5. PROJETO DE PRODUTOS

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1 PROJETO DE PRODUTOS Neste capítulo, estudaremos questões relativas ao desenvolvimento de novos produtos. 5.1 Conceito, Objetivos e Importância O que se entende por projeto? Sob o ponto de vista geral da organização, um projeto será conceituado como: Projeto é parte de um programa, ou, eventualmente, de um plano, cuja responsabilidade pela execução é claramente atribuída a uma empresa, a uma unidade organizacional, ou a grupos de unidades sob a liderança de determinado indivíduo. O projeto tem sempre um líder, responsável pelo que ocorre na execução do projeto e pelos seus resultados. (Lacombe, 2003) A importância da área de projeto de produtos para as empresas é bastante significativa, principalmente, para aquelas empresas que atuam em mercados onde a inovação e a competitividade são fundamentais, inovar é absolutamente necessário para sobrevivência das organizações. No final do ano de 2005, em uma palestra promovida pelo programa televisivo Negócios de Sucesso, realizada no auditório da FINDES, o Gerente de Marketing da empresa Chocolates Garoto afirmou que o desenvolvimento de novos produtos é uma necessidade de vital importância no seu ramo de atuação, pois, isto estimula aumentos na demanda e passam a imagem de uma empresa dinâmica e centrada nas necessidades do consumidor. Ele exemplificou isto ao mostrar novos produtos que a Garoto lançou no mercado naquele ano, veja as figuras abaixo apresentadas. PRODUTOS TRADICIONAIS NOVOS PRODUTOS Mas, na visão da função produção, o conceito de projeto é mais especifico. Observe os conceitos formulados a seguir: Projeto é o processo conceitual através do qual algumas exigências funcionais de pessoas, individualmente ou em massa, são satisfeitas através do uso de um produto ou de um sistema que deriva da tradução física do conceito. Como exemplo de produtos individuais que satisfazem uma necessidade pública ou de mercado temos o automóvel, a televisão, a geladeira, a lavadora de pratos, mas também a escultura, a pintura e a música, além de muitas outras manifestações de expressão artística; como sistemas há o telefone, a ferrovia, a rodovia e o supermercado e o supermercado, a orquestra, o fornecimento de utilidades (gás, água e eletricidade) e assim por diante. (Sir Monty Finneston em 1987, citado por Slack, 1997) Em decorrência dos conceitos apresentados acima, além de outros mais, os objetivos principais da área de projetos quando aplicado a produção são: O principal objetivo de um projeto é satisfazer as necessidades dos consumidores, introduzindo no mercado novos produtos (atendimento das necessidades individuais) ou novos sistemas (atendimento das necessidades coletivas das pessoas); Promover revisão contínua nos produtos e processos existentes com o fim de diminuir custos, melhorar a confiabilidade e manter os níveis de demanda. Voltando a observar os conceitos de Michael Porter sobre a formulação de estratégias de produção, diferenciação significa exclusividade no fornecimento de um produto, e isto, está ligado ao poder de inovar, projetar novos produtos. Além do exposto até aqui, há que se separar, para fins didáticos, a área de projetos em duas partes, a saber: Projeto de produtos; Projeto de processos. O projeto de produtos será visto a seguir e o projeto de processos será estudado no capítulo 6.

2 Projeto de Produtos Inicialmente, poderíamos nos perguntar: qual é a ligação entre a área de projetos e as demais funções de uma organização? Na visão tradicional, Cliente-Marketing-Projeto-Produção estão ligados de forma cíclica como mostrado abaixo. As fases mínimas para se realizar o projeto de um produto são apresentadas no esquema abaixo. GERAÇÃO DO CONCEITO Interpretação de expectativas MARKETING Expectativas, desejos,... TRIAGEM PROJETO PRELIMINAR PROJETO DE PRODUTOS CLIENTE AVALIAÇÃO E MELHORIA Especificação de produtos PRODUÇÃO Produtos (bens e serviços) PROTOTIPAGEM E PROJETO FINAL O ciclo começa no cliente, que possui desejos, expectativas e necessidades que precisam ser satisfeitas. A função Marketing é a responsável pela interpretação destas expectativas, e conjuntamente com o setor de projetos traduzirão esta interpretação em uma especificação de produto que atenda as necessidades do consumidor. Com a especificação do produto em mãos, a função produção produzirá o produto que será usado pelo consumidor para atender seus anseios e necessidades. O CONCEITO O PACOTE O PROCESSO Estas fases serão detalhadas a seguir. Vale lembrar que as necessidades dos consumidores são dinâmicas, e, em geral, suas necessidades são ilimitadas. Uma outra pergunta deve ser também respondida: o que é projetado em um produto? De acordo com Slack (1997), o projeto de um produto envolve a criação de: um conceito, que é o conjunto de benefícios esperados que o consumidor está comprando; um pacote de produtos e serviços, que proporcionam os benefícios definidos no conceito; um processo pelo qual a operação produz o pacote de produtos e serviços (este tópico será detalhado na seção 5.3).

3 Geração de Conceitos e Triagem O esquema abaixo, ilustrado abaixo apresenta as principais fontes de geração de conceitos para criação de novos produtos. Observe a próxima figura, retirada de Slack (1997), ela é ilustrativa do processo de triagem que há na área de projetos. O processo de triagem de conceitos novos Como um conceito para um produto novo é gerado? FONTES INTERNAS - Análise das necessidades dos consumidores - Sugestões do pessoal de contato com os clientes - Idéias de pesquisa e desenvolvimento DEPARTAMENTO DE MARKETING FONTES EXTERNAS - Pesquisa de mercado - Sugestões dos clientes - Ações dos concorrentes Crivo do Marketing Crivo de Produção Crivo de Finanças DIVERSOS CONCEITOS GERAÇÃO DO CONCEITO CONCEITOS VIÁVEIS E ACEITÁVEIS Posteriormente a geração de conceitos, faz-se a triagem dos mesmos, analisando-se a sua viabilidade e a aceitabilidade do projeto do novo produto. De forma geral, como afirma Slack (1997), as pessoas que lidam com projetos de novos produtos deverão responder as seguintes questões: Quais investimentos financeiros e gerenciais serão necessários? Qual retorno em melhoria de desempenho e finanças o projeto possibilitará? Quais os riscos que se corre se as coisas saírem erradas? Quais os riscos que se corre se não realizarmos o projeto? Se as respostas encontradas para estas perguntas não forem satisfatórias, o novo conceito será arquivado ou simplesmente excluído do processo. Deve ficar absolutamente claro que, os profissionais de projetos precisam fazer escolhas a todo o momento, e que ao fazerem uma opção por uma alternativa, excluem as demais possibilidades. Na figura anterior, os crivos representam peneiras ou filtros. Crivo de marketing em função do seu conhecimento de mercado, a função de marketing eliminará os conceitos que julgar inconsistentes. Por exemplo: conceitos de baixa demanda, conceitos que não se adequarão as políticas de marketing existentes, conceitos incompatíveis com os elementos culturais encontrados no mercado, etc. Crivo de produção a função produção avaliará se o não possível produzir os conceitos novos. A produção eliminará conceitos que julgar problemáticos. Por exemplo: conceitos que sobrecarreguem a capacidade produtiva, conceitos que necessitem de tecnologias, habilidades e técnicas pouco conhecidas pelas pessoas da produção, etc. Crivo de finanças do mesmo modo que as outras funções, o crivo financeiro eliminará aqueles conceitos novos que julgar inviáveis. Por exemplo: conceitos que necessitarem de grandes quantidades de capital e investimento acima do que a organização pode gerenciar, conceitos de baixa lucratividade, conceitos de elevado risco, etc. Outras funções da empresa podem também ativar seu crivo, porém, isto é mais comum para as funções marketing, produção e finanças.

