Capítulo 5 Sistemas de Informação para Vantagem Estratégica

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1 Capítulo 5 Sistemas de Informação para Vantagem Estratégica SEÇÃO I: Fundamentos da Vantagem Estratégica Os sistemas de informação devem ser vistos como algo mais do que um conjunto de tecnologias que apoiam a colaboração entre grupos de trabalho e empresas, as operações eficientes ou a tomada de decisões gerenciais eficazes. A tecnologia da informação pode alterar o modo como as empresas competem. Por isso, você deve encarar os sistemas de informação estrategicamente, ou seja, como redes competitivas vitais, como um meio de renovação organizacional e como um investimento necessário em tecnologias que ajudam uma empresa a alcançar seus objetivos estratégicos. 5.1 Conceitos de Estratégia Competitiva O papel estratégico dos sistemas de informação envolve utilizar tecnologia da informação para desenvolver produtos, serviços e capacidades que confiram a uma empresa vantagens estratégicas sobre as forças competitivas que ela enfrenta no mercado mundial. Este papel gera sistemas de informação estratégicos, sistemas de informação que apoiam ou moldam a posição e estratégias competitivas de uma empresa. Por isso, um sistema de informação estratégico pode ser qualquer tipo de sistemas de informação (TPS, MIS, DSS, etc.) que ajude uma organização a: Obter uma vantagem competitiva Reduzir uma desvantagem competitiva Alcançar outros objetivos estratégicos Segundo Michael Porter, uma empresa pode sobreviver e ter sucesso no longo prazo se ela desenvolver eficazmente estratégias para enfrentar cinco forças competitivas que definem a estrutura da competição em seu ramo de atividades. Essas forças incluem: Rivalidade de concorrentes dentro de seu ramo de atividades Ameaça de novos concorrentes 1

2 Ameaça de substitutos Poder de barganha dos clientes Poder de barganha dos fornecedores Uma diversidade de estratégias competitivas pode ser desenvolvida para ajudar uma empresa a enfrentar essas forças competitivas. Entre elas: Estratégia de Liderança em Custo Tornar-se um produtor de bens e serviços de baixo custo Descobrir maneiras de ajudar fornecedores ou clientes a reduzirem seus custos Aumentar os custos de concorrentes. Estratégia de Diferenciação Desenvolver maneiras para diferenciar produtos e serviços dos concorrentes Reduzir as vantagens de diferenciação dos concorrentes. Estratégia de Inovação Encontrar novas maneiras de fazer negócios. desenvolver novos produtos e serviços ingressar em novos mercados ou segmentos do mercado. estabelecer novas alianças comerciais encontrar novas maneiras de produzir bens/serviços encontrar novas maneiras de distribuir produtos/serviços Estratégias de Crescimento Expandir significativamente a capacidade da empresa para produzir bens e serviços Expandir para mercados mundiais Diversificar em novos produtos e serviços Integrar em produtos e serviços afins. Estratégias de Aliança Estabelecer novos vínculos e alianças comerciais com clientes, fornecedores, concorrentes, consultores e outras empresas (fusões, aquisições, jointventures, formação de empresas virtuais, etc.). 2

3 5.2 Papéis Estratégicos para os Sistemas de Informação Como os conceitos de estratégia competitiva apresentados anteriormente podem ser aplicados ao papel estratégico dos sistemas de informação? A tecnologia da informação pode ser utilizada para implementar uma diversidade de estratégias competitivas. Entre estas se incluem as cinco estratégias competitivas básicas (diferenciação, custo, inovação, crescimento e aliança), bem como outras maneiras pelas quais as empresas podem utilizar estrategicamente os sistemas de informação para obterem vantagem competitiva. Por exemplo: Reduzir custos Diferenciar Inovar Promover Crescimento Desenvolver Alianças Melhorar a qualidade e a eficiência Montar uma plataforma de TI Outras estratégias - utilizar sistemas de informação interorganizacionais para criar custos de troca e reter clientes e fornecedores. - utilizar investimentos em TI para erguer barreiras ao ingresso de estranhos ao setor. - utilizar componentes de TI para desencorajar a substituição de produtos concorrentes. Melhorando os Processos Empresariais: Os investimentos em tecnologia da informação podem ajudar a tornar substancialmente mais eficientes os processos operacionais de uma empresa e muito mais eficazes os seus processos gerenciais. Ao realizar essas melhorias em seus processos empresariais, uma empresa pode ser capaz de: Drasticamente reduzir custos Melhorar a qualidade e o atendimento ao cliente Desenvolver produtos inovadores para novos mercados 3

