SATISFAÇÃO DO CLIENTE EM AMBIENTE DE COMÉRCIO EXTERIOR: UMA PESQUISA NA OPEN TRADE LOGÍSTICA INTERNACIONAL LTDA.

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1 PRISCILA FRANZOSI TRABALHO DE CONCLUSÃO DE ESTÁGIO TCE SATISFAÇÃO DO CLIENTE EM AMBIENTE DE COMÉRCIO EXTERIOR: UMA PESQUISA NA OPEN TRADE LOGÍSTICA INTERNACIONAL LTDA. Marketing

2 2 ITAJAÍ - SC, 2009 UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ PRISCILA FRANZOSI TRABALHO DE CONCLUSÃO DE ESTÁGIO SATISFAÇÃO DO CLIENTE EM AMBIENTE DE COMÉRCIO EXTERIOR: UMA PESQUISA NA OPEN TRADE LOGÍSTICA INTERNACIONAL LTDA. Trabalho de Conclusão de Estágio desenvolvido para o Estágio Supervisionado do Curso de Administração do Centro de Ciências Sociais Aplicadas da Universidade do Vale do Itajaí. ITAJAÍ - SC, 2009

3 3 AGRADECIMENTO Agradeço primeiramente Deus, por ter proporcionado desafios e força para vencêlos; A minha família, em especial a minha mãe Ione, que além de mãe é amiga, confidente, o meu porto seguro, sempre presente nos momentos de tristezas e alegrias, juntamente com minha irmã Ana Paula, que juntas não me deixaram desistir no primeiro obstáculo que encontrei, e presente em todos os eventos. Obrigada também, com muito carinho ao meu pai, pois sem sua atenção, educação e dedicação eu não chegaria até aqui. Agradeço pelas brigas, pelos puxões de orelha que ele sempre me deu, na certeza de que eu poderia mais. Ao meu irmão André Luiz. A todos vocês meu muito obrigado! Agradeço meu tio Sinézio, o querido tio Sica, a tia Nádia, tia Margarethe, ao senhor Sebastião, que alegremente chamamos de Tião, sempre presente nas festas. Essa presença e dedicação de vocês foram essenciais, sem vocês os eventos não teriam o brilho e a alegria. Aos inúmeros amigos que conquistei nesta trajetória, para citar todos faltará espaço, muito obrigada Monica Moreira, Heriberto Tomio, Ana Paula Bonato e em especial minha amiga, irmã do coração Daisy Aragão, obrigada pela confiança depositada, pela atenção, carinho, e dedicação a todos. Sem você na comissão, a formatura não sairia com perfeita harmonia. Você que segurou minha mão e não me deixou tropeçar na primeira pedra e ficar para trás. Você que me ensinou e aprendeu, pois é uma mulher guerreira. Eu te admiro e adoro muito, meu muito obrigado. Meu muito obrigado ao meu orientador André Moraes do Santos, que me ajudou, teve paciência em me ensinar, obrigada por toda dedicação e confiança apostada e pela amizade. MUITO OBRIGADO!!!! Em relação a organização onde pude realizar esta pesquisa meu muito obrigada, aos meus patrões Sr.Carlos, Sr.Paulo e ao gerente geral Fernando, pela confiança em deixar realizar meu trabalho de conclusão de curso na empresa, e que pra mim foi fundamental e gratificante todos os minutos de dedicação pela Open Trade. A você Carlos, meu muito obrigado especial, pois além de patrão é um grande amigo. Muito obrigada a todos os colegas que me deram força e apoio quando chegava desanimada por não conseguir falar com os clientes. Por fim meu muito obrigada a

4 4 todos meus amigos, por mais uma conquista, o TCE acabou agora terei mais tempo para nossos passeio, festas, etc... Obrigada por todo carinho, atenção e compreensão de vocês.

5 É melhor tentar e falhar, que preocupar-se em ver a vida passar. É melhor tentar ainda em vão, que sentar-se fazendo nada até o final. Eu prefiro na chuva caminhar que em dias tristes em casa me esconder. Prefiro ser feliz, embora louco, que em conformidade viver. Martin L. King 5

6 6 EQUIPE TÉCNICA a) Nome do estagiário Priscila Franzosi b) Área de estágio Administração mercadológica c) Supervisor de campo Fernando Fernandes Neri d) Orientador de estágio Prof. André Moraes dos Santos e) Responsável pelos Estágios em Administração Prof. Eduardo Krieger da Silva, M.Sc.

7 7 DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA a) Razão Social Open Trade Logística Internacional Ltda b) Endereço Rua Pedro Ferreira, 83 Bairro Centro Itajaí - SC c) Setor de desenvolvimento do estágio Administrativo d) Duração do estágio 240 horas e) Nome e cargo do superviso de campo Fernando Fernandes Neri f) Carimbo e visto da empresa

8 8 AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA Itajaí, 08 de Junho de A Empresa Open Trade Logística Internacional Ltda, pelo presente instrumento, autoriza a Universidade do Vale do Itajaí - UNIVALI, a publicar, em sua biblioteca, o Trabalho de Conclusão de Estágio executado durante o Estágio Supervisionado, pela acadêmica. Fernando Fernandes Neri

9 9 RESUMO Este o Trabalho de Conclusão de Estágio foi realizado na empresa Open Trade Logística Internacional Ltda., localizada na cidade de Itajaí SC. O estudo teve como objetivo analisar o índice de satisfação dos clientes da empresa, em relação às variáveis que definem qualidade em serviços. A pesquisa quantitativa, tipo survey de natureza descritiva. O resultado foi construído a partir de dados obtidos juntamente aos clientes da empresa em ambiente internacional, com a aplicação um modelo de levantamento de dados conhecido como Escala SERVQUAL. O SERVQUAL instrumento conhecido pelo seu poder de diagnóstico no que se refere à percepção dos clientes em relação à qualidade dos serviços oferecidos por determinada empresa. Neste modelo cinco dimensões são mensuradas através de uma escala de likert que vai de um a sete, ou de pouco importante a muito importante, respectivamente. As dimensões se referem aos aspectos Tangíveis, de Confiabilidade, de Empatia, de Segurança e de Presteza apresentados pela empresa. Os dados obtidos pelo instrumento de coleta foram analisados a partir da média e do desvio-padrão, ambas dispostas em tabelas. Os resultados demonstraram a confiabilidade do instrumento e indicaram os principais pontos que devem ser analisados pela Open Trade, para melhorar a qualidade em seus serviços. PALAVRAS-CHAVES: Comércio Exterior; Escala SERVQUAL, Expectativa, Percepção, Qualidade.

