MARKETING APLICADO A SAÚDE PÚBLICA

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1 MARKETING APLICADO A SAÚDE PÚBLICA Helder Marcos Freitas Administrador UFJF Residente de Gestão Hospitalar HU/UFJF residecoadm.hu@ufjf.edu.br Telefone: (32)

2 Introdução Segundo Kotler, Marketing é o processo pelo qual as empresas criam valor para os clientes e constroem fortes relacionamentos com eles para capturar valor do cliente. Atenção: Marketing não é só venda, publicidade ou propaganda. Estes fazem parte do processo, entretanto, Marketing é um processo bem mais amplo.

3 Processo de Marketing Entender o mercado e as necessidades e os desejos dos clientes Elaborar uma estratégia de marketing orientada para o cliente Desenvolver um programa integrado de marketing que proporcione valor superior Construir relacionamentos lucrativos e criar o encantamento do cliente Capturar valor do cliente para criar lucros valor do cliente Pesquisar clientes e o mercado Administrar informações de marketing e dados dos clientes Selecionar clientes aos quais servir. Segmentação de mercado e definição do alvo de marketing Determinar uma proposição de valor: diferenciação e posicionamento Produto Preço Praça Promoção Gestão de Relacionamentos. Satisfação e Valor Clientes satisfeito e fiéis. Capturar Valor. Aumentar participação no mercado e do cliente

4 A empresa e o Marketing Nível Corporativo Unidade de Negócios Definição da Missão e Visão da empresa Estabelecimento de Objetivos e Metas Desenvolvimento do portfólio de negócios Planejamento de Marketing

5 A empresa e o Marketing: Plano de Marketing Seção Propósito Resumo Executivo Atual Situação do marketing Análise das ameaças e das oportunidades Objetivos e questões essenciais Apresenta um breve resumo das principais metas e recomendações do plano para ser avaliado pela administração. Descrever o mercado-alvo e a posição da empresa nele, incluindo informações sobre o mercado, o desempenho do produto, a concorrência e a distribuição. Avalia as principais ameaças e oportunidades com as quais o produto pode deparar. Declara os objetivos de marketing que a empresa gostaria de conquistar durante o período de realização do plano. Estratégia de marketing Resume a ampla lógica de marketing por meio da qual a unidade de negócios espera alcançar seus objetivos de marketing, bem como as estratégias específicas para os mercados-alvo, o posicionamento e os níveis de despesa com Marketing. Programas de ação Descreve como as estratégias de marketing serão transformadas em programas de ação específicos. O que será feito? Quando será feito? Quem vai fazê-lo? Quanto Custará? Orçamentos Ele mostra a receita esperada e os custos esperados. Controles Monitoramento das ações implantadas.

6 Segundo Kotler e Keller (2012) serviço pode ser definido como qualquer ato ou desempenho essencialmente intangível, e sua execução pode ou não estar ligada a um bem concreto. Estes autores salientam que os serviços possuem quatro características especificas: Intangibilidade, Inseparabilidade, Variabilidade e Perecebilidade. Churchill e Peter (2003) acrescentam duas características às citadas acima: relação com os clientes e esforço do cliente.

7 Intangibilidade: Serviços não podem ser vistos, tocados. Inseparabilidade: Execução e consumo são inseparáveis. Não podem ser fabricados, estocados e distribuídos. Variabilidade: Serviços são altamente variáveis, dependem de quem, quando e onde são efetuados. Perecibilidade: Não há estoque. Como os serviços não podem ser estocados, a variação da demanda pode ser um problema. Relação com os clientes: Serviços geralmente envolvem uma relação contínua com os clientes. Esforço do cliente: Os clientes participam muitas vezes da produção de determinados tipos de serviços.

8 Lovelock, Writz, & Hemzo, afirmam que a natureza dos serviços impõe diferentes desafios de marketing e o Mix atual (4 P s) não são adequados para lidar com questões decorrentes do marketing de serviços e devem ser adaptados e ampliados. Eles acrescentam outros três Ps: processos, ambiente físico e pessoas.

9 Produtos/Serviços: Eles raramente podem ser padronizados e para fornecê-los com qualidade, a organização deve atender às necessidades e desejos de seus clientes e criar valor. No hospital os produtos/serviços são os procedimentos realizados, tratamentos, cirurgias, exames, hotelaria (alimentação, comodidade para pacientes e acompanhantes). Nas empresas Prestadoras de serviços o cliente e o funcionário de frente interagem para criar o serviço. Desta forma, as empresas mais bem sucedidas focam sua atenção tanto em seus clientes e em seus funcionários. Elas entendem como funciona a cadeia de valor dos serviços, que liga os lucros do prestador de serviços à satisfação do funcionário e do cliente.

