FACESI EM REVISTA Ano 4 Volume 4, edição especial ISSN

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1 RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL E PREÇO PAGO PELO CONSUMIDOR: UM ESTUDO COM PÓS-GRADUANDOS EM GESTÃO DE EMPRESAS MAURÍCIO DONAVAN RODRIGUES PANIZA - Bacharel em Administração (PUC-PR Campus Londrina). Graduando em Jornalismo (UEL) mauriciopaniza@hotmail.com MARIANA ROCHA TELLES - Bacharel em Administração (PUC-PR Campus Londrina) ma_telles@hotmail.com LILIAN ALIGLERI - Doutora em Administração (FEA-USP). Docente da PUC-PR Campus Londrina e da UEL. Pesquisadora do PROGESA/USP lilian.aligleri@pucpr.br RESUMO A gestão socioambiental tornou-se preocupação estratégica nos últimos anos. Diante desse contexto, o problema que surge é: Será que os consumidores estariam dispostos a pagar mais por produtos de empresas socialmente responsáveis ou a pagar menos por produtos de empresas não éticas, isto é, irresponsáveis? Foram utilizados os métodos experimental e longitudinal para observar o preço pago pelos consumidores em uma camiseta, revisitando um estudo realizado por Brustoloni e Ferreira (2008). Três cenários organizacionais foram desenvolvidos e os pesquisados foram divididos em três grupos. O público pesquisado era formado por 99 pessoas, homens e mulheres, estudantes de Pós-Graduação em Gestão na Pontifícia Universidade Católica do Paraná Campus Londrina. Além de analisarem o preço pago pela camiseta em relação à conduta da empresa fabricante, os pesquisadores também analisaram o preço pago a partir do perfil de consumo consciente dos pesquisados, utilizando a metodologia de segmentação criada pelo Instituto Akatu. A análise dos dados coletados permitiu afirmar que a conduta socioambiental das empresas influencia no preço pago pelos consumidores. No entanto, o nível de punição às empresas antiéticas foi maior do que a recompensa aplicada às empresas éticas. Palavras-chave: Gestão socioambiental; sustentabilidade; responsabilidade social; consumo consciente; consumidor. INTRODUÇÃO Em um ambiente globalizado com acirrada concorrência, as empresas iniciam estratégias de diferenciação perante o consumidor, a fim de conquistá-lo. Paralelamente, o consumidor tornou-se mais crítico, e muitos deles já buscam conciliar no momento da compra a satisfação com o produto e a postura ética adotada pela empresa. No contexto atual, ações empresariais antes fundamentadas unicamente na busca e maximização do lucro foram complementadas com questões de responsabilidade social. Logo, torna-se necessário identificar quais impactos que essa nova conduta traz para as organizações brasileiras. E mais importante do que entender os impactos da questão social e ambiental para os negócios, as empresas precisam identificar qual a melhor forma de direcionar seus recursos, para estarem em consonância com o novo paradigma de lucro econômico com preservação ambiental e valorização social. Será que os consumidores enxergam as ações socioambientais empreendidas pelas empresas? Será que eles estariam dispostos a colaborar, mudando seus hábitos para uma forma de consumo mais consciente e responsável? A revista Exame (2008) publicou em seu Guia de Sustentabilidade uma pesquisa do Instituto Quorum Brasil. Foram entrevistados 200 moradores da cidade de São Paulo, homens e mulheres na faixa de 20 e 50 anos. Os resultados obtidos apontaram que 74% dos entrevistados consideraram-se consumidores preocupados com questões ambientais e 59% afirmaram que produtos ecológicos influenciam sua decisão de compra. Esses dados sugerem que as empresas precisam adaptar suas estratégias para

2 atingir esse grande percentual de consumidores preocupados com questões socioambientais. Portanto, é percebida a importância de se estudar o consumo consciente e o comportamento do consumidor perante a responsabilidade social das empresas. Diante dessas informações, surgem alguns problemas: será que os consumidores estariam dispostos a pagar mais por produtos de empresas éticas e socialmente responsáveis? Eles pagariam menos por produtos de empresas não éticas, isto é, irresponsáveis? Há diferenciação entre os tipos de consumidores que pagariam um valor maior por este tipo de produto? Assim, este trabalho tem por objetivo verificar se o perfil de consumo e as ações de empresas socialmente e ambientalmente responsáveis têm influência no preço pago pelo consumidor. 