Faculdade Novos Horizontes Curso de Administração

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1 Faculdade Novos Horizontes Curso de Administração QUALIDADE DE ATENDIMENTO NA PERCEPÇÃO DO CLIENTE: aplicação do modelo SERVQUAL no varejo farmacêutico Júlio César Mourão Costa Belo Horizonte 2009

2 Júlio César Mourão Costa Qualidade de atendimento na percepção do cliente: o modelo SERVQUAL aplicado no varejo farmacêutico Artigo apresentado ao curso de graduação em administração da Faculdade Novos Horizontes como requisito à sua conclusão. Orientador: Prof. Rogério Naves Rezende Belo Horizonte 2009

3 AGRADECIMENTO Ao senhor meu Deus, porque é ele quem me capacita. Às minhas queridas esposa e filha pela paciência e compreensão. Aos meus pais pela educação, valores e incentivo. Ao professor Rogério pelas sábias orientações. Aos colegas de trabalho pela solidariedade. Aos demais professores pela valiosa ajuda. A todos quantos de alguma forma contribuíram para a realização deste.

4 RESUMO As organizações tem se esforçado para atrair e manter fiéis seus clientes, contudo apesar da relativa facilidade em atraí-los, elas encontram sérias dificuldades em mantê-los, haja vista os serviços e principalmente os produtos apresentarem alta similaridade. Neste contexto, conhecer as necessidades dos clientes e especialmente saber o que esperam quais suas expectativas, como percebem e avaliam os serviços que lhes são prestados são determinantes para o sucesso nos negócios. O presente estudo consiste da aplicação dos modelos SERVQUAL e análise de GAP s ou Lacunas para avaliação da percepção da qualidade dos serviços pelos clientes por meio da comparação entre suas expectativas e experiências. Para tanto, foram aplicados questionários a 67 clientes que experimentaram os serviços oferecidos por uma das lojas de uma rede de drogarias de Belo Horizonte, Minas Gerais. Palavras-chave: Serviços. Qualidade. Expectativas. Percepções. Servqual. Gap`s.

5 LISTA DE TABELAS TABELA 1 Pontuação das dimensões...14 TABELA 2 Importância das dimensões...15 TABELA 3 Expectativas e Percepções...16

6 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO REFERENCIAL TEÓRICO Marketing de serviços Qualidade Percebida CONTEXTUALIZAÇÃO METODOLOGIA DE PESQUISA ANÁLISE DE DADOS CONSIDERAÇÕES FINAIS...18 REFERÊNCIAS...20 APÊNDICE...21

7 6 1 - INTRODUÇÃO As organizações contemporâneas têm despendido muitos esforços no sentido de conseguir a atenção dos consumidores a fim de atraí-los ou captá-los. Entretanto quando finalmente têm sucesso, por não saberem quais as suas expectativas ou não serem eficientes na prestação de um serviço de qualidade não conseguem realizar ou manter vendas a este cliente ou ainda o perdem para a concorrência. Segundo Peppers e Rogers Group (2004) a maioria das empresas perde entre 15 e 35% de seus clientes a cada ano, e a maior parte deles, quase 70%, se vai por puro descaso dos funcionários ou mau atendimento. Segundo Vavra (1993), o mercado atual caracteriza-se pela agressividade levada a cabo por numerosos concorrentes que oferecem produtos ou serviços similares. Neste mercado, os consumidores apresentam-se volúveis e mudam de uma marca para outra sem se sentirem traidores ou despreocupados com o valor que poderão perder com a mudança. Por estas razões, conquistar novos clientes poderá ser uma tarefa fácil ao passo que consideravelmente difícil será, manter clientes comprando de forma regular. Bem informados, os consumidores estão substancialmente mais seletivos, o quê aliado à crescente comoditização de preços e produtos, torna ainda mais imperativa a busca por diferenciação, especialmente nos processos e prestação de serviços. Agregar valor ou ofertar benefícios adicionais ao produto principal torna-se imprescindível à competitividade. O tema deste trabalho envolve os constructos qualidade percebida pelo cliente; aplicação da metodologia SERVQUAL para seu apontamento e modelo de Gap s para sua análise. O conhecimento sobre como os clientes esperam, percebem e avaliam os serviços que lhes são prestados; como ordenam e classificam os atributos a eles relacionados e ainda o interesse particular do autor em conhecer a qualidade percebida dos serviços prestados aos clientes, justificam a realização do trabalho.