10 A cadeia de valor de serviços é constituída: Qualidade do serviço interno: seleção e treinamento de qualidade superior, ambiente de trabalho de alta qualidade e forte apoio àqueles que trabalham diretamente com os clientes. Funcionários Contentes e Produtivos: funcionários mais satisfeitos, leais e esforçados. Serviço de maior valor: criação e entrega de valor e de serviço mais efetivos e eficientes Clientes satisfeitos e fiéis: clientes satisfeitos que permanecem fiéis, Crescimento saudável da lucratividade dos serviços: desempenho superior da empresa prestadora de serviços. Assim, o marketing de serviços requer mais do que o tradicional marketing externo. Neste segmento, deve-se adicionar o conceito de marketing interno e marketing interativo. Marketing Interno: A empresa prestadora de serviços deve orientar e motivar efetivamente seus funcionários que entram em contato com os clientes, bem como o pessoal de apoio para que possam fornecer satisfação aos clientes. Marketing Interativo: Significa que a qualidade dos serviços depende fortemente da qualidade da interação entre comprador e vendedor durante a execução. Assim, a qualidade depende de QUEM executa e sua execução.

11 Inovação No SUS Investimento em Pesquisa em áreas estratégicas: Doenças negligenciadas são prioridades. Doenças negligenciadas são: Hanseníase, Dengue e Leishmaniose. Avaliação de Tecnologias: Em um contexto pautado pela contínua elevação de gastos, pela crescente produção de conhecimento e pelas mudanças no perfil epidemiológico das populações, os gestores são pressionados por usuários, profissionais de saúde, juízes e promotores e representantes da indústria para a rápida incorporação de novos produtos e processos no Sistema Único de Saúde. Isso torna a avaliação de tecnologias em saúde (ATS) uma ferramenta cada vez mais importante para os gestores do setor. A ATS subsidia a tomada de decisão, evitando três grandes problemas: o uso de tecnologias que não dispõem de eficácia comprovada; de outras sem efeito ou com efeitos negativos; e a não utilização de tecnologias eficazes.

12 Preço: Consumidores têm poucos indicadores para julgar a qualidade, podem avaliá-la com base no preço (Churchill & Peter, 2003). Existem três diferenças fundamentais na forma como os clientes valoram os preços de bens tangíveis e de serviços, salientam Kotler, Hayes e Bloom (2002): (1) as referências que eles têm sobre os serviços são limitadas ou incorretas; (2) o valor monetário não é o único fator importante para os clientes que compram serviços e (3) muitas vezes os preços indicam a qualidade dos serviços prestados. Preços do SUS são tabelados pela tabela do SIGTAP.

13 Tabela Margem de Contribuição

14 Praça: Refere-se a rapidez e conveniência. É fator essencial para a entrega e distribuição do serviço eficaz. Em alguns casos a localização visa ao ganho de escala. Redes de Atenção à Saúde: Fundamenta-se no ganho de escala. A escala ocorre quando os custos médios de longo prazo diminuem, à medida que aumenta o volume das atividades, e os custos fixos são distribuídos por um maior número dessas atividades. Assim, a concentração de serviços em determinado local racionaliza os custos e otimiza resultados quando os insumos tecnológicos ou humanos relativos a estes serviços inviabilizam sua instalação em cada município isoladamente. Na prática, os serviços de menor densidade tecnológica, como as Unidades Básicas de Saúde, são ofertados de forma dispersa, uma vez que se beneficiam menos da economia de escala. Por outro lado, os serviços com maior densidade tecnológica, que se beneficiam mais da economia de escala, tendem a ser mais concentrados. Por exemplo, um Hospital Regional localizado em um município de maior porte que atenda a um conjunto de pequenos municípios da região.

15 Processo: Os processos mostram o método e a sequência em que acontecem os sistemas operacionais de serviços e como eles se relacionam para criar o valor prometido ao cliente. A qualidade deve ser percebida pelo cliente ao final do processo.

16 Promoção: Não basta desenvolver serviços com qualidade, valor, colocar preços, disponibilizá-los aos clientes sem informar, por meio da comunicação, seus objetivos, atividades, diferenciais aos consumidores e demais interessados. Os estágios do desenvolvimento de comunicação são: 1. Identificar Público alvo; 2. Determinar Objetivos 3. Elaborar a mensagem 4. Escolher a fonte da mensagem 5. Coletar feedback Ambiente Físico: O ambiente físico de serviço influencia bastante o aumento ou diminuição da satisfação, sobretudo nos serviços de alto contato entre prestadores e clientes. Elas são classificadas em três categorias: instalações externas (ex. design exterior; instalações internas (ex. equipamentos e decoração) e outras evidências (ex. cartão de visitas, uniformes dos funcionários).