1 RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL E CONSUMO CONSCIENTE Segundo projeção publicada pela Veja (2010), a população mundial chegará a sete bilhões em 2011, sendo que uma grande parcela dessa população viverá em condições sociais precárias. No modelo de desenvolvimento atual, cabe discutir a situação dessas pessoas, tendo em vista uma sociedade marcada pela desigualdade social e por disfunções ambientais críticas. Nesse contexo, discutir a questão socioambiental implica em repensar o papel e atuação das empresas, conforme questionam Branco e Vergara (2001). Enquanto se discute a quem cabe solucionar as disfunções do modelo de desenvolvimento adotado, só se está contribuindo para o agravamento de desequilíbrios e desigualdades de uma época marcada por profundas insatisfações. É preciso agir para minorá-las. Nesse sentido, cabe indagar o papel que as empresas têm a desempenhar [...] Seja pelo poder econômico que possuem, seja pelo conjunto de competências técnicas que dispõem, as empresas são hoje uma das instituições mais influentes nos rumos da sociedade (BRANCO; VERGARA, 2001, p.21). O questionamento em relação à atuação empresarial irresponsável tem proporções internacionais, e o debate em torno da ética e da responsabilidade social empresarial tem alcance global. Nesse sentido, Aligleri et al. (2009, p.06) afirmam que a gênese da gestão socioambiental deriva dos novos valores sociais, cultura e estilo de vida [...] e nasce de um contexto internacional em que temas como direitos humanos, direitos do trabalhador, meio ambiente e desenvolvimento ganham vulto nas discussões entre os países membros das Nações Unidas. A responsabilidade social visa a repensar o papel da empresa na sociedade, englobando uma nova visão da realidade econômica. Nessa visão, a empresa é concebida de tal forma que há a consciência de que [...] as decisões dos resultados das atividades das corporações alcançam um universo de agentes sociais mais amplo que o composto por seus sócios e acionistas (PEREIRA; PINTO, 2004, p.154). Como exemplo desses agentes sociais mais amplos estão os consumidores, que são peças fundamentais nas relações entre empresa, meio ambiente e sociedade. Nos últimos anos, o conceito de responsabilidade social empresarial evoluiu e passou a incorporar também a discussão sobre a sustentabilidade. Segundo Elkington (2001, p.20), a sustentabilidade é o princípio que assegura que as nossas ações de hoje não limitarão a gama de opções econômicas, sociais e ambientais disponíveis para as futuras gerações. Amâncio et al. (2008, p.289) afirmam que a definição mais difundida de sustentabilidade é a da Comissão Brundtland, de Tal definição [...] considera que o desenvolvimento sustentável deve satisfazer as necessidades da geração presente sem comprometer as necessidades das gerações futuras. Os autores frisam que essa definição destaca um dos princípios básicos da sustentabilidade, que é a visão de longo prazo. Savitz e Weber (2007, p.73) defendem ainda que as empresas estão inseridas em

3 um contexto sistêmico e complementa: Sustentabilidade é a arte de fazer negócios num mundo interdependente. Esse mundo interdependente é permeado por relações de consumo, cujo impacto contribui para o agravamento das dificuldades socioambientais que comprometem a capacidade de autossustento do planeta. Por isso, cabe discutir o papel do consumidor enquanto agente social e também responsável pelos impactos das suas ações no mundo. O conceito de consumo consciente vai ao encontro dessa perspectiva e permite refletir a disposição individual para a construção de um mundo mais justo e sustentável. O consumo consciente é apontado por Neves (2003 p.69) como o ato de tornar o consumo uma atitude de cidadania. O caráter cidadão da compra ocorre ao passo em que o consumidor considera o impacto dela sobre a sociedade e o meio ambiente, seja no uso de produtos ou serviços. Segundo o Instituto Akatu (2005 p.07), [...] o consumo consciente mostrou-se, inicialmente, um tema inédito e de difícil compreensão. Mas o crescimento no número de consumidores conscientes tem promovido o tema e tornado o assunto um ponto de referência para a sociedade. Segundo Pereira (2010, p.05), o consumidor verde ou ecologicamente correto é o indivíduo que busca consumir de tal forma que escolha produtos que causem um impacto menor ao meio ambiente, produzindo assim efeitos favoráveis do seu consumo sobre o meio ambiente e a sociedade. Outro conceito alinhado à questão do consumo consciente, é o consumo sustentável. Para Gomes (2006, p.26), [...] o consumo sustentável, que nasce da mudança de atitude dos consumidores e da sociedade em geral, é a forma de consumo que utiliza os recursos naturais para satisfazer as necessidades atuais, sem comprometer as necessidades e aspirações da geração futura. Portanto, alinhado ao conceito de sustentabilidade. Coltro e Kruglianskas (2007, p. 05) definem o consumo consciente como [...] um processo de escolha que equilibra o consumo e a sustentabilidade do planeta. Para os autores, o consumidor consciente se importa com o impacto de suas ações em relação às variáveis ambientais, sociais e econômicas. Nesse sentido, eles ainda afirmam que o ato de comprar torna o cliente um agente