8 7 Pretende-se responder à seguinte questão de pesquisa: como a qualidade é percebida pelo cliente em uma loja de uma rede de varejo farmacêutico? Assim o objetivo geral do presente estudo consiste em investigar como a qualidade dos serviços prestados pela drogaria é percebida e avaliada por seus clientes e como objetivos específicos, elencar a importância para os clientes das dimensões por eles avaliadas; verificar as expectativas dos clientes relativamente a cada dimensão avaliada; verificar a percepção dos clientes sobre o serviço prestado segundo cada dimensão avaliada; estabelecer a discrepância ou gap entre suas expectativas e suas percepções em cada dimensão e analisar a percepção do cliente em cada dimensão avaliada. O trabalho desenvolveu-se principiado por uma revisão teórica do tema buscando satisfazer à necessidade de conceituação dos aspectos relacionados com a qualidade na prestação de serviços e sua importância. Seqüencialmente foi realizada uma pesquisa de campo de caráter quantitativo-descritivo com clientes de uma loja da empresa β localizada em Belo Horizonte, Minas Gerais, onde foi aplicado o modelo SERVQUAL, questionário que possibilita uma medição da qualidade dos serviços percebida. 2 REFERENCIAL TEÓRICO MARKETING DE SERVIÇOS O conhecimento de quais sejam as características determinantes de serviços é condição principal à sua gestão. Segundo Grönroos (2003), serviço é algo intangível, ou que não se pode tocar; heterogêneo, ou variável; inseparável, necessariamente produzidos ao mesmo tempo em que consumidos e perecível, ou que não se pode estocar.

9 8 Para Gröonros (2003), cada característica supracitada impacta diretamente nas decisões organizacionais. O fato de o aspecto intangibilidade dos serviços dificultar a avaliação pelo cliente e o fazer procurar por sinais visíveis que possam reduzir sua incerteza, leva os gestores a dedicarem-se à tangibilização dos serviços por meio de investimentos em instalações físicas, ambiente e aparência do pessoal. Por sua vez, a heterogeneidade deve ser mitigada pela chamada industrialização do serviço, ou seja, deve haver um intenso trabalho com vistas à padronização, utilizando principalmente desenho de processo e treinamentos de equipes. Outro aspecto, a inseparabilidade implica em cuidados especiais quanto à produção do serviço objetivando o erro zero e, finalmente a perecibilidade, leva as organizações a planejar melhor a fim de terem justa adequação da oferta à demanda. Para Berry e Parasuraman (1995), o marketing de mercadorias e o de serviços apesar da similaridade quanto ao objetivo de ter conhecimento das necessidades, caracterizam-se pela distinção relacionada à sua natureza e papéis podendo ser denotada pelo grau da ascendência que tem sobre os clientes. Enquanto o primeiro, pelo fato de mercadorias serem primeiro produzidas para depois serem vendidas, atuam levando consumidores a preferirem determinada marca, o segundo considerando que serviços são vendidos antes ou no momento de sua produção, trabalham a experiência e a qualidade da interação entre prestador e consumidor QUALIDADE PERCEBIDA Qualidade em serviços é definida principalmente no momento da interação entre o prestador do serviço e o cliente. Berry e Parasuraman (1995) ressaltam que a qualidade das experiências é importante para a lealdade dos clientes pois a avaliação relativa à aquisição somente poderá ocorrer durante ou após o consumoprodução podendo ser verificada tanto através do follow-up ou marketing pós-venda quanto pelo boca-a-boca.