10 10 LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 01 - Triângulo de Marketing de Serviços...29 Figura 02 - Modelo de qualidade de Grönroos-Gummesson...32 Figura 03 - Modelo de Gaps qualidade nos serviços...34 Figura 04 - Organograma da empresa...50

11 11 LISTA DE TABELA Tabela 01 Descrição das expectativas...57 Tabela 02 Descrição das percepções...58 Tabela 03 Índice Alpha - Tangibilidade...59 Tabela 04 Índice Alpha - Confiabilidade...60 Tabela 05 Índice Alpha - Presteza...60 Tabela 06 Índice Alpha - Segurança...60 Tabela 07 Índice Alpha - Empatia...61

12 12 LISTA DE QUADROS Quadro 01 Lista Cargos e funções da empresa Open Trade Log. Intern...50 Quadro 02 Variáveis de Expectativa e Percepção...55

13 13 LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 01 Expectativa...62 Gráfico 02 Percepção...63 Gráfico 03 Relação entre expectativa e a percepção dos serviços prestados...64 Gráfico 04 Construto Tangibilidade...65 Gráfico 05 Construto Confiabilidade...66 Gráfico 06 Construto Presteza...67 Gráfico 07 Construto Segurança...68 Gráfico 08 Construto Empatia...69 Gráfico 09 Construto adaptado Preço...70 Gráfico 10 Construto adaptado Tecnologia da Informação...71

14 14 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO Problema de Pesquisa Objetivos do Trabalho Aspectos Metodológicos Caracterização da pesquisa Contexto e participantes da Pesquisa Procedimentos e Instrumentos de Coleta de dados Tratamento e Análise dos Dados FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Administração Administração de Marketing Marketing de serviços Qualidade na Administração Qualidade de serviços O modelo de qualidade de Grönroos O modelo de qualidade de PZB O modelo SERVQUAL Satisfação do Público Externo Relacionamento com o cliente Serviços Comex Despacho aduaneiro de exportação Despacho aduaneiro de importação Transporte CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA A Empresa Ramo de atividade Estrutura organizacional Orientação Estratégica...52

15 Serviços Mercados Resultado da pesquisa Análise dos dados quantitativos Estatísticas descritivas Resultados sobre a validade do instrumento Resultados obtidos como o modelo SERVQUAL adaptado Analise dos construtos Tangibilidade Confiabilidade Presteza Segurança Empatia Outros resultados encontrados SUGESTÕES A EMPRESA CONSIDERAÇÕES FINAIS Sugestão para pesquisas futuras REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS APÊNDICES...83

16 16 1 INTRODUÇÃO O comércio internacional se intensificou principalmente após a abertura de novos mercados, facilitando a importação e exportação. Com a redução de barreiras no comércio internacional, desenvolveu-se um novo ambiente de negócios, de crescente competição entre as empresas em busca de maior participação de mercado; maior qualidade dos serviços; menores custos; novas parcerias; entre outros fatores. Com isso, cada vez mais, os mercados externos vêm se tornando alvo estratégico para as empresas nacionais, estimulando assim o comércio internacional. Como exemplo, em 2008, o volume gerado pelo comércio internacional cresceu 2%, atingindo US$ 15,8 trilhões, segundo a OMC (LACHINI; KATZUMATA, 2009). Segundo dados da Associação de Comércio Exterior do Brasil (2009), até 2008 existiam no mercado brasileiro empresas exportadoras e empresas importadoras. Neste cenário com um grande número de empresas prestadoras de serviços ligados ao Comércio Exterior, existe uma busca maior pela competitividade e melhor relacionamento com seus clientes. Esta competitividade leva a procura na melhoria contínua da qualidade do serviço prestado. No arranjo produtivo que envolve as transações internacionais, destaca-se o papel das empresas de Agenciamento de Comércio Exterior, responsáveis pela intermediação entre importadores e exportadores. As empresas auxiliam importadores e exportadores nos complexos processos que envolvem a atividade, principalmente devido à diversidade de idiomas, hábitos, culturas e leis que devem ser consideradas neste negócio. As empresas de agenciamento também enfrentam a rivalidade competitiva do setor e buscam melhoria contínua da qualidade dos seus serviços. Para avaliar a qualidade do serviço prestado, a literatura ressalta a satisfação do cliente como um importante indicador. Assim, nesta pesquisa, buscaram-se métodos de avaliação de satisfação que atendam as características das empresas do setor de Comércio Exterior clientes não presenciais; alta concorrência no mercado; foco no alcance das metas.

17 17 Como foco de aplicação, foi avaliada satisfação dos clientes da empresa Open Trade Logística Internacional que presta serviços de em logística multimodal integralizada na área de comércio internacional. A empresa atual em todo território brasileiro, como também, em 140 países através dos seus agentes operacionais credenciados. Este trabalho foi de suma importância para empresa que está em constante busca de qualidade e excelência na prestação de serviços os seus clientes. 1.1 Problema de Pesquisa Para Cervo (1996) a pesquisa científica é uma atividade voltada para a solução de problemas, através do emprego de processos científicos. Segundo Roesch (2007) uma situação não resolvida pode identificar-se como um problema de pesquisa, do mesmo modo também pode identificar oportunidades ainda não percebidas pela empresa. Na pesquisa em questão, o problema identificado foi conhecer a percepção dos clientes com relação a qualidade dos serviços da empresa, decorrente da necessidade de adaptação contínua em função de ambiente competitivo, complexo e dinâmico. A principal medida de percepção da qualidade de serviços, evidenciada pela literatura, é a satisfação do cliente. A satisfação do cliente pode ser definida como: [...] sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do comprador. O ciente precisa estar completamente satisfeito com sua escolha (KOTLER, 2000, p. 05). Assim, em função desta demanda, a seguinte questão de pesquisa foi formulada: Qual o índice de satisfação dos clientes da empresa Open Trade Logística Internacional, em relação às variáveis que definem qualidade em serviços? O processo de pesquisa buscou a resposta para a questão acima e trouxe resultados positivos para o pesquisador, a empresa e a sociedade. O pesquisador teve a oportunidade de colocar em prática a teoria abordada na universidade durante o curso de Administração, contribuindo com o crescimento pessoal e

