CARTA AO LEITOR EXPEDIENTE. O Editor

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3 EXPEDIENTE CARTA AO LEITOR Diretoria Presidente: Efraim Kapulski Vice-presidente: José Afonso Braga Diretor de Agências: Luiz Buono; Diretora de Call Center/ Telemarketing: Ana Dávalos; Diretor Financeiro: Eduardo Ramalho; Diretor de Internet: Antonio Rosa; Diretor de Logística: Fernando Mutarelli; Diretor de Regionais: Jeffrey Costa; Diretor de Tecnologia: Clovis Castanho Comitês Presidente: Efraim Kapulski Coordenadores: CRM / Database: Eduardo Ramalho; Marketing: Antonio Rosa; Prêmio ABEMD: Eduardo Souza Aranha; Recenseamento de Listas: Vicente Argentino; Serviços de Suspensão Temporária e Inclusão: Paulo Vasconcelos Conselho de Administração Presidente: Fernando Costa Vice-presidente: Paulo F. Vasconcelos Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Andréa Laurito Russo, Antonio Rosa Neto, Eduardo Bicudo, Eduardo Souza Aranha, Eduardo Wilson R. Ramalho, Fábio Cecotto Vargas, Fernando Luiz Gomes Guimarães, Fernando Mutarelli, Gil Giardelli, Gunther Klaus Alves Reis, Gustavo Bach, Jeffrey Hanson Costa, José Afonso Braga, José Soler, Marcio Luiz Valente, Márcio Ribeiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Nelson Reis, Odair Cerdeira Gutirres, Otavio Dias, Patrícia Hespanha Madeira, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pedro Sergio Venturini Martinez, Pio Borges, Ricardo Musumeci, Roberto Miranda, Roberto Saddy Chade, Sergio Augusto R. Alves Jr., Silvio Lefèvre, Vicente Argentino e Waldomiro R. Silva Jr. Conselho Fiscal Alexandre Souza Martins Case, Ivana Colombo e Osvaldo Alvarenga. Associação Brasileira de Marketing Direto Avenida São Luís, 50 13º andar cj. 132 B Edifício Itália CEP São Paulo/SP Brasil Tel: (11) Comercial: Claudio Toledo Eventos: Salete Guimarães Administração e Finanças: Valmir Neme Revista Marketing Direto é uma publicação da Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD) Como um negócio que tem vários intermediários com poder de decisão e interesses por públicos distintos pode fazer uso do Marketing Direto? Por muito tempo, e de forma até certo ponto distorcida, os shoppings acreditaram que a propaganda seria sua melhor e única forma de comunicação com os clientes. Afinal, precisavam atrair o maior número de consumidores para satisfazer cada um dos lojistas. Sem dúvida, pode ser uma estratégia muito boa para o lançamento de um empreendimento desse tipo. Agora, eles já descobriram todos os benefícios dos programas de relacionamento. Os problemas com a legislação impedem atualmente os shoppings de empreenderem promoções por sorteio, que até bem pouco tempo era um tipo de ação muito utilizada no setor, principalmente porque alavancava vendas, sobretudo nas datas comemorativas, como Natal, Dia das Mães, entre outros. Mas, olhando mais a fundo, qual a consistência dessas ações? Qual o residual, já que no frigir dos ovos é ele que interessa realmente? O que vale mais, atrair o cliente em momentos específicos ou fazer com que ele seja constante? Claro que todas as disciplinas de comunicação têm seu valor, porém, o cliente fiel vale muito e só o Marketing Direto, com todo seu arsenal, consegue a tão sonhada fidelidade. Sem contar que com a ferramenta também é possível potencializar as chamadas datas sazonais, fazendo ações pontuais, mas que estão dentro de um contexto maior nos programas de relacionamento. Pois é isso que mostra nossa matéria de capa, que os shoppings já pegaram gosto pelo Marketing Direto. Nesta edição também abordamos as vendas diretas por catálogos impressos, uma operação que nunca decolou realmente no Brasil, mas que ainda guarda boas perspectivas. Além disso, reproduzimos na íntegra mesa redonda do ciclo de debates promovido pela Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), do qual participaram importantes profissionais do setor. E não é só: tem artigos de Gil Giardelli, Otavio Dias, seção Mercado, cases, causos... Editor: Roberto Perrone Supervisora Editorial: Natasha Kapulski Arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano Diagramação: Fabiana Sant Ana Pré-impressão, impressão e acabamento: RR Donnelley Moore O Editor Escreva para a revista Marketing Direto. Mande seus comentários e sugestões para o revista@abemd.org.br Marketing Direto 3

4 ÍNDICE ESPECIAL: Marketing de Relacionamento em debate na ABA...6 ARTIGO: Gil Giardelli escreve sobre Mobile Marketing...18 CAPA: Shoppings descobrem os benefícios do Marketing Direto...20 O Marketing Direto nos Shopping Centers, por Otavio Dias...28 CATÁLOGOS: Uma questão cultural...30 Mercado...34 Dicas de Leitura...40 Novos associados da ABEMD...41 Agenda de eventos...41 Causos do Marketing Direto...42 FRASES O Marketing Direto tem um conjunto de ferramentas e disciplinas que combinadas fazem dele o mais eficaz instrumento de marketing e comunicação existente. É o elo de ouro do ecossistema da comunicação e do marketing. Efraim Kapulski, presidente da ABEMD, em seu discurso de abertura do RoadShow do Marketing Direto em Campinas, evento desenvolvido pela ABEMD com o objetivo de difundir os conceitos de Marketing Direto. Estamos conseguindo mais valor a partir de cada clique dos usuários... Se você expõe anúncios melhores coisa que, às vezes, significa apresentar menos anúncios -, o movimento aumenta. Aprendemos isso neste último ano. Eric Schmidt, executivo-chefe do Google, na Folha de S.Paulo de 10 de agosto de Para se conhecer a verdade verdadeira da trajetória de uma empresa não é suficiente perguntar para os clientes. É indispensável colocar-se em seu lugar, na sua pele, passando por todas as facilidades ou dificuldades e constrangimentos que ele pode passar. Francisco Madia de Souza, diretor-presidente da Madiamundomarketing, em artigo na Gazeta Mercantil de 16 de agosto. No painel de encerramento do encontro do ano passado, que teve como tema Customização, Relacionamento e Fidelização de Clientes, ficou evidente a necessidade de conhecer melhor o assinante, suas preferências, elogios e queixas. Neusa Risette, diretora-executiva da Associação Neo TV, na Gazeta Mercantil de 22 de agosto de Em muito pouco tempo teremos comunicação mundial gratuita. Estamos no meio de uma mudança muito grande de mídia de massas para mídia pessoal: o usuário, se quiser, pode responder e criar, ele próprio. Paul Saffo, diretor do Instituto do Futuro, na Folha de S.Paulo de 10 de agosto de os consumidores já podem comprar refrigerantes nas máquinas C Mode e pagar por meio do celular. Essa tecnologia é uma via de duas mãos. Enquanto o consumidor paga pela mercadoria, pode receber cupons e mensagens no telefone. Renato de Paula, VP da OgilvyOne para a América Latina e diretor geral da agência no Brasil, em artigo na sessão Mídia e Marketing da Gazeta Mercantil em julho. 4 Marketing Direto

5 Para atrair o consumidor certo, reter os melhores clientes, aumentar a freqüência de visitas e o ticket de compra e mensurar os resultados de suas ações, invista no marketing direto. Se você ainda não é associado, faça parte do grupo de empresas que constroem marcas com resultados. Acesse ou ligue (11) Apoio: Consultorias, Agências de Marketing Direto, Agências de Internet, Empresas de CRM/Database Marketing, Empresas de Telemarketing/Contact Centers, Indústria Gráfica, Empresas de Personalização, Venda Direta, Fulfillment, Logística e Distribuição, Empresas de Comercialização de Listas: tudo isso é marketing direto.

