacionais 87.882 Total de contas a pagar 388.834 Despesas acumuladas Operações 175.764 Juros 12.775 Total de despesas acumuladas 188.539 I. renda a recolher 13.394 Total do passivo operacional 590.767 Ativo operacional líquido 2.874.230 Fontes de Capital Empréstimos e financiamentos a curto prazo 425.000 Empréstimos e financiamentos a longo prazo 550.000 Total de empréstimos e financiamentos onerosos 975.000 Capital social 725.000 Lucros acumulados 1.174.230 Total do patrimônio líquido 1.899.230 Total dos empréstimos e financiamentos e do patrimônio líquido 2.874.230 Atividades operacionais Lucro líquido 259.996 Variações nos ativos e passivos do ciclo operacional Aumento em contas a receber (96.404) Aumento em estoques (150.481) Aumento em despesas antecipadas (24.341) Aumento em contas a pagar 58.318 Aumento em despesas acumuladas 40.283 Aumento em imposto de renda a recolher 1.720 Caixa gerado pelas operações 89.091 Depreciação 112.792 Caixa gerado pelo lucro 201.883 Atividades de Investimento Aquisição de imobilizado (389.400) Atividades financeiras Aumento líquido nas dívidas de curto prazo 50.000 Empréstimos de longo prazo 75.000 Emissão de ações 100.000 Pagamento de dividendos (93.750) Aumento (redução) do caixa durante o ano (56.267) Figura 14.1 - Linhas riscadas na empresa de serviços.

P A R T E I I A n á l i s e G e r e n c i a l 161 No entanto, é possível desenvolver um exemplo geral que sirva como referencial relevante para uma vaga gama de empresas de serviços. Este paradigma pode ser modificado para se enquadrar nas características específicas de qualquer empresa de serviços. Demonstração do Resultado do exercício Receita de vendas 6.019.049 Despesas operacionais variáveis Induzidas pelo volume de vendas (370.000) Induzidas pela receita de vendas (601.904) Margem de contribuição 5.047.136 Despesas fixas: Despesas operacionais (4.463.760) Despesa de depreciação (112.792) Lucro operacional 470.584 Despesas financeiras (32.000) Lucro antes do imposto de renda 438.584 Provisão para o imposto de renda (149.119) Lucro líquido 289.465 O ROE é de 20,3%, mas lembre-se de que este resultado depende do tipo de serviço. O ROE de uma empresa de serviços públicos, por exemplo, talvez seja muito inferior, em decorrência da regulamentação. Balanço Patrimonial no fim do exercício Ativo Operacional Caixa e bancos 256.663 Contas a receber 578.754 Despesas pagas antecipadamente 418.128 Ativo imobilizado ao custo histórico 1.986.450 Depreciação acumulada (452.140) Total do ativo operacional 2.787.855 Passivo Operacional Contas a pagar Despesas operacionais 313.596 Despesas acumuladas Operações 627.192 Juros 5.333 Total das despesas acumuladas 632.525 Imposto de renda a recolher 14.912 Total do passivo operacional 961.033 Ativo operacional líquido 1.826.822 Fontes de Capital Empréstimos e financiamentos a curto prazo 200.000 Empréstimos e financiamentos a longo prazo 200.000 Total de financiamentos onerosos 400.000 Capital social 500.000 Lucros acumulados 926.822 Total do patrimônio líquido 1.426.822 Total dos empréstimos e financiamentos e do patrimônio líquido 1.826.822 Mudanças (em comparação com a Figura 14.1 do exemplo da empresa de produtos): Não há estoques nem contas a pagar referentes à compra de estoques. Esporadicamente, ocorrem vendas de produtos juntamente com os serviços; o saldo de estoque desses produtos geralmente é incluído em despesas antecipadas, o que se aplica a este exemplo. Em vez de custo das mercadorias vendidas, as despesas de serviços apresentam, em geral, grandes despesas operacionais fixas. Assim, todo o custo das mercadorias vendidas do outro exemplo foi transferido para despesas operacionais fixas. O capital de terceiros e o capital próprio são mais baixos, em face da menor necessidade de capital para financiamento de um ativo operacional líquido mais alto. Figura 14.2 - Exemplo de demonstração do resultado e de balanço patrimonial de uma em presa de serviços.