18 18 profissional. A pesquisa também foi útil para a empresa identificar suas potencialidades e fraquezas nas prestações de serviços aos seus clientes. Anteriormente a está pesquisa a empresa conseguia apenas identificar suas falhas por meio de conversas informais com os clientes e com os erros rotineiros que aconteciam. Com esta pesquisa, criou-se um processo sistemático e científico que auxilia neste diagnóstico e permite a elaboração de um plano de ação mais específico e eficaz. Finalmente, para a sociedade, representada pela instituição universitária, o presente trabalho contribui para incrementar a base de conhecimentos científicos sobre o tema. 1.2 Objetivos do Trabalho O objetivo geral define o propósito do trabalho, enquanto os objetivos específicos detalham como se pretende atingir o primeiro. Ambos precisam ser realistas e executáveis, além de estarem alinhados com aos objetivos da organização e do acadêmico (ROESCH, 2007). Assim o objetivo geral dessa pesquisa foi analisar o índice de satisfação dos clientes da empresa, em relação às variáveis que definem qualidade em serviços. Para consecução do objetivo geral deste trabalho, elaboraram-se os seguintes objetivos específicos: Descrever as atividades e serviços de logística prestados pela empresa Open Trade Logística Internacional; Verificar o índice de satisfação quanto aos serviços prestados de acordo com as variáveis pesquisadas sua literatura; Delinear ações para adequar as falhas dos serviços. 1.3 Aspectos Metodológicos

19 19 Para Roesch (2007), a pesquisa de iniciação científica tem por finalidade expandir no acadêmico a familiaridade com a prática da pesquisa e método científico. De acordo com Gil (1996), o método científico é uma reunião de processos intelectuais e técnicos assumidos para alcançar o conhecimento. Neste capitulo serão descritos os principais processos metodológicos desta pesquisa Caracterização da pesquisa A presente pesquisa teve uma descrição em caracter descritiva. Na visão de Malhotra (2006), as pesquisas podem ser classificadas quanto ao seu propósito como exploratórias, descritivas ou causais. As pesquisas exploratórias têm o objetivo de prover uma melhor compreensão do problema enfrentado pelo pesquisador. Quando o problema ou objeto de pesquisa está mais definido, é possível utilizar uma abordagem de pesquisa descritiva para determinar características, percepções, comportamentos ou demais atributos de uma população. Por fim, os estudos causais permitem pesquisar as inferências sobre a causa e efeito dos fenômenos de interesse. A pesquisa survey, também conhecida como enquete, é uma das formas mais utilizadas de operacionalizar um estudo descritivo. Para Babbie (2005, p. 96), as surveys são freqüentemente realizadas para permitir enunciados descritivos sobre alguma população, isto é, descobrir a distribuição de certos traços e atributos. Com relação à dimensão temporal, esta pesquisa foi realizada em um corte transversal. De acordo com Malhotra (2006), o corte transversal é uma pesquisa que envolve as informações coletadas de uma amostra, apenas uma vez. Já nos estudos longitudinais a amostra de uma população é fixa e medida repetidamente, visando um cenário da situação e as mudanças no tempo real. A vantagem em se utilizar os estudos transversais é a possibilidade de maior controle e menor interferência da variação de fatores externos nas respostas. A pesquisa descritiva ainda foi complementada por uma análise qualitativa das avaliações dos resultados obtidos com a coleta de dados. Richardson (1999, p. 89) afirma que as técnicas qualitativas permitem verificar os resultados dos questionários e ampliar as relações descobertas.

20 20 A análise segundo Soriano, (2004, p. 241), consiste em separar os elementos básicos da informação e examiná-los, de modo a responder as questões colocadas na pesquisa. Tal análise alimentou as sugestões, adequações ou substituições de procedimentos ou técnicas na melhoria do atendimento visando à satisfação dos clientes. Concluindo, nesta pesquisa foi utilizada uma abordagem descritiva e quantitativa, onde se buscou determinar as percepções de características do serviço em uma população de clientes, seguindo um processo formal e estruturado do tipo survey Contexto e participantes da Pesquisa A população é o conjunto de elementos possíveis a mensuração, respeitando as variáveis existentes, determinados conforme os objetivos da pesquisa (BARBETTA, 2003). A população alvo englobou dados primários dos clientes efetivamente ativos cadastrados no banco de dados da organização, que utilizam os serviços de Comércio Exterior. Por conseqüência do número da população ser pequeno, formado por 53 empresas importadoras, se empregou um censo. Além da população, é importante definir a unidade de análise da pesquisa. Neste estudo a unidade de análise foi definida como sendo as empresas clientes da organização. Para Mattar (1996, p. 131), a unidade de análise é o elemento ou elementos disponíveis para seleção em algum estágio do processo de coleta de dados. Como o estudo busca verificar a percepção dos clientes, os respondentes representativos de cada unidade foram os próprios executivos proprietários ou gerentes executivos das empresas clientes, que tratam diretamente com a empresa pesquisada. Os participantes da pesquisa foram selecionados através da lista de clientes ativos da empresa, correspondendo a uma amostra de 53 clientes. Esta lista de clientes é considerada como fonte de dados primários, pois foram obtidos no banco de dados da Organização.