6 ESPECIAL MARKETING DE RELACIONAMENTO EM DEBATE O marketing de relacionamento foi um dos temas de discussão dentro do ciclo de debates promovido pela Associação Brasileira de Anunciantes (ABA). O encontro, coordenado pela editora da Revista do Anunciante, Tânia Trajano, e pela diretora de comitês técnicos da ABA, Sandra Zanetti, entre outras constatações, conclui que é preciso suprir os anseios do cliente todo-poderoso e, mais do que isso, encantá-lo. O debate contou com a participação renomados profissionais do mercado como Alain Levi (presidente da Motivare), Alexandre Case (gerente do escritório de consultoria e negócios em Marketing Direto dos Correios), Anna Zappa (diretora de marketing da Plusoft), Cláudio Vilela (diretor da Credicard), Efraim Kapulski (presidente da ABEMD), Flávio Salles (presidente da Sun MRM), José Roberto Lino Filho (diretor de operações de atendimento do Fleury), Luiz Buono (vice-presidente e diretor de atendimento da Fábrica) e Marcia Manfredini de Abreu (gerente de gestão de relacionamento da Nestlé). A publicação original desta síntese do debate foi feita pela Revista do Anunciante. O texto editado pela jornalista Tânia Trajano é veiculado na íntegra a seguir. 6 Marketing Direto

7 Revista do Anunciante Vamos começar com uma análise do comportamento do mercado. Como o marketing de relacionamento vem sendo tratado em suas empresas? Alexandre Case Hoje nos Correios sou responsável pelo escritório de consultoria e Marketing Direto da empresa e devo dizer que o mercado anda movimentado. Estamos na área há três anos e notamos uma evolução grande nesse período. Nosso objetivo é auxiliar as empresas em suas ações de comunicação dirigida, a partir de diversos tipos de soluções, num trabalho basicamente de consultoria. Fazemos toda a parte de apoio e outra área cuida da parte comercial, do fechamento do negócio propriamente dito. Nos últimos tempos, temos notado um movimento importante, principalmente por parte das pequenas empresas, no sentido de saber o que é Marketing Direto e como se faz. Temos um 0800 e recebemos ligações do Brasil inteiro. Enfim, as atividades têm crescido a cada ano, tanto em faturamento como em volume de postagem. Somos bastante flexíveis. Lançamos os produtos, mas não temos problemas em adequá-los às características do mercado. Marcia Manfredini de Abreu A área de relacionamento da Nestlé hoje integra todos os pontos de contato do consumidor. Desde o último ano passamos a gerenciar essa área, incluindo até os contatos feitos via atividades no ponto-de-venda. O grande desafio que temos enfrentado é a integração das informações. A vantagem é que atualmente todas as ações são gerenciadas pela mesma área. Procuramos este ano aliar os esforços de todas as atividades que manejamos com as das áreas parceiras, num modelo de comunicação total. O mais importante é que temos visto na empresa uma percepção mais positiva dos gerentes de produtos e de negócios na utilização desses modelos. O bom da história é que tivemos no último ano evolução em investimentos e nos resultados. Mas a idéia é buscar cada vez mais essa integração. Revista do Anunciante Hoje a verba para as ações de relacionamento saem do budget de marketing? Marcia Manfredini de Abreu Sim. Mas temos independência para trabalhar corporativamente a marca Nestlé. Revista do Anunciante Como funciona no caso da Credicard? Claudio Junqueira Vilela Sou responsável pelo Marketing Direto da Credicard, que, na área de vendas, compreende mala direta e Internet ativa, dirigidas à venda. Esse setor atua paralelamente à área de telemarketing. Um aspecto importante de ser comentado é que a Credicard tem retomado as ações com mala direta. No passado este foi o canal mais importante de vendas da empresa, mas com o boom do telemarketing, tinha ficado em segundo plano. Porém em 2004 retomamos as atividades. Em termos de investimentos, praticamente dobramos as verbas, e não devemos diminuir nada nos próximos anos. Como todos sabem, a Credicard está passando por um processo de cisão, mas essa linha deve ser seguida. A tendência é até aumentar, porque o telemarketing já chegou onde podia em termos de aquisição de novos clientes. Ismar Almeida Antigamente fazíamos eventos, promoções, campanhas de incentivo, de Marketing Direto, etc, mas hoje praticamos marketing, e a fidelização é um dos focos de preocupação. Alain Levi Motivare Marketing Direto 7