10 9 A qualidade na prestação do serviço é indiscutivelmente determinante na decisão dos clientes em realizar novas compras: A maneira como o pessoal de serviço se comporta na presença dos clientes o modo como eles agem, o que dizem o que deixam de dizer, toda a sua aparência influencia o fato de os clientes voltarem a comprar da empresa (Berry e Parasuraman, 1995, p. 20). Para Grönroos (2003), um resultado aceitável é uma necessidade absoluta para a boa qualidade percebida, mas um excelente processo de serviço cria um diferencial competitivo distinto e sustentável Berry e Parasuraman (1995) ressaltam que a sustentação dos serviços é a qualidade com que são entregues e ainda que o produto que os clientes compram é o desempenho, sendo a solidez do conceito de serviço uma das condições que permitem à empresa ser competitiva, especialmente através da conquista da confiança do cliente. Ainda segundo Grönroos (2003), é comum as empresas definirem qualidade apenas segundo sua própria perspectiva ou entendimento, ao que em seu lugar deveriam defini-la segundo a perspectiva do cliente. Grönroos (2003) afirma que a percepção dos clientes quanto à qualidade dos serviços - devido às interações inerentes ao processo - dividem-se em duas dimensões subjetivas básicas: qualidade do resultado e qualidade do processo. A primeira relaciona-se com o que e a segunda com como. Grönroos (2003) sugere que apenas as dimensões básicas anteriormente citadas não são as únicas consideradas pelos clientes quando da avaliação da qualidade de um serviço, há também as dimensões adicionais denominadas: qualidade esperada e qualidade experimentada. Neste ponto as organizações precisam ser realistas, prometer ao cliente aquilo que não podem entregar gera grande impacto na forma como a qualidade é por ele percebida.

11 10 Para Berry e Parasuraman (1995), os clientes têm expectativas sobre os serviços em dois níveis: nível adequado e nível desejado, o primeiro representando o que ele considera aceitável e a segundo o que vislumbraria ser o nível ótimo e ainda que entre eles identifica-se a zona de tolerância. Quando o serviço prestado fica abaixo do nível de adequado do cliente, sua expectativa foi desconfirmada, igualmente, quando coincide exatamente com o nível adequado, sua expectativa foi confirmada e finalmente quando se situa no nível desejado, o cliente foi surpreendido positivamente ou encantado tendo reforçada sua lealdade. Novamente para Berry e Parasuraman (1995) as dimensões citadas anteriormente se inter relacionam de forma a culminarem na percepção da qualidade, assim, um cliente poderá dirigir-se a empresa, com expectativas determinadas por vários fatores como: por propaganda boca-a-boca, comunicação de marketing, valores e referências e experiências anteriores, experimentará o serviço verificando seu resultado e como foi produzido e em seguida fará comparação entre o que esperava e o que recebeu. De acordo com Berry e Parasuraman (1995), os clientes avaliam os serviços segundo cinco dimensões básicas: confiabilidade, tangíveis, sensibilidade, segurança e empatia. Confiabilidade: relaciona-se a prestação do serviço de acordo com o prometido, de maneira precisa e sem erros; Tangibilidade: dizem respeito essencialmente à aparência, tanto do ambiente, instalações e equipamentos quanto do pessoal; Sensibilidade: remete a disposição do prestador do serviço em ajudar o cliente se envolvendo com seus problemas; Segurança: retrata a habilidade dos profissionais em transmitir confiabilidade e permitirem, pela cortesia e gentileza, que os clientes se sintam seguros; Empatia: relaciona-se com a atenção e o carinho individualizados com que são atendidos os clientes.

12 11 Berry e Parasuraman (1995) afirmam que, das cinco dimensões confiabilidade é o principal critério para avaliação da qualidade do serviço pelo cliente. Conforme Grönroos (2003) Gap pode ser entendido como inconsistência ou desconhecimento interno que gera inadequação relativa na prestação dos serviços. Os gap`s são precedidos por uma série de fenômenos relacionados tanto ao cliente quanto a organização sendo o serviço esperado resultante de alguns fatores como experiências anteriores, comunicação boca-a-boca e necessidades pessoais dos clientes e o serviço percebido de processos decisórios e atividades inerentes à prestação dos serviços. Grönroos (2003) preconiza a existência de cinco Gap`s sendo: Gap 1= discrepância relacionada ao que a gerência entende como sendo a expectativa do cliente; Gap 2= os erros cometidos pela gerência na formalização interna das atividades concernentes a prestação dos serviços; Gap 3= discrepância entre a qualidade especificada e o serviço entregue; Gap 4= a inconsistência do serviço entregue relacionado com o que foi prometido pela empresa em suas comunicações mercadológicas e finalmente o Gap 5= discrepância entre a expectativa do cliente e sua percepção do serviço entregue. 3 CONTEXTUALIZAÇÃO O setor varejista farmacêutico brasileiro experimenta acentuada expansão, contando com 55 mil farmácias e empregando aproximadamente 40 mil trabalhadores. Somente em 2008, as farmácias brasileiras faturaram cerca de R$ 10 bilhões o que reflete um aumento da ordem de 21,32% se comparado ao ano anterior. As grandes redes detêm cerca de 20% do mercado e investem pesado em tecnologias de gestão e de automação além de aprimorarem-se quanto à modernização de seu layout (ISTO É DINHEIRO, 2009, p ).