4 Promovendo a Inovação Empresarial Os investimentos em tecnologia dos sistemas de informação podem resultar no desenvolvimento de produtos, serviços e processos. Isto pode: Gerar novas oportunidades de negócios Permitir que uma empresa se expanda para novos mercados Permitir que uma empresa se expanda para novos segmentos de mercados existentes. Retendo Clientes e Fornecedores: Os investimentos em tecnologia da informação também podem permitir a uma empresa reter clientes e fornecedores (e barrar concorrentes) pela formação de novas relações valiosas com eles. Isto pode ser realizado: Impedindo que clientes e fornecedores abandonem uma empresa em favor de suas concorrentes ou intimidando uma empresa quanto à aceitação de relações menos lucrativas. Oferecendo melhor qualidade de atendimento aos clientes, o que permite que as empresas se diferenciem de suas concorrentes. Criando Custos para a Troca: Uma ênfase importante nos sistemas de informação estratégicos é embutir custos de troca nas relações entre a empresa e seus clientes ou fornecedores. Ou seja: Os investimentos em tecnologia dos sistemas de informação podem tornar os clientes ou fornecedores dependentes do uso contínuo de sistemas de informação interorganizacionais inovadores e mutuamente vantajosos. Por isso, esses clientes e fornecedores hesitam em pagar os custos de tempo, dinheiro, esforço e inconveniência que seriam acarretados pela troca por concorrentes da empresa. 4

5 Levantando Barreiras ao Ingresso: Os investimentos em tecnologia da informação que aumentam a eficiência operacional podem erigir barreiras ao ingresso para novas empresas no ramo e podem desencorajar empresas que já estão no mercado. Isto pode ser realizado: Aumentando a quantidade de investimento ou pela complexidade da tecnologia necessária para competir em um segmento do mercado. Desencorajando empresas que já estão no ramo e impedindo que empresas de fora ingressem no mesmo. Alavancando uma Plataforma Estratégica de TI A tecnologia da informação permite a uma empresa construir uma plataforma estratégica de TI que a habilite a tirar partido de oportunidades estratégicas. Normalmente, isto significa adquirir hardware e software, desenvolver redes de telecomunicações, empregar especialistas em sistemas de informação e treinar usuários finais. A empresa pode então aproveitar o investimento em tecnologia da informação desenvolvendo novos produtos e serviços que não seriam possíveis sem uma forte capacidade de TI. Desenvolvendo uma Base Estratégica de Informações Os sistemas de informação permitem que uma empresa desenvolva uma base estratégica de informações capaz de fornecer informações para apoiar as estratégias competitivas da empresa. O banco de dados de uma empresa é considerado um recurso estratégico que é utilizado para apoiar o planejamento estratégico, o marketing e outras iniciativas estratégicas. Esses recursos estão sendo utilizados por empresas em áreas como: Planejamento estratégico Campanhas de marketing Erguer barreiras para ingresso de concorrentes Encontrar melhoras maneiras de reter clientes e fornecedores 5

6 5.3 A Cadeia de Valor e os Sistemas de Informação Estratégicos: Um importante conceito que pode ajudar o gerente a identificar oportunidades para sistemas de informação estratégicos é o conceito de cadeia de valor como o desenvolvido por Michael Porter. Este conceito: Encara uma empresa como uma série ou cadeia de atividades básicas que adicionam valor a seus produtos e serviços e, com isso, adicionam uma margem de valor para a empresa. Algumas atividades das empresas são consideradas atividades primárias, e outras são atividades de apoio. Este referencial pode destacar onde as estratégias competitivas podem ser melhor aplicadas em um negócio. Os usuários finais gerenciais devem tentar desenvolver sistemas de informação estratégicos para aquelas atividades que adicionem o maior valor para os produtos ou serviços de uma empresa e, consequentemente, ao valor total da empresa. SEÇÃO II: Aplicações e Questões Estratégicas na Tecnologia da Informação: As empresas podem utilizar os sistemas de informação estrategicamente ou podem utilizá-los de maneiras defensivas ou controladas. 5.4 Reprojetando os Processos Empresariais Uma das estratégias competitivas mais populares atualmente é a reengenharia de processos empresariais, quase sempre chamada simplesmente de reengenharia. A reengenharia (BPR) é a reformulação fundamental e reestruturação radical dos processos empresariais para obter melhorias drásticas no custo, qualidade, velocidade e atendimento. A BPR combina uma estratégia de promoção da inovação empresarial com uma estratégia de realização de melhorias importantes nos processos empresariais de forma que a empresa possa se tornar uma concorrente mais forte e mais eficaz no mercado. O retorno potencial da reengenharia é alto, mas também são altos seu nível de risco e perturbação do ambiente organizacional. 6