8 ESPECIAL Nos últimos tempos, temos notado um movimento importante, principalmente por parte das pequenas empresas, no sentido de saber o que é Marketing Direto e como se faz. Alexandre Case Correios Ismar Almeida Revista do Anunciante Quando você fala em mala direta, está se referindo às tradicionais ou também às ações via marketing? Claudio Junqueira Vilela Temos uma série de iniciativas, inclusive envolvendo marketing. Pessoalmente, acho estranho falar em mala direta tradicional, porque no Brasil ainda falta muito para essa ferramenta ser considerada tradicional, bem resolvida, etc. Carecemos de profissionalismo na cadeia produtiva da mala direta e, ao mesmo tempo, temos que conviver com essa experiência completamente nova apresentada pela Internet. Hoje, nessa área, temos trabalhado na qualificação dos mailings utilizados, usando o e- mail marketing para fazer a análise prévia das propostas. Mas há um caminho enorme a ser trilhado com marketing e campanhas online. Sandra Zanetti Quais as vantagens que você vê no caso do marketing? Claudio Junqueira Vilela Primeiramente, o marketing dá uma resposta mais rápida. O ciclo de resposta de uma mala direta pode chegar até a oitenta dias, enquanto com o marketing é de sete dias. Um segundo aspecto significativo é que se consegue determinar padrões de comportamento mais rapidamente. É possível aplicar uma modelagem de forma mais ágil na Internet porque os bancos de dados são melhores que os do universo off-line. A médio e longo prazo este será um meio muito mais poderoso do que são hoje as malas diretas. Revista do Anunciante A situação do Fleury é bem diferente na hora de se relacionar com o seu público. Como o marketing de relacionamento vem sendo tratado no Fleury? José Roberto Lino Filho Vendemos basicamente confiança e credibilidade. É muito difícil fazer qualquer tipo de trabalho de comunicação com o cliente na área médica. É sutil a comunicação e o tipo de relacionamento que se possa ter. O Fleury neste momento está experimentando um novo modelo de comunicação, que é ir para a mídia eletrônica e impressa, falar um pouco dos serviços. Envolve um cuidado muito grande, pois o que deve ser destacado é a imagem da empresa, de forma a tornar o laboratório cada vez mais presente na vida das pessoas. É uma ação importante, por causa do movimento dos convênios, que estão reajustando seus processos. Temos percebido que esse esforço de comunicação com o cliente final é necessário. Na parte de Marketing Direto já existe o oferecimento, de forma bem sutil, dos serviços do Fleury. Mas obviamente não fazemos nada para ampliar a demanda. Uma experiência interessante tem sido realizada no sentido de avisar os clientes quando deixamos de atender determinado convênio ou quando passamos a atuar em novas regiões. Conseguimos com esse trabalho resgatar aquele cliente que deixou de vir ao Fleury por alguma razão, como esquecimento. É um processo reativo em virtude de uma situação enfrentada, mas não existe uma ação ativa de captura de novos clientes. O modelo de captura ou recuperação de clientes está mais baseado nas ações nas mídias eletrônica e impressa, as quais estamos trabalhando neste momento. Revista do Anunciante No caso das agências de Marketing Direto, como vocês têm sentido o mercado? 8 Marketing Direto

9 Luiz Buono Temos sentido, de maneira consistente nos últimos anos, que o mercado de Marketing Direto tem evoluído, a demanda tem crescido. Percebemos, conversando com os clientes, que hoje chega a pegar mal para o executivo não pensar em fazer alguma ação dirigida, que significa rentabilizar investimento nos canais mais apropriados e buscar respostas mais adequadas. Outro ponto que vem crescendo muito e favorece a atividade é a questão da mensurabilidade. As empresas estão extremamente preocupadas em ver cada real benefício, qual a possibilidade de retorno, etc. Também existe um forte questionamento dos clientes no sentido de que está muito difícil conseguir os resultados que se obtinha no passado, tanto com as ferramentas dirigidas quanto com as tradicionais. Hoje todos precisam focar o aspecto da inovação, a forma de implantação da estratégia, de modo que ela provoque a interação com o público. As pessoas estão saturadas de tanta mensagem e comunicação, e precisamos encontrar abordagens diferenciadas. Talvez por isso temos assistido a um avanço muito grande em canais como Internet, que é área da agência que mais cresce. Agora também está começando a aparecer com mais força a questão do celular. A convergência é muito importante, e o celular ganha espaço, na medida em que permite mandar mensagens na hora certa, em momentos predeterminados, obviamente respeitando a questão da privacidade. Empresas sérias e que querem trabalhar a longo prazo precisam saber lidar com a permissão. No dia-a-dia das agências, um outro aspecto que considero fundamental é a mudança que está havendo no papel do atendimento e do planejamento. Estão conquistando importância, e isso é essencial, já que hoje desenvolvemos projetos. Efraim Kapulski Uma boa prova do excelente momento que atravessamos é que este é o primeiro ano que vamos ter um debate sem aquela tradicional pergunta: O Marketing Direto agora vai?. (Risos) É sério. Como é bom pensar que isso ninguém discute mais. Prova cabal desse processo é que se o Festival de Cannes não tivesse embutido a área de Direct, certamente estaria dissociado da realidade. Outra coisa que percebi este ano é que outras duas categorias estão muito vinculadas ao Marketing Direto: a Titanium e a Cyber. Fica fácil se pensarmos que Marketing Direto é toda ação de comunicação que possa ter o seu resultado mensurado, controlado e que gere, antes ou depois, um banco de dados. Costumo dizer que a Internet resgatou conceitos clássicos de Marketing Direto: recência, freqüência e valor. Se conceitualmente estamos bem, o que tem sido feito na parte prática? A ABEMD tem procurado proteger e defender seus associados, além de formálos, informá-los e promover a atividade. No ano passado fizemos 74 seminários, palestras, eventos. A parte de informação tem sido assegurada pelos nossos veículos de comunicação (revista, anuário, site e boletim eletrônico), e a da promoção, pelas campanhas realizadas. E sabemos que precisamos promover muito mais, uma vez que ainda é impressionante a quantidade de empresas e executivos de primeiro escalão que desconhecem o que vem a ser o Marketing Direto em toda sua amplitude. Não é fácil entender, porque o Marketing Direto é um conjunto de ações. Para se ter uma Ismar Almeida Nunca se ouviu tanto o cliente dentro da empresa. Cada vez mais os gerentes de produtos estão sendo substituídos por gerentes de clientes. Isto não quer dizer que o produto não é importante, mas o foco precisa estar no consumidor. Anna Zappa Plusoft Marketing Direto 9

10 ESPECIAL O ciclo de resposta de uma mala direta pode chegar até a oitenta dias, enquanto com o marketing é de sete dias. Um segundo aspecto significativo é que os bancos de dados são melhores que os do universo off-line. Claudio Junqueira Vilela Credicard Ismar Almeida idéia, na ABEMD atuamos hoje com oito segmentos que se interligam, mas são áreas distintas: agências de Marketing Direto, consultorias, fornecedores de CRM /database, telemarketing/call center/contact center, logística, Internet, listas e gráfica. Na parte gráfica é inacreditável o que está acontecendo na questão de dados variáveis e de impressão digital, de personalização. No caso das listas, existe um volume de dinheiro importante nesse setor, mas há muito o que se fazer. Como se pode ver, as agências de Marketing Direto e as empresas da área de telemarketing são a ponta do iceberg, porém existe toda uma estrutura por trás. Não é à toa que o Prêmio ABEMD possui três pilares: estratégia, criação e resultado. Sempre discutimos isso no prêmio: o resultado tem peso dois, porque o objetivo final é esse, no entanto é preciso avaliar as outras esferas. De um jeito poético, podemos dizer que o Marketing Direto é o elo de ouro no ecossistema da comunicação e do marketing. Flávio Salles Concordo com o Efraim. Há um grande gap cultural no Brasil em relação ao Marketing Direto. O que realmente funciona nessa área são os projetos com visão de longo prazo. Mas as pessoas, além de não ter histórico com o uso da ferramenta, estão preocupadas com a sua empregabilidade, muito baseadas em resultados imediatos. Projetos de relacionamento mais estruturados e, portanto, mais eficazes, demandam um pouco mais de tempo para ser implantados, por isso há alguma resistência. É algo muito ruim e que impede o crescimento e o desenvolvimento das nossas atividades no país. Ao mesmo tempo, percebemos que cada vez mais organizações estão preocupadas em conhecer e usar a ferramenta, seja por questões de se buscar mensurabilidade ou pela necessidade de focar grupos de clientes de maior valor da empresa. Enfim, o horizonte mostra-se cada vez mais promissor, porém ainda se enfrenta esse problema cultural dos resultados de curtíssimo prazo. Tanto é verdade que são poucas as empresas nas quais o call center está subordinado à área de marketing. Marcia Manfredini de Abreu Na Nestlé a verba de call center sai da verba de marketing, pois é visto como relacionamento, uma ferramenta de informação estratégica para o próprio negócio. Flávio Salles Mas a Nestlé é uma exceção, porque a maior parte das empresas vê o call center como algo que precisa existir, até por questão legal, mas não o integra com a área de marketing. O call center é um radar do mercado gratuito... Os clientes acessam espontaneamente para dar opinião, perguntar, questionar; enfim, é uma oportunidade de relacionamento. Essas pessoas necessitam ser trabalhadas. As empresas precisam acordar para a força desse boca-a-boca. A melhor mídia é o cliente satisfeito. Esta é uma questão que me preocupa, porque quando a empresa vê o call center dissociado do marketing, há algo de errado na cabeça das pessoas que estão à frente do negócio. Marcia Manfredini de Abreu Quando as informações estão integradas, podemos ter uma ação muito mais efetiva. Temos trabalhado muito nesses modelos mais complexos, procurando unir todas as pontas. Essa proximidade é o que falta nas empresas. Na Nestlé, temos procurado atuar de forma muito 10 Marketing Direto

11 próxima de cada unidade de negócios, no sentido de personalizar os serviços. Para o Leite Moça, por exemplo, desenvolvemos o canal Fale com a Moça, que oferece assistência culinária. No caso de Maggi, temos contado com um programete na TV, o Momentos Maggi, veiculado no programa da Ana Maria Braga, e mantemos um serviço de atendimento que repete a receita que foi dada no programa. Estamos buscando, junto com o marketing, unir e costurar essas soluções, ou seja, procurando cercar o consumidor com ações integradas. Efraim Kapulski Para dar certo, o call center não pode estar ligado à área industrial ou ao RH. Marcia Manfredini de Abreu No nosso caso, respondemos à unidade de serviços de marketing, o que nos dá independência das unidades de negócios. Mas o principal é termos conseguido a integração das informações, dos vários pontos de contato do consumidor com a marca. Luiz Buono Todo esse esforço de integração está ocorrendo por causa do fenômeno do consumidor, que ascendeu à posição de cliente todo-poderoso e hoje tem como fazer um blog falando mal da empresa, por exemplo. Marcia Manfredini de Abreu Atualmente as críticas não se referem mais apenas ao produto da empresa, mas à comunicação, sua postura, responsabilidade social, etc. Então, o consumidor também ampliou a visão. Claudio Junqueira Vilela Esta é uma questão teórica, porque, na prática, o atendimento ao cliente ainda é bastante deficiente em várias áreas, por causa até da baixa qualificação dos atendentes. Marcia Manfredini de Abreu Depende da condição da empresa. José Roberto Lino Filho Na média, a situação ainda é crítica. Muitas vezes a empresa faz uma série de investimentos, mas na hora do atendimento a experiência é frustrante. Efraim Kapulski Mas cada vez mais as empresas estão atentas a esse tipo de questão. E nem pode ser diferente. No Festival de Cannes vimos vários exemplos do movimento chamado selfexpression. Hoje, com a Internet, a população tem como criar seus próprios canais. É algo tão sério que tem um jornal coreano no qual apenas 10% das matérias são feitas por jornalistas contratados. As demais são elaboradas por repórteres-cidadãos, que recebem vinte dólares por matéria. Luiz Buono Transporto essa questão da agilidade para o marketing. Pode ser que enquanto o consumidor vê a mensagem estanque num anúncio, o concorrente já conversou com o cliente, mandou um beijinho, recebeu um retorno, etc. Esse poder do consumidor tem exigido uma nova postura por parte das empresas. Revista do Anunciante Sob a perspectiva de uma empresa de incentivo, como esta questão é vista? Alain Levi Posiciono a Motivare como uma agência de comunicações. Acredito muito na comunicação integrada como um todo. Tenho tido na minha área novas oportunidades de negócios em promoções e eventos, muitas vezes focadas nessa necessidade do relacionamento com o cliente. Então, no fundo, pode ser que eu esteja fazendo Marketing Direto. Um exemplo recente foi a promoção que fizemos para Omo, com o Ronaldinho. Um dos objetivos iniciais da Unilever era justamente montar um banco de dados porque a empresa está preocupada em estabelecer novos tipos de contato com seu público. É uma experiência fantástica, por se tratar de um produto de massa. Um outro caso que posso citar é o da Toyota, para a qual desenvolvemos uma espécie de rally. No fundo, não era um evento o que estávamos fazendo, mas um programa de relacionamento. Costumo dizer que antigamente fazíamos eventos, promoções, campanhas de incentivo, de Marketing Direto, etc, mas que hoje praticamos marketing, e a fidelização é um dos focos de preocupação. Revista do Anunciante Esta mudança de percepção também já é notada na área de telemarketing? Anna Zappa A Plusoft trabalha desde 1997 com aplicativos para relacionamento com consumidor, call center, telemarketing, etc. Mais do que nunca, não dá para negar que hoje o cliente faz a diferença dentro da empresa. Quem acredita que seus produtos e marcas são o foco está sofrendo o ônus no dia-a-dia, na perda de market share. Temos exemplos de empresas que infelizmente acharam que sua marca era suficiente para sustentar o negócio e que vêm enfrentando dificuldades. Por 11 Marketing Direto 11

12 ESPECIAL Marketing Direto é toda ação de comunicação que possa ter o seu resultado mensurado, controlado e que gere, antes ou depois, um banco de dados. Costumo dizer que a Internet resgatou conceitos clássicos de Marketing Direto: recência, freqüência e valor. Efraim Kapulski ABEMD Ismar Almeida outro lado, felizmente, temos operações como a Nestlé ou o Fleury, que sempre buscaram se diferenciar não só pela qualidade dos seus produtos, mas pelos valores que podem agregar a partir de um bom relacionamento com seu público. A Nestlé, por exemplo, já mudou uma série de produtos por recomendação do consumidor. Quem está há mais tempo nesse negócio sabe que já foi tratada como piada a iniciativa de investir em ferramentas de atendimento ao cliente. Não havia budget para isso, e pouquíssimas empresas podiam adquirir um software de captura de informações do cliente. A primeira coisa que ouvíamos era: Quanto isso custa?. O departamento de marketing preferia mil vezes pagar um caminhão de dinheiro para uma pesquisa do que um saquinho de dinheiro para melhorar um aplicativo da central de atendimento. Hoje acontece o oposto. Nunca se ouviu tanto o cliente dentro da empresa. Cada vez mais os gerentes de produtos estão sendo substituídos por gerentes de clientes. Isto quer dizer que o produto não é importante? Claro que não. Ele é extremamente importante, mas o foco precisa estar no consumidor. Luiz Buono Hoje o foco deve ser no encantamento do consumidor. Tanto é que em mercados mais sofisticados que o nosso temos visto diversas ações de comunicação cujo objetivo é se aproximar do cliente, sem vender nada. Essa estratégia está embasada na idéia de que a partir do momento em que a marca conseguir encantar o consumidor, será abraçada por ele. Anna Zappa Este é o tipo de abordagem que é feita, por exemplo, pelos hospitais. Obviamente não se pode falar o volte sempre, mas pode-se reforçar a idéia de que a experiência pode ser mais agradável. Os hospitais estão contratando profissionais de hotelaria para ajudar o ambiente a ficar mais humano. Isso também é fazer CRM. Enfim, as empresas estão se mexendo mais para conseguir atingir esse tal encantamento. Luiz Buono No Festival de Cannes deste ano teve um trabalho fantástico nessa linha, desenvolvido para a Volvo, cujo foco era justamente a aproximação com as pessoas de maneira envolvente, leve. Fizeram vídeos dos consumidores utilizando o carro em seu dia-a-dia, sem preocupações com o automóvel. É aquela velha história, como foi dito por um dos palestrantes, alguém compra sapato para proteger o pé?. Claro que não! Os produtos devem seguir essa tendência. Marcia Manfredini de Abreu E hoje temos inúmeras formas de capturar a informação sobre o consumidor e de ajudá-lo a usar melhor os produtos. Um bom site pode disponibilizar uma informação para o consumidor sem que ele precise mandar mensagem ou ligar. O mesmo pode ser feito num call center ou no ponto-de-venda, numa ação de degustação. Luiz Buono É muito interessante o que você está dizendo, porque mostra que hoje a integração dos canais vai além de adaptar um conceito. A escolha do meio agora passa pela percepção do que será efetivamente melhor para o projeto. Efraim Kapulski Na minha opinião, o profissi- 12 Marketing Direto

13 onal de Marketing Direto é o que está mais bem preparado para orquestrar as ações, porque está habituado a planejar, pensar em resultados, linkar as diversas atividades. Anna Zappa Eu diria que qualquer bom profissional do nosso tempo tem que ter essa capacidade. Hoje a questão da fidelização exige uma forçatarefa. Não se pode mais falar que tal área cuida de Marketing Direto e outra de marketing de massa, porque o mais importante é o foco no cliente. Não dá para cada um puxar para um lado. Efraim Kapulski O que estou defendendo é que atualmente não é possível atingir os objetivos propostos se não se empregar ferramentas que envolvem mensuração de resultados, planejamento e conexão entre as mídias. Luiz Buono Da mesma maneira que os produtos não podem mais viver de vender promessa básica de diferencial, as empresas não vão conseguir sobreviver só mensurando resultados. É algo básico que todos terão que fazer, e quem não fizer está fora do negócio. Acredito que estamos num momento de inovação de idéias. E não sei se o Marketing Direto está forte nessa parte. Citando um outro exemplo do Festival de Cannes, a campanha do Burger King, que rendeu excelentes resultados, não foi feita por uma agência de Marketing Direto, mas pela Crispin Porter + Bogusky, de Miami. O que importa, então, é chegar num projeto vibrante, diferente, que consiga efetivamente sensibilizar o consumidor. Efraim Kapulski Mas sem esquecer que não existe criação pela criação. É preciso dominar as ferramentas. Luiz Buono Este ano no Festival de Cannes não vi agências de Marketing Direto falando em medir resultados. Todas trouxeram insight de consumidores, idéias de quem é o novo homem, a nova mulher... Efraim Kapulski Mas todas as campanhas tiveram seus resultados mensurados. Luiz Buono Com certeza. Porém isso hoje é commodity, não é mais um diferencial. Efraim Kapulski Concordo. No entanto, se não tiver resultado, nada do que foi feito importa. Luiz Buono A questão é que hoje nem a agência de propaganda pode trabalhar sem resultados. Estamos entrando numa era em que o domínio caberá a quem tiver a capacidade de desenvolver um projeto que encante o consumidor. Pode ser agência de marketing, de incentivo ou de propaganda. Temos o exemplo daquela campanha da Fiat, a Tanto Faz, que deu um resultado maravilhoso. Partiu da AgênciaClick e a Leo Burnett seguiu. Há casos inversos. Então, quem liderou o projeto? Com certeza foi a idéia. Marcia Manfredini de Abreu Cada vez mais será importante, então, a visão do cliente. É ele quem pode determinar o caminho que será seguido. Se ele não acreditar na idéia, o projeto não será levado adiante. Ismar Almeida Há um grande gap cultural no Brasil em relação ao Marketing Direto. O que realmente funciona nessa área são os projetos com visão de longo prazo. Mas as pessoas, além de não ter histórico com o uso da ferramenta, estão muito baseadas em resultados imediatos. Flávio Salles Sun MRM 13 Marketing Direto 13

14 ESPECIAL A saída é ouvir o que os clientes estão dizendo e atender a suas necessidades. As idéias estão aí e são relativamente baratas de ser implementadas. O que falta muitas vezes é envolvimento da alta direção. José Roberto Lino Filho Fleury Ismar Almeida Anna Zappa Quando se fala em estratégia de relacionamento com o cliente, não devemos esquecer que, além da comunicação, é necessário também mudar os processos dentro das empresas, envolvendo do marketing à área financeira. Pode parecer absurdo, mas é verdade. O que adianta gastar milhares de dólares tentando dizer que o seu cliente é importante se o financeiro irá mandar aquela mesma carta malcriada para todo mundo quando detectar um problema de atraso no pagamento? Mas para que isso não ocorra é preciso mudar os processos. Marcia Manfredini de Abreu O principal é ter o compromisso do board da empresa. Claro que nem sempre vai se entrar nos detalhes da operação, mas tem que estar no DNA da companhia. Na Nestlé hoje temos diretores de outras áreas extremamente interessados na informação captada no SAC. Revista do Anunciante No dia-a-dia, vocês têm sentido esse maior envolvimento da alta direção das empresas usuárias com o marketing de relacionamento? Flavio Salles No caso das empresas de Marketing Direto, não tenho percebido este envolvimento. O máximo que consegui chegar até agora foi no diretor de marketing, o que já é uma vitória, pois isso não acontecia no passado. Mas a alta direção, a velha guarda, ainda está muito distante. Pensam que o problema está resolvido por causa do investimento num call center lá na área de logística. Anna Zappa A minha experiência tem sido diferente. Dificilmente implementamos uma estratégia de CRM sem fazer uma apresentação prévia ao presidente. Não estou falando de pequenas empresas, mas de grandes operações. Eles querem saber o que estão comprando, o que vai ser entregue, quem está cuidando do projeto, quando o investimento vai retornar, etc. Revista do Anunciante O assunto já foi abordado por cima, mas gostaríamos que vocês analisassem de forma mais pontual a participação das empresas brasileiras de Marketing Direto no Festival de Cannes deste ano. Não trouxemos nenhum Direct Lion ou Titanium, apesar de termos dito que a atividade vem se desenvolvendo no Brasil. O jurado brasileiro, o Sidney, disse em entrevistas que o Marketing Direto vive um momento de ruptura, em função da importância da convergência das mídias, o que ainda não aconteceu no Brasil. Como vocês analisam o assunto? Luiz Buono O primeiro ponto a ser destacado é que foi uma vitória para o Marketing Direto brasileiro o fato de termos colocado sete trabalhos entre os finalistas. Concorremos com mais de 2 mil cases. O que percebi pelo material apresentado e pelas conversas com o Sidney é que lá fora o Marketing Direto não é visto mais em peças isoladas, e sim em estratégias integradas. Revista do Anunciante Quer dizer que o debate no Brasil sobre o tema ainda é muito básico? Luiz Buono Com certeza. Em mercados mais desenvolvidos, como Inglaterra, Dinamarca e Alemanha, chega-se a ponto de fazer peças nas quais o produto não aparece. Um aspecto que chamou muito a minha atenção foi a necessidade de 14 Marketing Direto