P A R T E I I A n á l i s e G e r e n c i a l 162 Volume de vendas Receita de vendas Despesas operacionais variáveis: Induzidas pelo volume Induzidas pela receita Margem de contribuição Volume de vendas Receita de vendas Despesas operacionais variáveis: Induzidas pelo volume Induzidas pela receita Margem de contribuição Exemplo básico Mudanças 601.904 unidades sem alteração Totais Por unidade Totais Por unidade R$ R$ R$ R$ 6.019.040 10,00 601.904 1,00 370.000 0,61 601.904 1,00 60.190 0,10 5.047.136 8,39 541.714 0,90 Exemplo básico Mudanças 601.904 unidades + 60.190 unidades Totais Por unidade Totais Por unidade R$ R$ R$ R$ 6.019.040 10,00 601.904 370.000 0,61 601.904 1,00 60.190 5.047.136 8,39 541.714 A diferença no aumento da margem de contribuição entre os dois tipos de mudança não é muito grande a única discrepância é o aumento nas despesas induzidas pelo volume, no caso do aumento de vendas, que não ocorre no caso de maior preço de venda. O aumento no volume de vendas talvez provoque aumento nas despesas fixas, se a empresa já estiver operando na ou próximo da capacidade. Figura 14.3 - Comparação de um aumento de 10% no preço de venda com um aumento de 10% no volume de vendas no caso de uma empresa de serviços. A esta altura, o leitor já deve estar bastante familiarizado com a empresa de produtos do exemplo, utilizada desde o primeiro capítulo. Em vez de introduzir um novo exemplo, converteremos o exemplo da empresa de produtos em exemplo de empresa de serviços para ressaltar as diferenças básicas entre os dois tipos de negócios. A Figura 14.1 apresenta (pela última vez) as demonstrações financeiras da empresa de produtos, mas com algumas contas riscadas. Estas são as contas que não se encontram nas demonstrações financeiras de uma empresa de serviços. Conceito Chave A empresa de serviços não vende produtos. Assim, no balanço patrimonial, a conta de estoques e as demais contas relacionadas com estoques estão riscadas, o mesmo ocorrendo com a rubrica contas a pagar, referente a compra para estoques. Na demonstração do resultado, também estão riscadas a conta custo das mercadorias vendidas e a linha do lucro bruto. Na demonstração do fluxo de caixa, a linha variações nos estoques está riscada. Além disso, a rubrica contas a pagar seria afetada.

P A R T E I I A n á l i s e G e r e n c i a l 163 A Figura 14.2 apresenta a empresa do exemplo num negócio de serviços e serve de base para o restante do capítulo. Como não precisa manter estoques, empresa de serviços necessita de menos capital. Assim, os níveis de capital de terceiros são menores no exemplo da empresa de serviços. As notas na Figura 14.2 comentam as alterações em relação ao exemplo da empresa de produtos. O resultado da última linha (lucro líquido) é um pouco maior, em conseqüência da redução das despesas financeiras (o exemplo da empresa de serviços exige menos capital de terceiros). Mas a mudança mais importante é a eliminação do custo das mercadorias vendidas na demonstração do resultado. Observe na Figura 14.2 que as linhas do custo das mercadorias vendidas e do lucro bruto estão apagadas, pois a empresa de serviços não vende produtos. No exemplo, todo o valor do custo das mercadorias vendidas é transferido para as despesas operacionais fixas da empresa, que é a maior despesa na demonstração do resultado. Mesmo que, por definição, a empresa de serviços venda serviços e não produtos, esporadicamente a empresa vende produtos, juntamente com os serviços. Por exemplo, um negócio de reprografia, ao vende cópias, também vende papel. Evidentemente, o objeto principal do negócio é o serviço de cópias, não o papel. Da mesma maneira, as empresas de aviação vendem transporte, mas também fornecem refeições e bebidas a bordo. Os hotéis não são de fato negócios de venda de toalhas