17 Pessoas: Organizações de serviços que são gerenciadas com excelência reconhecem que atitudes positivas por parte dos funcionários promovem mais fidelidade de clientes. Caso concreto: Humanização no SUS: A humanização em saúde volta-se para as práticas concretas comprometidas com a produção de saúde e produção de sujeitos (Campos, 2000) de tal modo que atender melhor o usuário se dá em sintonia com melhores condições de trabalho e de participação dos diferentes sujeitos implicados no processo de produção de saúde.

18 Marketing Social Definição: Kotler & Zaltman definem Marketing Social como o projeto, a implantação e o controle de programas que procuram aumentar a aceitação de uma ideia ou prática social num público-alvo. É utilizado, em sua maior parte, por organizações que não visam lucro e aplica os conhecimentos adquiridos na prática empresarial, como estabelecimento de objetivos mensuráveis, pesquisas sobre necessidades humanas, direcionamento de produtos para grupos específicos de consumidores, tecnologia de posicionamento de produtos que atendem a necessidades e desejos humanos, a comunicação eficaz de suas vantagens, a constante vigilância de alterações do meio ambiente e a capacidade de se adaptar a mudanças.

19 Marketing Social O Marketing Social é apropriado nas seguintes situações: a) quando novas informações ou determinadas práticas sociais necessitam ser disseminadas; b) quando contramarketing é necessário para reduzir o consumo de produtos ou comportamentos potencialmente perigosos à saúde; c) quando uma ação ou ativação de uma ideia é necessária para mover pessoas da intenção para a ação (FOX & KOTLER, 1980) Utiliza conceitos de segmentação de mercado, de pesquisa de consumidores, de configuração de ideias, de comunicações de facilitação de incentivos e a teoria da troca a fim de maximizar a reação do grupo-alvo.

20 Outros Conceitos Demarketing: É a tarefa do marketing que tem a função de encontrar mecanismos de redução de algum tipo de demanda, temporária ou permanente, que se apresente de forma excessiva. Divide-se em: Demarketing geral: Procura desestimular a demanda total, e, por isso, tomando-se certas medidas como aumentar preços, reduzir promoções e serviços de apoio logístico. Demarketing seletivo: Consiste em tentar reduzir a demanda proveniente de parcelas de mercado menos lucrativas e/ou que necessitam menos de determinado (s) produtos (s) da empresa.

21 Caso Pratico º Caso de Aids no Brasil º Campanha Nacional de combate à doença 1988 Campanha 1988 João que amava Tereza, que amava Raimundo 1991 a Conscientização da universalidade do risco - "Não existe grupo de risco, o que existe é comportamento de risco. Aids não discrimina" 1996 a A prevenção volta ao primeiro plano. "Viva com prazer. Viva o sexo seguro" Quem ama usa: não leve a Aids para casa, use camisinha Campanha Carnaval Campanha contra Aids Campanha contra Aids Campanha contra Aids 2008

22 Controle Número e taxa de detecção (por hab.) de casos de aids 28,2 27,6 26,7 25,8 25,8 25,8 26,2 27,4 28,6 27,7 24,7 23,9 23,9 21,6 22,3 23,6 23,9 24,4 22,7 21,2 21, ,8 20, ,8 20,6 21,4 21,1 21,6 20,6 19,8 19,9 17,1 18,1 18,5 18,6 17,8 17,4 16,7 16,4 16,3 16,4 15,5 15,7 15,6 15,9 15,1 16,3 16,1 15,1 15,5 13,1 13,2 13, ,8 13,3 13,7 11,7 11,9 11,2 10,3 10,8 10,4 9,6 8,7 7,3 7, ,5 4,7 3,6 4,2 3,8 3,1 2,7 2 0,4 0,8 1,2 1, Masculino Feminino Total

23 Bibliografia KOTLER, Philip. Administração de marketing. 5 ed. São Paulo: Atlas, 1998 ASSIS, Evange Elias; OLIVEIRA, Monica de Moraes. O Composto de Marketing de Serviços Correlacionado à Aplicação do Conceito de Hotelaria Hospitalar. Revista de Gestão em Sistemas de Saúde, [S.l.], v. 1, n. 2, p , dec ISSN Disponível em: < Acesso em: 28 Jan doi: NERES, Cassia Dantas; FERKO, Georgia Patrícia da Silva; ALBUQUERQUE, Antônio José Leite. MARKETING HOSPITALAR: UM ESTUDO NUMA UNIDADE BÁSICA DE SAÚDE. Disponível em: < Acesso em: 28 Jan doi: Chiusoli CL, Oda CM, Souza MJB, Pacanhan MN. Marketing Social Aplicado À Saúde Pública: Um Estudo Exploratório No Caso Dos Medicamentos Genéricos Como Fator Estratégico Para Sua Implantação (Endereço na Internet). São Paulo: VII S E M E A D, Seminários em Administração FEA- USP, 10 a 11/08 de (atualizado em: 08/2004; citado em: 08/2009). Disponível em: