Responsabilidade Social Empresarial

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1 Relações Públicas e Comunicação Empresarial Disciplina: Comunicação Corporativa 6ºSemestre Responsabilidade Social Empresarial Docente: Tiago Ramos Discente: Vanessa Gomes Rolim nº5682 Lisboa, 26 de Abril de 2012

2 Diz-se às vezes com ironia- que a sustentabilidade empresarial/responsabilidade social das empresas é uma moda deste tempo. É bom que seja uma moda. Mau é se fosse um modismo ( ) Nunca é demais sublinhar que a sustentação empresarial é hoje uma componente fundamental da gestão moderna Francisco Murteira Nabo 2

3 ÍNDICE Introdução Pág.4 Comunicação Corporativa Origem da Responsabilidade Social Empresarial O que é a Responsabilidade Social Empresarial Responsabilidade Social Empresarial em Portugal Crise, a responsabilidade social empresarial e as empresas do futuro Pág.5 Pág.5 Pág.5 Pág.6 Pág.7 Conclusão Bibliografia Anexos Pág.9 Pág.10 Pág.11 3

4 INTRODUÇÃO A comunicação corporativa tem que se adequar às alterações que vão ocorrendo à escala mundial, assim os profissionais de comunicação que tem estar constantemente atentos. O presente trabalho académico visa compreender a Comunicação Corporativa e o papel da Responsabilidade Social Empresarial (RSE), tanto no contexto nacional como internacional. Assim compreender-se-á como a RSE integra a comunicação corporativa, qual a sua evolução ao longo dos anos, qual a sua definição e campos de aplicação, qual a importância para as empresas portuguesas e, porque o contexto económico que se apresenta é de crise, qual a importância e o futuro da RSE em Portugal em tempos de crise. Pretende-se compreender o porquê das empresas adquirirem o papel de empresa socialmente responsável, sendo que existem autores que defendem que é uma atitude puramente egocêntrica enquanto outros defendem que é desinteressada e que tem impactos positivos no meio ambiente onde a empresa actua. De forma a compreender como as empresas em Portugal desenvolvem a RSE analisar-se-á o caso da empresa Portugal Telecom (PT) que foi eleita a empresa de referência na área de responsabilidade social em Portugal. Sendo que esta empresa actua de forma interna e externa no que diz respeito à RSE, o que a torna um excelente exemplo para outras empresas nacionais, sejam elas de média ou grande dimensão. Em anexo encontrar-se-á informação que completará o corpo do trabalho.. 4

5 I. COMUNICAÇÃO CORPORATIVA A comunicação corporativa comunica aquilo que a organização é (produto ou serviço), comunica como a organização se adapta e modifica, procurando ganhar valor para a sociedade (responsabilidade social empresarial) e estreita ligações entre o negócio e a comunicação (estratégia da organização vs. estratégia da comunicação). Esta implica continuidade no tempo e a realização de uma comunicação integrada, ou seja, a utilização das diversas disciplinas da comunicação. O Mundo esta em constante mudança sendo que os mercados e os países tem agora diferentes contextos. Os stakeholders são mais exigentes e mais informados, e por consequente os valores de RSE são mais valorizados. A comunicação corporativa tem que se adequar às alterações do mundo que a rodeia. E a responsabilidade da comunicação corporativa não passa só por gerar valor económico para a empresa para mas também valor legal, ético e filantrópico (anexo 1). II. ORIGEM DA RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL Actualmente a maior parte das empresas tem campanhas e acções de responsabilidade social, mas nem sempre foi assim. A temática surgiu em trabalhos de Charles Eliot em 1906, Arthur Hakley em 1907, e John Clarck em 1916, no entanto os estudos destes autores não tiveram grande apoio. Só em 1953, nos EUA, e através do livro Social Reponsabilities of the businessman, de Howard Bowen, é que o tema começou a ganhar interesse e atenção pelas empresas. Na década de 70 surgem associações interessadas em estudar o tema e a partir desta data torna-se tema de estudo. Na década de 90, em holanda, surge o conceito Responsabilidade Social. III. O QUE É A RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL A responsabilidade social diz respeito ao cumprimento de deveres e obrigações dos indivíduos para com a sociedade em geral (APCE; 2011) Actualmente as empresas devem ter um papel relevante para a sociedade em que estão inseridas, pois as empresas não sobrevivem em conflito com o meio em que estão inseridas. Neste sentido a responsabilidade social gera valor para empresa e para a sociedade. A responsabilidade social não se resume apenas a doações financeiras. Segundo Grajew (1999), trata-se da relação ética, da relação socialmente responsável da empresa em todas as suas acções, em todas as suas políticas, em todas as suas práticas e em todas as suas relações, sejam elas com o público externo ou interno. Segundo Rego A., Pinha e Cunha e Conçalves H. (2006) podem ser várias as razões que levam as empresas a adoptar condutas empresariais socialmente responsáveis. A responsabilidade social empresarial pode resultar: a) das pressões pelos stakeholderes (clientes, governos, fornecedores ou comunidades) das empresas para que estas sejam mais responsáveis; b) da existência de líderes que genuinamente se preocupam com os escândalos empresariais, deteriorações ambientais e que por isso envolvem as suas empresas em iniciativas destinadas a lidar com estes problemas; c) ou da observação das condutas sociais da concorrência o que leva a empresa a optar também as mesmas condutas na expectativa de ver a sua reputação melhorada ou pelo menos não perder a sua posição no mercado face à concorrência. 5