4 Moreira (1999) propõe que o projeto de um produto seja constituído pelas seguintes fases: filtragem inicial de idéias sobre novos produtos, projeto inicial, análise de viabilidade econômica, testes do protótipo, projeto final. Moreira, também concorda com a teoria Slack sobre a triagem de novas idéias, e afirma que a cada nova fase que se inicia, mais e mais idéias são descartadas, observe o gráfico abaixo. 59 Heizer e Hender (2003) apresentam a seguinte especificação comercial para queijo Monterrey, segundo o Código de Normas Federais da Agricultura dos Estados Unidos. (a) Classificação americana do queijo Monterrey: AA (b) Sabor: é delicado e altamente agradável, sem sabores ou odores desagradáveis. Pode ter um sabor ligeiramente ácido; (c) Corpo e textura: um pedaço retirado do queijo deve ser suficientemente firme. Deverá apresentar numerosos pequenos buracos espalhados por todo o pedaço retirado. Não deve ter buracos açucarados, fermentados ou provocados por algum gás. (d) Cor: deve ter uma aparência atraente, natural, uniforme e brilhante. (e) Acabamento e aparência: enfaixado e banhado com parafina. A casca deve ser firme e macia, proporcionando boa proteção para o queijo. (adaptado de Heizer e Hender 2003). 60 Na grande maioria das vezes, a especificação de um bem necessita de um nível de detalhamento que não pode ser obtido por meio de descrições verbais. Neste caso, desenhos esquemáticos do produto facilitam a sua descrição e entendimento. No passado, estes desenhos eram feitos a mão com a ajuda de lápis, borracha, papel, tinta nanquim, esquadros, réguas, compasso dentre outros meios. Ou seja, os desenhistas e projetistas eram artesãos do desenho. 5.4 Projeto Preliminar Após um conceito novo ter passado por todos os crivos, mostrando que é viável e aceitável para a organização, surge então, a fase de elaboração do projeto preliminar. Elaborar um projeto preliminar é: Especificar o produto (que é representado pelo pacote de bens e serviços que satisfarão as necessidades dos consumidores); Estabelecer qual será o processo de geração do produto (definição dos processos de fabricação dos bens e de prestação dos serviços, que em conjunto irão formar o pacote). Quando se fala em especificação de um produto (bem ou serviço), estamos definindo suas características. Por exemplo, no caso de bens, a especificação detalhará as dimensões, o número e os tipos de componentes, a forma e a ordem na qual os componentes serão montados, o design, as cores e os acabamentos, o custo unitário do produto, o desempenho, etc. Atualmente, esta realidade mudou, os desenhistas e projetistas utilizam uma tecnologia revolucionária baseada no uso da tecnologia da informação os sistemas a base de CAD. Desde então, a atividade de projetos de produtos se tornou mais eficiente e eficaz, pois, a introdução de ferramentas computacionais (tecnologia da informação) possibilitou aumentos significativos de produtividade e qualidade nesta área. CAD é a sigla que resume o termo Computer Aided Design, que significa Projeto Auxiliado por Computador. A sigla CAD define todo um sistema de tecnologias facilitadoras que são empregadas por projetistas em todo o mundo. O CAD possibilita que desenhos esquemáticos sejam feitos e alterados facilmente, permite ainda que sejam feitas simulações do funcionamento de produtos antes mesmo que estes sejam fabricados. Com o uso do CAD em projetos pôde-se aumentar a rapidez, confiabilidade, flexibilidade e qualidade, isto tudo reduzindo os custos dentro da atividade de projetos. De Heizer e Render (2003) apresentamos uma outra especificação para bens, baseados em desenhos esquemáticos de fabricação criados com tecnologia CAD.

5 61 62 Na figura acima, veja como a engenharia de valor melhorou o projeto inicial do suporte para mesa, visto em 1, simplificando-o até obter o projeto melhorado 3, mais simples e barato. Desenhos esquemáticos deste tipo, dentre outros, são facilmente construídos com CAD, mas são muito dispendiosos, quando feitos pelos métodos tradicionais. No caso de serviços, por exemplo, a especificação do produto detalhará a forma e os meios físicos auxiliarão em sua execução, a ordem de realização das tarefas, o padrão de atendimento, o linguajar mais adequado, as possibilidades de personalização do atendimento, etc. Para citar um exemplo de especificação de serviço, veja o fluxograma do processo de marcação de consultas por telefone do Hospital Universitário da USP, que se encontra no capítulo 6, desta apostila. 5.5 Avaliação e Melhoria do Projeto Preliminar A avaliação e melhoria do projeto preliminar podem ser feitas por meio do uso de diversas técnicas como engenharia de valor, métodos de Tagushi e QFD, que serão vistas nas próximas seções Engenharia de valor A engenharia de valor busca a redução de custos desnecessários a um projeto por meio do seu aperfeiçoamento e simplificação. Segundo Slack (1997), as pessoas que utilizam a engenharia de valor, trabalham no sentido de usar materiais mais baratos, reduzir o número de componentes e simplificar o processo de produção. Observe a figura abaixo, que foi retirada do livro Administração de Operações dos professores Heizer e Render (2003) QFD Quality Function Deployment QFD é a sigla que representa a metodologia Quality Function Deployment, cuja tradução é Desdobramento da Função Qualidade. O QFD usa um instrumento denominado de Casa da Qualidade, que segundo Martins (2004), busca responder a seis perguntas chaves: a) Voz do cliente: Que atributos o cliente importante para um produto ou serviço? Listar os atributos ponderando cada um deles em função das respostas dos clientes. b) Analise da concorrência: Como nos situamos com relação a nossos concorrentes quanto aos itens enumerados pelos clientes? c) Voz da engenharia: Que características de engenharia afetam um ou mais atributos identificados pelos clientes? Usar os símbolos (+) ou (-) em função do maior ou menor interesse da engenharia em aumentar o peso de ponderação do atributo. d) Correlação: Que tipo de correlação entre o que os clientes desejam (voz do cliente) e o que a engenharia quer (voz da engenharia)? e) Comparação técnica: Como nosso produto se comporta frente aos produtos da concorrência? f) Inter-relações: Quais as inter-relações potenciais do projeto? (se melhoro um atributo, posso piorar algum outro)