13 12 No passado as farmácias e drogarias tinham foco tão somente na dispensação de medicamentos. Hoje o panorama mudou sendo possível, por exemplo - além de comprar medicamentos -, pagar contas ou boletos, realizar saques bancários, utilizar serviços de fotocópia e fax, limpar a pele e fazer as unhas (ISTO É DINHEIRO, 2009, p ). 4 METODOLOGIA DE PESQUISA A metodologia usada consistiu-se de uma pesquisa de campo do tipo quantitativo-descritiva focada em estudos de descrição da população. Para Marconi e Lakatos (2007) pesquisa de campo consiste na observação de fenômenos tal como ocorrem espontaneamente, na coleta de dados a eles referentes e no registro de variáveis que se presume relevantes, para analisá-los. Marconi e Lakatos (2007) referem-se à pesquisa de campo quantitativo-descritiva, como aquela que presume investigação empírica para delimitação ou análise de fatos ou fenômenos. Segundo Marconi e Lakatos (2007) os estudos de descrição da população basicamente procuram descrever quantitativamente características da população como um todo. A coleta de dados da pesquisa ocorreu com a aplicação, entre os dias 09 de novembro e 13 de novembro de 2009, de questionário com perguntas fechadas a 67 clientes da empresa estudada logo após estes terem experimentado o serviço ofertado. O questionário dividiu-se em três partes sendo a primeira composta de 17 questões, ou antes, afirmativas relacionadas a características da qualidade de serviços prestados por empresas cujo trabalho seria sinônimo de excelência e para as quais os respondentes deveriam marcar dentre sete opções, a que melhor representasse

14 13 seu grau de concordância variando de 1(discordo totalmente) a 7(concordo totalmente). A segunda parte compôs-se da solicitação a que os respondentes distribuíssem pontos a cada dimensão proposta para estudo perfazendo um total de 100 pontos e também da confirmação ou definição de qual das cinco dimensões seria para ele: a) mais importante; b) segunda em importância e c) menos importante. Finalmente a terceira e última parte compreendeu a solicitação ao respondente que ante a afirmativas significando aspectos entendidos como de qualidade de serviços prestados, desta vez pela empresa β em sua filial α objeto do estudo -, também assim como na primeira parte, marcassem a alternativa que melhor corresponde-se à sua concordância. Por ser função dos demais, o foco de análise foi o Gap 5. ou a discrepância entre o serviço desejado e o serviço percebido pelo cliente Devido a especificidade do serviço prestado pela empresa estudada, se fez necessário uma adaptação do modelo original proposto a despeito de que representasse adequadamente os atributos inerentes aos determinantes escolhidos. Assim, as questões aplicadas para a comparação antes mencionada representamse no QUADRO 1. Abreviatura AMBIAGRA APAREMPRE TEMPCOMP PROEMP CONFCOMP INTERPRO AGILATEN AJUCLI DISPDUV CORTEMPRE CONHEDUV SEGCOMP ABREVIATURAS / QUESTÕES / DIMENSÕES Dimensão Tangibilidade Ambiente físico agradável. Aparência dos empregados. Dimensão Confiabilidade Serviços executados no tempo comprometido. Tempo de execução do serviço conforme promessa dos empregados. Confiança dos clientes inspirada pelo comportamento dos empregados. Dimensão Sensibilidade Sincero interesse na resolução de problemas dos clientes. Agilidade do atendimento. Boa vontade dos empregados na ajuda aos clientes. Disponibilidade dos empregados para esclarecimento de dúvidas dos clientes. Cortesia dos empregados para com os clientes. Dimensão Segurança Conhecimento dos empregados para respostas às dúvidas dos clientes. Segurança em realizar compras. Dimensão Empatia

