TELEMARKETING Fortaleza - CE 2013

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2 TELEMARKETING Fortaleza - CE 2013

3 2013. Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas do Estado do Ceará - SEBRAE/CE. Todos os direitos reservados. A reprodução não autorizada desta publicação, no todo ou em parte, constitui violação dos direitos autorais (Lei n 9.160/98). INFORMAÇÕES E CONTATO Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas do Estado do Ceará - SEBRAE/CE Unidade de Acesso a Mercados Av. Monsehor Tabosa, 777 Praia de Iracema Fortaleza / CE CEP: Presidente do Conselho Deliberativo Estadual João Porto Guimarães Diretor Superintendente Carlos Antônio de Moraes Cruz Diretor Técnico Alci Porto Gurgel Junior Diretor Administrativo Financeiro Airton Gonçalves Junior Unidade de Acesso a Mercados Francisca Marta Campelo Lima Mônica da Rocha Tomé Francisco Rogério de Moraes Silva Desenvolvimento de Conteúdo Candice Borges Westgate Danielle Duavy Editoração Eletrônica, Diagramação e Revisão Register Publicidade D812t Telemarketing/Danielle Duavy, Candice Borges. Fortaleza: SEBRAE/CE, p. 1. Telemarketing 2. Atendimento ao cliente I. Duavy, Danielle II. Borges, Candice CDU

4 SUMÁRIO: TEMA PÁGINA APRESENTAÇÃO TELEMARKETING (Capítulo 1) Público-alvo Cobertura geográfica Funcionamento do canal Segmentos da cadeia de comercialização Custos na utilização do canal Formas de apresentação do canal Normas e cuidados na utilização do canal Considerações para utilização do canal Vantagens e desvantagens Setores indicados Glossário

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6 APRESENTAÇÃO O grande desafio dos pequenos negócios é manter-se no mercado diante da competição acirrada dos dias de hoje, para tanto é necessário encontrar as mais diversas formas de levar seus produtos e serviços ao consumidor. Com o objetivo de estimular e apoiar o empresário neste desafio, o Sebrae apresenta cartilha abordando os principais Canais de Comercialização. Nesta série apresentamos uma análise dos principais aspectos de cada canal de comercialização, tais como: público-alvo e cobertura geográfica, funcionamento do canal, segmentos da cadeia de comercialização atingidos, custos para utilizar cada canal, normas e cuidados, vantagens e desvantagens e como apresentar seus produtos e quais setores podem ser alcançados. A cartilha apresenta doze canais que vão dos mais tradicionais como distribuidores de grande porte, vendas diretas e representantes comerciais, passando por telemarketing, centrais de negócios, cooperativas de consumo, consórcio de comercialização, incluindo o mercado externo com os agentes de comércio internacional e vitrines de exportação. Ainda canais menos conhecidos como a Bolsa de Mercadorias que entram no elenco de opções. Inovações como a loja colaborativa e a rápida evolução do e-commerce também são destaques. Cabe a cada empresário conhecer e avaliar qual canal se enquadra em sua realidade e explorar ainda mais novas opções que se apresentam no mercado brasileiro e mundial. Para tanto, os aspectos aqui apresentados servirão de orientação para a tomada de decisões, a busca de novos meios de comercializar seus produtos e serviços e consequentemente crescer seu negócio

7 TELEMARKETING CAPÍTULO 1 É o termo utilizado para dar nome a forma de venda de produtos e serviços através do telefone. Atualmente o termo diverge, ao envolver também cobranças e outros serviços, como atendimento ao cliente e o suporte técnico, por telefone. Segundo a Associação Brasileira de Telesserviços-ABT, o telemarketing é toda e qualquer atividade desenvolvida através de sistemas de telemática e múltiplas mídias, objetivando ações padronizadas e contínuas de marketing. Inicialmente o termo telemarketing era conhecido apenas como venda por telefone, posteriormente passou a identificar outras ações de marketing, principalmente o atendimento ao cliente-sac. Com as privatizações e o desenvolvimento da informática, a expansão das telecomunicações, o surgimento do Código de Defesa do Consumidor(que protegia os negócios feitos por telefone) e também as mudanças em costumes culturais foram fatores que contribuíram para o crescimento do telemarketing na década de 90. Nesta época o local onde eram realizadas as operações de telemarketing era conhecido como centrais de telemarketing. No final do século XX, surgiram os Calls Centers, que é uma das técnicas mais práticas e de rápido retorno, com vendedores abordando clientes e vendendo o seu produto por telefone. No inicio dos anos 2000, foi a vez da internet chegar aos Call Centers permitindo as empresas sua comunicação com os clientes por diversos canais, os chamados Contact Centers, também conhecidos como Centrais de Relacionamento, com o objetivo de cativar e fidelizar clientes