15 integração, não no modelo antigo, no qual o mesmo conceito se espalhava para todas as mídias, porém no sentido de gerar um processo multi-step, levando o consumidor a contatar a empresa a partir de vários canais. Se a Internet é boa para explicar o produto, é lá que isso será feito. Se a TV é o meio para despertar emoção, é isso que será feito. Nessa perspectiva, o que se vê é a procura da interatividade o tempo todo. Busca-se ao máximo a participação da pessoa, deixando de lado a comunicação unilateral. O consumidor quer interagir, trocar, ouvir... Um case muito interessante é o da Zara espanhola, que criou um modelo para conversar com o consumidor e, assim, mudar suas coleções a cada quinze ou vinte dias. A informação captada é repassada para trezentos estilistas em La Coruña, os quais produzem os modelos de acordo com as solicitações. O interessante é que tudo é feito em pequena quantidade, porque assim o consumidor sabe que tem que fazer a compra rapidamente. É de novo a história do self-expression. Efraim Kapulski Realmente havia grandes projetos em Cannes, mas temos que tomar cuidado, pois isso não significa que agora todos os projetos tenham que seguir a linha dos trabalhos premiados. Concordo que tivemos um bom desempenho. Primeiro, porque nunca tivemos tantas campanhas no short list. Segundo, nunca tivemos tantos concorrentes nessa área, o que gerou um acúmulo de trabalho para os jurados. Por causa do Prêmio ABEMD sabemos como é difícil julgar estratégia, criação e resultado. Não é igual analisar um comercial. Para mim a lição mais importante é perceber que a Sawa teve que se render à realidade, já que hoje a comunicação é multimídia. No próximo ano vão incluir design e promoção. No Brasil temos todos os instrumentos necessários, mas o problema é que nem todos estão plenamente desenvolvidos. Porém nossas capacitações e expertises são muito boas. Revista do Anunciante Em quais instrumentos ainda temos que evoluir? Efraim Kapulski Estamos defasados nas questões tecnológicas. É o caso de Internet banda larga, por exemplo. O canal permite uma série de ações, mas o seu emprego no país ainda não é universal. Luiz Buono Um outro complicador é a questão cultural. O mercado de comunicação no Brasil se formou em volta das agências de publicidade, que adotam um modelo de comissionamento. A dinâmica do Marketing Direto é outra, nem sempre privilegiada. Temos editoras fortíssimas e uma rede de televisão com mais de 50% de audiência, que domina a massa. Fica difícil nesse ambiente valorizar as ferramentas mais interativas e segmentadas. Além de ser novidade, nem sempre conseguimos chegar no diretor de marketing, porque há uma cultura estabelecida em prol da propaganda. Em outros países já está havendo uma inversão. Na Inglaterra e na Alemanha não existe mais tanta atenção para o mercado de massa. Revista do Anunciante Refletindo um pouco sobre os cenários futuros, o que se espera para o mercado brasileiro nos próximos cinco anos? Alain Levi Focando mais a área de promoção, que ainda é marginal como a de Marketing Direto, Ismar Almeida A convergência é muito importante, e o celular ganha espaço, na medida em que permite mandar mensagens na hora certa, em momentos predeterminados, obviamente respeitando a questão da privacidade. Luiz Buono Fábrica 15 Marketing Direto 15