6 Um conjunto de críticos da área afirmam que a responsabilidade social não é mais que um meio para as empresas melhorarem a sua imagem e sua reputação, aumentarem o número de vendas, vingando assim no mercado em que actuam. Esses críticos defendem que o facto de haver um maior número de empresas socialmente responsáveis não atenua muitos dos problemas éticos, sociais e ambientais. Por outro lado temos a posição antagónica que afirma que existe uma vontade genuína de melhorar e contribuir para um mundo melhor por parte das actuais empresas. Esta última posição afirma que tem havido grandes avanços nas acções socialmente responsáveis e uma maior transparência das empresas nas suas actividades, podendo ser observados os resultados provenientes das condutas sociais. É necessário ter em atenção que existem duas dimensões da responsabilidade social: A envolvente externa (Fornecedores, clientes, públicos, parceiros) e a envolvente interna (colaboradores, recursos humanos, trabalho). Tem que haver por parte das empresas uma gestão da responsabilidade social aos dois níveis. As empresas aquando adoptam acções e procedimentos de RSE tornam-nos visíveis nos relatórios sociais e ambientais. Estes são um estímulo para que a empresa defina a sua estratégia de desenvolvimento responsável e, são uma forma de diálogo e transparência entre stakeholders e empresa e uma via através da qual a empresa se compromete publicamente com a responsabilidade social, comunicando linhas de responsabilidade social aos colaboradores. A PT todos os anos publica o seu relatório de sustentabilidade, colocando-os visíveis a todos os seus stakeholders de forma on-line. Segundo um estudo de Havas media: Quanto mais sustentável for uma marca, quanto maior valore tiver para as pessoas, sociedade e planeta, mais significado passara a ter para os consumidores. IV. RESPONSABILIDADE SOCIAL EM PORTUGAL Portugal aparece no 21º lugar no National Corporate Responsablity índex 2003, publicado pelo Accountability, atrás de todos os restantes países da União Europeia à excepção da Grécia e imediatamente à frente do japão e dos EUA Portugal entrou em contacto com esta temática na década de 60. Apenas em 2005 realizou-se o 1ºForum Portugueses de responsabilidade social nas organizações. Actualmente existe um grande número (não a maioria mas sim um grande número) de empresas que trabalha tendo por base um sistema tridimensional: Natureza ambiental, financeira e social. Aqui enquadram-se as empresas de grande, média e pequena dimensão. Longe está o dia em que só as multinacionais se preocupavam com a questão de Responsabilidade Social. A comunicação corporativa e a cidadania empresarial poderão ser respostas para as empresas portuguesas ao mundo globalizado mais exigente e em crise, seguindo o exemplo das empresas dos países com maior potência económica. Existe um número de empresas que pratica a RSE de forma hipócrita e apenas para gerar lucro mas há que admitir que deram-se avanços significativos em termos de responsabilidade social e ambiental por parte da empresa. Em Portugal, e no caso específico de Portugal, a RSE pode ainda não estar tão desenvolvida como em outros países pelo facto dos próprios clientes e Comunicação Social não estarem ainda suficientemente 6