21 Procedimentos e Instrumento de Coleta de Dados O instrumento de coleta de dados é o documento, ou processo, onde as perguntas e questões serão apresentadas aos respondentes e as respostas registradas (MATTAR, 1996). Nesta pesquisa o instrumento utilizado foi o questionário, o qual segundo Malhotra (2006, p. 276) é um conjunto formal de perguntas cujo objetivo é obter informações dos entrevistados. O questionário não é apenas um formulário, ou um conjunto de questões listadas sem muita reflexão. O questionário requer esforço intelectual anterior de planejamento, com base na conceituação de problema de pesquisa e do plano da pesquisa, e algumas entrevistas exploratórias preliminares (ROESCH, 2007). Nesta pesquisa foi utilizado questionário SERVQUAL, um instrumento padronizado para avaliação da satisfação dos clientes desenvolvido originalmente por Parasuraman, Berry, Zeithalm (1985, 1988, 1991, 1993, 1994). O instrumento é composto por dois questionários, contendo, cada um, 22 perguntas fechadas com escalas de medição tipo Likert de sete pontos. As escalas de Likert são formas de medição que permitem a quantificação, pois possuem graus de respostas que podem ir de discordo totalmente até concordo totalmente de modo a avaliar a percepção do respondente a pergunta elaborada (MALHOTRA, 1999). O primeiro questionário se destina a avaliar a expectativa do cliente com relação ao serviço e o segundo a real percepção do serviço recebido. A diferença entre a qualidade esperada e a percebida indica a capacidade da empresa em atender as necessidades de seus clientes. O instrumento foi adaptado para atender as características do ambiente a que se destinou, no caso, o setor de Comércio Exterior. Para a adaptação do instrumento, foram seguidas as recomendações de Mattar (1999), sobre os principais itens de um questionário como: dados de identificação do pesquisador; solicitação para cooperação da pesquisa; instruções para preenchimento; as perguntas, questões e as formas de registrar as respostas; dados para classificar os elementos pesquisados. Desta forma, foram elaborados dois questionários contendo ao final 24 questões fechadas, o primeiro com a finalidade de medir as expectativas de uma empresa de Comércio Exterior excelente, e o segundo com finalidade de medir a

22 22 percepção dos clientes sobre a empresa Open Trade. Com relação ao instrumento inicial, algumas perguntas foram modificadas e duas questões sobre o atributo preço foram incluídas. Após a elaboração do instrumento, Malhotra (1999) recomenda a realização de um pré-teste, que tem como objetivo identificar e eliminar problemas potenciais. Assim o instrumento elaborado foi enviado para avaliação por cinco especialistas na área de Comércio Exterior. Os respondentes sugeriram alterações no instrumento quanto à redação de perguntas, de forma que não os confundisse na hora da interpretação. Com base nestas sugestões as correções foram realizadas e o instrumento final pode ser concluído. Antes do envio do questionário, foi realizado contato prévio com os clientes informando a pesquisa e solicitando a participação. O prazo solicitado para responder o questionário foi de duas semanas. Desta maneira no dia 18 de abril de 2009 a coleta de dados iniciou através do primeiro questionário, de expectativas, enviado por para todos os clientes com perguntas fechadas, de múltipla escolha e uma pergunta aberta. Foram questionários auto-aplicáveis onde o respondente pode realizar sozinho o preenchimento. Na semana seguinte, no dia 25 de abril de 2009, o segundo questionário, de percepções, foi enviado igualmente por . Após uma semana foi enviado um novo reforçando a importância da pesquisa àqueles não-respondentes. Neste processo a taxa de retorno foi muito baixa, resultado em apenas 18 questionários de questionários relacionados às expectativas, e 12 relacionados à percepção. Assim, houve a necessidade de que ambos os questionários fossem aplicados pessoalmente com os clientes que de alguma forma não puderam responder. A aplicação ocorreu no inicio do mês de maio, quando foi possível que a pesquisadora tivesse contato com os clientes, haja vista que os clientes são do Estado de São Paulo. Os dados foram coletados com base no desenho de surveys interseccionais, isto é, dados escolhidos num certo tempo, descrevendo uma população maior na mesma ocasião. (BABBIE, 1999).

23 Tratamento e Análise de Dados Os dados dos questionários foram tratados e analisados estatisticamente por meio da análise descritiva, passando-se depois à fase de interpretação dos resultados e elaboração das sugestões. Roesch (2007, p. 149) afirma que na pesquisa de caráter quantitativo, normalmente os dados coletados são submetidos à análise estatística, com a ajuda de computadores. Os dados obtidos foram submetidos à tabulação com auxílio do Excel e expressos em gráficos para melhor visualização e entendimento. Tratamentos estatísticos foram aplicados aos dados tabulados como moda, mediana, desvio padrão. A base contendo os dados tabulados encontra-se disponível no CD-ROM que acompanha este documento. A análise descritiva foi realizada em dois momentos. O primeiro passo foi analisar individualmente os resultados obtidos em cada pergunta para avaliar a tendência, situações e outros aspectos. Para Soriano, (2004, p. 243) é recomendável que esta análise seja feita com base nas porcentagens alcançadas pelas distintas respostas a cada pergunta. O segundo passo consiste em analisar as diferentes respostas que tratam o mesmo fator. Após análise geral, para complemento fez-se uma analise dinâmica, para identificar possíveis ligações entre a informação colhida e a problemática pesquisada.

24 24 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Neste capítulo serão apresentados os principais conceitos e teorias que fundamentam este trabalho, enfatizando os aspectos relacionados à administração, marketing, marketing de serviços, relacionamento com o cliente, satisfação do público interno e externo e por fim, pesquisa de mercado. 2.1 Administração O atual cenário de negócios apresenta-se muito competitivo, exigindo maior competência dos administradores das organizações. A administração é o processo de planejamento, organização, liderança e de controle dos esforços empreendidos pelos membros da organização, bem como o uso de todos os outros recursos existentes para alcance dos objetivos estabelecidos (STORE; FREEMAN, 1995). Administrar é a condução racional das atividades de uma organização, seja ela lucrativa ou não lucrativa, trata-se do planejamento, da organização, da direção e do controle das atividades diferenciadas pela divisão do trabalho (CHIAVENATO, 1993). Considerando a necessidade de se efetuar controle para o bom desempenho e atendimento dos objetivos empresariais, a administração busca atingir a eficiência e eficácia em todas as áreas de uma organização, como, por exemplo, produção, recursos humanos, finanças e marketing. A eficiência está relacionada ao processo, a razão custo/beneficio que a organização pode adquirir para prestar serviços ou produzir determinado bem. Já a eficácia diz respeito ao resultado do processo estar ou não atingindo os objetivos propostos. Do ponto de vista de negócio, a efetividade indica em que nível os produtos ou serviços prestados pelas organizações estão ou não atendendo as necessidades e expectativas de mercado.

