O efeito da Comunicação Sustentável no Consumo Consciente

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1 V Encontro Nacional da Anppas 4 a 7 de outubro de 21 Florianópolis - SC Brasil O efeito da Comunicação Sustentável no Consumo Consciente Fabián Echegaray é Doutor em Ciência Política pela Universidade de Connecticut, EUA Atualmente, é diretor geral da Market Analysis, um instituto de pesquisas de opinião pública do Brasil fabian@marketanalysis.com.br Michele Hartmann Feyh Afonso é Estatística pela UFRGS Atualmente, é analista de pesquisa da Market Analysis michele@marketanalysis.com.br Bruno Costa Barreiros é psicólogo pela UFBA Atualmente, é analista de pesquisa da Market Analysis bruno@marketanalysis.com.br Thalita de Souza Parizotto é fomada em Marketing pela ESPM/SP Atualmente, é analista de pesquisa da Sense-Envirosell thaparizotto@gmail.com Resumo O presente trabalho avalia a influência da comunicação acerca da sustentabilidade no comportamento responsável do consumidor. São avaliadas três hipóteses: a) se acesso a mais informação sobre sustentabilidade gera maior interesse do consumidor sobre o assunto; b) se o acesso a mais informação sobre sustentabilidade gera maior credibilidade na informação recebida; e c) se o acesso a mais informação sobre sustentabilidade estimula o comportamento responsável. As hipóteses são analisadas com base em uma pesquisa nacional com consumidores de nove das principais capitais do Brasil, e com base em levantamentos de quantidade de matérias sobre sustentabilidade veiculadas na mídia, quantidade de balanços sociais publicados e quantidade de anúncios corporativos com apelo sustentável divulgados. Os resultados mostram que a comunicação

2 sobre sustentabilidade não é capaz de gerar maior interesse sobre o assunto entre os consumidores, nem gerar maior credibilidade na comunicação corporativa acerca do tema. Ao contrário disso, o consumidor percebe a comunicação corporativa sobre sustentabilidade com certa desconfiança e tende a avaliá-la antes como uma estratégia de marketing do que como engajamento verdadeiro das empresas. A comunicação sobre sustentabilidade identifica a saliência do tema para os consumidores e se reflete no aumento do comportamento de compra responsável, frisando a relevância do assunto entre os consumidores. Palavras-chave comunicação, consumo consciente, sustentabilidade, responsabilidade social, consumo Introdução O consumidor tem sido abordado com grande quantidade de informação sobre responsabilidade social e sustentabilidade nos últimos anos. As empresas divulgam uma quantidade cada vez maior de ações de responsabilidade social e ambiental desenvolvidas, as quais não permanecem mais restritas aos balanços sociais, mas tomam a mídia direta ao consumidor. Entidades não governamentais voltam esforços à divulgação e educação do consumidor no que concerne à adoção práticas diárias de sustentabilidade, além adotarem um papel de vigilantes constante do comportamento corporativo. O consumidor, que até pouco tempo atrás tinha informações muito escassas sobre a adoção de práticas sustentáveis, se vê neste momento diante de uma questão polêmica diante da qual é esperado que ele tome uma posição e colabore ativamente através de suas atividades diárias, e suas opções de compra. Neste contexto, como é que o consumidor encara esta situação? Como ele recebe as informações que são disponibilizadas? Até que ponto o consumidor confia nas informações divulgadas pelas empresas sobre o trabalho que desenvolvem em sustentabilidade? O que muda efetivamente nos hábitos diários do consumidor com relação ao comportamento corporativo? O consumidor está mudando seus hábitos de compra e o respeito que possui pelas empresas com base na comunicação sustentável que recebem? A comunicação corporativa em sustentabilidade é capaz de influenciar no market share das empresas através das opções de compra do consumidor? O presente trabalho avalia estas questões através dos resultados da pesquisa Monitor de Responsabilidade Social Corporativa realizado anualmente pelo instituto de pesquisa Market Analysis em conjunto com uma pesquisa em dados secundário sobre a quantidade de anúncios e balanços sociais divulgados pelas empresas na última década.

3 Contextualização A grande visibilidade e emergência que os conceitos de responsabilidade social e sustentabilidade tomaram na sociedade atual exigem não somente das empresas um novo posicionamento sobre suas atividades face à este novo contexto que se instaura (TACHIZAWA, 22), como também oportuniza e requer uma nova reflexão do consumidor sobre suas ações e suas opções de compra. O mundo corporativo se encontra diante de grandes desafios, pois sofre grande pressão em âmbito mundial para aderir aos padrões de sustentabilidade (MARQUIS et al., 27). O consumidor absorve uma grande responsabilidade, pois além de serem agentes de pressão e fiscalização do comportamento corporativo (KOTLER e ARMSTRONG, 1998), tem em suas mãos, através de suas opções de compra, a oportunidade de definir quais serão as empresas que continuarão no atuando no mercado (ECHEGARAY, 29). A grande quantidade de informações sobre sustentabilidade disponível e de fácil acesso nos diversos canais de mídia atualmente deveria estar cumprindo um papel de suporte à reflexão e às decisões dos consumidores sobre ações referentes á sustentabilidade. No entanto, estudos anteriores revelam que os consumidores possuem dificuldade em definir o conceito de responsabilidade social corporativa (SERPA e FOURNEAU, 27) e que ainda faltam informações disponíveis para que possam entender mais sobre o assunto (SILVA e CHAUVEL, 21). A possível falta credibilidade nas informações recebidas sobre o trabalho que as empresas desenvolvem em sustentabilidade também se constitui em um entrave da comunicação corporativa. Alguns consumidores simplesmente não acreditam que as empresas estejam realizando as ações sociais e ambientais que divulgam (CHAUVEL, 2; BRONN e VRIONI, 21). Diversos comportamentos neste sentido são encontrados na literatura, alguns estudos mostram um comportamento de sempre descrença do consumidor diante de diferentes maneiras de a empresa tratar sua comunicação, de forma que quando a empresa divulga suas ações de responsabilidade social, gera-se uma sensação de exploração dessas ações para benefício da empresa, e quando não há divulgação de ações em sustentabilidade, a percepção é que a empresa esteja escondendo alguma coisa de seus clientes (O SULLIVAN, 1997). A falta de credibilidade pode ocorrer também de forma parcial, caracterizando o caso onde o consumidor não acredita que a ação sustentável desenvolvida seja exatamente da maneira como é propagandeada pela empresa, ou ainda que haja uma desproporção entre a ação sustentável desenvolvida e o ganho financeiro da empresa (WEBB e MOHR, 1998).

4 Metodologia A metodologia deste trabalho utiliza os resultados da pesquisa Monitor de Responsabilidade Social 21 do instituto de pesquisa Market Analysis. O estudo foi realizado no Brasil e em mais 34 países com aproximadamente 1. entrevistas representativas da população de cada país. No Brasil, a pesquisa foi realizada com 81 adultos, com idade entre 18 e 69 anos, residentes em nove das principais capitais do país: São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Recife, Salvador, Porto Alegre, Curitiba, Goiânia e Brasília. As entrevistas foram realizadas face a face no domicílio do entrevistado entre dezembro/29 e janeiro/21. A margem de erro do estudo é de +/- 3,4%. A fim de suprir os objetivos do trabalho, foram realizadas outras três pesquisas com base em dados secundários. A primeira consistiu em um levantamento de anúncios corporativos com conteúdo de sustentabilidade publicados no período de 2 a 29 nas duas principais revistas nacionais de conteúdo geral: Veja e Exame. O levantamento de dados foi realizado em bibliotecas e arquivos públicos. A segunda pesquisa consistiu em um levantamento da quantidade de balanços sociais publicados pelas empresas no período de 2 a 29. O levantamento foi realizado nas bases de dados eletrônicas do IBASE e do GRI. A terceira pesquisa coletou o número de matérias divulgadas na mídia que tratam do tema responsabilidade social e sustentabilidade no período de 23 a 29. O levantamento foi realizado nas bases de dados eletrônicas da Folha de São Paulo. Resultados e Discussões O objetivo do presente trabalho é identificar como o consumidor percebe a comunicação acerca do trabalho corporativo em sustentabilidade. Para tanto, os resultados e análises apresentados terão por finalidade responder a três hipóteses: Primeira hipótese: O acesso a mais informação sobre sustentabilidade gera maior interesse do consumidor sobre o assunto; Segunda hipótese: O acesso a mais informação sobre sustentabilidade gera maior credibilidade na informação recebida; Terceira hipótese: O acesso a mais informação sobre sustentabilidade estimula o comportamento responsável. Com o objetivo de entender como a comunicação acerca da sustentabilidade é capaz de influenciar a percepção e o comportamento do consumidor sobre o assunto, inicia-se a análise dos dados avaliando a quantidade de informação sobre o assunto disponível para o consumidor. O Gráfico 1 apresenta a evolução de três indicadores de disponibilidade de informação sobre sustentabilidade na

5 no últimos 1 anos: a quantidade de matérias e reportagens sobre o assunto divulgadas na mídia, quantidade de balanços sociais divulgados pelas empresas, e a quantidade de propagandas corporativas que tratavam de assuntos de sustentabilidade. Os três indicadores apresentam o grande crescimento da exposição do tema sustentabilidade na mídia. Os anúncios corporativos com apelos sustentáveis apresentaram um crescimento de 51%, a publicação de balanços sociais cresceu cerca de 2% e a divulgação de matérias sobre o assunto obteve um salto de mais de 4% no período. A análise dos indicadores confirma a grande disponibilidade de informação sobre sustentabilidade ao acesso do consumidor. Gráfico 1. Evolução da divulgação de informações de atuação corporativa sustentável Matérias sobre RSC Balanços sociais publicados Propagandas sobre RSC A primeira hipótese deste trabalho busca identificar se maior acesso a informação sobre sustentabilidade gera maior interesse do consumidor sobre o assunto. Para tanto, avalia-se como o interesse do consumidor evoluiu no período de 25 a 29, quando a divulgação de informações sobre sustentabilidade apresenta franco crescimento. Os resultados apresentados no Gráfico 2 mostram que além de não haver um incremento no interesse 23 do consumidor sobre o tema, 26ainda 27 observa-se um ligeiro decréscimo de 78%, em 25, para 75% de interessados na temática da sustentabilidade em 29. Buscando aprofundar um pouco mais nesta questão, avalia-se como o consumidor percebe a exposição que possui a informações sobre sustentabilidade. Os resultados obtidos seguem no mesmo sentido. Embora contando com uma vasta quantidade de informações disponíveis tratando da

6 temática de sustentabilidade, o consumidor não percebe estar mais exposto ao assunto, assim como observado com relação ao interesse, há um ligeiro decréscimo do percentual de consumidores que diz ter mais acesso a informações sobre sustentabilidade. Diante dos resultados obtidos, pode-se rejeitar a primeira hipótese e concluir que o acesso a maior informação sobre sustentabilidade não gera maior interesse sobre o assunto. Gráfico 2. Evolução do interesse e percepção de exposição à informação sobre sustentabilidade (percentual) e quantidade de matérias sobre sustentabilidade na mídia Interesse em RSC Exposição a RSC Matérias sobre RSC A segunda hipótese busca investigar se maior acesso a informações sobre sustentabilidade gera maior credibilidade na informação recebida. Para tanto, será analisada a percepção do consumidor sobre duas questões: se acredita que a empresa está agindo de forma sustentável porque realmente possui esta preocupação, ou se está fazendo isso somente para melhorar a própria imagem; e se acredita na comunicação realizada pelas empresas. O Gráfico 3.1 mostra que a grande maioria dos consumidores apresenta um comportamento cético na avaliação que faz do trabalho sustentável desenvolvido pelas empresas. De fato, 8 em cada 1 consumidores declara que as empresas atuam de forma responsável sobretudo para melhor a própria imagem e não porque elas realmente se preocupam com a sociedade e o meio ambiente, e este comportamento se mostra constante ao longo do tempo. O Gráfico 3.2 apresenta a credibilidade do consumidor na comunicação realizada pelas empresas. Com relação a esta questão, os consumidores não chegam a um consenso, se dividem entre aqueles

7 que acreditam que as empresas comunicam com honestidade o que elas fazem em matéria social e ambiental, e aqueles que não acreditam. A confiança na comunicação corporativa apresenta um crescimento no período de 26 a 29, mas volta a retroceder em 21. Em termos gerais não apresenta um crescimento representativo que possa estar associado à divulgação de mais informações sobre sustentabilidade. A análise dos resultados de credibilidade na comunicação evidenciam, então, a rejeição da segunda hipótese. O acesso a mais informação sobre sustentabilidade não gera maior credibilidade na informação recebida. Gráfico 3. Evolução da credibilidade no desenvolvimento e na comunicação corporativa em sustentabilidade (percentual) A maioria das empresas que tentam ser socialmente responsável estão fazendo isso, sobretudo, para melhorar a própria imagem As empresas comunicam com honestidade e veracidade o que elas fazem em matéria social e ambiental Concorda (total + em parte) Discorda (total + em parte) NS/NR Concorda (total + em parte) Discorda (total + em parte) NS/NR A terceira hipótese a ser investigada questiona se maior acesso a informação sobre sustentabilidade estimula o comportamento responsável do consumidor. Com o objetivo de averiguar esta suposição serão avaliados dados referentes ao comportamento responsável do consumidor nos últimos 9 anos. O Gráfico 4 apresenta o comportamento do consumidor com relação à empresas que agem com responsabilidade socioambiental, questionando se o consumidor já premiou uma empresa que julgasse responsável comprando seus produtos ou indicando a empresa para terceiros. Em 21, 22% dos consumidores declararam ter premiado alguma empresa que agisse com responsabilidade, 7% disseram ter pensado em premiar, mas não o fizeram, e 67% não pensaram,