de transformação poderoso, capaz de mudar o mundo. E ainda sobre o poder dos consumidores conscientes, Mattar (2002, p.09), afirma: O consumidor consciente tem a possibilidade de fazer uma verdadeira revolução em que os gestos individuais cotidianos, levados ao coletivo da sociedade pela ação do conjunto de consumidores, permitem mudar significativamente as relações de produção, consumo e pós-consumo na sociedade. Para tornar o conceito de consumo consciente mais prático, o Instituto Akatu (2006) publicou um manual com 12 princípios do consumidor consciente, que estão listados a seguir: (1) Planeje suas compras, (2) Avalie o impacto de seu consumo, (3) Consuma apenas o necessário, (4) Reutilize produtos e embalagens, (5) Separe seu lixo, (6) Use crédito conscientemente, (7) Conheça e valorize práticas de responsabilidade social das empresas, (8) Não compre produtos piratas ou contrabandeados, (9) Contribua para a melhoria de produtos e serviços, (10) Divulgue o consumo consciente, (11) Cobre dos políticos e (12) Reflita seus valores. Em 2005 o Instituto Akatu apresentou na pesquisa Descobrindo o consumidor consciente - uma metodologia para segmentação dos consumidores brasileiros conforme seu grau de assimilação do consumo consciente. Foram identificados quatro grandes grupos de consumidores, que praticam ou não 13 comportamentos indicativos da consciência dos impactos do consumo não só sobre o próprio indivíduo, mas também sobre as relações sociais, a economia e o meio ambiente. QUADRO 01 - OS COMPORTAMENTOS SEGMENTANTES 01. Evita deixar lâmpadas acesas em ambientes desocupados

4 02. Fecha a torneira enquanto escova os dentes 03. Desliga aparelhos eletrônicos quando não está usando 04. Costuma planejar as compras de alimentos 05. Costuma pedir nota fiscal quando faz compras 06. Costuma planejar compra de roupas 07. Costuma utilizar o verso de folhas de papel já utilizadas 08. Lê o rótulo atentamente antes de decidir a compra 09. A família separa o lixo para reciclagem (papel, lata, vidro, PET, garrafas) 10. Espera os alimentos esfriarem antes de guardar na geladeira 11. Comprou produtos feitos com material reciclado, nos últimos seis meses 12. Comprou produtos orgânicos, nos últimos seis meses 13. Procura passar ao maior número possível de pessoas as informações que aprende sobre empresas e produtos FONTE: Instituto Akatu (2005) De acordo com os itens descritos no quadro 01, o consumidor pode ser dividido nos seguintes grupos: a) Consumidores Indiferentes: Praticam no máximo dois comportamentos. b) Consumidores Iniciantes: Praticam de três a sete comportamentos. c) Consumidores Engajados: Praticam de oito a dez comportamentos. d) Consumidores Conscientes: Praticam de 11 a 13 comportamentos. Em 2006, a pesquisa para segmentação dos consumidores em relação ao consumo consciente foi novamente realizada. O estudo apontou que um terço dos consumidores brasileiros percebia o impacto coletivo em suas decisões de consumo. No entanto, foi constatado que a maioria dos consumidores era iniciante, ou seja, praticava apenas de 3 a 7 comportamentos indicativos do consumo consciente. Chama a atenção o fato de que apenas 5% dos entrevistados foram considerados consumidores conscientes. Dessa forma, engajados e conscientes somaram um terço da população brasileira. Apesar de o Instituto Akatu ter utilizado a mesma metodologia nas pesquisas sobre consumo consciente em 2003 e 2006, ocorreram variações significativas entre ambas. O grupo da população considerado mais consciente (soma dos conscientes e engajados ) foi reduzido em 10% entre 2003 e 2006, passando de 43% para 33%. O Instituto Akatu justificou que essa variação ocorreu devido ao consumo consciente ser um tema recente, e porque a sociedade pode ter sido influenciada por um contexto imediato. Além disso, o contexto social e político era muito diferente nos dois momentos da pesquisa. Em 2003, o Brasil vivia uma situação restritiva ao consumo, que obrigava as pessoas a se comportarem de forma mais econômica. Foi nessa época em que ocorreu o apagão energético. Já em 2006, a economia encontrava-se num panorama melhor, o que permitiu à sociedade consumir de forma mais despreocupada. Por isso, os consumidores conscientes da pesquisa realizada em 2006 refletem maior consistência em relação ao tema, já que nessa época o comportamento consciente já não estava mais ligado a fatores econômicos restritivos. Com a expansão das mídias sociais e aumento do nível de escolaridade dos brasileiros, o consumo consciente é um conceito que tende a se disseminar. Por se tratar de um tema alinhado à preocupação com o meio ambiente e à sociedade, pode ser percebido a coerência do seu conceito às definições de responsabilidade social e sustentabilidade, temas muito discutidos junto a pesquisadores de diversas áreas do conhecimento.

5 2 METODOLOGIA Quanto à natureza, esta pesquisa pode ser classificada como descritiva. Segundo Vergara (2007, p.47), esse tipo de pesquisa [...] expõe características de determinada população ou fenômeno e pode estabelecer correlações entre variáveis e definir sua natureza, mas não tem compromisso de explicar os fenômenos que descreve, embora sirva de base para tal explicação. O estudo realizado pode ser categorizado como longitudinal e experimental. Quanto ao primeiro, Vieira e Zouain (2006 p.21) explicam que o interesse dele é analisar o fenômeno em um espaço temporal e que ele é caracterizado pela coleta de dados em tempos distintos, o que permite verificar as transformações ocorridas nesse fenômeno. Cooper e Schindler (2003, p.129) ainda afirmam que [...] a vantagem do estudo longitudinal é que ele pode acompanhar mudanças com o decorrer do tempo. O estudo longitudinal foi utilizado para verificar as transformações ocorridas nos consumidores em sua percepção relativa à responsabilidade social e ao seu perfil de consumo consciente. Quanto à pesquisa experimental, Vergara (2007, p.48) conceitua: Pesquisa experimental é investigação empírica na qual o pesquisador manipula e controla variáveis independentes e observa as variações que tais manipulações e controle produzem em variáveis dependentes. Variável é um valor que pode ser dado por quantidade, qualidade, característica, magnitude, variando em cada caso individual. Para realização deste estudo, foi reaplicado um experimento desenvolvido por Brustoloni e Ferreira (2008) acerca do comportamento do consumidor em relação a uma empresa que fabricava camisetas. O estudo continha três cenários: uma empresa ética e ambientalmente responsável; uma empresa que age dentro da legalidade, que foi o grupo controle do experimento; e uma empresa antiética e ambientalmente irresponsável. As variáveis dependentes e independentes analisadas por Brustoloni e Ferreira e que foram repetidas nesse estudo são: - Variável dependente: O preço dado à camiseta. - Variável independente: O sexo dos entrevistados e as informações sobre o comportamento ético ou antiético praticado pelas empresas. - Variável de controle: Perfil de consumo consciente dos pesquisados. O estudo foi realizado junto aos alunos dos cursos de pós-graduação na área de gestão da Pontifícia Universidade Católica do Paraná Campus Londrina (PUC-PR), no segundo semestre de Foram pesquisados 115 alunos, sendo que 99 compuseram a amostra do estudo. A amostragem foi escolhida baseada no número de participantes do experimento realizado por Brustoloni e Ferreira (2008), por se tratar de um estudo longitudinal. Portanto, a amostra foi não-probabilística. A escolha desse público foi necessária para que os resultados do estudo pudessem ser comparados aos resultados do estudo de Brustoloni e Ferreira (2008). A escolha de alunos de pós-graduação em gestão para a realização do estudo também levou em conta o fato destes pertencerem à classe de gestores das empresas, onde era esperado que tivessem uma visão holística não apenas dos negócios, mas também dos seus hábitos de consumo. Para a realização do experimento, foi utilizado um questionário estruturado com dados qualitativos e quantitativos onde o público pesquisado foi exposto a uma situação envolvendo a responsabilidade social da fabricante de camisetas e em seguida, respondeu a sete perguntas para caracterização social (faixa etária, renda, sexo, curso de

6 graduação) e identificação do perfil de consumo consciente. Os pesquisadores optaram pela utilização do questionário estruturado com a descrição de um cenário, por apresentar riqueza de informações ao público pesquisado, de tal forma que eles se envolvessem com o conteúdo da pesquisa e pudessem responder pelos assuntos contidos no questionário de forma fidedigna. QUADRO 02 - CENÁRIOS ORGANIZACIONAIS ANTIÉTICO CONTROLE ÉTICO Características básicas da camiseta. Características básicas da camiseta Histórico de uma empresa antiética. Ex: Não oferece pacote de benefícios aos seus funcionários, seu principal objetivo é obter lucro sem maiores responsabilidades, não contrata negros etc. Características básicas da camiseta. Histórico de uma empresa ética, socialmente responsável. Ex: Oferece pacote de benefícios e oportunidade de desenvolvimento profissional aos funcionários, possui política de contratação de negros etc. FONTE: Os autores (2010) Cabe ressaltar que, durante a realização do experimento, os participantes não tiveram contato entre si e, portanto, não foram informados quanto às diferenças de cenários organizacionais nos questionários. E também não tiveram nenhuma informação sobre sustentabilidade ou consumo consciente que influenciasse nos resultados da pesquisa. Quanto aos fatores limitadores da pesquisa, Cooper e Schindler (2003, p.321) afirmam que [...] a artificialidade do laboratório é a principal desvantagem do método experimental. Logo, por se tratar de um estudo onde foram criados cenários artificiais, pode ser que os entrevistados tenham outro tipo de conduta diante de uma situação real, onde as informações não estejam tão detalhadas quanto estiveram durante a realização do experimento. Outra limitação refere-se ao status dos temas pesquisados, pois pode ser que alguns entrevistados tenham dado respostas bem vistas socialmente, mas que não refletem a sua prática. Essa é uma grande dificuldade em estudos que abordam a responsabilidade social e sustentabilidade. 3 RESULTADOS E ANÁLISES O público pesquisado encontra-se acima da média na região Sul em termos de nível de escolaridade (anos de estudo). Segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), a média da região Sul em anos de estudo das pessoas de 10 anos ou mais é de 6,2 anos, enquanto o público pesquisado possui mais de 10 anos de estudos. A maioria do público pesquisado (64%) foi do sexo feminino enquanto 36% foi do sexo masculino. Esses dados refletem os índices nacionais e regionais do IBGE, em que o número de anos de estudo é maior entre as mulheres. A idade do público pesquisado variou entre 21 e 47 anos. A maior parte dos pesquisados é oriunda do curso de graduação em Administração. No entanto, praticamente todos os cursos de graduação citados pelo público pesquisado têm em sua grade curricular disciplinas relativas à gestão. Portanto, pode-se afirmar que praticamente todos os pesquisados já tiveram contato com a realidade organizacional. A renda familiar média mensal dos participantes do experimento variou entre R$ 800,00 (mínimo) e R$ ,00 (máximo), sendo que, a média da renda familiar foi de R$ 5.135,00. Cabe ressaltar que dos 99 participantes da pesquisa, 9 não responderam a essa pergunta, representando 10% do público pesquisado. A média da renda mensal familiar média permite afirmar que o público pesquisado é representado, em sua maioria, por pessoas com alto poder de consumo. 3.1 PERFIL DE CONSUMO CONSCIENTE

7 Do total do público pesquisado, aproximadamente metade (49% ou 48 pessoas) foram classificados como consumidores iniciantes, ou seja, praticam de três a sete comportamentos segmentantes do consumo consciente. Outros 46 pesquisados foram classificados como consumidores engajados, ou seja, que praticam de oito a 10 comportamentos segmentantes do consumo consciente. Apenas 5% do público pesquisado foi enquadrado como consumidores conscientes, ou seja, que praticam de 11 a 13 comportamentos segmentantes do consumo consciente. TABELA 01 - COMPARATIVA DO PERFIL DE CONSUMO PERFIL DE CONSUMO Pesquisados Brustoloni e Ferreira (2008) Indiferentes - 1% Iniciantes 49% 67% Engajados 46% 28% Conscientes 5% 4% FONTE: Adaptado de Brustoloni e Ferreira (2008) O percentual de consumidores conscientes acompanhou os dados da pesquisa realizada pelo Instituto Akatu em 2006, que também revelou um índice de 5%. Chama a atenção o número de consumidores engajados, já que, enquanto a pesquisa do Instituto Akatu revelou 28% desse tipo de consumidor, o índice de consumidores engajados entre o público pesquisado foi quase 20% maior. Essa diferença pode ter resultado do alto grau de escolaridade do público pesquisado. Além disso, enquanto o Instituto Akatu detectou 8% de consumidores indiferentes, não houve nenhum consumidor desse tipo entre o público pesquisado. Isso indica sensibilização e prática do público pesquisado em relação ao tema consumo consciente. No estudo de Brustoloni e Ferreira (2008), mais da metade do público pesquisado foi classificado como consumidor iniciante, em relação aos comportamentos segmentantes do consumo consciente. No entanto, o número de consumidores iniciantes caiu 18% enquanto o número de consumidores engajados aumentou 18%, e os consumidores conscientes tiveram um aumento de 1%. A comparação dos dois estudos permite afirmar que a questão do consumo consciente avançou nos últimos dois anos, já que aumentou o número de comportamentos segmentantes do consumo consciente entre o público pesquisado. 3.2 PREÇO PAGO PELA CAMISETA NOS TRÊS CENÁRIOS, A PARTIR DO PERFIL DE CONSUMO As tabelas abaixo representam o preço pago pela camiseta nos três cenários, segmentados pelo perfil de consumo consciente: consumidores iniciantes, consumidores engajados e consumidores conscientes. TABELA 02 - PREÇO PAGO PELOS CONSUMIDORES INICIANTES Cenário antiético Cenário controle Cenário ético Número de pesquisados Preço mínimo R$ 10,00 R$ 10,00 R$ 15,00 Preço máximo R$ 40,00 R$ 40,00 R$ 50,00 Preço médio R$ 14,67 R$ 27,61 R$ 34,25 FONTE: Os autores (2010) O preço pago pela camiseta básica teve variação nos três cenários, sendo que, no cenário ético o preço pago foi superior ao do cenário controle e antiético. Cabe ressaltar que o preço pago pela camiseta no cenário antiético foi menor em relação ao cenário controle. Nesse sentido, os consumidores iniciantes recompensam a fabricante de camisetas socialmente responsável pagando um preço superior em R$ 6,64 (variação de 24,04%) em relação ao preço pago pelos consumidores iniciantes do cenário controle. A fabricante de camisetas com condutas antiéticas deixa de receber dos consumidores