25 25 Nas organizações, a análise das relações entre a organização e os mercados consumidores é uma função coordenada pela área de marketing, a qual será detalhada na seção seguinte. 2.2 Administração de Marketing Marketing pode ser definido como a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes as relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos da organização ou indivíduo (LAS CASAS, 1991, p. 12). O papel do marketing é administrar a demanda de bens e serviços, estimulando o consumo de um bem ou serviço que, por sua característica intrínseca, atenta a necessidades e desejos específicos de determinada pessoa. Por isso, tornou-se uma ferramenta fundamental na busca e manutenção da competitividade do negócio. Marketing não pode ser visto como uma função separada das demais atividades de uma organização. É o negocio total visto do ponto de vista de seu resultado final, isto é, do ponto de vista do consumidor. Por isso, possui relação direta com a produção, as vendas, o transporte, o faturamento entre outras áreas. Para Kotler (1998), o marketing lida com conceitos como necessidade, desejos, demanda, troca, composto de marketing (produto, praça, promoção, preço), publico alvo e a concorrência. Para Sandhusen (1998, p. 2) as necessidades são definidas como um estado mental ou físico de privação e são intrínsecas à espécie humana. Já os desejos, segundo Kotler (1998, p. 27) são as carências por satisfações especificas para atender determinadas necessidades, isto é, estão ligadas diretamente as questões culturais existentes. Os desejos levam à demanda, que, conforme afirma Sandhusen (1998, p. 2), são desejos que tem o apoio do poder de compra. Por fim a troca é, segundo Kotler (1998, p. 29), o ato de obter um produto desejado de alguém oferecendo ao em contra partida. Para troca existir é necessário que pelo menos duas partes estejam envolvidas e que cada parte tenha algo para oferecer, podendo aceitar ou rejeitar a oferta. Em relação ao Composto de Marketing, Kotler (1998, p. 97) afirma que é o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing

26 26 no mercado alvo, geralmente associado aos 04 Ps (produto, praça, preço, promoção). O produto é que pode ser oferecido para satisfazer a uma determinada necessidade ou desejo, geralmente representado por bens físicos ou serviços. A praça significa a disponibilização do produto ou serviço ao público, compreendendo os canais de distribuição e pontos de comercialização. O preço nada mais é do que a quantidade de dinheiro que os consumidores pagam pelo produto, devendo ser sempre compatível com o valor da oferta. Por fim a promoção inclui todas as atividades desempenhadas pela empresa para comunicar e promover seus produtos ao seu público alvo. Embora as funções do marketing sejam amplas, aplicáveis a todo tipo de organização, elas apresentam algumas características distintas de acordo com o tipo de transformação de valor que a empresa realiza. Basicamente, podemos dividir estes tipos em empresas de transformação de bens ou serviços. Como o foco deste trabalho é o setor de serviços, a próxima seção será direcionada especificamente para as funções do marketing nesta área. 2.3 Marketing de serviços Kotler (2007, p. 396) define serviço como qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. Os serviços apresentam quatro características principais que os distinguem dos bens físicos: intangibilidade, variabilidade, inseparabilidade e perecibilidade. Por sua intangibilidade, os serviços não podem ser vistos ouvidos, cheirados ou provados antes de serem adquiridos. A fim de reduzir essas incertezas, os compradores procuram por sinais ou evidencias da qualidade de serviços fazem isso baseado na qualidade das instalações existentes, nas pessoas que lá trabalham, nos equipamentos, no material de comunicação, nos símbolos e nos preços percebidos. Os serviços são desempenhos, ações e esforços. Como resultado, eles não podem ser vistos, sentidos, degustados ou tocados da mesma forma que os bens tangíveis (HOFFMAN; BATESON, 2003, p. 31). Kotler (2007, p. 399) afirma que a tarefa do prestador de serviços é administrar as evidencias, para deixar

27 27 tangível o intangível. Enquanto o desafio dos profissionais de marketing de produtos é agregar idéias abstratas, o dos profissionais de marketing de serviços é agregar evidencias e imagens concretas a ofertas abstratas. A intangibilidade apresenta diversos desafios para o marketing, pois os serviços não podem ser estocados, por esse motivo é difícil administrar as oscilações da demanda. Com relação à variabilidade, Bitner (2003, p. 37) afirma que os serviços são atuações desempenhadas por seres humanos e dois serviços prestados nunca serão exatamente os mesmos, pois dependem do por quem, onde e quando são fornecidos. Devido à variabilidade existente, existe uma heterogeneidade em relação ao tempo, ao cliente e os colaboradores da empresa, implicando em um grande desafio para a empresa. Para controlar a qualidade do serviço, as empresas devem investir em bons processos de contratação e treinamento, padronizar todos os processos e acompanhar a satisfação do cliente (pós-serviços). Outra característica dos serviços é a sua inseparabilidade, pois os mesmos são produzidos e consumidos simultaneamente, ao contrário dos bens materiais, que podem ser, depois de produzidos, estocados e distribuídos. A inseparabilidade a interconexão entre o provedor de serviços, o cliente envolvido no recebimento do serviço e outros clientes que compartilham a experiência de serviço. (HOFFMAN; BATESON, 2003, p. 35). Pelo fato de os serviços serem produzidos e consumidos ao mesmo tempo é difícil ocorrer uma produção em massa, neste caso a qualidade dos serviços e a satisfação dos clientes dependerão unicamente do tempo real em que ocorre, incluindo as ações dos funcionários e das interações entres os mesmo com os clientes. Com a simultaneidade da produção e consumo, o cliente está envolvido no processo produtivo, observando toda cadeia de produção e podendo fazer intervenções (positivas ou negativas) afetando o resultado da transação. A inseparabilidade entre produção e consumo dá origem à outra característica dos serviços, a perecibilidade. A perecibilidade, de acordo com Hoffman e Bateson (2003) pode ser entendida como a impossibilidade de estocar, guardar ou reutilizar capacidades excedentes dos serviços. A perecibilidade dos serviços torna-se um problema quando a demanda oscila. Visando estabelecer um equilíbrio melhor entre demanda e oferta muitas prestadoras de serviços utilizam de alguns artifícios como: Preços diferenciados em períodos de baixa procura; serviços complementares para o