8 O telemarketing pode ser: Ativo: a empresa entra em contato com o cliente para efetuar vendas ou atendimento ao cliente. Receptivo: o cliente procura a empresa por intermédio dos operadores de telemarketing para comprar produtos ou serviços ou pedir informações. Público-Alvo O público-alvo do canal é o consumidor final, no entanto consideram-se como público-alvo do telemarketing os governos federal, estadual e municipal, autarquias e empresas públicas e empresas privadas. Em todo o território brasileiro, encontram-se prestadoras deste serviço, tanto para o telemarketing ativo como para o receptivo. O telemarketing é usado por empresas que se preocupam em ter pessoal qualificado para melhorar o atendimento ao cliente ou realizar a venda de seus produtos. Cobertura Geográfica O telemarketing tem alcance nacional, no entanto cada empresa operadora foca na região em que atua ou na qual está localizada, no caso do Brasil, no entanto este canal pode aproximar as negociações no âmbito global (não se limitando a esfera da cidade, estado ou mesmo país). Funcionamento do Canal Os serviços de telemarketing incluem atendimento aos clientes, para vendas e para remediar dúvidas

9 O serviço é desempenhado através de um operador de telemarketing, que deve ter o segundo grau completo, curso de operador de telemarketing (às vezes oferecido pela empresa contratante) e se possível experiência no atendimento ao público. O trabalho de telemarketing exige boa comunicação, cordialidade, paciência, boa dicção, boas maneiras ao telefone e bastante conhecimento do produto e serviço. Os operadores de telemarketing trabalham em Call Centers (escritórios especializados em atendimentos telefônicos) ou SAC (serviços de atendimento ao consumidor). Trabalham com o auxílio do telefone e do computador. Podem trabalhar em horário parcial ou integral, noite, fins de semana e em turnos rotativos. Seu trabalho inclui o contato diário com pessoas diferentes. Processo atendimento receptivo Atendimento por canal de voz receptivo ocorre através de central telefônica IP com sistema de registro de chamadas, gravação, monitoramento de filas, bilhetagem e tarifação. É realizado através de números 0800 e os principais exemplos desta modalidade são vendas por catálogo, reservas de viagens e passagens aéreas e transações de serviços financeiros com o cliente. Um exemplo de funcionamento de uma empresa de Telemarketing receptivo requisita da empresa que a contrata em caso de acesso à informações da empresa, que a mesma possua sistema de informações (aplicativo) para atendimento ao cliente, com acesso remoto via WEB. No caso de não possuir, o fornecimento de banco de dados para carga em sistema próprio de atendimento da empresa de Telemarketing, para registro do atendimento e prestação de informações ao cliente. Investir no atendimento receptivo demonstra preocupação da empresa com o seu cliente, pois sua finalidade é atender as sugestões e reclamações, orientá-los sobre a melhor maneira de entender suas necessidades

10 Processo de atendimento ativo No telemarketing ativo, são definidas as ações que o vendedor do produto ou serviço deve executar ao entrar em contato com o cliente, oferecendo-lhe algo. Funciona como uma mala direta em tempo real, com a vantagem de ser interativa: quando o cliente recebe uma ligação e uma oferta, o consumidor tem condições de analisar as vantagens e tomar uma decisão de compra imediatamente. Neste sistema são criadas as listas de contato com o público-alvo da contratante e também é feito o gerenciamento das campanhas de telemarketing, bem como o registro dos sucessos e insucessos do atendimento. Usando ainda de outras ferramentas como anúncio via e SMS (após um primeiro contato com o cliente) pode-se garantir a fidelidade do mesmo cliente e até a propagação da ideia do produto. O telemarketing é mais uma ferramenta de marketing e deve ser utilizada dentro de um contexto previsto no plano de marketing da empresa, conjuntamente a outras ferramentas e estratégias (publicidade, marketing, marketing nas redes sociais,etc). Dificilmente o telemarketing atuando de maneira isolada produz resultados bastante significativos. Segmentos da Cadeia de Comercialização A empresa pode ir desde a divulgação, passando pela venda direta ao cliente, até o suporte e central de atenção ao consumidor. Segundo empresa operadora de Telemarketing, este canal atende a qualquer membro da cadeia de abastecimento e distribuição, sendo: - 9 -