7 O Papel da Tecnologia da Informação A tecnologia da informação desempenha um papel importante na reengenharia de processos empresariais. A velocidade, a capacidade de processamento das informações e a fácil utilização do hardware, software e das redes de computadores modernos podem aumentar drasticamente a eficiência dos processos empresariais e as comunicações e a colaboração entre as pessoas responsáveis por seu funcionamento e administração. 5.5 Melhorando a Qualidade Empresarial Nenhuma abordagem única para a mudança organizacional é apropriada para todas as circunstâncias. Uma importante investida estratégica é a melhoria contínua da qualidade, popularmente conhecida como gestão da qualidade total (TQM). Antes da TQM, a qualidade era definida como o cumprimento de padrões ou especificações estabelecidos para um produto ou serviço. Os programas estatísticos de controle de qualidade eram usados para medir e corrigir quaisquer desvios em relação aos padrões. Gestão da Qualidade Total A qualidade é definida como o consecução ou superação dos requisitos e expectativas dos clientes em relação a um produto ou serviço. Isto pode envolver muitas características e atributos, tais como: Desempenho Confiabilidade Durabilidade Sensibilidade Estética Reputação A gestão da qualidade total utiliza uma multiplicidade de ferramentas e métodos para buscar o aprimoramento contínuo da qualidade, produtividade, flexibilidade, oportunidade e sensibilidade ao cliente. 7

8 De acordo com o guru da qualidade, Richard Schonberger, as empresas que utilizam a TQM estão envolvidas em: Qualidade do produto ou serviço ainda melhor, mais atraente e menos variável. Resposta ainda mais rápida e menos variável desde o desenho e desenvolvimento, passando pelos canais de fornecimento e vendas, escritórios e fábricas, até o usuário final. Flexibilidade ainda maior no ajuste à mudança nas necessidades de volume e composição por parte dos clientes. Custo ainda menor por meio da melhoria da qualidade, redução da reelaboração e eliminação de desperdício sem valor adicionado. 5.6 Tornando-se um Concorrente Ágil Agilidade no desempenho competitivo é a capacidade de uma empresa de prosperar em mercados mundiais em rápida transformação e constante fragmentação para produtos e serviços de alta qualidade e desempenho e configurados para o cliente. Uma empresa ágil pode: Obter lucro em mercados com classes amplas de produtos e tempos de vida de modelo curto [short model lifetimes]. Processar pedidos em tamanhos de lote arbitrários Oferecer produtos individualizados mantendo, ao mesmo tempo, volumes elevados de produção. Empresas ágeis dependem muito da tecnologia da informação para: Enriquecer seus clientes com soluções personalizadas para suas necessidades. Cooperar com outras empresas para levar produtos ao mercado da maneira mais rápida e econômica possível. Combinar as estruturas organizacionais múltiplas e flexíveis que utiliza. Aproveitar o impacto competitivo de seu pessoal e dos recursos de informações. 8

9 O Papel da Tecnologia da Informação A TI é um requisito estratégico para o desenvolvimento e entrega de produtos ágeis. Os sistemas de informação fornecem as informações de que as pessoas necessitam para apoiar operações ágeis, bem como as informações embutidas em produtos e serviços. 5.7 Criando uma Empresa Virtual Uma empresa virtual (também conhecida como corporação virtual ou organização virtual) é uma organização que utiliza tecnologia da informação para conectar pessoas, recursos e idéias. Seis características básicas de empresas virtuais bemsucedidas incluem: Adaptabilidade Oportunismo Excelência Tecnologia Sem fronteiras Baseada em Confiança Para ter sucesso, uma empresa virtual deve ser uma organização adaptável e oportunista, fornecendo excelência de classe internacional em suas competências e tecnologias, que criem de forma transparente soluções integradas para os clientes em relações empresariais baseadas na confiança mútua. As empresas virtuais normalmente utilizam uma estrutura organizacional chamada de estrutura em rede. E já que a maioria das empresas virtuais é interligada pela Internet, intranets e extranets, sua estrutura também pode ser chamada de hiperarquia, segundo o modelo de estrutura em hiperlinks da Rede Mundial de Computadores. 9

10 Estratégias da Empresa Virtual Constituir empresas virtuais tornou-se uma importante estratégia competitiva nos mercados mundiais dinâmicos de hoje. A tecnologia da informação desempenha um papel importante no fornecimento de recursos de computação e telecomunicações para apoio às comunicações, coordenação e fluxo de informações necessários. Os gerentes de uma empresa virtual dependem da TI para ajudá-los a gerenciar uma rede de recursos de pessoal, conhecimento, financeiros e físicos fornecidos por muitos parceiros comerciais para rapidamente tirarem vantagem de oportunidades de modelos de rápida mudança. Estratégias de negócios de empresas virtuais incluem: Compartilhar infra-estrutura e risco. Conectar entre si competências essenciais complementares. Reduzir tempo do conceito-ao-caixa [concept-to-cash] por meio de compartilhamento. Aumentar instalações e cobertura do mercado. Ganhar acesso a novos mercados e compartilhar mercado ou lealdade do cliente. Migrar de produtos de venda para soluções de venda. 5.8 Construindo a Empresa Geradora de Conhecimento Para muitas empresas de hoje, a vantagem competitiva duradoura apenas pode lhes pertencer se elas se tornarem empresas geradoras de conhecimento ou organizações de aprendizado. Isto significa a criação constante de novo conhecimento empresarial, sua disseminação ampla por toda a empresa e a rápida incorporação do novo conhecimento em seus produtos e serviços. A administração do conhecimento bem-sucedido cria técnicas, tecnologias e recompensas para que os funcionários compartilhem o que sabem e para fazer melhor uso do conhecimento acumulado no local de trabalho. 10

11 Sistemas de Administração do Conhecimento A administração do conhecimento tornou-se um dos maiores usos estratégicos da tecnologia da informação. Muitas empresas estão montando sistemas de administração do conhecimento (KMS) para administrar a aprendizagem organizacional e seu know-how. O objetivo dos KMS é ajudar os trabalhadores do conhecimento a criarem, organizarem e disponibilizarem conhecimento importante, sempre e onde ele for necessário em uma organização. Isto inclui processos, procedimentos, patentes, obras de referência, fórmulas, melhores práticas, previsões e reparos. Os sites da Internet e intranet, groupware, data mining, bases de conhecimento, fóruns de discussão e videoconferências são algumas das tecnologias da informação fundamentais para reunir, armazenar e distribuir esse conhecimento. Características dos KMS: Os KMS são sistemas de informação que facilitam a aprendizagem organizacional e a criação de conhecimento. Os KMS utilizam uma diversidade de tecnologias da informação para coletar e editar informações, avaliar seu valor, disseminá-las dentro da organização e aplicá-las como conhecimento aos processos de uma empresa. Os KMS são às vezes chamados sistemas de aprendizagem adaptativa. Isto porque eles criam ciclos de aprendizagem organizacional chamados circuitos de aprendizagem, onde a criação, disseminação e aplicação do conhecimento produzem um processo adaptativo de aprendizagem dentro da empresa. Os KMS podem fornecer feedback rápido para os trabalhadores do conhecimento, encorajar mudanças de comportamento dos funcionários e melhorar significativamente o desempenho das empresas. À medida que prossegue o processo de aprendizagem organizacional e se expande sua base de conhecimento, a empresa geradora de conhecimento integra seu conhecimento em seus processos, produtos e serviços. Isto faz dela uma fornecedora altamente inovadora e ágil de produtos e atendimento ao cliente de alta qualidade e uma concorrente respeitável no mercado. 11