28 28 período de pico, visando oferecer alternativas aos clientes que estão aguardando; sistemas de reservar são maneiras de gerenciar e distribuir o nível de demanda. Como os serviços são interações complexas e afetadas principalmente pelas quatro características citadas acima, é importante para a organização adotar uma perspectiva de marketing interno e externo integrada. Por meio do marketing externo a prestadora de serviços gera promessas aos seus clientes, levando em conta quais expectativas elas podem ter e como serão atendidas. Bitner (2003, p. 39) afirma que os funcionários de uma empresa de serviços, o projeto e a decoração das instalações e o próprio processo de serviços participarão, igualmente, da comunicação e cooperam para a determinação das expectativas dos clientes. No marketing interno ocorre a execução das promessas geradas no marketing externo. De acordo com Kotler (2007, p. 405), o marketing interno é o processo de treinamento e motivação com os funcionários, para que o atendimento ao cliente seja realizado da melhor forma possível. Afim de que os executores de serviços possam cumprir com o que foi prometido, eles devem ter as habilidades, competências, ferramentas e motivação para executá-los, basicamente esses colaboradores devem estar capacitados para realizar tal atividade. Bitner (2003, p. 39) conclui que o marketing interno articula-se sobre o pressuposto de que a satisfação do funcionário e a satisfação do cliente estão profundamente vinculadas uma a outra. A interação entre os dois marketing interno e externo pode ser entendido como habilidade dos funcionários em servir o cliente, mas não apenas pela qualidade técnica e sim pela qualidade funcional. Essa interação tem um grande facilitador, a tecnologia tem uma grande capacidade de tornar as pessoas que atuam na prestação de serviços mais produtivas, tornando o cliente satisfeito com o tipo de serviço oferecido. (KOTLER,2007). Do ponto de vista dos clientes essa interação entre os dois é o ponto fundamental para a realização de forma eficaz para a realização da tarefa. O marketing interativo ocorre quando o cliente interage com a organização e os serviços são produzidos e consumidos, o interessante é que as promessas são mantidas ou frutadas e a confiança do serviço é testada a cada interação do cliente com a organização.

29 29 EMPRESA Marketing Interno Tornando as promessas possíveis Marketing Externo Gerando promessas EXECUTORES CLIENTES Marketing Interativo Mantendo as promessas Figura 01: Triângulo de Marketing de Serviços Fonte: Zeithaml e Bitner (2003, p. 39). O triângulo do marketing de serviços (figura 01) apresenta os três grupos interligados que trabalham unidos para o desenvolvimento, a promoção e a execução dos serviços com qualidade. 2.4 Qualidade na Administração Na visão de Oakland (1994, p. 03), a qualidade é um fator importante, pois, na maioria das vezes, representa a excelência de um produto ou serviço. Nesta visão, a qualidade é medida do grau de proximidade em que o bem ou serviço se adapta aos padrões especificados. Os padrões devem se relacionar com o tempo, material, desempenho, resistência ou qualquer característica qualificada (ZACARELLI, 1987). Do ponto de vista mercadológico, a qualidade é fundamental para a organização garantir que bens e serviços atendam as necessidades dos clientes. Kotler e Armstrong (1998) afirmam que o nível de qualidade que se deseja alcançar

30 30 num determinado produto ou serviço necessita estar em consonância com o mercado-alvo que se quer atingir. Assim, a qualidade passa a ser um fator de grande importância para as organizações e, portanto, deve ser gerenciada. A gestão da qualidade implica em mensurá-la além de uma simples redução de defeitos, abrangendo a satisfação dos desejos e necessidades dos clientes. Falconi (1992) reforça este conceito de qualidade ressaltando que produtos e serviços de qualidade são os que atendem com perfeição, envolvendo a confiabilidade, a acessibilidade, de forma segura e no tempo certo às necessidades do cliente. A partir dos conceitos de qualidade apresentados acima, será discutida a relação da qualidade com o atendimento dos desejos e necessidades dos clientes, no caso de uma empresa prestadora de serviço. 2.5 Qualidade de serviços O serviço pode ser entendido como sendo o resultado gerado através das atividades de interação entre clientes e as atividades internas dos fornecedores, para satisfazer as necessidades dos consumidores (LAS CASAS, 2006). Desta forma, conclui-se que os clientes julgam a qualidade dos serviços a partir de suas percepções sobre os resultados técnicos e sobre o modo como tal resultado final foi entregue. Segundo Parasuraman, Berry, Zeithalm (1985), a qualidade percebida pelos clientes sofre a influência da intangibilidade, inseparabilidade e heterogeneidade dos serviços. Por serem intangíveis, os serviços não pode ser uma coisa única, mas uma série de atividades ou processos que são produzidos e consumidos simultaneamente (GRÖNROOS, 1993). Desta forma o envolvimento do cliente é inseparável da prestação do serviço. Por fim, a intangibilidade e a dependência de outros fatores externos tornam os serviços heterogêneos, ou seja, um serviço nunca é desempenhado exatamente do mesmo modo, sempre variando de cliente a cliente, produto o produto, até mesmo no tempo. Embora não seja possível reproduzir um serviço com absoluta exatidão, é possível garantir níveis de qualidade para o mesmo. Para Grönroos (2003, p. 97) a

31 31 qualidade é percebida mediante uma comparação entre expectativas e experiências para uma série de atributos de qualidade. Embora as medições da satisfação do cliente e da qualidade do serviço resultem da comparação das percepções como as expectativas, existem diferenças sutis entre os dois conceitos em suas definições operacionais. Enquanto a satisfação compara as percepções dos clientes com o que ele normalmente esperaria, a qualidade do serviço compara as percepções com o que o cliente deveria esperar de uma empresa que presta serviços. Ainda nesta linha de pensamento onde se destaca a qualidade percebida, há dois tipos distintos de analisar a qualidade; a qualidade percebida, sendo ela percebida pelo cliente em relação ao produto ou serviço prestado e a qualidade objetiva coerente à qualidade real. Para Rodrigues (2000, p. 01), a qualidade percebida pode ser entendida como o julgamento do consumidor sobre a excelência, ou a superioridade global de um produto ou de um serviço. E a qualidade objetiva é utilizada para descrever a superioridade técnica real, ou a excelência de produtos ou serviço, decorrentes de uma superioridade mensurada em relação a certo padrão ideal. Sendo assim, a boa qualidade percebida é obtida quando a qualidade experimentada atende as expectativas do cliente, ou seja, á qualidade esperada. Se as expectativas não são realistas, a qualidade total percebida será baixa mesmo se a qualidade experimentada, medida de forma objetiva, for boa. Nesse sentido a qualidade percebida pode ser entendida como um construto abstrato, diferenciando-se da qualidade objetiva, que é aquela que se pode medir sem relação a certo numero de características observáveis. Os aspectos específicos da qualidade percebida serão tratados na seção seguinte. 2.6 O modelo de qualidade de Grönroos Na visão de Grönroos (1993) um modelo de qualidade do serviço resulta da comparação entre a qualidade esperada e a qualidade experimentada pelo cliente. A qualidade percebida é boa quando a qualidade experimentada ultrapassa (ou alcança) as expectativas do cliente.