16 ESPECIAL devo dizer que, salvo raríssimas exceções, somos vistos muito pelo lado operacional. Quando se pensa em quem vai orquestrar uma idéia em várias ferramentas, a oportunidade recai sobre as agências de propaganda. E estamos falando, provavelmente, do elo da cadeia menos preparado para exercer essa função, por causa do modelo adotado. O discurso hoje é muito correto, mas na prática não temos tido grandes resultados, principalmente no que diz respeito à integração. As verbas destinadas ao marketing de relacionamento não são ainda compatíveis com as necessidades. Por isso acho que nos próximos anos temos muito o que fazer. Alexandre Case Pensando no futuro, devo confessar que estou otimista. Acredito que a tendência é termos um aumento no volume de ações de Marketing Direto. Confio também nas mudanças que temos feito nos Correios. O mercado sempre reclamou porque éramos muito inflexíveis. Hoje contamos com áreas específicas, em todas as diretorias regionais, para nos assessorar no desenvolvimento de produtos e serviços. Captam informações que vão dar suporte às decisões. Efraim Kapulski Posso dar meu testemunho de que tem havido mais pró-atividade por parte dos Correios. Há muito o que ser feito, mas este ano, pela primeira vez, a ABEMD conseguiu promover um debate com os Correios sobre os produtos e, o que é melhor, a respeito de aspectos mais sérios, como o não-reajuste de tarifas de uma hora para outra. Negociamos um prazo de trinta dias. Foi uma luta de trinta anos, mas deu certo. Alexandre Case Esse encontro realmente foi histórico. Alguns processos são mais difíceis de ser mudados, porque dependem de determinações governamentais, mas temos conseguido avançar em pontos importantes. Sandra Zanetti Em agosto teremos aqui na ABA uma pessoa dos Correios para conversar com os integrantes do Comitê de Serviços de Atendimento ao Consumidor. Estamos procurando estreitar os vínculos. Revista do Anunciante No caso da Nestlé, como você imagina os próximos passos? Marcia Manfredini de Abreu Hoje nosso maior desafio é trabalhar melhor a informação que vem do ponto-de-venda, da Internet, das ações promocionais, etc. Estamos cada vez mais parceiros das unidades de negócios para formatarmos serviços mais especializados. Por outro lado, temos que fazer um esforço adicional para conseguir que as agências de comunicação nos ajudem a trabalhar com esses outros serviços. Temos buscado muito isso dentro da empresa: alinhar a agência de comunicação com as de promoção, relacionamento, atividade de TV, etc. É um trabalho árduo, que não se faz da noite para o dia, mas cabe ao cliente exigir essa nova postura dos prestadores de serviços. Anna Zappa Para atuarmos nessa linha precisamos de profissionais mais generalistas, que consigam ampliar seus horizontes. É o financeiro se envolvendo mais com o marketing, o marketing mais preocupado com a logística, e a logística, com a produção. Vejo um horizonte muito positivo para os próximos cinco anos, independente das mudanças políticas e sociais que possam ocorrer, pois o relacionamento com o cliente é uma tendência irreversível. O consumidor já sentiu o gosto de poder influenciar nas decisões das empresas. Hoje, o que é mais importante para quem compra um televisor? É o aparelho ter 29 polegadas, som estéreo e controle remoto ou cinco anos de garantia e assistência técnica perto de casa? Sem dúvida, é a garantia e a assistência, serviços que muitas vezes estão fora do controle da empresa. O cliente não vai aceitar retrocessos nesse campo. Pelo contrário, cobrará cada vez mais das empresas o tratamento que recebe das grandes marcas. Costumo dizer que se até o Poupatempo, um serviço do governo, nos atende bem, como a iniciativa privada pode agir diferente? Ninguém vai aceitar isso. O Jack Welsh tem uma frase que considero genial. Ele diz que as empresas só têm duas vantagens competitivas: aprender mais sobre seus clientes e fazer isso antes do concorrente. Isto resume bem o teor deste debate. Quem conhece mais seus clientes, se relaciona melhor, interage, enfim, tem a oportunidade de sair na frente da concorrência. A partir daí consegue encantar sem fazer grandes esforços. Nos próximos cinco anos veremos muitas empresas quebrando porque não acordaram para essa realidade. Por outro lado, teremos muitas organizações despontando porque nasceu com uma cultura voltada para o cliente. José Roberto Lino Filho Também acredito que a saída é ouvir o que os clientes estão dizendo e atender a suas necessidades. Ou seja, as idéias estão aí e são relativamente baratas de ser 16 Marketing Direto

17 implementadas. Hoje não temos problemas na área de atendimento com relação ao ferramental disponível... O que falta muitas vezes é envolvimento da alta direção. Se olharmos para trás, veremos que o mercado evoluiu muito nos últimos cinco anos. Este processo não vai parar. O segredo é aprender com o mercado e estar atento às mudanças para ter agilidade na hora de atender às novas demandas. Luiz Buono Concordo com as análises feitas, mas gostaria de reforçar que vejo um futuro totalmente voltado para a prestação de serviços. Os produtos estarão por trás de serviços que precisarão ser completamente customizados e personalizados. Na comunicação, passou a era da abundância. Temos que entregar conteúdo trabalhado para o cliente degustar. O compromisso em disponibilizar o creme de la creme é reflexo desse poder do consumidor. Mas para que isso funcione a empresa tem que ter a cultura do atendimento enraizada. Além disso, é preciso muito foco com a rede de parceiros, que deve ser forte. Diz-me com quem andas que te direi quem és. Até isso vai influir na imagem das empresas. E tem mais um detalhe: a verdade vai ser uma tônica. A empresa deve fazer tudo isso de verdade, com atitude, cultura, ou estará fora do jogo. Efraim Kapulski Empregamos aqui uma série de terminologias, de palavras que perderam força e que agora estão voltando. A tendência para os próximos cinco anos é dos clientes perceberem que atender bem custa mais barato e é mais rentável. As empresas vão descobrir isso. Até porque, vale lembrar, quando alguém tem uma experiência ruim com uma marca, não basta a troca; a pessoa fala muito mal dela. Anna Zappa E hoje tem meios mais eficazes de propagar suas idéias, como a Internet e as colunas nos jornais. Isso que você disse me fez lembrar aquela história da padaria de servir bem para servir sempre. É isso o que estamos defendendo aqui. Efraim Kapulski A diferença é que estamos falando, também, de rentabilidade. É melhor para o negócio investir o que for preciso no relacionamento para não ter que gastar mais na recuperação do cliente. Outro aspecto que deve mudar é a lógica na distribuição das verbas. Hoje não existe mais below the line e nem above the line. Estamos na fase do no line. Flavio Salles O consumidor não faz esse tipo de distinção. A responsabilidade é da empresa que contrata o serviço. É ela quem paga a conta, portanto, precisa estar mais preparada, ser generalista. Tem a missão de definir e integrar as diferentes agências da melhor forma possível. Efraim Kapulski O problema é a falta de tempo! Fico me perguntando onde estão aqueles gurus que disseram que na virada do século teríamos mais horas de lazer e qualidade de vida. (Risos) Além dos prazos, os recursos também são cada dia mais escassos. Algo precisa acontecer para reverter essa situação. Mas isso é mais uma reza do que uma visão de futuro! Ismar Almeida A área de relacionamento da Nestlé hoje integra todos os pontos de contato do consumidor. Desde o último ano passamos a gerenciar todo esse processo, incluindo os contatos feitos via atividades no ponto-de-venda. O grande desafio que temos enfrentado é a integração das informações. Marcia Manfredini de Abreu Nestlé 17 Marketing Direto 17

18 ARTIGO ONDE TERMINA A PAISAGEM, EU COMEÇO? POR GIL GIARDELLI* O carro determinou a face do século passado. Em torno dele surgiram à poluição, as estradas, as longas viagens e as megalópoles. No início desse novo século é o celular o inventor de novos paradigmas, de um novo estilo de vida. Minúsculo, é bem verdade, mas você pode levá-lo para qualquer lugar. Não tem fronteira. As informações chegam a qualquer momento, de repente. Não existem motivos para distância, ficou tudo perto e fácil. Você fica sem saber o que fazer, sente-se perdido ou sente-se despido, quando esquece o telefone celular? O celular é seu objeto mais pessoal, que não desgruda de você 24 horas por dia? Os futurólogos e doutores pardais de plantão apostaram na última década que a convergência tecnológica seria entre a TV e o PC. Eles erraram feio, o celular é a convergência. É o celular, e não o computador, que promete levar o mundo digital às massas. O celular já supera em importância e escala o fenômeno da Internet. É o produto mais importante do século 21. Até o fim da década, metade dos habitantes do planeta terá uma maquininha na palma de sua mão. Pesquisas apontam que é o aparelho mais cobiçado do planeta. Um novo estilo de vida surgiu, centenas de milhares de negócios estão sendo criados em todos os cantos do mundo, outros desaparecendo, muitos se transformando radicalmente. Engarrafado no trânsito, na fila do aeroporto ou à espera de sua namorada na hora do almoço, não hesite em sacar o celular e assistir a um filme. É o que propõe a produtora Zoie Films ( com seu Cellular Cinema Festival, o primeiro festival de vídeo para mobitv. Entediado no táxi ou na viagem de trem, ligue o celular e assista ao vivo aos programas da CNBC, CNN e ABC News, um serviço de mobitv a US$ 9,99 por mês, lançado no início do ano pela Cingular Wireless, a maior companhia de telefonia móvel dos Estados Unidos. A utopia de se manter conectado 24 horas por dia atingiu um patamar raras vezes alcançado. O Marketing Direto não precisa mais se contentar com territórios pré-determinados como a televisão, o rádio ou a revista para abastecer a sociedade de consumo. Hoje, a comunicação pode se exprimir através de uma tela de seis centímetros de um celular de última geração. Levando filmes, palestras, comercias ou desenhos. Você sente o vento uivando, balançando a folhagem? Estou falando de mobile marketing, um movimento, a desmaterialização, 18 Marketing Direto