e cinzeiros, mas sabem que muitos hóspedes levam esses objetos com eles na saída. De fato, muitas empresas de serviços pessoais e profissionais, como as empresas de arquitetura e auditoria, não vendem qualquer produto. Algumas despesas das empresas de serviços variam com o total da receita de vendas. Os exemplos típicos são descontos de cartões de créditos e comissões de venda. As empresas de serviços também apresentam algumas despesas que variam no volume de vendas por exemplo, o número de passageiros na empresa de aviação e o número de hóspedes no hotel afetam diretamente certas despesas variáveis no negócio. Dica A maioria das empresas de serviços carrega grandes despesas fixas. Os serviços exigem pessoas, as empresas de serviços têm uma grande quantidade de empregados com salários fixos ou que, nos Estados Unidos, recebem por hora, mas considerando a semana fixa de quarenta horas. Outras, como cinemas e linhas aéreas, efetuam grandes investimentos de capital em edifícios e/ou equipamentos, ou pagam aluguéis fixos por esses ativos. Assim, o exemplo inclui um valor elevado em despesas fixas.

P A R T E I I A n á l i s e G e r e n c i a l 164 As duas despesas operacionais variáveis da empresa são relativamente pequenas, em comparação com a receita de vendas, o que é muito diferente da situação da empresa de produtos. Observe que a margem de contribuição é uma porcentagem muito elevada da receita de vendas. R$ 5.047.136,00 (margem de contribuição) R$ 6.019.040,00 (receita de vendas) = R$ 83,9% (margem de contribuição). Parta da premissa de que o volume de vendas anual da empresa é 601.904,00 unidades de serviço, não importa o tipo de unidade de serviço horas faturáveis de um escritório de advocacia, número de ingressos de um cinema, passageiros-milhas numa empresa de aviação, e assim por diante. A empresa vende os serviços por R$ 10,00 a unidade e gera a margem de contribuição de R$ 8,39 por unidade. MUDANÇAS DE 10% Qual seria o impacto sobre o lucro resultante de um aumento de 10% no preço de venda, em comparação com um aumento de 10% no volume de vendas, no exemplo da empresa de serviços? A Figura 14.3 mostra a resposta. Observe que o fator volume de vendas foi adicionado ao quadro. Para uma transportadora de longa distância, por exemplo, a unidade é toneladasmilhas. A maioria das empresas de serviços usa um denominador comum para o volume de vendas. A Figura 14.3 demonstra que a mudança de 10% no volume de vendas aumentaria a margem de contribuição em aproximadamente tanto quanto a mudança de 10% no preço de venda. (As despesas induzidas pelo volume de vendas não aumentariam com o incremento no preço de venda.) Esta comparação apresenta um forte contraste com a situação da empresa de produtos, nas quais as mudanças no preço de venda afetam muito mais o lucro do que as mudanças no volume de vendas. No caso da mudança de serviços, o aumento no preço de venda em cima da margem de contribuição unitária já relativamente alta não causa tanto impacto com o aumento no preço de venda da empresa de produtos, na qual a margem de contribuição unitária é uma base muito mais baixa para a adição do aumento no preço de venda. Em síntese, a mudança tanto no preço como no volume aumenta a receita de vendas e as despesas induzidas pela receita de vendas em

