Tudo muda. O tempo todo. Comportamento do consumidor Padrões de consumo Mercado Etc...

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Mônica Avelar Espírito Santo
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2 Tudo muda. O tempo todo. Comportamento do consumidor Padrões de consumo Mercado Etc...

3 Ao longo dos últimos anos, o padrão de consumo de alimentos, de forma geral, tem sofrido diversas modificações no mundo inteiro. Fenômenos de urbanização e globalização vêm tendo papel importante nessas mudanças Fatores culturais e socioeconômicos ajudam na definição desses hábitos Mudanças no estilo de vida das famílias, maior participação da mulher no mercado de trabalho Maior frequência de refeições fora de casa, de variações no preço do alimento, de variações na renda dos consumidores, em função de lançamento de novos produtos substitutos, etc Hirao (1992), Wailes et al (1994), Cogo & Velho (1994), Pasandaran-E & Bay-Petersen-J (1995), Kim-Young & Kim-Yo (2001) e VenturaLucas (2002)

de vida das famílias, maior participação da mulher no mercado de trabalho Maior frequência de refeições fora de casa, de variações no preço do alimento, de variações na

4 Redução de consumo do arroz não tem, portanto, relação direta com o preço, mas é fruto de um conjunto de fatores, tais como: Migração para produtos de maior valor agregado, na proporção do aumento da renda familiar Concorrência com farináceos, confirmando a tendência de alto consumo de pães, massas, bolos e biscoitos Alteração nos hábitos alimentares em função do menor tempo disponível para as refeições, por exemplo a adoção do fast food Desconhecimento das qualidades nutritivas e funcionais na alimentação humana Ausência de mídia para a divulgação e de incentivo ao consumo do arroz Mito de que o "arroz engorda

bolos e biscoitos Alteração nos hábitos alimentares em função do menor tempo disponível para as refeições, por exemplo a adoção do fast food

5 Quais os desafios? mercadológico Incrementar o consumo NÃO-SAZONAL da combinação arroz+feijão social Apoiar na ampliação dos escopos alimentar, nutritivo e social do programa Fome Zero (Programas de Alimentação e Nutrição) através da incorporação da dupla ao cardápio permanente do Programa e das ações do Ministério do Desenvolvimento Social e Combate à Fome

na ampliação dos escopos alimentar, nutritivo e social do programa Fome Zero (Programas

6 Quais os desafios? Preferência Nacional Resgatar o hábito do consumo de arroz e feijão, tão tradicional na mesa brasileira. Fortalecer o prato como referência de vida dos brasileiros. Saúde, equilíbrio nutricional e economia. Reverter a tendência a considerar a dupla arroz com feijão como comida de pobre, através de um novo posicionamento. Explorar o alto valor nutricional da combinação arroz e feijão e o baixo custo em relação aos demais alimentos. Alertar para os perigos da má educação alimentar, que provoca obesidade e carência de micronutrientes

Reverter a tendência a considerar a dupla arroz com feijão como comida de pobre, através de um novo posicionamento.

7 estudo de referência

9 Um dos cases mais famosos do marketing mundial Ação criada pela agência Goodbt, Silverstein & Partners de San Francisco para a California Milk Advisory Board, Lobby da bebida Láctea nos Estados Unidos, Tornou-se um ícone pop da cultura norte-americana, fazendo com que o consumo de leite atingisse seu recorde em 2001 nos Estados Unidos Campanha teve início em 1993, quando fabricantes de leite da Califórnia resolveram formar uma cooperativa, a California Milk Advisory Board, para aumentar e incentivar o consumo da bebida Láctea, que se via confrontada dia a dia com uma queda vertiginosa no consumo do produto. O conceito inicialmente foi introduzido somente na California, porém devido ao enorme sucesso a ganhou status nacional no ano de 1995

quando fabricantes de leite da Califórnia resolveram formar uma cooperativa, a California Milk Advisory Board, para aumentar e incentivar o consumo da bebida Láctea, que se via

10 GOT MILK? Estratégia de branding sustentável, completará 20 anos em cents de cada galão vendido para promover o consumo de leite através de marketing, propaganda e relações públicas. Criação da marca Got Milk?

em 2013 1993 3 cents de cada galão vendido para

11 Envolvimento de personalidades

12 Conhecemos o problema, suas causas, efeitos e desdobramentos. Conhecemos os fatores de influência direta e indireta, desde os econômicos até os culturais e geográficos. Temos os dados que indicam que a situação atual deve ser alterada para uma zona mais efetiva. Dispomos dos recursos humanos, técnicos e financeiros para implementar a mudança. Há fatores complicadores e também há boas oportunidades e referências positivas para a reversão de resultados.

Temos os dados que indicam que a situação atual deve ser alterada para uma zona mais efetiva.

13 INICIATIVAS DA CADEIA DE VALOR DO ARROZ + FEIJÃO União e Integração da cadeia: todos no mesmo barco Fortalecer os elos: processo profissional de marketing e de comunicação permanente Enfrentar o circulo vicioso e a forte tendência de mudanças de hábitos nutricionais Cvicioso = preço bom = plantio maior = aumento da oferta = o preço menor = diminuição da área plantada = preço sobe = plantio maior = cvirtuoso = preço bom = plantio maior = marketing = aumento do consumo = preço bom = plantio maior = marketing = aumento do consumo = Modelo de gestão centralizada e auditada pelo núcleo de marketing e auditoria externa Implementação de modelo próprio de auto sustentação.

preço menor = diminuição da área plantada = preço sobe = plantio maior = cvirtuoso = preço bom = plantio maior = marketing = aumento do consumo = preço bom = plantio

14 Períodos e metas Período desta ação: 36 meses Primeira ação 08 meses - A PARTIR DA ABERTURA DA SAFRA Fase emocional - Introdução e impacto preliminar -Meta incrementar volume de vendas em 20% s/excedente, ou 500 mil ton. Segunda ação 6 meses -Inverno 2012 até dez/2012 -Fase gastronômica e de aproveitamento da sazonalidade -Meta incrementar vendas adicionais de 800 mil ton no período Terceira ação: 12 meses (2013) -Fase nutricional -Sustentação permanente até 36º mês -Checking em agosto de 2013 s/ agosto 2012: mínimo de 25% de consumo latente ampliado Após este período, IMPLEMENTAÇÃO DE MODELO PRÓPRIO DE auto sustentação.

Segunda ação 6 meses -Inverno 2012 até dez/2012 -Fase gastronômica e de aproveitamento da sazonalidade -Meta incrementar vendas adicionais de 800 mil ton no

15 ESCOPO DA ATUAÇÃO Publicidade/ merchandising Pesquisas de mercado Imprensa Matriz de derivados Relações Públicas Redes Sociais Inclui sampling, ações de PDV e eventos e ações promocionais

16 Publicidade tradicional NACIONAL E REGIONAL Televisão Rádio Mídia Impressa Mídia Externa PDV Filmes Ações de merchandising em novelas e programas femininos Promoções Jingle Spots Ações de merchandising e rádios populares Promoções / ações sinérgicas com fabricantes de panelas, temperos, etc. Revistas Jornais Jornais de bairro ou de associações Revista ABAS e estaduais Mala-direta Outdoor Busdoor Mobiliário Urbano Selo Embalagens Ambientação Sampling Testeiras Cartazes para pequenos varejos Displays Broadside

17 Sustentação da nossa mensagem Valor nutricional Valor econômico Valor gastronômico - Combinação insuperável - Saúde preservada e melhorada - Força e energia - Alto valor nutritivo e sabor por menos reais - Comparação imbatível em termos de relação custo/benefício - Combinação bem brasileira - Sabor inconfundível e incompará-vel - Apelo gastronômico forte

nutritivo e sabor por menos reais - Comparação imbatível em termos de relação

18 Apelo Responsabilidade e proteção Arroz com feijão é um ritual afetivo, Um preparo cuidadoso, um ato de amor. Preparar uma refeição tendo arroz+feijão É uma manifestação de afeto que uma dona-de-casa demonstra para com sua família, seus filhos. é um resgate emocional, sensorial. é uma descoberta pessoal, um presente, um afago. é feminino, é um ato de entrega de tempo e de espaço. quality time. É incluir na agenda. é mulher, é dona-de-casa, é forte, é mãe... ARROZ+FEIJÃO É IMPERATIVO

seus filhos. é um resgate emocional, sensorial. é uma descoberta pessoal, um presente, um afago.

19 Público Alvo prioritário: Consumidor final MULHERES Donas de casa classes ABC Presença de crianças Linguagem simples, afetiva, MAS imperativa: (Como se comunicam as mães...)

20 Voz da Comunicação POSTURA IMPERATIVA, APELO NUTRICIONAL E BRASILEIRO

21 Contexto É COMIDINHA DE MÃE. É AMOR QUE ALIMENTA.

23 Tem que ter: Arroz + Feijão: Tem que ter Não pode faltar na mesa dos brasileiros Pra ter mais saúde: tem que ter arroz + feijão <o Pra comer bem: Tem que ter arroz + feijão É Comidinha de mãe. É Amor que alimenta Arroz + Feijão. Tem que ter

24 Assinatura

25 Mídia impressa Anúncios em Revistas

31 Mídia externa Mobiliário urbano

37 Pontos de venda Selos embalagens Saias de gôndola Floor door Esteiras checkout

46 Televisão Comerciais de lançamento/merchandising

48 Ações promocionais / educacionais Cartilhas Kits imprensa Kits escolares

51 Mídia Online Internet Redes Sociais Site: awareness, engajamento, informação, educação, relacionamento. Aplicativos: informação, serviço. Facebook: informação, educação, engajamento. Twitter: Ativação, disseminação YouTube: Relacionamento, entretenimento Publicidade online: Ativação, awareness, engajamento

52 Aplicativos para Facebook

55 Série Saborosa Saúce

56 Aplicativo Mobile

57 Site

58 Site

59 Publicidade

60 Publicidade

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