12 5.9 Utilizando a Internet Estrategicamente Anteriormente, a Internet era utilizada como um canal de marketing para empresas que desejavam divulgar informações a seu respeito e seus produtos. Recentemente, isto tem proporcionado mais usos inovadores da Internet. As organizações perceberam que a Internet pode ser utilizada estrategicamente para se obter vantagem competitiva. Entretanto, a fim de otimizar este impacto estratégico, uma empresa deve constantemente avaliar a posição estratégica de suas aplicações baseadas na Internet. Uma matriz de posicionamento estratégico pode ajudar uma empresa a identificar onde concentrar seu uso da Internet para ganhar vantagem competitiva. Essas estratégias incluem: Melhorias de Custo e Eficiência este quadrante representa uma fração baixa de conectividade interna da empresa, cliente e concorrentes e de uso da TI via Internet e outras redes. Estratégia: A concentração na melhoria da eficiência e redução de custos mediante o uso da Internet e da Rede Mundial de Computadores como um meio rápido e de baixo custo para se comunicar com clientes, fornecedores e parceiros comerciais. Exemplo: O uso de e de um site da empresa. Melhoria do Desempenho na Eficácia Empresarial neste caso, a empresa dispõe de um grau elevado de conectividade interna e pressiona para melhorar substancialmente seus processos empresariais, mas a conectividade externa pelos clientes e concorrentes ainda é baixa. Estratégia: Fazer melhorias importantes na eficácia empresarial. Exemplo: O uso interno generalizado de tecnologias baseadas na Internet, como as intranets, por exemplo, pode melhorar substancialmente o compartilhamento das informações e a colaboração dentro da empresa. Penetração no Mercado Mundial uma empresa que entra neste quadrante da matriz deve capitalizar um alto grau de conectividade de clientes e concorrentes e de uso da TI. 12

13 Estratégia: Desenvolver aplicações baseadas na Internet para otimizar a interação com os clientes e formar participação de mercado. Exemplo: Sites de destaque na rede com serviços de informação de valor adicionado e suporte on-line aos clientes. Transformação de Produtos e Serviços neste caso, uma empresa e seus clientes, fornecedores e concorrentes estão extensivamente conectados. As tecnologias baseadas na Internet, que incluem sites na rede, intranets e extranets, devem agora ser implementadas ao longo de todas as operações e relações de negócios da empresa. Estratégia: Desenvolver aplicações estratégicas de comércio eletrônico para desenvolver e articular novos produtos e serviços baseados na Internet para reposicioná-la estrategicamente no mercado. Exemplo: Utilizar a Internet para processamento on-line de transações de vendas de produtos e serviços em sites da empresa e intercâmbio eletrônico de dados (EDI) com fornecedores. Cadeias de Valor da Internet O conceito de cadeia de valor ajuda uma empresa a avaliar como utilizar estrategicamente a tecnologia da informação. As cadeias de valor também podem ser utilizadas para posicionar estrategicamente as aplicações de uma empresa baseadas na Internet para obter vantagem competitiva. O modelo de cadeia de valor pode ser utilizado para definir diversas maneiras pela quais: As conexões de Internet de uma empresa com seus clientes poderiam propiciar benefícios e oportunidades para obter vantagem competitiva. As conexões de Internet de uma empresa com seus fornecedores poderiam ser utilizadas para obter vantagem competitiva. As operações internas de uma empresa podem se beneficiar estrategicamente a partir de aplicações baseadas na Internet. 13

14 5.10 Os Desafios dos Sistemas de Informação Estratégicos A função dos SI pode ajudar os gerentes a desenvolverem armas competitivas que utilizam a tecnologia da informação para implementar uma multiplicidade de estratégias competitivas para vencer os desafios das forças competitivas enfrentadas por toda organização. Os sistemas de informação estratégicos bem-sucedidos não são fáceis de desenvolver e implementar. Eles podem exigir mudanças importantes na maneira de operar de uma empresa e em suas relações com clientes, fornecedores, concorrentes, investidores internos e externos e outros Sustentando o Sucesso Estratégico O sucesso e sustentação dos sistemas de informação estratégicos dependem de muitos fatores básicos e ambientais e, principalmente, das ações e estratégias da equipe de gerenciamento de uma empresa. O sucesso permanente no uso estratégico da tecnologia da informação parece depender de três conjuntos de fatores: Ambiente um fator ambiental importante é a estrutura de um ramo de atividades. Fatores Básicos posição exclusiva no ramo, alianças, vantagens, recursos tecnológicos e recursos de conhecimento são fatores de fundação que conferem a uma empresa uma margem competitiva no mercado. Ações e Estratégias Gerenciais a administração de uma empresa deve desenvolver e empreender ações e estratégias eficazes que determinem como a tecnologia da informação é, na verdade, aplicada no mercado. Entre os exemplos: Antecipação ao mercado pelo posicionamento pioneiro e à frente dos concorrentes em termos de usos empresariais estratégicos da TI. Criação de custos de troca e barreiras ao ingresso. 14

15 Desenvolvimento de administração para responder aos passos dos concorrentes Controle dos riscos empresariais inerentes a quaisquer iniciativas estratégicas de TI. 15