P A R T E I I A n á l i s e G e r e n c i a l 165 10%; a única diferença é que uma também aumenta as despesas induzidas pelo volume de vendas ao contrário da outra. Conceito Chave O outro aspecto crítico para a análise do lucro é a grande base das despesas operacionais fixas. A Figura 4.3 parte da premissa de que os custos fixos permanentes constantes em ambas as alternativas, embora, conforme observado na figura, se a empresa já estivesse operando na ou próximo da capacidade, talvez fosse necessário aumentar os custos fixos no caso de aumento no volume de vendas. Os custos fixos proporcionam capacidade, que se referem ao maior número possível de horas de trabalho durante o ano na empresa de serviços pessoais ou ao maior número possível de passageiros-milhas de vôo da empresa de aviação, e assim por diante. A principal preocupação é se a capacidade está sendo plenamente utilizada ou não. Alguma folga ou ociosidade é normal. Mas quando o volume de vendas fica muito aquém da capacidade e a gerência não tem condições de aumentar o volume de vendas, a única opção é reduzir a força de trabalho. Conceito Chave MUDANÇAS NO FLUXO DE CAIXA Agora, convém dar uma olhada rápida nos impactos sobre o fluxo de caixa decorrentes de uma mudança de 10% - digamos, a mudança de 10% no preço de venda. A Figura 14.4 apresenta o impacto sobre o caixa gerado pelo lucro (antes da depreciação) no caso de aumento no preço de venda. A mudança no lucro líquido é igual aos R$ 541.714,00 de aumento na margem de contribuição (ver Figura 14.3), menos o imposto de renda à alíquota de 34%, no valor de R$ 184.183,00 ou seja, o lucro líquido aumenta em R$ 357.531,00. Contas a receber sofreria um bom aumento, que não seria assim tão grande em despesas pagas antecipadamente. Essas duas mudanças negativas no fluxo de caixa seriam parcialmente compensadas pelos aumentos nos dois itens do passivo operacional e no imposto de renda a recolher. No total, o aumento no caixa gerado pelo lucro não é muito inferior ao aumento no lucro. Evidentemente, não examinamos se a empresa seria capaz de efetuar o aumento de 10%

P A R T E I I A n á l i s e G e r e n c i a l 166 no preço, sem efeitos adversos sobre a demanda. Assim, passaremos em seguida para o tradeoff preço de venda e volume de venda. Mudanças na demonstração do resultado (a partir da Figura 14.3) Receita de vendas 601.904 Despesas operacionais variáveis: Induzidas pelo volume de vendas Induzidas pela receita de vendas 60.190 Margem de contribuição 541.714 Despesas fixas: Despesas operacionais Despesa de depreciação Lucro operacional Despesas financeiras Lucro antes do imposto de renda 541.714 Provisão para o imposto de renda 184.183 Lucro líquido 357.531 Variações pro forma no fluxo de caixa operacional decorrentes de: Aumento em contas a receber 57.875 Aumento em despesas antecipadas (4.630) Aumento em contas a pagar 3.473 Aumento em despesas acumuladas 6.945 Aumento em imposto de renda a recolher 18.418 Aumento no lucro líquido 357.531 Aumento líquido no caixa gerado pelo lucro 323.862 Nota: As variações no ativo e no passivo operacional estão baseadas nos índices operacionais da empresa. Por exemplo, o saldo final de contas a pagar é igual 3/52 das despesas operacionais variáveis anuais no caso em questão. Assim, um aumento nas despesas operacionais aumentaria contas a pagar na mesma proporção. No ano, o caixa gerado pelo lucro ou pelas atividades operacionais aumentaria quase tanto quanto o aumento no lucro líquido. Figura 14.4 - Impacto sobre o fluxo de caixa decorrente de um aumento de 10% no preço de venda numa empresa de serviços. Perigo DECISÕES DO TIPO TRADE-OFF: SEJA CUIDADOSO Imagine que a empresa de serviços esteja analisando uma redução de 10% no preço de venda. Prevê que o volume de vendas aumentaria em pelo menos 10%, talvez mais. Já analisamos essa situação de trade-off para a empresa de produtos (ver Capítulo 11). O resultado foi uma redução muito grande no lucro. O mesmo se aplica à empresa de serviços? A Figura 14.5 mostra que os resultados para a empresa de serviços não são tão ruins como o declínio acentuado no caso da empresa de produtos. A empresa de serviços ainda geraria lucro, mas estaria usando mais capacidade (força de trabalho) para ganhar menos dinheiro um trade-off não muito bom.