8 iniciantes um valor de R$ 12,94 em relação ao cenário controle, o que equivale a uma variação percentual negativa de 46,86%. Assim, pode-se afirmar que a punição para a empresa irresponsável é maior do que a recompensa aplicada a empresas com atitudes responsáveis. TABELA 03 - PREÇO PAGO PELOS CONSUMIDORES ENGAJADOS Cenário antiético Cenário controle Cenário ético Número de pesquisados Preço mínimo R$ 10,00 R$ 20,00 R$ 20,00 Preço máximo R$ 25,00 R$ 50,00 R$ 45,00 Preço médio R$ 14,79 R$ 30,41 R$ 34,79 FONTE: Os autores (2010) Tais quais os consumidores iniciantes, os consumidores engajados também estão dispostos a punir as empresas irresponsáveis pagando menos por seus produtos. E também estão dispostos a pagar um valor superior pela camiseta fabricada por uma empresa com conduta responsável. No entanto, o valor da punição entre os consumidores engajados é maior. Enquanto o preço pago entre consumidores iniciantes no cenário antiético tem diferença de aproximadamente R$ 13,00 em relação ao cenário controle, entre os consumidores engajados a diferença de preço entre os dois cenários é de R$ 15,62, ou seja, o preço pago pela camiseta no cenário antiético é praticamente a metade do valor pago no cenário controle, representando uma variação percentual negativa de 51,36%. Portanto, é possível afirmar que, quanto maior a prática de consumo consciente, maior será a punição para com a empresa antiética. No cenário ético, é interessante frisar que o preço pago pela camiseta foi ligeiramente maior do que o preço pago pelos consumidores iniciantes, no entanto, a punição para com a empresa antiética é notavelmente maior do que a recompensa para com a empresa ética. TABELA 04 - PREÇO PAGO PELOS CONSUMIDORES CONSCIENTES Cenário antiético Cenário controle Cenário ético Número de pesquisados Preço mínimo - - R$ 20,00 Preço máximo - - R$ 30,00 Preço médio R$ 10,00 R$ 25,00 R$ 25,00 FONTE: Os autores (2010) *Devido à pequena representatividade dos pesquisados enquadrados como consumidores conscientes, não é possível estabelecer uma análise coerente do preço pago pela camiseta. 3.3 RESULTADOS COMPARATIVOS AO ESTUDO DE BRUSTOLONI E FERREIRA (2008) As tabelas abaixo apresentam os resultados comparativos entre o estudo atual e o de Brustoloni e Ferreira (2008). Os resultados desta pesquisa são passíveis de comparação, pois o público pesquisado possuiu características similares nas duas pesquisas. O estudo de Brustoloni e Ferreira (2008) apontou que em relação ao mesmo produto (camiseta básica), a conduta da empresa pode influenciar o preço pago pelo consumidor final, ou seja, que os consumidores estão dispostos a pagar menos por uma camiseta fabricada por uma empresa com conduta antiética, e a pagar mais por uma camiseta fabricada por uma empresa com conduta ética e socialmente responsável. TABELA 05 - PREÇO MÉDIO PAGO PELA CAMISETA Cenário antiético Cenário controle Cenário ético Público pesquisado R$ 14,48 R$ 29,14 R$ 33,57 Brustoloni e Ferreira (2008) R$ 21,85 R$ 26,39 R$ 26,80 FONTE: Adaptado de Brustoloni e Ferreira (2008)

9 Tanto no estudo de Brustoloni e Ferreira (2008) quanto no estudo atual, o preço pago pela camiseta no cenário ético foi maior do que nos cenários controle e antiético. Nos dois estudos, o preço pago pela camiseta no cenário antiético foi o menor dos três cenários, indicando punição aplicada à empresa antiética por meio do pagamento de um preço menor do que nos produtos de uma empresa ética, ou mesmo nos produtos de uma empresa que não apresente conduta ética, mas também não apresente conduta social irresponsável. Talvez a punição maior para com a empresa antiética seja justificada devido ao aumento, nos últimos anos, da discussão sobre a importância da conduta responsável das empresas. TABELA 06 - COMPARATIVA DE PRÁTICAS REGULARES DE CONSUMO CONSCIENTE E FREQUÊNCIA Brustoloni e Práticas regulares de consumo Público pesquisado Ferreira (2008) Brasil * Práticas de economia Evita deixar lâmpadas acesas em ambientes desocupados. 92,90% 89,90% 76,62% Fecha a torneira enquanto escova os dentes. 86,80% 77,80% 74,11% Desliga aparelhos eletrônicos quando não está usando. 65,60% 77,80% 71,45% Espera os alimentos esfriarem antes de guardar na geladeira. 49,40% 58,60% 79,45% Práticas de planejamento Costuma pedir nota fiscal quando faz compras. 24,20% 26,30% 41,80% Costuma planejar compras de roupas. 38,30% 30,30% 38,27% Costuma planejar as compras de alimentos. 35,50% 33,30% 54,43% Lê o rótulo atentamente antes de decidir a compra. 35,30% 27,30% 43,92% Práticas de reciclagem A família separa o lixo para reciclagem. 72,70% 66,70% 27,68% Costuma utilizar o verso de folhas de papel já utilizadas. 77,70% 56,60% 33,17% Práticas de compra sustentável Comprou produtos feitos com material reciclado, nos últimos seis meses. 57,50% 31,30% 26,98% Comprou produtos orgânicos, nos últimos seis meses. 