6 63 64 O exemplo mostrado a seguir constitui a casa da qualidade para o produto porta de um automóvel, extraído do livro Administração da Produção de Martins e Laugeni (2000). Voz da engenharia os engenheiros gostariam de reduzir a força para fechar (-) e aumentar a resistência da vedação, a redução do ruído e a resistência a água, entre outros (+); Correlação a maior facilidade para fechar está correlacionada com (-) força para fechar, e por isso foi colocado o símbolo (V) na matriz. Por outro lado, a facilidade para fechar vai contra o (+) resistência na vedação, daí colocarmos o símbolo (X); Comparação técnica a porta do nosso carro necessita da maior força para fechar (11), ao passo que a porta do carro A necessita de 9. A dificuldade técnica para melhorias nessa característica é 4, em um máximo de dificuldade técnica de valor 5. A importância dada pelo consumidor quanto a essa característica é 10% (a soma de todas as características deve ser 100%). Os custos em percentual indicam a importância relativa. As metas identificam os valores que deveriam ser atingidos para a característica de engenharia. Assim, a força deverá ser de 7, e não mais de 11 na modificação a ser realizada; Inter-relações a análise das inter-relações mostra a menor força para fechar piora a redução do ruído (X) e a resistência à água. Já um aumento na resistência a vedação melhora a resistência à água (V) Métodos de Tagushi O japonês Genishi Tagushi foi um dos grandes gurus da qualidade do século XX. O principal objetivo dos métodos de Tagushi é testar a robustez e tenacidade de um projeto. O fundamento da idéia é que o produto ou serviço deveria conseguir manter seu desempenho em condições adversas extremas de uso. Um telefone, por exemplo, deveria trabalhar mesmo quando tivesse caído no chão. Embora não se espere que os clientes deixem o telefone cair no chão, isto acontece, e por isso, é preciso considerar em seu projeto a necessidade de construir uma carcaça resistente. (Slack, 1997) Voz do cliente o cliente acredita que a facilidade de abrir a porta é o item mais importante e atribuiu a ele uma pontuação 7 dentro de uma escala variando de 1 a 10; Analise da concorrência em uma escala posicionamos cada um dos itens em função das respostas dos clientes. Assim, nosso carro tem maior facilidade para fechar a porta, enquanto o carro C tem a menor facilidade para fechar a porta por fora. Do mesmo modo, nosso carro é o melhor com relação à vedação e o carro B é o pior; Tagushi sempre se preocupou com os custos das falhas dos produtos para a sociedade. A prevenção de falhas no produto deverá ocorrer desde a fase de projeto. Todos devem se lembrar das reportagens sobre testes de qualidade de produtos do programa dominical de televisão Fantástico. Por exemplo, em uma das reportagens, o Inmetro avaliou o desempenho (robustez) de preservativos masculinos através de testes de resistência a ruptura do produto. Isto tudo, é típico dos métodos de Tagushi.