7 sensibilizados para esta temática. Subsiste ainda a ideia que a RSE implica percas económicas, muitos administradores defendem que a RSE só faz sentido para os teóricos e que por isso não é exequível, mas esta ideia tem que ser desconstruída urgentemente, devido às seguintes razões: A RSE não colide com o desempenho económico, em primeiro lugar aparece a função económica da empresa e só se a função económica da empresa estiver em boas condições se passa para a responsabilidade social; os desempenhos económicos, socias e ambientais reforçam-se mutuamente e por ultimo as empresas com responsabilidade social tendem a obter mais e melhores resultados económicos. Em Portugal a responsabilidade social perante os colaboradores ainda é pouco desenvolvida, o que permite uma perca de motivação e piores resultados a nível de trabalho. É de relembrar que a responsabilidade social empresarial diz respeito às necessidades dos colaboradores da empresa, tais como a formação, pagamento de salários, compromisso de bom ambiente de trabalho, assistência de saúde entre outros aspectos relevantes. Segundo Miguel Horta e Costa Uma boa performance económica e financeira só é, e será, possível no futuro se as empresas, tal como a PT, investirem também de forma consciente e empenhada no desenvolvimento social e no respeito pela comunidade e pelo ambiente (anexo 2). Em Portugal como forma de avaliar as práticas de responsabilidade social existe a bolsa de cotação de valores, nessa bolsa de cotação de valores podemos ter acesso às empresas socialmente mais responsáveis. É de notar que o número de associações e projectos ligados à RSE em Portugal tem vindo a aumentar, à semelhança do que acontece noutros países (anexo 3). V. A CRISE, A RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL E AS EMPRESAS DO FUTURO Segundo Georg Kell, director da ONU, com a crise o comportamento filantrópico da humanidade diminuiu no que se refere a doações de dinheiro, mas o compromisso estratégico de responsabilidade corporativa aumentou. As empresas procuram agora adaptarem-se à grande incerteza e ao contexto socioeconómico de instabilidade. O director afirma que a situação actual em que nos encontramos leva-nos a ter uma maior consciência e responsabilidade social como cidadãos mas também como empresas. Cada vez mais haverá um maior número de empresas que se rege pela ética e transparência das empresas com o seu meio envolvente, definindo objectivos que passam não só pela obtenção de lucro mas também pelos objectivos que contribuam para o desenvolvimento sustentável. A empresa do futuro deverá promover uma atitude socialmente responsável nos seus colaboradores, desenvolvendo acções de voluntariado empresarial, envolvendo-se com a sociedade em que está inserida. Segundo o director da ONU, apenas se considerarão como empresas com cultura de responsabilidade social as empresas que assentarem em três pilares: 1-Responsabilidade Social Empresarial; 2- Cidadania Empresarial; 3- Voluntariado Empresarial. 7

8 No futuro em Portugal, e tendo em conta as características da sua população (maioritariamente idosa), tendese que as empresas deveram apostar numa responsabilidade social virada para o aproveitamento do potencial das pessoas mais idosas como contributo útil para a sociedade e economia. Não esquecendo do facto que cada vez a esperança média de vida é maior e que ainda subsiste muita descriminação face aos idosos. 8

9 CONCLUSÃO A comunicação corporativa é a gestão da comunicação a nível interno e externo, uma das funções da comunicação corporativa é procurar valor para a sociedade, e aqui entra o papel da Responsabilidade Social Empresarial (RSE), assim sendo a RSE é uma função integrada da Comunicação Corporativa. A comunicação tem sofrido grandes alterações à escala global devido à evolução de certos meios de comunicação, assim a comunicação corporativa tem que estar em constante adaptação ao contexto em que esta inserida. Sendo a RSE uma das funções da comunicação corporativa, esta também terá que acompanhar as tendências. Há autores que defendem que a RSE apenas é aplicável para os teóricos, outros afirmam que a RSE é apenas uma forma fácil da empresa obter mais lucro, enquanto para outros a RSE tem contribuindo para um ambiente mais saudável e mais harmonioso. Sendo que a tendência futura das empresas, para estes últimos, passa mesmo por adoptar continua e fortes acções de responsabilidade social. A RSE surgiu com nomes como Charles Eliot em 1906, Arthur Hakley em 1907, e John Clarck em Tem vindo a ganhar valor nos últimos tempos, sendo que abrange as suas áreas de actuação. Em Portugal esta função é relativamente recente mas já tem ganhado território, um bom exemplo de RSE em Portugal é o caso da Portugal Telecom (PT). Prova de que a RSE está a crescer em Portugal são o aumento de associações, projectos e acções ligados a este tema. Actualmente os profissionais de comunicação têm que trabalhar a RSE em contexto de crise e para isso tem que perceber quais os factores do ambiente que são mais problemáticos, para posteriormente poder actuar sobre ele. É também essencial que os profissionais de comunicação compreendam que a comunicação a nível de RSE não se processa apenas a nível externo da organização mas também a nível interno. E suma, a RSE é uma função da comunicação corporativa, sendo que esta deve ser exercitada no seu todo para conseguir alcançar sucesso para a seu empresa. Através da RSE a comunicação corporativa consegue fazer com que a empresa ganhe valor para a sociedade, aumentado a sua reputação mas contribuindo para um ambiente mais saudável e para uma sociedade mais justa. 9

10 Bibliografia Rego, A; Pina e Cunha, M e outros (2006); Gestão Ética e Socialmente Responsável, editora rh, lisboa.pp Inácio, M.A., Fonte M., Gouveia T. (2012); Responsabilidade Social e as Empresas do futuro. Revisa Marketeer Estratégia, Marketing e Negócio, nº187. Fevereiro 2012, pp. 88,89,90 APCE; Relatório de Sustentabilidade Grande Prémio APCE 2011, Excelência em Comunicação. Revista Comunicação Empresarial, nº38 Julho- Dezembro, pp.33 Sustentabilidade da PT Disponível em < 10

11 Anexos 11