49,40% 46,50% 24,47% Procura passar ao maior número possível de pessoas, as informações que 64,60% 45,50% ** aprende sobre empresas e produtos. FONTE: Adapatado de Brustoloni e Ferreira (2008) e Instituto Akatu (2007) * Práticas regulares de consumo de acordo com os dados do sumário de conclusões (2006) do Instituto Akatu. ** A seguinte prática não constou na pesquisa Akatu 2006 Como e por que os brasileiros praticam o consumo consciente. Quanto às práticas de economia, o público pesquisado teve uma adesão considerável, principalmente em relação aos comportamentos: Evita deixar lâmpadas acesas em ambientes desocupados, e Fecha a torneira enquanto escova os dentes, em que a adesão foi superior ao público pesquisado por Brustoloni e Ferreira e à média nacional, pesquisada pelo Instituto Akatu (2007). No entanto, observa-se que houve redução na adesão aos comportamentos: Desliga aparelhos eletrônicos quando não está usando e Espera os alimentos esfriarem antes de guardar na geladeira. Pode ser que isso tenha ocorrido porque atualmente há abundância energética no país e não se fala em racionamento, e consequentemente não há obrigação de economizar energia. Assim como no estudo de Brustoloni e Ferreira (2008) e na pesquisa do Instituto Akatu (2007), o público pesquisado teve baixa adesão aos comportamentos de consumo consciente relativos a planejamento. É importante ressaltar que a falta de planejamento

10 é uma questão cultural brasileira. Não há o planejamento da compra de alimentos, porque muitos brasileiros não fazem suas refeições em casa, e a vida cheia de compromissos não permite que os consumidores parem para ler atentamente o rótulo dos produtos, por exemplo. O índice de adesão às práticas de reciclagem entre o público pesquisado foi bem superior em relação à média nacional. Isso reflete iniciativas do poder público municipal e a presença de diversas Organizações Não Governamentais (ONGs), que atuam com reciclagem, propiciando um cenário favorável ao processo. O índice de adesão a práticas de reciclagem também foi superior em relação ao estudo de Brustoloni e Ferreira (2008). Levando em conta que Brustoloni e Ferreira (2008) também realizaram o estudo em Londrina, é possível afirmar que aumentou o envolvimento dos londrinenses em relação à reciclagem. Isto pode ser explicado pelo fato de que no ano de 2008 a Prefeitura de Londrina obrigou a separação do lixo em condomínios verticais e horizontais instalados na cidade, sob pena de multa. Assim como na reciclagem, a conduta do público pesquisado também melhorou consideravelmente em relação ao tema Compra Sustentável. Os índices de adesão aos comportamentos dessa temática superaram a média nacional e o estudo de Brustoloni e Ferreira (2008). Uma parcela considerável do público pesquisado consumiu produtos orgânicos e produzidos a partir de material reciclado, além de ter transmitido ao maior número de pessoas as informações que aprendeu sobre empresas e produtos. CONSIDERAÇÕES FINAIS Este trabalho teve como objetivo analisar a influência do comportamento socioambiental das empresas em relação ao preço pago pelo consumidor, numa perspectiva experimental e longitudinal. Observou-se que a conduta socioambiental da empresa influenciou o preço pago pela camiseta. Os resultados da pesquisa apontaram que o preço pago teve variação quando a empresa tinha conduta ética ou antiética, ou quando não apresentava nenhuma das duas, sendo que o preço pago pela camiseta da empresa ética foi maior do que o preço pago pela camiseta da empresa antiética ou da que não era ética tampouco antiética (cenário controle). Cabe ressaltar que o preço pago pela camiseta fabricada na empresa antiética foi notavelmente menor em relação à empresa ética e à empresa do cenário controle. Assim, pode-se afirmar que os consumidores estão dispostos a punir empresas com conduta antiética pagando menos pelos seus produtos e a punição aplicada à empresa socialmente irresponsável é maior que a recompensa de preço aplicada aos produtos fabricados por empresas éticas. Os resultados de pesquisa também permitem afirmar que, quanto maior o nível de consciência em relação ao consumo consciente, maior é a punição de preço aplicada à empresa antiética, já que a diferença de preço da camiseta entre os cenários controle e antiético é maior entre os consumidores engajados, ou seja, os consumidores engajados punem em maior escala as empresas antiéticas do que os consumidores iniciantes. No entanto, a recompensa aplicada à empresa ética não acompanhou essa tendência, já que a diferença de preço entre os cenários ético e controle é maior entre consumidores iniciantes. A partir dos resultados relativos ao preço pago pelo consumidor nas três situações propostas, pode-se afirmar que há consonância com os resultados da pesquisa realizada por Brustoloni e Ferreira (2008), pois novamente os consumidores estão dispostos a punir empresas antiéticas pagando menos por seus produtos. E assim como em 2008, a punição de preço aplicada à empresa antiética é maior do que a recompensa de preço aplicada à empresa ética. Cabe ressaltar que os consumidores pesquisados em 2010 parecem estar mais exigentes no que diz respeito à conduta das empresas que o

