Inteligência Estratégica Antecipativa e Coletiva para Tomada de Decisão

Transcrição

1 Inteligência Estratégica Antecipativa e Coletiva para Tomada de Decisão Raquel JANISSEK-MUNIZ (rjmuniz@ea.ufrgs.br) Bolsista CNPq de Pós-Doutorado no País (PPGA/EA/UFRGS) Dra. em Gestão pela UPMF (Grenoble, França) Humbert LESCA (humbert.lesca@upmf-grenoble.fr) Professor CERAG-UPMF-GRENOBLE II - França Pesquisador CNRS Henrique FREITAS (hf@ea.ufrgs.br) Professor PPGA/EA/UFRGS, Pesquisador CNPq Dr. em Gestão pela UPMF (Grenoble, França)

2 A necessidade da Informação x Sistemas de coleta de Informação * Escutar e conhecer o mercado * Adaptar-se ao cliente, antecipar suas expectativas * Pós-venda? * Comunicar internamente * Capitalizar a experiência adquirida * Avaliar o desempenho Mais que quantidade: qualidade, rapidez e seletividade Diversos sistemas existem e são utilizados para a coleta de informações com foco na análise de ambiente organizacional, como por exemplo: Business Intelligence, Competitive Intelligence, Environmental Scanning... A Inteligência Estratégica Antecipativa e Coletiva (IEAc) é um sistema de monitoramento que privilegia o uso de um método específico para coleta, seleção e análise de informações antecipativas relativas ao estado e à evolução do ambiente.

3 Posicionamento da IEAc Long term Issues Management Inteligência Estratégica Antecipativa e Coletiva Social Intelligence Environmental Scanning Business Intelligence Competitive Intelligence Competitor Intelligence Short term Narrow Scope of Information Gathering Broad

4 O que é a IEAc? Inteligência Estratégica Antecipativa e Coletiva (IEAc( IEAc) é um processo coletivo, pró-ativo e contínuo, pelo qual os membros da empresa coletam (de forma voluntária) e utilizam informações pertinentes relativas ao seu ambiente e às mudanças que podem nele ocorrer, visando criar oportunidades de negócios, inovar, adaptar-se (e mesmo antecipar-se) à evolução do ambiente, evitar surpresas estratégicas desagradáveis, e reduzir riscos e incerteza em geral (Lesca, 2003).

5 Metáforas do retrovisor e do radar As metáforas do retrovisor e do radar, utilizadas para representar as informações de funcionamento e as informações de evolução na empresa, resumem o posicionamento de uma empresa no seu ambiente. O retrovisor ilustra a reação a um evento, usando informações do passado, buscando entender algo que já ocorreu para redirecionar o presente. O radar é postura pró-ativa diante das informações e escuta do ambiente. A empresa é livre na escolha de qual delas deseja priorizar. Contudo, deve estar ciente que a escolha entre uma ou outra determinará sua atuação e posição competitiva.

6 Empresa adaptativa através de informações? Empresa adaptativa: informação & imaginação! Para se adaptar, a empresa deve integrar informações e conhecimentos em seus produtos, serviços e decisões Adaptação? Significa, num primeiro momento, conhecer aquilo ao qual a empresa deseja adaptar-se necessidade de coleta de informações Quanto mais informações tivermos sobre nosso ambiente melhor perceberemos as ações de nossos concorrentes melhor poderemos controlar ou adaptar-se a uma determinada situação poderemos agir mais rapidamente

7 Valor agregado A informação não se limita ao simples conhecimento do ambiente: Ela constitui a base de tudo o que envolve o produto para que este se torne utilizável De certa forma, a informação prolonga o produto! Ela constitui igualmente um ingrediente do produto. Aos componentes materiais são adicionados os componentes imateriais que são as informações! A importância da informação pode aumentar ao ponto de tornar-se, muitas vezes, o coração da atividade da empresa, onde o produto é totalmente desmaterializado. Em ambos os casos, as informações constituem o valor agregado! Esse valor varia em função da estratégia escolhida pela empresa, e constitui um forte diferenciador para se desmarcar da concorrência.

8 As informações privilegiadas Problemática: Qual informação devo observar? Qual informação devo comunicar? Informação pertinente? O que é isto?

9 O IMPORTANTE É TER A BOA INFORMAÇÃO NO BOM MOMENTO BOA INFORMAÇÃO? * informação coletada, agrupada, selecionada, verificada * enriquecida com comentários de especialistas * divulgada, podendo deflagrar certas ações BOM MOMENTO? * acesso fácil à informação * acesso rápido A boa informação não se improvisa: é necessário que as informações sejam coletadas, organizadas, exploradas, armazenadas. Isto decorre de uma atividade, de um processo bottom-up, seriamente organizado e praticado.

10 Tipologia da informação Informação de funcionamento (operacional) indispensável ao funcionamento diário da empresa repetitiva, formalizada facilmente localizável e rapidamente acessível Informação de influência (tática) influi sobre os autores pertinentes da empresa animação, estimulação, motivação, coordenação formal ou informal Informação de antecipação (estratégica) «antecipa» certas alterações no ambiente sócio-econômico da empresa pouco repetitiva, dificilmente acessível incerta, ambígua, fragmentada, contraditória...

11 Antecipação Antecipação: uma informação é antecipativa quando a interpretação realizada sobre ela deixa pensar que um evento poderia provavelmente acontecer no futuro, enquanto que este evento recém iniciou (ou nem iniciou ainda) no momento onde a informação é descoberta. Palavras-chave: Criação/Criar Construir Iniciar Desenvolver Integrar Lançar Implantar Projeto Nomeação Contratação Demissão Informações de IEAc qualitativas parciais incertas acesso pouco usual -- (fontes?!) apresentação variável ambíguas suportes multiformes

12 Previsão x Antecipação Nuvem de Pontos Interpretação frequente: Previsão / Cálculo de tendências Pontos singulares (Antecipação) Nichos de inovação Humbert Lesca, Raquel Janissek-Muniz e equipe UPMF

13 Exemplo Intensidade do sinal forte Anúncio na imprensa especializada Lançamento de um novo produto: EVENTO Contratação de um engenheiro altamente especializado Contrução de um novo estabelecimento fraca T-3 T-2 T-1 T Tempo Natureza dos sinais: ambíguos, fragmentados, de diferentes fontes de info.

14 Finalidade e Utilidade da IEAc Ambienteemconstantemutação Atoresinfluentes Contexto de incerteza Pressão do dia-a-dia Gestão da organização Enfrentar turbulências do ambiente Conduzir estratégias Utilizar melhor os recursos internos da empresa Melhorar o processo de decisão da empresa Para reagir rápido e bem, deve-se poder perceber as coisas a tempo para estar pronto no momento certo. Humbert Lesca, Raquel Janissek-Muniz e equipe UPMF

15 Objetivo: conhecer o ambiente da empresa Ambiente atual (!) Fornecedores Os produtos EMPRESA (organização) Os procedimentos e tecnologias Os poderes públicos O MERCADO concorrentes clientes Os grupos de pressão (agindo sobre o político tico, o econômico,, o social) Conhecido? De fato? Ambiente futuro (?)

16 Articulação com a estratégia Diagnóstico interno da empresa Capacidades, Forças e Fraquezas Estratégias dos Atores Internos (coleta de informações orientada para o interior da empresa) Inteligência prospectiva do ambiente Conhecimento do ambiente Nível 1 Análise do posicionamento estratégico da empresa Posicionamento estratégico desejado e definição de objetivos gerais Valores fundamentais Finalidades, Missões Concepção de estratégias possíveis para atingir estes objetivos Pesquisa de informações sobre o ambiente Conhecimento do ambiente Nível 2

17 Ambiente, Informação, Decisão Necessidade Necessidadeem em inteligência inteligênciaestratégica estratégica IEA IEA Alvo no ambiente Capacidades Capacidadescoletivas coletivas do do tratamento tratamentoda da informação informação (S.I.) (S.I.) os os atores atoresinfluentes do do ambiente ambiente informações informaçõesexternas externas representações representações antecipativas antecipativaspara para ação ação umaaprendizagem umaaprendizagem organizacional organizacional Seleção de informações de VS Circulação de informações Exploração de informações membros membrosda da organização organização meios meiosorganizacionais organizacionais tecnologias tecnologiasde de informação informação Difusão Ação

18 O método IEAc e suas etapas LESCA MEMÓRIA BASE DE CONHECIMENTO ANIMAÇÃO SELEÇÃO coletiva DIFUSÃO ACESSO CRIAÇÃO COLETIVA DE SENTIDO ALVO ATENÇÃO REPASSE de informação SELEÇÃO individual COLETA PERCEPÇÃO UTILIZAR para AGIR Escolha do DOMÍNIO de aplicação Perímetro do dispositivo AMBIENTE

19 Etapas do método IEAc Escolha do domínio de aplicação: escolher área da empresa sobre a qual a empresa deseja prioritariamente agir. Especificação de alvo: delimitar os temas ou atores prioritários. Coleta de informações: buscar informações relativas aos atores e aos temas identificados na fase precedente ou a partir de alvos identificados a posteriori. Seleção de informações: inicialmente de forma individual (captadores) e posteriormente de forma coletiva. Repasse de informações: organizar a circulação de fluxos de informações selecionadas. Armazenamento de informações: registro das informações Divulgação: divulgar ao coletivo as informações coletadas. Criação coletiva de sentido: as informações coletadas e selecionadas são analisadas coletivamente, com o objetivo de lhes atribuir sentido e gerar valor agregado.

20 A Especificação de Alvo A entrada do processo de IEAc é a fase de Especificação de Alvo, na qual a empresa deve delimitar os domínios sobre os quais quer agir prioritariamente. A Especificação de Alvo é a operação pela qual é delimitada a parte do ambiente da empresa que interessa de comum acordo os membros do processo de IEAc. Trata-se de identificar os atores importantes do seu ambiente de negócios e os assuntos que lhe interessa monitorar.