15 14 ATENÇIND Atenção individual ao cliente. ATENDIND Atendimento individualizado prestado pelos empregados. Quadro 1 Foco das questões Fonte: Dados da pesquisa 5 ANÁLISE DE DADOS As expectativas e percepções dos clientes foram estudas segundo cinco dimensões: tangibilidade, confiabilidade, sensibilidade, segurança e empatia. A TAB. 1 retrata a distribuição dos pontos atribuídos pelos respondentes às dimensões. PONTUAÇÃO DAS DIMENSÕES DIMENSÃO PONTUAÇÃO MÉDIA TANGIBILIDADE 16,51 CONFIABILIDADE 24,63 SENSIBILIDADE 18,72 SEGURANÇA 21,42 EMPATIA 18,72 TOTAL 100,00 Tabela 1 Pontuação das dimensões Fonte: Dados da pesquisa Verifica-se pela TAB. 1 que a dimensão com maior pontuação média foi confiabilidade obtendo 24,63 pontos, seguida de segurança com 21,42 pontos, sensibilidade e empatia com 18,72 pontos e tangibilidade com 16,51 pontos. Aos respondentes foi perguntado qual das dimensões julgavam ser a mais importante, a segunda em importância e a menos importante. O Graf. 1 mostra a distribuição percentual das dimensões segundo a pergunta sobre qual a dimensão mais importante.

16 15 DIMENSÕES / MAIS IMPORTANTE 11% 6% 30% 39% TANGIBILIDADE CONFIABILIDADE SENSIBILIDADE SEGURANÇA EMPATIA 14% Gráfico 1: Dimensões / Mais importante Fonte: Dados da pesquisa Verifica-se que para a maioria dos respondentes ou 39% deles, a dimensão confiabilidade é a mais importante, seguida da dimensão segurança com 30%, da dimensão sensibilidade com 14%, da dimensão empatia com 11% e por último da dimensão tangibilidade com 6%. A TAB. 2 mostra as dimensões segundo intensidade de importância. IMPORTÂNCIA DAS DIMENSÕES DEFINIDA COMO MAIS IMPORTANTE DEFINIDA COMO SEGUNDA MAIS DEFINIDA COMO MENOS IMPORTANTE IMPORTANTE DIMENSÃO FREQUENCIA % FREQUENCIA % FREQUENCIA % TANGIBILIDADE 4 6, ,12 CONFIABILIDADE 25 39, , ,50 SENSIBILIDADE 9 14, ,43 5 7,81 SEGURANÇA 19 29, ,93 2 3,12 EMPATIA 7 10, , ,43 TOTAL Tabela 2 Importância das dimensões Fonte: Dados da pesquisa Verifica-se que 36% dos respondentes consideram a dimensão segurança como a segunda dimensão mais importante e ainda que para 23% a dimensão sensibilidade é a segunda mais importante seguida da dimensão confiabilidade como 16%, empatia com 14% e finalmente tangibilidade com 11%.

17 16 Observa-se que para a maioria absoluta dos respondentes (53%) a dimensão tangibilidade é a dimensão considerada como a menos importante já segurança é a dimensão que para a minoria (3%) é a menos importante. A TAB. 3 apresenta expectativas e percepções médias, desvios padrões médios e gap`s 5 médios obtidos pelas dimensões e as questões a elas relacionadas. EXPECTATIVAS & PERCEPÇÕES Questões Expectativa (E) Desvio Padrão Percebido (P) Desvio Padrão Gap 5 (P E) Ambiagra 6,48 0,96 6,31 1,20-0,17 Aparempre 6,43 1,18 6,32 1,00-0,11 TANGIBILIDADE 6,45 1,07 6,31 1,10-0,14 Tempcomp 6,25 1,22 6,42 1,03 0,17 Proemp 6,55 0,97 6,24 1,23-0,31 Confcomp 6,63 1,02 6,50 1,06-0,13 CONFIABILIDADE 6,48 1,07 6,39 1,11-0,09 Interpro 6,49 1,06 6,24 1,21-0,25 Agilaten 6,34 1,20 6,41 0,90 0,07 Ajucli 6,51 0,90 6,34 1,06-0,17 Dispduv 5,63 1,74 5,67 1,44 0,04 Corteempre 6,63 0,92 6,63 0,80 0,00 SENSIBILIDADE 6,32 1,17 6,26 1,09-0,06 Conheduv 6,37 1,11 6,40 0,94 0,03 Segcomp 6,73 0,64 6,62 0,93-0,11 SEGURANÇA 6,55 0,87 6,51 0,93-0,04 Atençind 6,09 1,26 6,22 1,29 0,13 Atendind 5,85 1,52 6,24 1,31 0,39 EMPATIA 5,97 1,39 6,23 1,30 0,26 TOTAL 6,35 1,11 6,34 1,10-0,01 Tabela 3 Expectativas & Percepções Fonte: Dados da pesquisa

