DISTRIBUIÇÃO E COMUNICAÇÃO

Transcrição

1 Gestão de Marketing 25ª Aula (teórica) Apresentação elaborada por Pedro Dionísio e Hélia Gonçalves Pereira, professores do ISCTE. É expressamente proibida qualquer utilização sem a prévia autorização dos autores.

2 PAPEL DO INTERMEDIÁRIO: PROVIDENCIAR EFICIÊNCIA NA TROCA Produtor Comprador Intermediário Produtor Comprador Fonte: Dibb/Simkin/Pride/Ferrell MARKETING, 4th Edn. Houghton Mifflin Company DISTRIBUIÇÃO 2

3 Serviços Distribuição Física FUNÇÕES DA DISTRIBUIÇÃO: BENS E SERVIÇOS DISTRIBUIÇÃO Constituição de uma oferta comercial Recolha e transmissão de informações Financeiros PRODUTOS Transporte Armazenamento Manutenção Constituição do sortido Fraccionamento Recolha de informações Venda Pós-Venda Promoção Financiamento Risco comercial Constituição de uma oferta comercial Recolha e transmissão de informações Financeiros SERVIÇOS Transporte Armazenamento Manutenção Produção Constituição do sortido Fraccionamento Recolha de informações Venda Pós-Venda Promoção Financiamento Risco comercial Distribuição Serviços Física 3

4 FORMULA DE VENDAS - RETALHO VOLUME DE VENDAS = X NÚMERO DE CLIENTES FREQUÊNCIA COMPRA MÉDIA X POLÍTICAS DE RETAILING-MIX LOCALIZAÇÃO SORTIDO SERVIÇO PREÇO COMUNICAÇÃO DISTRIBUIÇÃO 4

5 ÁREAS DE INTERVENÇÃO DO MERCHANDISING SEDUZIR OS CLIENTES ORGANIZAR A OFERTA DE PRODUTOS RENTABILIZAR O ESPAÇO ÁREAS DE INTERVENÇÃO DO MERCHANDISING: Rentabilização Margem bruta / m Margem bruta / m 2 Margem bruta / m 3 DISTRIBUIÇÃO 5

6 POLITICA DE DISTRIBUIÇÃO Decisões para trabalho de grupo Tipo de Distribuição Exclusiva Selectiva Intensiva Canais de distribuição utilizados (design) Funções dos distribuidores: funções desempenhadas por cada um dos tipos de intermediários Retalho: No caso de ser um produto à venda no retalho Quais os tipos de acções de colaboração com os retalhistas que podem ajudar os retalhistas a vender o produto (ex: merchandising) 6

7 COMUNICAÇÃO A Times Square em Nova Iorque é um dos locais do mundo com maior concentração de comunicação de diferentes empresas 7

8 O MIX COMUNICACIONAL TRADICIONAL PROMOTIONAL MIX 8

9 ETAPAS DA CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA Briefing para a agência Preparação da realização das mensagens Produção Elaboração da Copy-strategy pela agência Decisão de fazer um pré-teste Campanha Validação da Copystrategy pelo anunciante Escolha da equipa criativa e briefing Escolha de um projecto e Apresentação ao cliente Apresentação de roughs (maquetas) Antes da criação Encontrar ideia criativa Aprovação do cliente Produção 9

10 A FORÇA DE VENDAS Tempo dispendido na Venda Soft Vs Hard Selling 10

11 A PROMOÇÃO DE VENDAS PRODUTOR PUSH PUSH RETALHISTA Promoção Rede de vendas Promoção Distribuidor PULL Promoção consumidor CONSUMIDOR 11

12 MARKETING DIRECTO Venda Face-to-Face Online Marketing Direct Mail Kiosk Marketing Marketing por Catálogo Direct- Response TV Telemarketing 12

13 O IMPACTO DO MARKETING RELACIONAL NO MIX COMUNICACIONAL Exemplos de diferenças Marketing Massas Marketing Relacional Perspectiva Temporal Curto prazo Longo prazo Função de Marketing Dominante Marketing-mix Marketing interactivo Medida da satisfação do cliente Quota de mercado Quota de cliente Conhecimento do cliente Anónimo Identificação individual Foco da Gestão Gestão do produto Gestão do cliente 13

14 O IMPACTO DO MARKETING RELACIONAL NO MIX COMUNICACIONAL Visão Tradicional 14

15 O IMPACTO DO MARKETING RELACIONAL NO MIX COMUNICACIONAL Nova Visão COMUNICAÇÃO INTEGRADA EM MARKETING Publicidade Promoção de Vendas Relações Públicas Marketing Directo Venda Pessoal BASE DE DADOS INTERACTIVA DE CLIENTES 15

16 PLANO DE COMUNICAÇÃO EXEMPLO PRÁTICO 16

17 PLANO DE COMUNICAÇÃO EXEMPLO PRÁTICO 17

18 PLANO DE COMUNICAÇÃO EXEMPLO PRÁTICO 18

19 POLITICA DE COMUNICAÇÃO Decisões para trabalho de grupo Definir alvos de comunicação (utilizadores, prescritores, influenciadores ) Tipo de abordagem: push (com base em promoções de vendas) pull (com base em publicidade) Definir promessa e slogan Definir mix de comunicação (publicidade, relações públicas, promoções, marketing directo ) 19