7 65 66 Os métodos de Tagushi também são muito aplicados a serviços. Por exemplo, um restaurante deve possuir um plano de ação quando ocorrer um afluxo inesperado de clientes, assim como um hotel necessitará estar sempre preparado para lidar com chegadas antecipadas de hóspedes. Há também outros exemplos interessantes, como avaliação da reação das equipes médicas quando ocorre um atentado ou incêndio e a demanda por estes serviços aumenta em demasia. 5.5 Prototipagem e Projeto Final Dá-se o nome de prototipagem a confecção do primeiro modelo do produto que foi objeto de melhorias no projeto preliminar. O protótipo será testado em termos de desempenho, facilidade de uso, características opcionais, confiabilidade, durabilidade, design, segurança, etc. Protótipos virtuais aplicadas à construção mecânica e aviação Os protótipos podem ser construídos fisicamente em argila, madeira, metais, compósitos, vidro, borracha ou combinações de diversos materiais. Este tipo de protótipo pode se tornar caro, principalmente se o produto é complexo e cheio de detalhes. Há também protótipos virtuais, que são simulações feitas em computador. Normalmente, protótipos oriundos de simulações computacionais são rapidamente criados, possibilitando uma boa avaliação de seus atributos e características, e o melhor, a um custo baixo. Na seqüência, ilustram-se exemplos de protótipos virtuais que foram criados com uso de tecnologia CAD. Filmes e desenhos animados criados com tecnologia CAD 5.6 Falhas no Projeto do Produto Maquetes virtuais aplicadas à construção civil Inúmeras fontes potenciais de falhas podem contaminar o projeto de um produto, dentre estas se destacam: - falta de comunicação e integração entre as áreas administrativas interessadas no projeto; - falha na seleção de materiais; - erros nos cálculos estruturais e de resistência; - definição incorreta de cor, design e funcionalidade; - falha nas pesquisas de mercado; - incorreta avaliação de riscos e oportunidades; - falta de capacidade tecnológica e criatividade; - etc.

8 67 68 Para caricaturar estas condicionantes de falhas, observe a figura abaixo, que apresenta de forma jocosa o que poderia ocorrer a um projeto por flhas de comunicação. 2. Comente sobre a ligação entre Marketing, Projetos, Produção e Cliente representada no esquema abaixo. MARKETING PROJETO DE PRODUTOS CLIENTE PRODUÇÃO 3. Os novos conceitos ou idéias sobre novos produtos e serviços sofrem avaliações por parte das várias funções administrativas. Comente sobre os motivos que levariam a função produção a desistir de produzir um novo produto ou serviço. DIVERSOS CONCEITOS Crivo do Marketing Crivo de Produção Crivo de Finanças Exercícios propostos 1. Explique o significado dos termos: Projeto; Conceito de produto; Triagem de conceitos; CAD; Engenharia de valor; QFD; Prototipagem. CONCEITOS ACEITÁVEIS

9 69 4. Segundo Slack, a visão moderna sobre o projeto de novos produtos e serviços envolvem processos que estabeleçam e concretizem três aspectos funcionais, que são: a) uma idéia, um processo de fabricação e serviços pós-venda b) um conceito, um pacote de produtos e serviços e um processo c) uma idéia, um processo de fabricação e um mercado consumidor d) pesquisa de mercado, um conceito e um processo de produção e) uma idéia, um mercado consumidor e um processo de produção PARECIA UMA BOA IDÉIA NAQUELE MOMENTO Nem todas as idéias, não importa quão engenhosas, têm sucesso no mercado. O que parece um infalível sucesso inovador no papel, visto depois de concluído, pode falhar ao não considerar as necessidades reais dos consumidores. Considere por exemplo, A Law Ranger, uma máquina robotizada para aparar grama, idealizada por uma fábrica americana. O conceito do produto era o de uma máquina de cortar grama automática. [...] A tecnologia básica era de fato engenhosa. Compreendia um sensor que podia detectar a diferença entre a grama cortada e a não cortada, mais longa, bem como perceber obstáculos potenciais em seu caminho. Esta idéia intrigante não considerou, entretanto, um fator importante. Aparentemente, as pessoas gostam de aparar sua grama. Parece que muitas pessoas que teriam sido potenciais clientes para este produto preferem cortar a grama elas mesmas, porque acham isso terapêutico. (NIGEL SLACK, 1997, p. 117) 5. Como ilustra o texto Parecia uma boa Idéia naquele momento, o projeto de produtos está sujeito a falhar. No caso do produto Law Ranger, que atitudes, envolvendo a área de projetos, você tomaria para minimizar as suas possibilidades de fracasso.