19 captando o transespacial, e a eternidade no instante com sonoridades e multisensorialidade. A mais nova ferramenta do Marketing Direto. O mobile marketing amplia as fronteiras da comunicação, destruindo convenções, é a precedência do fantástico sobre o prosaico, um ordenador do trânsito entre o homem e o mundo. É o invisível sobre o visível, o imaterial sobre o material. Transforma o olhar do consumidor sobre a comunicação, transforma o passivo e contemplativo, em interativo. No mobile marketing a presença vigora, é uma orquídea rara na paisagem. Você está preparado para o mobile marketing? No início, era apenas uma ferramenta de alerta, brevemente será a maior ferramenta de interação para alcançar o consumidor, fornece meios de entretenimento, construção de diálogos, através de técnicas de Marketing Direto, mobigames, mobitv e moblogging, sendo tudo instantâneo e imediato. Não podemos esquecer que o mobile marketing se tornou a ferramenta mais direta e eficaz de Marketing Direto das últimas décadas. Podemos nos expressar e nos informar em questões de segundos. É a maneira mais fácil e prática de avisar alguém sobre qualquer coisa, utilizando apenas uma frase do tipo envie um torpedo agora ou utilizando um vídeo digital. Não tem que olhar nenhum papel, não tem que ligar o computador, não tem que folhear uma revista. Temos só que olhar na tela do celular para ser avisado. Em menos de um minuto conversamos com o Brasil inteiro. No front corporativo, são os anunciantes - e não as agências - que avançam na tecnologia, as equipes de marketing das grandes companhias estão tentando se pôr à frente das inovações de comunicação que estão mudando a forma como os consumidores enxergam suas mensagens - e estão pressionando suas agências a se adaptarem. Antes eram as agências que incitavam os clientes, hoje, os clientes incitam as agências. Essas atitudes viraram o mundo da publicidade de cabeça para baixo. Você duvida? Um belo dia na sede da BBDO Worldwide, de Nova York, após a agência oferecer à GE mais uma coletânea de idéias de marketing tradicionais, baseada no comercial padrão de televisão, de 30 segundos. Judy Hu, gerente geral de publicidade e de marcas globais da GE, exigiu algo audacioso, alegou que a gigante da publicidade não estava entendendo a mensagem do novo consumidor. Ela desejava ações de relacionamento de Marketing Direto. As grandes agências também enfrentam um grande número de novos rivais mais afinados com as novas tendências, que agarraram a oportunidade e estão na expectativa de roubar seus clientes. Um grande número agências de Marketing Direto que começaram a capitalizar em cima do desejo entre os especialistas em marketing de fazer coisas de formas diferentes - e em cima da incapacidade de muitas das grandes agências de publicidade de dar uma resposta a isso. Essas rivais usam nomes de vanguardas, como FabricaD, Le Pera, GreyZest Direct, RMG, Popcom, TV1 e Ouvi, como bandeiras para indicar que não estão dispostas a trabalhar do jeito de sempre. Fabiana Sabatini, diretora de marketing da Ouvi ( acredita em um tipo de publicidade além daquela produzida para TVs, rádios e jornais. Em um mundo conectado, onde ipods, celulares cheios de recursos e Internet fazem parte do dia-a-dia das pessoas, é preciso usar a criatividade para alcançar esse novo público, contou. A publicidade está passando por uma revolução, uma grande oportunidade para os profissionais de Marketing Direto, reafirmarem sua posição de vanguarda e tendência. Claro, que como toda inovação tem seu lado negativo. O celular é o ícone da sociedade imediatista e da cultura consumista, o celular nos traz excesso de informações e serviço. O celular, se utilizado como ferramenta de spammers e sem critérios de privacidade, tornará nossa vida infernal. Então, lembre-se que para se construir um bom relacionamento digital, envie mensagens apenas quando possuir a permissão do cliente. Além disso, devemos refletir se a quantidade de informação que recebemos nos deixará impotentes diante de nosso poder de síntese. Será difícil escolher entre os novos chocolates-integrais-com-frutas-da-amazônia-semcasca-com-vitaminas-e-fibras. A sociedade imediatista e o aparelhinho celular derrubaram fronteiras e nos deram mais liberdade. Mas estamos saudosos quando antes só havia três marcas de carro (Ford, Chevrolet e Volkswagen) dois canais de televisão (Globo e Tupi) e uma só religião (Católica Apostólica Romana). É o lusco-fusco da sociedade digital. Enxergando esse cenário, lembro-me dá célebre frase de Picasso ao ver pela primeira vez as esculturas negras dos antigos artistas da África: Não sei de onde vêm, não sei para que servem, mas compreendo muito bem o que o artista quis fazer. Até a próxima meu amigo móvel! Mande s, SMS ou MMS. * Diretor geral da Permission ( gilgiardelli@permission.com.br) 19 Marketing Direto 19

20 CAPA SHOPPINGS DESCOBREM OS BENEFÍCIOS DO MARKETING DIRETO Programas de fidelidade se mostram eficazes e ajudam a garantir o fluxo de clientes nas lojas dos empreendimentos A descoberta do Marketing Direto pelos shopping centers brasileiros é relativamente recente. Os empreendimentos mais antigos começaram a fazer uso da ferramenta há quatro ou cinco anos e os mais novos praticamente acabam de estruturar suas operações. O fato é que a idéia de que esse tipo de negócio tem que fazer apenas propaganda e deixar o relacionamento com os consumidores para os lojistas caiu definitivamente por terra. Os benefícios que os programas de relacionamento oferecem são evidentes. Tanto é que se destinam cada vez mais recursos para mantê-los e sofisticá-los. Não resta dúvida também qual é o principal objetivo dessas ações: fidelização. 20 Marketing Direto