8 sobre o assunto. A análise dos dados evolutivos indica uma tendência de crescimento do comportamento de premiação a partir de 28, o qual vem acompanhado de um decréscimo da fatia dos consumidores que nem chegaram a pensar em premiar uma empresa. Este crescimento da parcela de consumidores atuantes no comportamento de consumo responsável reflete o movimento de vasta divulgação de informação sobre sustentabilidade na mídia ocorrida no mesmo período, indicando assim que o acesso a mais informação sobre sustentabilidade pode estimular o comportamento responsável. Gráfico 4. Evolução do comportamento de premiação de empresas que agem de maneira responsável 8% 69% 7% 74% 65% 67% 6% 4% 2% % 22% 16% 17% 18% 12% 14% 11% 7% 15% 2% 3% 11% 3% 5% 1% Fez Pensou mas nao fez Nem pensou nem fez NS/NR Conclusões A análise das percepções do consumidor acerca da comunicação corporativa sobre sustentabilidade revela que este é um tema complexo e que precisa ser avaliado de forma abrangente, considerando diversos fatores que possam vir a influenciar a percepção do consumidor sobre a comunicação realizada. O fato de haver informação disponível e de fácil acesso não significa que esta informação será assimilada pelo consumidor, ou que despertará ainda mais seu interesse, mesmo quando a temática é de grande relevância para o contexto atual e possam simbolizar algum benefício para o próprio consumidor ou sua comunidade.

9 A credibilidade da comunicação corporativa sobre ações de sustentabilidade se constitui em uma questão naturalmente complexa, pois o consumidor tende a entender a comunicação corporativa como estratégia de marketing, antes de perceber a informação que a empresa possa estar querendo comunicar, sendo que muitas vezes a comunicação é vista com certa desconfiança. A vasta quantidade de informação disponível sobre sustentabilidade identifica para o consumidor o quão relevante é o assunto, intensificando sua saliência no contexto atual. E, mesmo que a informação veiculada não se converta na geração de maior interesse sobre o assunto, maior credibilidade sobre a comunicação realizada, e, em última instância, em uma melhor avaliação do trabalho corporativo em sustentabilidade, ela influencia o comportamento do consumidor, frisando a saliência da temática da sustentabilidade. Referências Bibliográficas BRONN, P. S.; VRIONI, A. B. Corporate social responsibility and cause-related marketing: an overview. International Journal of Advertising, v. 2, p , 21. CHAUVEL, M. A. Consumidores Insatisfeitos: Uma Oportunidade para as Empresas. Rio de Janeiro: Mauad, 2. ECHEGARAY, F. When consumption becomes political. Consumer empowerment and corporate socially responsible behaviour in times of economic crises. In: Conferência anual da ESOMAR, Montreux, Setembro 29. KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. Rio de Janeiro: Prentice-Hall do Brasil, MARQUIS, C.; GLYNN, M. A.; DAVIS, G. F. Community Isomorphism and Corporate Social Action. Academy of Management Review, v. 32, n. 3, p , 27. MOTTA, S. L. S.; ROSSI, G. B. A Influência do Fator Ecológico na Decisão de Compra de Bens de Conveniência. Revista de Administração da USP, v. 38, n. 1, p , 23. O'SULLIVAN, T. Why charity schemes need a delicate touch. Marketing Week, v. 2, SERPA, D. A. F.; FOURNEAU, L. F. Responsabilidade Social Corporativa: uma Investigação sobre a Percepção do Consumidor. Revista de Administração Contemporânea, v. 11, n. 3, 27. SILVA, R. C. M.; CHAUVEL, M. A. Responsabilidade social das empresas e seus efeitos no comportamento do consumidor: um estudo qualitativo. In: VI Congresso Nacional de Excelência em Gestão. 21. Niterói/RJ. TACHIZAWA, T. Gestão ambiental e responsabilidade social corporativa: estratégias de negócios focadas na realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 22. WEAVER, D. Issue salience and public opinion: Are there consequences of agenda-setting? International Journal of Public Opinion Research, 3 (1991), pp

10 WEBB, D. J.; MOHR, L. A. A Typology of Consumer Responses to Cause-Related Marketing: From Skeptics to Socially Concerned. Journal of Public Policy & Marketing, v. 17, n. 2, p , 1998.