18 17 Verifica-se pelas informações da TAB. 3 a existência de equilíbrio entre os gaps médios negativos e positivos culminando num gap médio total de -0.01, que representa adequação do nível de serviço prestado ao nível de serviço desejado pelo cliente da ordem de 100%. O destaque positivo fica por conta da percepção pelo cliente da dimensão empatia que apresentou gap médio 0,26, negativamente destaca-se a percepção da dimensão tangibilidade com gap médio -0,14. Gap's 0,3 0,25 EMPATIA 0,2 Gap's médios 0,15 0,1 0,05 0-0,05-0,1 CONFIABILIDADE SEGURANÇA TOTAL Série1-0,15-0,2 TANGIBILIDADE SENSIBILIDADE Dimensões Gráfico 2 Gap`s Fonte: Dados da pesquisa A seguir, apresenta-se uma análise detalhada da percepção de cada dimensão. Tangibilidade (GAP -0,14): esta dimensão obteve o pior gap médio verificado representando um nível de adequação de 97,83%, tal fato pode encontrar explicação na condição estrutural da loja pesquisada em comparação com outras lojas da mesma rede. Na região onde esta localizada, coexistem outras lojas com estrutura destacadamente superiores, munidas de estacionamento e com amplo espaço interno. Além disto, pode denotar uma necessidade de maior cuidado com estado dos uniformes e apresentação de seu pessoal. Contudo o problema desta dimensão fica diminuído pelo fato de 53,12% dos clientes a considerarem a dimensão menos importante e de apenas 6,25% a considerarem a mais importante. Confiabilidade (GAP -0,04): traduz 99% de adequação à expectativa do cliente. Dentre suas abordagens, aquela com pior desempenho foi a questão relacionada à verificação pelos clientes de que seus empregados nem sempre realizam o serviço

19 18 no tempo em que se comprometeram a fazê-lo (proemp) com gap médio -0,31 ou 95,26% de adequação. Um cliente relatou vocês ficaram de ligar para me darem uma informação e até hoje estou esperando, outro problema relacionado a este aspecto pode ser o atraso por vezes ocorrido na entrega de fórmulas manipuladas. Sensibilidade (GAP -0,12): dimensão que juntamente como confiabilidade apresenta o segundo pior desempenho verificado, 99% de adequação, sendo o aspecto relacionado ao sincero interesse nos problemas do cliente (interpro) o que apresenta pior desempenho com gap médio -0,25 ou 96,15% de adequação, seguido da disponibilidade em ajudar o cliente (ajucli) com gap médio -0,17 ou 97,39% de adequação. O resultado geral da dimensão somente não foi pior que o atribuído à tangibilidade devido ao fato de o aspecto agilidade no atendimento (agilaten) ter boa percepção por parte dos clientes com gap médio 0,07 ou adequação da ordem de 101,10%. Contudo, este resultado sugere melhorias uma vez que a imprevisibilidade da demanda é um dos atributos da caracterização dos serviços. Segurança (GAP -0,04): denota uma adequação da ordem de 99,39%, entretanto chama atenção o aspecto segurança em realizar compras (segcomp) que apresentou (gap médio -0,11) representando adequação de 98,36%. Empatia (GAP 0,26): melhor resultado verificado, 104,35% de adequação, destaque para o aspecto atendimento individual (atendind) com gap médio 0,39 ou 106,66% de adequação. 6 CONSIDERAÇÕES FINAIS O presente estudo teve como proposta avaliar como os clientes de uma loja de uma rede do varejo farmacêutico percebem e avaliam a qualidade dos serviços por meio da comparação entre suas expectativas e suas percepções utilizando os métodos SERVQUAL e análise de Gap`s.