21 Matriz de captação: atores, temas, fontes... A1 TEMAS T1 T2 T3 T4 ATORES A2 A3 A4 Um Um cruzamento designa a célula-objetivo onde ondeserá seránecessário definir definir um um captador ou oudiversos captadores

22 Onde captar? Fontes de informação FORMAIS Imprensa (jornais, revistas, televisão, cinema, rádio), Publicações científicas e técnicas, Publicações da empresa (relatório anual, ofertas de empresa ), Banco de dados, Marcas e patentes, Sociedades de serviço e conselho, Tribunais de comércio, cadastro e hipotecas, Bancos, Internet. INFORMAIS Produtos concorrentes, Fornecedores, sub fornecedores, Clientes, Missões e viagens de estudos, Exposições e salões, Seminários, congressos ou eventos de toda natureza, contatos pessoais, etc, Contratos de pesquisa, dissertações/teses de estudantes, Candidatos a um cargo, Negociações comerciais, Outras fontes externas (bancos, associações de empresas em projetos, capital de risco ), Fontes internas da empresa, Internet.

23 Suportes para registro de informações Ficha de captação: para captadores «externos» Ficha de leitura/bases/ s: para captadores «internos»

24 Coleta de informação (individual) dossier de de informações primárias constituído trabalho individual uma informação primária seleção individual + argumentos individuais trabalho coletivo expressão de cada um dos indivíduos discussão coletiva decisão da seleção + ensinamentos coletivos

25 Descobrir relações entre as informações 1 - REUNIR os elementos (parciais, dispersos) 2 - Produzir ASSOCIAÇÕES segundo 3 leis: contigüidade (proximidade, causa/efeito) similaridade (semelhança, componente) contraste 3 - Fazer VARIAR a disposição 4 - Fazer INDUÇÕES (do particular ao geral) 5 - VISUALIZAR (imagens, representações )

26 O conceito PUZZLE Informação impossível de obter de forma direta, mas que pode ser reconstituída por dedução a partir de informações conexas. Lacuna a preencher. Faltam informações! Nesse caso, o arquivo puzzle é uma ajuda para orientar a pesquisa de informações complementares. Informação conhecida no puzzle, mas aproveitamos dessa redundância para efetuar um recorte, uma verificação de validade afim de nos proteger contra a desinformação. Informação que conduz a entender o campo de visão. Contrariamente ao jogo do puzzle tradicional, o arquivo puzzle não possui delimitação definitiva.

27 Vejamos um Exemplo...

28 Um exemplo T e m a s Atores Nestlé e Chocolates 1.O mercado brasileiro está entre as prioridades da Nestlé. 2.Governo quer impor restrições para a aprovação da fusão da Nestlé com a Garoto. 3.Nestlé estará contribuindo para o programa Fome Zero do governo de Lula. 4.Compra da Garoto pela Nestlé pode prejudicar consumidor. 5.Nestlé especula aquisição de outro concorrente, a Pan. 6.Nestlé acredita que o Cade (Conselho Administrativo de Direito Econômico) aprovará compra da Garoto em dois meses. 7.Nestle outlines marketing strategy for 2003: advertise also in Globo TV network. 8.Novas fábricas da Nestlé à vista. A matriz quer continuar a investir em expansão no Brasil.

29 8.Novas fábricas da Nestlé à vista. A matriz quer continuar a investir em expansão no Brasil. Em alguns lugares, ao invés de construir, estaria ela preferindo adquirir empresas existentes?? 5.Nestlé especula aquisição de outro concorrente, a Pan. Por desejar investir mais no Brasil, Nestlé busca empresas susceptíveis de serem compradas Possível confirmação do desejo de estar presente por todo o Brasil: construção de novas fábricas e aquisição de companhias existentes Por desejar estar mais presente no Brasil, Nestlé investe em publicidade e propaganda 1. O mercado brasileiro está entre as prioridades da Nestlé. 3.Nestlé estará contribuindo para o programa Fome Zero do governo de Lula. Nestlé busca passar boa imagem, participando como patrocinador de programa de grande repercussão......e comunicar mais via rede TV importante Por desejar investir mais no Brasil, Nestlé compra a Garoto 2.Governo quer impor restrições para a aprovação da fusão da Nestlé com a Garoto. Governo tenta impor restrições, por isto a demora na aprovação 7.Nestle outlines marketing strategy for 2003: advertise also in Globo TV network.? Se a aquisição da Garoto pode prejudicar consumidor, isto não iria contra seu esforço de passar boa imagem (fome zero) e comunicar bem ao povo brasileiro (tv)? 6.Nestlé acredita que o Cade (Conselho Administrativo de Direito Econômico) aprovará compra da Garoto em dois meses. 4.Compra da Garoto pela Nestlé pode prejudicar consumidor.