32 32 A qualidade na prestação de um serviço está ligada, primeiramente, à dimensão técnica e à funcional. A qualidade técnica é resultado do processo de produção do serviço, ou seja, trata-se do conteúdo do serviço. Para Grönroos (1993), essa dimensão de qualidade pode ser avaliada objetivamente pelo consumidor através de uma série de características que são próprias do serviço ofertado. Já a qualidade funcional representa a maneira como o conteúdo do serviço é transferido ao consumidor Entretanto, o processo de percepção da qualidade é complexo e não são apenas as experiências destas duas dimensões que determinam à satisfação do cliente. De acordo com Grönroos (1993), o nível da qualidade total percebida é determinado pela diferença entre a qualidade esperada e a qualidade experimentada. O modelo de qualidade proposto por Grönroos e Gummesson é apresentado a seguir, na figura 02: Qualidade do Projeto Qualidade da Produção Qualidade da Entrega Qualidade Relacional Qualidade Técnica Qualidade Funcional Imagem Experiências Expectativas Qualidade Percebida Pelo Cliente Figura 02: Modelo de qualidade de Grönroos-Gummesson Fonte: Grönroos (1995 p. 86). A figura 02 indicia que existe todo um processo anterior à qualidade percebida pelo cliente, que inicia em dois níveis. O primeiro está relacionado ao planejamento, envolvendo as qualidades do Projeto, da Produção, da Entrega e da Relacional. No mesmo nível, voltado mais a execução do produto estão às qualidades técnicas e as funcionais. O segundo nível corresponde à imagem, experiências e expectativas que o produto e/ou serviço terão para satisfazer as necessidades do cliente.

33 33 Dentro do paradigma da expectativa e percepção, um dos modelos mais difundidos na literatura de qualidade em marketing é o proposto por Parasuraman, Zeitham e Berry e será apresentado na próxima seção. 2.7 O modelo de qualidade de Parasuraman, Zeitham e Berry (PZB) Os primeiros esforços em identificar as características que envolvem a expectativa em torno da qualidade, podem ser atribuídos ao trabalho de Parasuraman, Zeitham e Berry. Estes pesquisadores desenvolveram critérios ou dimensões segundo lacunas (Gaps) que representam a diferença entre as expectativas dos clientes e a oferta dos prestadores de serviço. Identificaram, assim, os determinantes da qualidade percebida. Para demonstra melhor como funciona o processo de qualidade na prestação de serviço, o relacionamento do cliente com a empresa, onde podem ocorrer às possíveis falhas, os autores Parasuraman, Zeitham e Berry, explicam que o Gap justamente significa uma brecha, ocorrida durante o processo que envolve a prestação do serviço. No entanto está estrutura de Gaps deu origem à escala SERVQUAL, dividida inicialmente nos dez aspectos: tangibilidade, confiabilidade, rapidez de resposta, comunicação, credibilidade, segurança, competência, cortesia, compreensão do cliente e acesso. Para medir a qualidade do serviço percebida pelos clientes pode ser utilizado o instrumento O SERVQUAL, desenvolvido em 1985 por Leonardo Berry e seus colegas Parasuramn e Zeithaml. Segundo Hoffmam e Bateson (2003, p. 368), servqual é a escala de 44 itens que mede expectativas e percepções do cliente a respeito das cinco dimensões da qualidade do serviço.

34 34 Comunicação boca a boca CLIENTE Necessidade pessoal Experiência Expectativas do serviço GAP 5 Percepção sobre o serviço prestado GAP 4 GAP 1 Prestação do serviço Comunicação externa com clientes GAP 3 Especificação da qualidade do serviço GAP 2 Percepção da empresa sobre as expectativas dos clientes EMPRESA Figura 03: Modelo de Gaps qualidade nos serviços Fonte: extraído Zeithaml, Parasuraman e Berry (1990) Relacionado à figura 03, Segue abaixo o significado de cada Gap para melhor esclarecimento: Gap 01: o desconhecimento ou percepção inadequada, a respeito das expectativas dos clientes; Gap 02: a falha em traduzir as expectativas do cliente prestado em especificações dos serviços; Gap 03: a discrepância entre o serviço prestado e as especificações;

35 35 Gap 04: a ausência de comunicação precisa com os clientes, colaborando para uma melhor percepção a respeito do serviço prestado; Gap 05: a diferença entre as expectativas dos consumidores, a respeito de um serviço e a performance alcançada. 2.8 O modelo Servqual Atualmente, o modelo mais usado e seguro para mensurar a percepção de qualidade dos serviços, é a escala Servqual, baseia-se na confrontação entre as expectativas anteriores do usuário em relação ao serviço e sua percepção quanto ao serviço recebido. As dimensões das expectativas e percepções dos clientes, irão nos fornecer segundo Whinteley (1997), uma lista de categorias para organizar e medir as informações dos clientes, obtendo realmente o que é importante para eles, possibilitando descobrir qual a verdadeira imagem que a empresa está refletindo e o que é possível fazer para melhorar as expectativas criadas pelos seus clientes. Anteriormente mencionamos as dez dimensões que Parasuraman et al. (1991) utilizou para dividir a escala SERVQUAL, atualmente é composta por cinco: Tangibilidade, confiabilidade, presteza, segurança e empatia, por meio de redefinição de alguns pontos e substituição de outros. Tangibilidade: É um indicador de sua qualidade com aparência física das instalações, equipamentos, pessoal e material de comunicação; Confiabilidade: capacidade da empresa prestadora de serviço desempenhar o trabalho prometido, de modo confiável e preciso; Presteza: disposição em ajudar os clientes e fornecer os serviços com agilidade; Segurança: capacidade dos funcionários em mover credibilidade e confiança nos clientes; Empatia: atenção individualizada e cuidadosa que as empresas proporcionam aos clientes.