20 19 A despeito da aplicação do modelo SERVQUAL e da análise de Gap`s conclui-se serem suficientes ao propósito de mensuração da percepção da qualidade no varejo farmacêutico. Importa dizer que a partir das análises que proporcionaram, a empresa β poderá realizar uma gestão de serviços focada nas necessidades e expectativas de seus clientes. Será possível realizar melhorias no planejamento e execução das atividades que apresentaram maiores discrepâncias negativas como também dedicar-se ao aprimoramento e à comunicação estratégica das atividades que apresentaram maiores discrepâncias positivas. Os resultados obtidos refletem uma adequação entre o serviço desejado e o percebido da ordem de 100% uma vez que a discrepância média tenha sido de apenas -0,01. Por este resultado denota-se que os clientes daquela loja percebem como superior a qualidade dos serviços que lhes são prestados. Quanto às limitações da pesquisa podem ser citadas a dificuldade de conseguir atenção dos possíveis respondentes e o tamanho da amostra. Sugere-se para futuras pesquisas, que se procure relacionar os resultados de lacunas na percepção obtidos, com o constructo lealdade e/ou que se avalie não somente o Gap 5 como também os demais Gap`s a fim de possibilitar não apenas a contemplação dos resultados relativos às lacunas na percepção da qualidade, como conhecimento de como e, em que momento elas acontecem.

21 20 REFERÊNCIAS BERRY, Leonard L; PARASURAMAN A. Serviços de marketing: competindo através da qualidade / Leonard L, Berry. A. Parasuraman; tradução: Beatriz Sidou. 3ª ed. São Paulo GRÖNROOS, Christian. Marketing: gerenciamento e serviços / Christian Gronroos; tradução de Arlete Simile Marques. Rio de Janeiro: Elsevier, ª reimpressão. A sedução das Farmácias. ISTO É - DINHEIRO.Out MARCONI, Marina de Andrade; LAKATOS, Eva Maria. Técnicas de pesquisa: planejamento e execução de pesquisas, amostragem e técnicas de pesquisa, análise e interpretação de dados / Marina de Andrade Marconi, Eva Maria Lakatos. 6. ed. 2. reimpr. São Paulo: Atlas, PEPPERS AND ROGERS GROUP CRM SERIES. Marketing one 1 to 1. 3ª Edição São Paulo, VAVRA, Terry G. Marketing de Relacionamento: after marketing / Terry G. Vavra. Tradução Ailton Bonfim Brandão São Paulo: Atlas, 1993.

22 21 APÊNDICE A Questionário SERVQUAL QUESTIONÁRIO Primeira Parte Instruções: Baseado em sua experiência como cliente de drogarias, pense sobre a natureza da empresa que forneceria serviços de varejo farmacêutico de excelente qualidade. Pense em uma empresa prestadora de serviços de varejo farmacêutico com a qual você teria prazer em realizar negócios. Por favor, para cada item demonstre a real necessidade dessa empresa de prestação de serviços de varejo farmacêutico possuir as características descritas. Se você sente que característica não é de forma alguma essencial para uma empresa prestadora de serviços de varejo farmacêutico, como a que você tem em mente, assinale 1 ( ). Caso você sinta que a característica é absolutamente essencial para uma empresa prestadora de serviços de varejo farmacêutico, assinale 7 ( ). Caso o seu sentimento seja que a característica está entre essas duas percepções assinale uma opção intermediária. Não há respostas certas ou erradas - tudo que nós estamos interessados é em um número que reflita verdadeiramente seus sentimentos observando empresas que poderiam fornecer excelente qualidade de serviço. LEGENDA: - concordo totalmente - discordo totalmente O ambiente físico das excelentes drogarias será agradável. 2. Os empregados de excelentes drogarias terão boa aparência Quando um cliente tem um problema, as excelentes drogarias demonstrarão um sincero interesse em resolvê-lo. 4. Excelentes drogarias farão certo o serviço, logo da primeira vez. 5. Excelentes drogarias irão executar seus serviços no tempo que se comprometeram. 7. Os empregados de excelentes drogarias prometerão a seus clientes os serviços nos prazos em que eles serão executados. 8. Os empregados, em excelentes drogarias, dão atendimento com a agilidade necessária aos seus clientes. 9. Os empregados, em excelentes drogarias, terão sempre boa vontade em ajudar seus clientes. 10. Os empregados, em excelentes drogarias, nunca estarão ocupados para esclarecer dúvidas dos seus clientes. 11. O comportamento dos empregados de excelentes drogarias inspirará confiança nos clientes. 12. Os clientes drogarias excelentes sentir-se-ão seguros em suas compras nessa empresa. 13. Os empregados de excelentes drogarias serão corteses com seus clientes. 14. Os empregados, em excelentes drogarias, terão os conhecimentos necessários para responder às questões dos clientes. 15. Excelentes drogarias darão atenção individual a cada cliente. 16. Excelentes drogarias terão empregados que dão atendimento individual a cada cliente.