11 Indústrias: SAC e atendimento receptivo; Comércio: SAC, atendimento receptivo e campanhas de telemarketing ativo para prospecção de novos clientes/negócios. Custos na Utilização do Canal Através do telemarketing ativo e receptivo, o telefone exerce funções de pesquisa, qualificação, informação, venda e pós-venda. Os grandes investimentos das empresas de telecomunicações ultrapassam bilhões de reais. Esse crescimento, contudo, não parece diminuir ainda o ritmo e pelo que vemos, no modelo de vendas de empresa para empresa, seu futuro parece ainda muito promissor em razão que os custos da informática e das estruturas de telefonia mostram-se cada vez mais acessíveis, tornando esse canal de vendas muito favorável. Com base no exemplo de uma operadora de telemarketing, os custos mínimos para a utilização do canal estão na faixa de: R$ 7.000,00 para trabalho no horário comercial, de segunda a sexta-feira, com uma linha de telefone disponível. A conta de telefone será cobrada a parte. R$ ,00 a R$ ,00 para trabalho durante 24 horas por dia, sete dias por semana, e ainda a conta de telefone será cobrada a parte. Os custos podem ser considerados reduzidos quando comparado a campanhas de marketing em canais tradicionais de comunicação (rádio, jornal, TV). Ressaltamos ainda que os custos dependam do tipo de atendimento e da tecnologia requerida. Para um correto dimensionamento, faz-se necessário conhecer especificamente a necessidade da empresa. Pelo fato de ser ainda mais caro que a mala-direta, é necessário ser muito bem planejado e executado

12 Formas de Apresentação do Canal A pequena empresa terá que apresentar ao operador de telemarketing: Banco de dados dos clientes da empresa a serem contatados; Treinamento do operador de telemarketing sobre o produto, como vender, características etc. Alternativamente, caso a empresa não possua lista de clientes, o operador de telemarketing poderá desenvolver uma lista para a empresa a medida que novos clientes acessarem as formas de divulgação que conduzam ao atendimento (venda) por meio do telemarketing. Por outro lado, para o próprio serviço de telemarketing, a apresentação pode ser por meio de uma abordagem técnica em um catálogo virtual, podendo assim estreitar a relação entre a linguagem do cliente e os termos técnicos, envio de fotos via , para que não haja o surgimento de dúvidas a respeito do produto e estando presente nas redes sociais gerando credibilidade ao atrelar sua marca. Já o próprio canal de comercialização telemarketing, se apresenta ao mercado através de: Site na internet; Catálogo; Representantes comerciais; Material promocional: produtos e serviços prestados pela empresa; Relação de clientes

13 Normas e Cuidados na Utilização do Canal A atividade de telemarketing (atendimento telefônico) é regida pela NBR-17 da ABNT, em que os requisitos de ergonomia, condições de trabalho são especificadas. Há ainda o acordo coletivo de trabalho com o sindicato das telefonistas e operadores de telemarketing do CE, que regulamenta as relações de trabalho empresa empregado. No afã de aumentar as vendas de seus produtos e serviços, as empresas perderam um pouco o limite com ofertas do tipo o senhor receberá o nosso cartão sem nenhum custo ; a senhora foi escolhida para participar..., são oferecidas insistentemente através de ligações a qualquer hora e dia. Por isso, foi implantado recentemente o Código de Ética do Telemarketing como mais uma opção para o consumidor evitar a prática comum em que os operadores extrapolam a faculdade de oferecer o produto ou serviço de forma desagradável. De acordo com o artigo 7º: Respeito à Privacidade do Consumidor (...Os responsáveis pelo serviço devem utilizar as informações dos Consumidores de maneira adequada e respeitar o seu desejo em retirar estas informações das bases de dados... ) Parágrafo 1º. A Central de Relacionamento deve remover ou solicitar a remoção do nome de consumidores que não desejarem figurar nas listas, para a empresa/contratante, sempre que for solicitado. Por sua vez, a empresa/contratante deve assegurar esta remoção ou ainda encaminhar solicitação ao proprietário da lista. Por ser a forma de telemarketing mais comum aquela que se dá através do telefone fixo, é portanto, a maneira que mais causa situações embaraçosas para o consumidor. De acordo com o Código de Defesa do Consumidor, Lei 8078/1990, é garantido ao consumidor a defesa de direitos não só quando o contrato já foi celebrado, mas também na fase pré-contratual, ainda que esteja na fase de oferta do produto ou serviço, como pode ser verificado abaixo:

14 Código de Defesa do Consumidor: Capítulo V - Práticas Abusivas Seção II - da Oferta Artigo 33. Em caso de oferta ou venda por telefone ou reembolso postal, deve constar o nome do fabricante e endereço na embalagem, publicidade e em todos os impressos utilizados na transação comercial. Parágrafo único. É proibida a publicidade de bens e serviços por telefone, quando a chamada for onerosa ao consumidor que a origina. Artigo 35. Se o fornecedor de produtos ou serviços recusar cumprimento à oferta, apresentação ou publicidade, o consumidor poderá, alternativamente e à sua livre escolha: I - exigir o cumprimento forçado da obrigação, nos termos da oferta, apresentação ou publicidade; II - aceitar outro produto ou prestação de serviço equivalente; III - rescindir o contrato, com direito à restituição de quantia eventualmente antecipada, monetariamente atualizada, e a perdas e danos. Seção III - da Publicidade Artigo 36. A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal. Parágrafo único. O fornecedor, na publicidade de seus produtos ou serviços, manterá, em seu poder, para informação dos legítimos interessados, os dados fáticos, técnicos e científicos que dão sustentação à mensagem. O consumidor que não queira mais ser importunado por ofertas de produtos ou serviços através do telefone tem hoje uma nova alternativa: reclamar ao Probare. O Probare é um Programa Brasileiro de Auto-Regulamentação (Call Center/ Contact Center/ Help Desk / SAC / Telemarketing) é uma iniciativa das três entidades representantes do mercado de Relacionamento no país - ABEMD, ABRAREC e ABT, que identificaram a necessidade das definições de parâmetros de autoregulamentação no segmento, de forma a consolidar e aprimorar o atendimento aos consumidores e aos clientes contratantes

15 Nem sempre se sabe sobre as necessidades dos clientes sem falar diretamente com os mesmos, portanto, quanto mais informação houver do cliente, mais fácil será a abordagem. É preciso saber o perfil dos clientes, tais como: empresa onde trabalha, profissão ou cargo profissional, passatempos e onde vive. Não que seja uma regra, mas para o cliente pode parecer uma tentativa às cegas e insistente de mais um vendedor. Deve-se, portanto apresentar o produto como algo diferenciado e de suma importância, expor todas as vantagens e comodidade em adquirir um serviço via telefone. Considerações para Seleção do Canal O telemarketing ativo é um excelente instrumento de divulgação de sua empresa e da marca de seu produto. Deve ser usado como um canal de comunicação bastante eficaz seja por estratégias de consumo por impulso (ex.: tipo anúncios ligue já ) ou com o telemarketing receptivo para promover um canal em que o cliente pode registrar formalmente sua vontade e opinião. Todos os tipos de empresas que desejam realizar campanhas para fidelizar seus clientes desativados podem utilizar o telemarketing. Porém os profissionais de telemarketing apoiam ações contra o telemarketing aleatório e não-direcionado. No Brasil, o crescimento dos telesserviços foi surpreendente, nos últimos anos este setor aumentou em 235%, tornando-se um dos maiores empregadores do país. Esta expansão oferece ao mercado oferta de novos empregos. Atualmente as empresas brasileiras possuem em seus call centers/contact centers, tecnologia de ponta e mão-de-obra capacitada, o que permite oferecer à empresas estrangeiras seus serviços qualificados. A eficácia do telemarketing depende da escolha da empresa de telemarketing certa, do treinamento recebido por seus funcionários e dos incentivos decorrentes de seu desempenho. Por fim, a empresa, ao optar pelo uso do telemarketing ou por um call center, deve orientar-se pelos seguintes aspectos:

16 O telemarketing é mais uma ferramenta de marketing e deve ser utilizada dentro de um contexto previsto no plano de marketing da empresa, conjuntamente a outras ferramentas e estratégias (publicidade, marketing, marketing nas redes sociais, marketing viral, etc). Dificilmente o telemarketing atuando de maneira isolada produz resultados bastante significativos. Pode e deve ser usado como um canal de comunicação bastante eficaz seja por estratégias de consumo por impulso (anúncios do tipo ligue já ), seja por promover um canal em que o cliente pode registrar formalmente sua vontade e opinião. Para o uso como call center, a empresa deve ter ciência que essa ferramenta não é privilégio de empresas que possuam altos volumes de atendimento. Pelo contrário, o uso não se baseia no volume, mas na real necessidade de haver um canal formal de atendimento ao cliente, em que deve haver um registro do atendimento (reclamação, solicitação, elogio, etc). Vantagens e Desvantagens As principais vantagens de telemarketing são: Natureza pessoal e interativa: ideal para exposição e venda de um produto por vez; Flexibilidade: não há limites para uma determinada mensagem e, quando os telefonemas de resposta a um determinado script começam a chegar, existe a possibilidade de revisão imediata caso os resultados não sejam satisfatórios; Otimização: o telemarketing permite incrementar uma operação com produtos ou serviços adicionais em um único diálogo de vendas; Resposta imediata: vantagem sobre a mala-direta; Aglutinador: funciona como complemento das ações de venda pessoal, promoção de vendas e marketing de relacionamentos; Custo reduzido se comparado a campanhas de marketing em canais tradicionais de comunicação (rádio, jornal, TV);

17 Efetividade: o sumário de sucesso (e retorno) chega a até 80% em determinados casos (acesso a clientes já cadastrados na empresa), em comparação a outras formas como marketing ou mala-direta (que variam entre 2 e 3%). No caso de telemarketing ativo de vendas, o retorno pode chegar a 30%. Eficácia: dificilmente o cliente ou prospect abordado deixa de emitir e registrar uma opinião. Foco: restringe condições especiais de preço e/ou conteúdo, possibilitando vantagens competitivas em face da economia e recursos de comissões, logística, etc. Abrangência: não tem limite de distância, podendo abranger todo o território nacional. Porém a operação de telemarketing traz algumas desvantagens e riscos, tais como: Custo: pelo fato de ser ainda mais caro que a mala-direta, é necessário ser muito bem planejado e executado, no entanto, para ser considerado uma desvantagem é preciso comprar os resultados entre estes dois canais. Visualização: sua incapacidade de mostrar imagens é um dos motivos que faz funcionar melhor quando trabalhado como suporte de outros veículos, que possam ilustrar os produtos. Frequência: oferecer o mesmo produto ou serviço, com pequenos intervalos, torna-se um complicador e pode representar desorganização. É uma estratégia invasiva o cliente pode ser abordado em momentos e situações não desejadas pelo mesmo. O cliente pode optar por sua exclusão do banco de dados da empresa, o que inviabiliza contatos futuros. O operador deve ser muito bem treinado, principalmente em situações em que ele representa a empresa contratada quando de um atendimento de reclamação ou solicitação. Poder de solução do atendente: muitas vezes o call center não possui o poder de solução do problema apresentado pelo cliente, o que gera frustrações no mesmo

18 Setores Indicados Os setores indicados são: Indústria: toda que possua volumes de contatos com o cliente (alimentos, medicamentos) Comércio: varejo de modo geral (tanto para campanhas ativas como atendimento receptivo) Serviços: todo que possuir volume de contato com o cliente final (serviços públicos delegados telefonia, água, energia, transportes) Governo: prefeituras, autarquias, empresas públicas prestadoras de serviços à comunidade. Glossário CALL CENTERS: Uma central de atendimento (ou call center) é composta por estruturas físicas e de pessoal, que têm por objetivo centralizar o recebimento de ligações telefônicas, distribuindo-as automaticamente aos atendentes e possibilitando o atendimento aos usuários finais. CONTACT CENTERS: Uma operação de duas ou mais pessoas atendendo chamadas receptivas ou ativas. Os contact centers poderão ser um help desk, centrais de serviço de atendimento ao cliente, de vendas, de reservas ou operações de cobrança. PROSPECT: Pessoa não-consumidora de um determinado produto ou serviço que tem potencial de vir a se tornar um consumidor, se devidamente motivado. Também chamado cliente potencial

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