36 36 Não há dúvidas que estas peculiaridades acima apontadas por vários autores, são requisitos básicos para a prestação de serviço ser com qualidade, pois o cliente precisa ter confiança, atenção e acomodações adequadas. Apesar do preço dos serviços não aparecer nas dimensões de qualidade citada por Parasuraman, é um critério de peso importante para medir a qualidade dos serviços de uma empresa. Principalmente quando não se tem muito conhecimento sobre o serviço, ou quando o preço substitui a qualidade do serviço. Para Zeithaml, Parasuraman e Berry (1990, p. 127), estes fatos são gerados, porque normalmente os clientes dependem do preço, como sugestão, pois, o preço irá criar expectativas da qualidade dos serviços prestados. No mesmo contexto Kotler e Armstrong (1999, p. 258) afirmam que, o preço será um indicador de qualidade quando o consumidor não tenha nenhuma experiência anterior com o serviço prestado ou produto, sendo assim não está apto para julgar a qualidade de serviços utilizando como ferramenta para isto, o preço. De acordo com as citações dos autores acima se conclui que o preço é uma dimensão de suma importância na hora de fechar um contrato de prestação de serviço, visando os preços competitivos. Segundo Voss et al (1998, p. 29) alegam que o foco sempre deve estar na performance de serviços, sendo que a qualidade deve estar associada com múltiplas dimensões, onde o preço é um dos elementos chaves. Esta é uma grande razão para termos os devidos cuidados na hora de determinar os preços, porque preços muito baixos ou até mesmo muito elevados criam expectativas erradas em relação a qualidades dos serviços prestados por uma empresa. Com base nas características quem envolve a expectativa em torno de qualidade a escala SERVQUAL original consiste em duas seções: uma com 22 questões acercadas das expectativas do cliente sobre determinado serviço, e outra, com 22 questões sobre as percepções do serviço. Posteriormente, os autores fizeram algumas alterações em itens específicos, melhorando a redação de alguns e substituindo outros, de modo a espelhar melhor as propriedades psicométricas, tornando a escala mais fidedigna e válida (PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1991). As 22 variáveis da escala SERVQUAL foram distribuídas em sub-escalas, chamadas de dimensões de qualidade já citadas acima, tais como: tangibilidade, confiabilidade, presteza, segurança e empatia. As respostas são dadas em uma

37 37 escala Likert para cada uma das 22 variáveis da SERVQUAL, envolvendo as cinco dimensões da qualidade de serviço. A mensuração da qualidade de serviços percebida pelo usuário é feita através da medição das diferenças entre os escores de percepção e os de expectativas (confirmação/ desconfirmação), de tal maneira que uma diferença negativa (expectativa superior à percepção) indica qualidade percebida abaixo do grau esperado, e uma diferença positiva (percepção superior à expectativa) indica qualidade percebida acima do grau esperado. A escala SERVQUAL utiliza de 7 pontos (nota de 0 a 7), abrangendo a percepção da qualidade, desde discordo totalmente até concordo totalmente. Alegando a falta de comprovação empírica, autores como Cronin e Taylor (1994), criticam a escala SERVQUAL, propondo outra escala modelo de qualidade em serviços como o SERVPERF. Instrumento este que utiliza uma abordagem diferente na mensuração de qualidade, pois não considera as expectativas dos clientes, mas apenas suas percepções de qualidade (BROWN, CHURCHILL JR; PETTER, 1993; CRONIN & TAYLOR, 1994). Parasuraman et al (1993, 1994) responderam as críticas argumentando que a suposta superioridade de escala não-diferenciais em relação a SERVQUAL é aparente, pois, as escalas alternativas são praticamente equivalentes a este modelo, tanto em validade quanto em confiabilidade. Ainda argumenta que uma escala baseada apenas em percepção é mais econômica, porém mais ambígua, pois não inclui informações precisas sobre as causas eventuais mudanças na noção de qualidade pelo consumidor. Diante de tudo que estudamos sabes da importância da expectativa dos clientes para medir a satisfação na qualidade de serviços em todos os setores, principalmente no ramo marítimo Satisfação do Público Externo Não se pode minimizar a importância da satisfação do publico interno e externo. Pois sem clientes, as empresas não em razão de existir e sem os colaboradores e parceiros não tem como atender seus clientes.

38 38 Oliver, (apud ZEITHAML; BITNER, 2003, p. 87) oferece sua própria definição satisfação é a resposta ao atendimento do consumidor. Trata-se da avaliação de uma característica de um produto ou de um serviço, ou o próprio produto ou serviço, indicando que com eles se atinge um determinado nível de prazer proporcionando pelo seu consumo. Podemos concluir que satisfação são a avaliação do cliente preferente o produto ou serviço analisando suas necessidades e expectativas. Sabe-se que qualidade em serviços é uma avaliação feita pelo cliente, que reflete a percepção deste em relação a questões especificas dos serviços, como confiabilidade, responsividade, segurança, empatia e tangibilidade. A falha em ir ao encontro das necessidades e expectativas dos clientes é interpretada como causadora da insatisfação em relação ao serviço prestado. Um fator que muito influencia, e muito, na satisfação são as emoções geradas pelo consumidor, que são estáveis e preexistentes. Quando surpreendidos com um resultado melhor ou pior do que o desejado, muitos tendem a procurar razões para o ocorrido, influenciando a satisfação. Outro item de suma importância para a satisfação são as percepções de ganho ou preço justo, sempre pensando se algum outro cliente é tratado melhor, se há qualidade de serviço prestado diferenciada. Kotler (1998, p. 53) define satisfação como o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto em relação às expectativas da pessoa. Muitas prestadoras de serviço visam à alta satisfação do cliente, pois é criado um vínculo, uma afinidade emocional com a prestadora de serviço, resultando na lealdade do consumidor. Além de rastrear as expectativas dos consumidores, a percepção de seus próprios desempenhos e a satisfação do público alvo, as empresas precisam monitorar o desempenho de seus concorrentes. As medidas da satisfação do cliente resultam de medições diretas e indiretas. Hoffman e Bateson (2003, p. 333) definem medições indiretas como rastrear a satisfação do cliente por meio de mudanças em vendas, lucros e números de queixas registradas. Medições diretas são feitas através das coletas de dados de satisfação do cliente por meio de pesquisa de satisfação. Há três métodos para medir a satisfação dos clientes, sendo eles: Método da Escala 100; algumas empresas pedem aos seus clientes para classificar o