23 Segunda Parte Instruções: Listadas abaixo estão 5 características que dizem respeito a empresas prestadoras de serviços de varejo farmacêutico e os serviços que elas podem oferecer. Nós gostaríamos de conhecer o grau de importância de cada uma dessas características para você quando você avalia uma empresa de prestação de serviços de varejo farmacêutico. Por favor, você tem 100 pontos para distribuir entre as cinco características de acordo com a importância dada por você para cada uma delas. Assegure-se de que a soma dos pontos dados a cada uma das características totalize A aparência das instalações, equipamentos, pessoal e material de comunicação. pontos 2. A capacidade em prestar o serviço prometido de forma precisa e confiável. pontos 3. A disposição para ajudar seus clientes e prestar os serviços com presteza. pontos 4. O conhecimento e a cortesia dos empregados e sua habilidade em transmitir confiança e confiabilidade. pontos 5. O cuidado e a atenção individualizados proporcionados aos clientes. pontos TOTAL DE PONTOS Qual das cinco características acima é a mais importante para você? (Por favor, coloque o número da característica de 1 a 5). Qual é a segunda mais importante para você? Qual é a menos importante para você? 100 pontos (continua)

24 Terceira Parte Instruções: O conjunto de afirmações a seguir refere-se à sua percepção sobre a Drogaria β (Filial α). Para cada uma das afirmações indique o quanto você acredita que a Drogaria β (Filial α) atinge. Ou seja, caso você assinale o 1, isto quer dizer que você discorda totalmente que a Drogaria β (Filial α) tenha alcançado esta característica; e caso você assinale 7, isto quer dizer que você concorda totalmente que a Drogaria β (Filial α) atingiu esta característica. Você pode assinalar qualquer número intermediário que identifique sua percepção ou seu sentimento com relação à afirmação. LEGENDA: - concordo integralmente - discordo totalmente O ambiente físico da Drogaria β, (filial α) é agradável. 2. Os empregados da Drogaria β, (filial α) têm boa aparência. 3. Quando um cliente tem um problema, a Drogaria β, (filial α) demonstra um sincero interesse em resolvê-lo. 4. A Drogaria β, (filial α) presta certo um serviço, logo da primeira vez. 5. A Drogaria β, (filial α) irá executar seus serviços no tempo que se comprometeu. 7. Os empregados da Drogaria β, (filial α) prometem a seus clientes os serviços nos prazos em que eles serão executados. 8. Os empregados da Drogaria β, (filial α) dão atendimento com agilidade necessária. 9. Os empregados da Drogaria β, (filial α) têm sempre boa vontade em ajudá-lo. 10. Os empregados da Drogaria β, (filial α) nunca estão ocupados para esclarecer suas dúvidas. 11. O comportamento dos empregados da Drogaria β, (filial α) inspira confiança. 12. Você sente-se seguro em comprar na Drogaria β, (filial α). 13. Os empregados da Drogaria β, (filial α) são corteses com você. 14. Os empregados da Drogaria β, (filial α) possuem os conhecimentos necessários para responder às suas questões. 15. A Drogaria β, (filial α) lhe dá atenção individual A Drogaria β, (filial α) tem empregados que dão a você um atendimento individualizado.