P A R T E I I A n á l i s e G e r e n c i a l 167 A margem de contribuição cairia em R$ 91.171,00, redução de apenas 1,8%. Mas o impacto sobre a última linha do resultado seria uma diminuição de R$ 60.173,00 depois do imposto, ou seja, queda de 20,8%. Isso é muito menos do que o enorme decréscimo que ocorre nos exemplos da empresa de produtos. A principal razão para a queda percentual muito menor no lucro é o fato de que a margem de contribuição unitária não receberia um impacto tão grande como no caso de empresa de produção. Aqui, a margem de contribuição unitária cai R$ 0,90, ou 10,7%. É mau; o aumento no volume de vendas não chega a compensar esse declínio na margem de contribuição unitária. Mais uma vez, sempre que o volume de vendas aumenta, a gerência deve analisar com cuidado as despesas fixas da empresa, assegurando-se da desnecessidade de aumentos para atender ao maior volume de vendas. É o oposto desse trade-off de 10%? Suponha um aumento de 10% no preço, com a redução de apenas 10% no volume. Nas empresas de produtos, esse trade-off acarreta um grande aumento percentual o lucro. Mas não no caso de empresas de serviços. Novamente, a Figura 14.5 ajuda a determinar o aumento no lucro. A receita de vendas diminuiria em R$ 60.190,00, como mostra a Figura 14.5 (A venda de 90 unidades a R$ 110,00 dá o mesmo resultado da venda de 110 unidades a R$ 90,00; em ambos os casos, o total da receita de vendas é de R$ 9.900,00 ou 1% a menos do que a venda de 100 unidades a R$ 100,00 por unidade.) Assim, as despesas induzidas pela receita de vendas diminuiriam em R$ 6.019,00, pois correspondem a 10,0% da receita de vendas na empresa do exemplo. E as despesas induzidas pelo volume diminuiriam em 10%, ou R$ 37.000,00. Mas essas duas reduções nas despesas não são suficientes para compensar a queda na receita de vendas. A empresa perderia parte da margem de contribuição e o resultado da última linha sofreria as conseqüências. O aumento do preço em 10% e o corte de 10% no volume não é uma boa iniciativa, a não ser que a empresa conseguisse reduzir substancialmente as despesas fixas, em decorrência da redução do volume de vendas. Conforme já mencionado antes, o downsizing de uma empresa estabelecida é muito difícil, e abrir mão de participação de mercado vai contra a índole da maioria dos gerentes. Ponto Final Sob muitos aspectos, as demonstrações financeiras das empresas de serviços não são assim tão diferentes daquelas das empresas de produtos embora, evidentemente, existam algumas

Volume de vendas = P A R T E I I A n á l i s e G e r e n c i a l 168 Receita de vendas distorções. No caso das empresas de serviços, não existe a linha do custo das mercadorias Menos: Custo das vendidas na demonstração do resultado e as linhas de estoques e de contas a pagar resultantes mercadorias de compras para estoques no balanço patrimonial. Algumas empresas serviços, como vendidas transportadoras e prestadoras de serviços públicos de gás e eletricidade, são muito intensivas em Margem bruta capital. Outras, como as de serviços profissionais, por exemplo, auditorias e escritórios de Menos: Despesas operacionais advocacia, necessitam de relativamente poucos ativos operacionais de longo prazo. variáveis Induzidas pelo volume de vendas As mesmas ferramentas analíticas são úteis para ambos os tipos de negócios. Este capítulo Induzidas pela receita de vendas demonstra como usar os métodos de análise do lucro e do fluxo de caixa nas empresas de Margem de contribuição Despesas fixas Despesas operacionais Despesas de depreciação Lucro operacional Despesas financeiras Lucro antes do imposto de renda Provisão para o imposto de renda Lucro líquido serviços. As ferramentas para a avaliação do desempenho dos investimentos, assim como outras ferramentas discutidas neste livro, também são úteis para as empresas de serviços.