Bases Conceituais. Terminologia semiótica

Transcrição

1 Design do Objeto Bases Conceituais Retórica Visual Na Comunicação Visual Terminologia semiótica Prof. Dr. João Gomes Filho... Junho 2005

2 INTRODUÇÃO

3 Retórica 1. Eloqüência, oratória. 2. Estudo do uso persuasivo da linguagem... Pode ser caracterizada como um conjunto de técnicas empíricas utilizadas para influenciar as emoções e sentimentos dos destinatários da mensagem.

4 Emoções Do ponto de vista biológico, as emoções são disposições corporais úteis para determinar ou caracterizar campos de ação [situação vivenciada]... As emoções são processos físicos por meio dos quais se especificam os campos de ação nos quais nos movemos. (Humberto Maturana) Emoções são fenômenos de curta duração que interrompem o curso da ação. Exemplo: - O susto na derrapagem de um carro. Quando a situação é superada o susto desaparece, o motorista volta a sua situação normal de manejo do veículo.

5 Sentimentos São fenômenos, ao contrario, de duração mais longa. Têm a ver com atitudes em relação a futuras possibilidades de ação. Por exemplo: - Uma depressão é, no fundo, um sentimento de que não existe futuro ou de que não há possibilidades no futuro. - Um casamento desfeito difícil de superar (sentimento de perda).... O susto é uma emoção de curta duração. O medo, o temor é um sentimento de duração mais longa.

6 Retórica Visual Retórica clássica > 5 áreas: 1. Heurísticas* para a coleção e busca de argumentos. 2. Heurísticas para a organização do material recolhido. 3. Heurísticas para a formulação [ estilo ] do material estruturado > atributos estilisticos dos textos. 4. Heurísticas para memorizar o texto. 5. Indicações para a dicção e gestualidade. Podem ser utilizadas para análise de mensagens publicitárias > cujas características se revelam sobretudo em forma de figuras retóricas, definidas como a arte de dizer algo em nova forma. (Gui Bonsiepe) * Heuristica: conjunto de regras e métodos que conduzem à descoberta e à resolução de problemas.

7 Retórica Visual Atualização da RETÓRICA com a contribuição da SEMIÓTICA: Terminologia semiótica: Figuras sintáticas > Operação com a forma do sinal (objeto). Figuras semânticas > Operação com o significado (mensagem).... Figuras Retóricas Visuais-Verbais Obs.: Estudos de Gui Bonsiepe (escola de ULM -1964) baseado em contribuições detomás Maldonado (por sua vez, baseado em Charles Pierce e Charles Morris)

8 Lista das Figuras Visuais - Verbais 1 Analogia. Uma Comparação verbal é transferida ao campo visual através de sinais semânticos equivalentes. 2 Metonímia. Um significado verbal é relacionado com outro significado mediante uma conexão temática: por exemplo, causa em vez de efeito, instrumento em vez de resultado, produtor em vez de produto. - Emprego de expressão em sentido figurado > Trabalho por obra. Copo por Bebida. Bandeira por pátria. Autor por obra. Etc. 3 Sinédoque. Uma parte representa o todo ou o uso do todo pela parte. Comparação de varias coisas simultaneamente. Do plural pelo singular.do genero pela espécie. Dez almas = Dez habitantes.

9 Lista das Figuras Visuais - Verbais 4 Especificação. O sinal visual é acompanhado de um mínimo de texto para outorgar-lhe maior precisão semântica. 5 Fusão. Um sinal visual é integrado num sistema de sinais em forma de super-sinal (Supersigns). A conexão sintática sugere uma conexão semântica. 6 Paralelismo. Informações visuais e verbais referem-se ao mesmo significado. (Comparação). 7 Transferência ou comunicação por associação. Transferência de uma série de sinais verbais para ilustrar uma imagem [Contexto associativo]. 8 Inversão Metafórica. A tensão entre significado primário e secundário é utilizada para mostrar o significado primário dos sinais visuais e ao mesmo tempo tomá-lo no sentido literal.

10 Lista das Figuras Visuais - Verbais 9 Understatement [meiosis]. Visualiza-se uma subestimação verbal. 10 Exagero. O significado é visualizado numa maneira que excede o padrão normal. 11 Tipograma. O significado da letra tipográfica através da própria letra. Metáfora: Expressão em sentido figurado: transferência de uma palavra ou expressão para um âmbito semântico que não o objeto que ela designa.... raposa > pessoa astuta. Juventude > primavera da vida. Traseiro > nádegas. Meiose [ Do gr. Meíosis, diminuição ]. - Understatement. Subestimação. Subestimação: não dar a devida estima, apreço, valor, não ter em grande conta, desdenhar.

11 Retórica Visual Figuras Visuais - Verbais Figuras Visuais Verbais Comunicação Visual

12 Analogia Ponto de semelhança entre coisas diferentes. Uma comparação verbal é transferida ao campo visual através de sinais semânticos equivalentes. Metáfora Expressão em sentido figurado: tranferência de uma palavra ou expressão para um âmbito semântico que não o objeto que ela designa.... raposa = pessoa astuta... Juventude = primavera da vida.

13 Analogia Ponto de semelhança entre coisas diferentes. Uma comparação verbal é transferida ao campo visual através de sinais semânticos equivalentes. Metonímia Um significado verbal é relacionado com outro significado mediante uma conexão temática; por exemplo, causa em vez de efeito, instrumento em vez de resultado, produtor em vez de produto. Emprego de expressão em sentido figurado (tropo): trabalho por obra; copo por bebida; bandeira por pátria; autor por obra (leu Camões). Tropo: emprego de expressão em sentido figurado

14 Analogia Ponto de semelhança entre coisas diferentes. Uma comparação verbal é transferida ao campo visual através de sinais semânticos equivalentes. Exagero O significado ifi é visualizado numa maneira que excede o padrão normal.

15 Metonímia Um significado verbal é relacionado com outro significado mediante uma conexão temática; por exemplo, causa em vez de efeito, instrumento em vez de resultado, produtor em vez de produto. Emprego de expressão em sentido figurado (tropo): trabalho por obra; copo por bebida; bandeira por pátria; autor por obra (leu Camões).

16 Metonímia Um significado verbal é relacionado com outro significado mediante uma conexão temática; por exemplo, causa em vez de efeito, instrumento em vez de resultado, produtor em vez de produto. Emprego de expressão em sentido figurado (tropo): trabalho por obra; copo por bebida; bandeira por pátria; autor por obra (leu Camões).

17 Sinédoque Uma parte representa o todo ou uso do todo pela parte. - Comparação de varias coisas simultaneamente. - Do plural l pelo singular. - Do genero pela espécie. - Dez almas = Dez habitantes

18 Metonímia Um significado verbal é relacionado com outro significado mediante uma conexão temática; por exemplo, causa em vez de efeito, instrumento em vez de resultado, produtor em vez de produto. Emprego de expressão em sentido figurado (tropo): trabalho por obra; copo por bebida; bandeira por pátria; autor por obra (leu Camões). Exagero O significado é visualizado numa maneira que excede o padrão normal.

19 Analogia Ponto de semelhança entre coisas diferentes. Uma comparação verbal é transferida ao campo visual através de sinais semânticos equivalentes.

20 Exagero O significado é visualizado numa maneira que excede o padrão normal. Inversão Metafórica A tensão entre significado prmário e secundário é utilizada para mostrar o significado primário i dos sinais i visuais i e ao mesmo tempo tomá-lo no sentido literal.

21 Fusão Um sinal visual é integrado num sistema de sinais i em forma de super-sinal (Supersigns). A conexão sintática sugere uma conexão semântica. Inversão Metafórica A tensão entre significado primário e secundário é utilizada para mostrar o significado primário dos sinais visuais e ao mesmo tempo tomá-lo no sentido literal.

22 Exagero O significado é visualizado numa maneira que excede o padrão normal. Metonímia Um significado verbal é relacionado com outro significado mediante uma conexão temática; por exemplo, causa em vez de efeito, instrumento em vez de resultado, produtor em vez de produto. Emprego de expressão em sentido figurado (tropo): trabalho por obra; copo por bebida; bandeira por pátria; autor por obra (leu Camões).

23 Metonímia Um significado verbal é relacionado com outro significado mediante uma conexão temática; por exemplo, causa em vez de efeito, instrumento em vez de resultado, produtor em vez de produto. Emprego de expressão em sentido figurado (tropo): trabalho por obra; copo por bebida; bandeira por pátria; autor por obra (leu Camões).

24 Paralelismo Informações visuais e verbais referem-se ao mesmo significado ifi (Comparação).

25 Inversão Metafórica A tensão entre significado prmário e secundário é utilizada para mostrar o significado primário dos sinais visuais e ao mesmo tempo tomá-lo no sentido literal.

26 Inversão Metafórica A tensão entre significado prmário e secundário é utilizada para mostrar o significado primário dos sinais visuais e ao mesmo tempo tomá-lo no sentido literal.

27 Sinédoque Uma parte representa o todo ou uso do todo pela parte. - Comparação de varias coisas simultaneamente. - Do plural pelo singular. - Do genero pela espécie. - Dez almas = Dez habitantes Inversão Metafórica A tensão entre significado prmário e secundário é utilizada para mostrar o significado primário dos sinais visuais e ao mesmo tempo tomá-lo no sentido literal.

28 Tipograma O significado da letra tipográfica através da própria letra.

29 Inversão Metafórica A tensão entre significado primário e secundário é utilizada para mostrar o significado primário dos sinais visuais e ao mesmo tempo tomá-lo no sentido literal.

30 Especificação O sinal visual é acompanhado de um mínimo de texto para outorgar-lhe maior precisão semântica.

31 Transferência ou comunicação por associação. Transferência de uma série de sinais verbais para ilustrar uma imagem [Contexto associativo].

32 Fusão Um sinal visual é integrado num sistema de sinais i em forma de super-sinal (Supersigns). A conexão sintática sugere uma conexão semântica.

33 Exagero O significado é visualizado numa maneira que excede o padrão normal. Especificação O sinal visual é acompanhado de um mínimo de texto para outorgar-lhe maior precisão semântica.

34 Fusão Um sinal visual é integrado num sistema de sinais i em forma de super-sinal (Supersigns). A conexão sintática sugere uma conexão semântica.

35 Understatement [ meiosis ] Visualiza-se uma subestimação verbal. bl - Meiose [ Do gr. Meíosis, diminuição ]. - Understatement. Substimação. - Substimação: não dar a devida estima, apreço, valor, não ter em grande conta, desdenhar.

36 Especificação O sinal visual é acompanhado de um mínimo íi de texto para outorgar-lhe maior precisão semântica. Sinédoque Uma parte representa o todo ou uso do todo pela parte. - Comparação de varias coisas simultaneamente. - Do plural pelo singular. -Do genero pela espécie. - Dez almas = Dez habitantes

37 Exagero O significado é visualizado numa maneira que excede o padrão normal.

38 Paralelismo Informações visuais e verbais referem-se ao mesmo significado.

39 Transferência ou comunicação por associação. Transferência de uma série de sinais i verbais para ilustrar uma imagem [Contexto associativo].

40 Inversão Metafórica A tensão entre significado primário e secundário é utilizada para mostrar o significado primário dos sinais visuais e ao mesmo tempo tomá-lo no sentido literal.

41 Exagero O significado é visualizado numa maneira que excede o padrão normal. Analogia Ponto de semelhança entre coisas diferentes. Uma comparação verbal é transferida ao campo visual através de sinais semânticos equivalentes. Fusão Um sinal visual é integrado num sistema de sinais em forma de super-sinal (Supersigns). A conexão sintática sugere uma conexão semântica. Para usar preservativo, é preciso popularizar. Analogia. Exagero e Fusão. O anúncio por meio da imagem do cacho de bananas, em seu tamanho exagerado, remete Analógicamente ao formato do pênis. Ao mesmo tempo, por fusão, chama à atenção para o uso da camisinha como algo popular, bom e seguro contra doenças. Texto Camisinha é para ser usada que nem Banana. Popular, boa para a sáúde e vendida em qualquer lugar.

42 Analogia Ponto de semelhança entre coisas diferentes. Uma comparação verbal é transferida ao campo visual através de sinais semânticos equivalentes. Profissional camaleão. Analogia. Fusão. Exagero. O texto, através de uma comparação verbal, analogicamente associa a faculdade do camaleão mudar de cor à de profissionais que se transformam em especialistas de outras áreas Exagero O significado é visualizado numa maneira que excede o especialistas de outras áreas. padrão normal. Fusão Um sinal visual é integrado num sistema de sinais em forma de super-sinal (Supersigns). A conexão sintática sugere uma conexão semântica. A imagem, exageradamente grande do camaleão, se transforma num super sinal que estabele uma conexão sintática com uma conexão semântica, de acordo com o significado da mensagem transmitida.

43 Transferência ou comunicação por associação. Transferência de uma série de sinais verbais para ilustrar uma imagem [Contexto associativo]. Metáfora Expressão em sentido figurado: tranferência de uma palavra ou expressão para um âmbito semântico que não o objeto que ela designa.... raposa = pessoa astuta. Juventude = primavera da vida. Cigarro apaga a vida. Comunicação por associação. Paralelismo. Metáfora O texto dentro de um contexto associativo, por meio de informações verbais, conectadas às imagens dos cigarros e dos jovens, transmite metaforicamente a idéia de possibilidade deles não só contrairem doenças mas, também, de morrerem em função do vício de fumar, ou seja de apagar a vida. Paralelismo Informações visuais e verbais referem-se ao mesmo significado.

44 Exagero O significado é visualizado numa maneira que excede o padrão normal. Pit bull na arena Fusão. Exagero. Paralelismo. A figura do cão, que ocupa a maior área do espaço visual de forma exagerada, transmite por meio da Fusão Um sinal visual é integrado e das informações verbais complementares, o significado num sistema de sinais em da violência do animal, forma de super-sinal em grande parte, vítima de seus (Supersigns). A conexão treinadores / donos (o que coloca sintática sugere uma conexão semântica. conexão de sua imagem agressiva em xeque a real natureza do cão), que suscita assim a discussão sobre o tema. Paralelismo Informações visuais e verbais referem-se ao mesmo significado. Texto Criador revela treinamento cruel dos cães de rinha. Jovem diz porque mata a tiros seus cães perdedores. Proprietários defendem o animal e culpam os criadores do mal. Pela violência do bicho.

45 Exagero O significado é visualizado numa maneira que excede o padrão normal. Fusão Um sinal visual é integrado num sistema de sinais em forma de super-sinal (Supersigns). A conexão sintática sugere uma conexão semântica. Paralelismo Informações visuais e verbais referem-se ao mesmo significado. Vestibular e profissão Fusão. Exagero. Paralelismo. A frase pare de pensar no diploma ligada ao exagero do tamanho da imagem da figura (que, por sua vez, remete à famosa estátua do Pensador) como um super-sinal conectado ao paralelismo do significado das informações verbais que prega o cuidado que o estudante deve ter ao escolher a carreira a seguir, em função de uma melhor formação cultural e das exigências do mercado de trabalho.

46 Analogia Ponto de semelhança entre coisas diferentes. Uma comparação verbal é transferida ao campo visual através de sinais semânticos equivalentes. Anúncio de peso? ou light? Pergunta retórica. Analogia. Tipograma. Paralelismo.. Tipograma O significado da letra tipográfica através da própria letra. Paralelismo Informações visuais e verbais referem-se ao mesmo significado. Analogicamente se compara o significado da pergunta retórica por meio dos sinais de interrogação em conjunto com os pesos visuais das palavras e das duas metades do fundo em preto e branco. Numa clara alusão a uma necessária tomada de decisão, reforçada pelo texto abaixo.

47 Fusão Um sinal visual é integrado num sistema de sinais em forma de super-sinal (Supersigns). A conexão sintática sugere uma conexão semântica. Exagero O significado é visualizado numa maneira que excede o padrão normal. Tatuagem, eu uso.. Fusão. Exagero. Especificação A conexão sintática - na imagem exageradamente grande - do significado da frase eu uso tatuagem enfatizada por meio de um mínimo de texto, ortoga maior precisão á chamada para a reportagem sobre o tema. Especificação O sinal visual é acompanhado de um mínimo de texto para outorgar-lhe o maior precisão semântica.

48 Gui Bonsiepe:... A retórica estática dos meios impressos deve ser ampliada para incorporar também a retórica dinâmica da gráfica computadorizada. Abre-se um grande campo de atuação para os designers gráficos, para melhor entender o trabalho que estão fazendo. Desta maneira nos aproximamos ao objetivo que Donald Schön definiu como reflective practioner, um profissional que pensa.... Em vez de de traduzir e trans formar conceitos na dimensão do visível, o designer exercerá a função de um organizador autoral de informações.

49 Retórica Visual Bibliografia: BONSIEPE,Gui. Design, do material ao digital. Florianópolis. Ed. FIESC/ IEL,1997. GOMES, João Filho. Gestalt do objeto sistema de leitura visual da forma. São Paulo. Escrituras Editora a edição GOMES, João Filho. Ergonomia do objeto sistema de técnico de leitura ergonômica. São Paulo. Escrituras Editora GOMES, João Filho. Design do objeto bases conceituais. São Paulo. Escrituras Editora (no prelo).

50 Obrigado pela atenção!

51