11 público pesquisado por Brustoloni e Ferreira (2008), já que tanto a punição de preço aplicada à empresa antiética quanto a recompensa de preço aplicada à empresa ética apresentaram maior variação. Por conseguinte, é possível afirmar que os consumidores da pesquisa atual parecem estar mais sensíveis à conduta socioambiental das empresas. Já em relação ao perfil de consumo, os pesquisadores perceberam o avanço do tema consumo consciente nos últimos dois anos, pois a assimilação de comportamentos segmentantes cresceu entre o público pesquisado, onde aumentou a quantidade de consumidores engajados (que praticam de 8 a 10 comportamentos) e conscientes (que praticam de 11 a 13 comportamentos), e diminuiu a quantidade de consumidores indiferentes (que praticam de 0 a 2 comportamentos), e iniciantes (que praticam de 3 a 7 comportamentos). Esse resultado está alinhado à proposição do Instituto Akatu (2007) de que o tema tem sido promovido e se tornado ponto de referência para a sociedade, já que o número de consumidores conscientes só tem crescido. Observou-se no estudo que o acesso à informação (positiva ou negativa) influencia na disposição de pagamento. Portanto, imprensa e governo têm o papel de fomentar a divulgação de dados sobre a conduta das empresas. Assim, os consumidores poderão privilegiar a compra de produtos e serviços ofertados por empresas que investem em responsabilidade social e mitigam os impactos ambientais negativos dos seus negócios. Alinhadas ao trabalho da imprensa as empresas precisam consolidar políticas gerenciais, principalmente na área de comunicação, para divulgarem boas práticas em gestão socioambiental, a fim de que elas sejam reconhecidas e valorizadas pelos diversos stakeholders. Tendo em vista os resultados encontrados, os pesquisadores sugerem um refinamento de pesquisa, envolvendo um público maior e que permita traçar um quadro para os consumidores conscientes, pois não foi possível chegar a resultados satisfatórios para esse grupo em razão do pequeno número de pesquisados que dele fizeram parte. Nesse sentido, seria importante conhecer o preço pago por esse tipo de consumidor, para verificar se eles puniriam mais a empresa antiética ou recompensariam mais a empresa ética do que os consumidores iniciantes e engajados. Os pesquisadores também sugerem a realização de estudos envolvendo a percepção da responsabilidade social das empresas e do consumo consciente por gênero, porquanto que homens e mulheres podem ter percepções diferenciadas em relação aos temas. E para o reforço dos resultados do experimento com a camiseta, os pesquisadores sugerem a realização de pesquisas envolvendo outros tipos de produtos porque a disposição de pagamento pode mudar. REFERÊNCIAS ALIGLERI, L. et al. Gestão socioambiental: responsabilidade e sustentabilidade do negócio. São Paulo: Atlas, AMANCIO, R. et al. Entendendo o conceito de sustentabilidade nas organizações. Revista de Administração, São Paulo: v.43, n.4, p , out./nov./dez BRANCO, P. D.; VERGARA, S. C.. Empresa humanizada: a organização necessária é possível. Revista de Administração de Empresas (RAE), São Paulo: v.41, n.2, p.20-30, abr./jun BRUSTOLONI, C.; FERREIRA, P. O comportamento do consumidor em relação a uma empresa socialmente responsável f. Trabalho de conclusão de curso (Administração) Pontifícia Universidade Católica do Paraná, Londrina, COLTRO, A.; KRUGLIANSKAS, I. O consumidor consciente: valorização e sugestões comunicacionais às práticas institucionais sócio-ambientais. In: SEMEAD Seminários em Administração FEA-USP, 10., Anais... São Paulo, Disponível em:

12 < Acesso em: 23 out COOPER, D. R.; SCHINDLER, P. S. Métodos de pesquisa em administração. 7.ed. São Paulo: Bookman, ELKINGTON, J. Canibais com garfo e faca. São Paulo: Makron Books, EXAME. Guia de sustentabilidade São Paulo: Abril, GOMES, D. V. Educação para o consumo ético e sustentável. Revista Eletrônica do mestrado em Educação Ambiental, Rio Grande: Fundação Universidade Federal do Rio Grande, v.16, p 18-31, jan./jun Disponível em < Acesso em 04 out INSTITUTO AKATU. Pesquisa n 3: descobrindo o consumidor consciente. São Paulo: Instituto Akatu, Disponível em: < Acesso em: 12 nov Guia Doze princípios do Consumidor Consciente. São Paulo: Instituto Akatu, Disponível em: < VALEq_4_Fold.pdf>. Acesso em: 13 nov Pesquisa n 7: como e por que os brasileiros praticam o consumo consciente. São Paulo: Instituto Akatu, Disponível em < Acesso em: 12 nov MATTAR, H. Consumo consciente e responsabilidade social. Diálogos Akatu: a gênese do consumidor consciente, São Paulo: ano 1, n.1, jan Disponível em: < Acesso em: 28 set NEVES, M. Consumo consciente. Rio de Janeiro: E-papers, PEREIRA, D. R. M.; PINTO, M. R. Perfis de empresas varejistas quanto à adoção de práticas de responsabilidade social. Revista de Administração, São Paulo, v.39, n.2, p , abr./maio/jun PEREIRA, S. J. O consumidor consciente e o impacto do argumento ecológico na atitude em relação à marca. Disponível em: < /pdf/pev41702.pdf>. Acesso em: 05 out SAVITZ, A. W; WEBER, K. A empresa sustentável: o verdadeiro sucesso é o lucro com responsabilidade social e ambiental. Rio de Janeiro: Campus, VEJA. População mundial chegará a 7 bilhões no próximo ano. Disponível em < bilhoes-no-proximo-ano>. Acesso em 05 out VERGARA, S. C.. Métodos de pesquisa em administração. Rio de Janeiro: Atlas, VIEIRA, M. M. F.; ZOUAIN, D. M. (Orgs). Pesquisa qualitativa em administração. 2ª ed. Rio de Janeiro: FGV, 2006.

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