A força da mulher 2.0

Transcrição

1 A força da mulher 2.0 Conheça as campanhas online de sucesso desenvolvidas por Avon, Procter & Gamble e Sadia pensando nelas Insider Páginas 8 a 11 Notícias e tendências da Internet no Brasil e no mundo Número 28 - Setembro - Outubro/ 2010 BATE-PAPO ROBERTO MARTINI, DA CUBO CC, LUIS RENATO CONSTANTINO, DA HAVAS DIGITAL, MICHEL LENT, DA OGILVYINTERACTIVE E ECO MOLITERNO, DA AFRICA, FALAM SOBRE A IMPORTÂNCIA DA CRIATIVIDADE NAS CAMPANHAS ONLINE Páginas 3 a 5 NEGÓCIOS E EMPRESAS LEONARDO SOARES, DA SPORTSON, E MARCELO MULLER, DA RMNOTECENTER EXPLICAM COMO A WEB POTENCIALIZA CAMPANHAS DAS PEQUENAS EMPRESAS Páginas 6 e 7 MURAL CONTEÚDO ON DEMAND, AQUI E AGORA Página 11 Eduardo Bernstein, da Sadia: Elas são responsáveis por 80% do total das compras realizadas

2 Editorial Mensagens Instantâneas >> Novidades e curiosidades Prezados leitores, >> TIM lança serviço exclusivo de busca no Yahoo! Mobile Com a novidade, usuários do portal podem ter mais rapidez no acesso a informações de qualidade, o que abre novas possibilidades de interação O público feminino mostra cada vez mais força na Internet brasileira. De acordo com pesquisa do TGI (Target Group Index), dados de agosto do ano passado a janeiro deste ano, em 11 mercados, a Web já faz parte da vida de 54% das mulheres. Os dados mostram que elas usam o mundo virtual para se informar, enviar s e mensagens instantâneas, interagir por meio de mídias sociais e buscar novas opções de entretenimento. Uma oportunidade que atrai cada vez mais anunciantes interessados em falar com esse público crescente e qualificado. Recentemente, Avon, Procter & Gamble e Sadia desenvolveram campanhas no Yahoo! Brasil especificamente pensando nelas. O resultado você vê na matéria das páginas 8 a 11. Só que além de conferir ações exclusivas para o público feminino, você pode conferir nas páginas 6 e 7 como a publicidade na Web aumentou os resultados da RMNotecenter e da sportson, empresas de pequeno porte mas que, com o auxílio da Internet, se destacaram e reforçaram sua imagem em seus mercados de atuação. Por fim, confira no Bate-Papo com profissionais de criação das agências OgilvyInteractive, Cubo CC, Havas Digital e Africa, das páginas 3 a 5, como a criatividade no desenvolvimento de campanhas ainda é mais importante do que a própria ideia, seja ela direcionada para homens, mulheres, crianças, jovens, idosos... Boa leitura. André Izay Gerente geral do Yahoo! Brasil O Yahoo! Brasil e a operadora de telefonia celular TIM anunciaram o lançamento do novo Yahoo! Search Mobile, uma ferramenta de busca que facilita a visualização de conteúdo na tela do celular e faz com que os usuários tenham mais rapidez no acesso à informação. De acordo com a gerente de Soluções Móveis do Yahoo! Brasil, Melissa Beltrão, os usuários mobile encontrarão muito mais notícias, informações financeiras, fotos e previsão do tempo na nova plataforma. Além disso, o serviço disponibiliza ringtones, wallpapers, games e outros conteúdos exclusivos para os usuários da TIM. Oferecemos aos usuários um serviço exclusivo e direcionado a levar mais informação e entretenimento para quem acessa a Internet do celular. Tudo isso permite infinitas possibilidades de interação usuário- -público-anunciante, pois a plataforma é customizada de acordo com a necessidade de cada um, afirma Melissa lembrando que o Yahoo! disponibiliza, ainda, inventários de publicidade móvel nos canais Y! Front Page, Y! Mail, Y! Notícias, Y! Finanças, entre outros; e nos portais móveis das operadoras TIM, Vivo e Claro. >> Yahoo! lança Oh My God!, ponto de encontro de celebridades A partir de agora, usuário Web tem acesso a notícias, vídeos, fotos e blogs sobre o dia-a-dia de artistas, cantores e celebridades O Yahoo! Brasil colocou no ar o OMG (Oh My God!), um dos mais inovadores e interativos sites de celebridades da Internet brasileira. Ao acessar o link os leitores encontrarão notícias, fotos e blogs sobre o dia-a-dia de sua celebridade preferida, seja ela brasileira ou internacional. Para o gerente editorial do Yahoo! Brasil, Rafael Alvez, com o OMG, o Yahoo! chega ainda mais perto do público jovem que, atualmente, é a grande Web força de consumo de publicidade e conteúdo na Internet. Temos conteúdos de diferentes fontes, desde agências globais como EFE, Reuters e AFP a fornecedores locais, como AE, Globo e Te Contei. Além disso, teremos bastante conteúdo exclusivo produzido pela redação e por colaboradores, acrescenta Alvez. O gerente comenta ainda que a audiência do novo portal tende crescer a cada dia, pois o interesse do público sobre celebridades é Oh My God!: audiência cada dia maior no Yahoo! crescente e ocupa lugar de destaque em todos os sites de busca. Vamos reforçar a presença desse tipo de conteúdo em nossa home page e a tendência é que o OMG dispute de igual para igual com o Y! Esportes e o Y! Notícias a preferência dos nossos usuários, finaliza. Reprodução EM TEMPO: o que mais temos hoje são spams. Portanto, se não quiser receber esta newsletter, basta enviar um e- -mail para br-insider@yahoo-inc.com. Agora, se você gostou tanto que não quer dividi-la com ninguém, indique um amigo através do mesmo endereço eletrônico. 2 YAHOO! BRASIL Presidente América Latina Guilherme Ribenboim Gerente geral André Izay Y! INSIDER Conselho editorial Agenor Castro, Alan Pires, Antonio Carlos Silveira, Cristiana Braz, Fabio Boucinhas, Gisele Alves, Katsura Eguti, Leonardo Khéde, Lígia Carmo, Marcello Alvarenga, Marcelo Miranda, Olavo Ferreira, Renato Pelissaro, Viviane Portela Produção editorial Press à Porter Gestão de Imagem Jornalista responsável Claudia Reis (MTB 15693) Textos Juliano Wladimir Capato Foto da capa Ibrahim Cruz Diagramação e produção gráfica Izabel Gromik Y! Insider é uma publicação do Yahoo! Brasil. Yahoo! do Brasil Internet Ltda. Todos os direitos reservados Nenhuma informação poderá ser reproduzida sem o prévio consentimento por escrito do Yahoo! Brasil Rua Fidêncio Ramos, 195, 12º andar CEP São Paulo SP publicidade-br@yahoo-inc.com

3 Bate-Papo Criatividade.com.br Profissionais de criação apontam o que é preciso para transformar ideias em campanhas de sucesso e rentáveis na Internet Fotos: Ibrahim Cruz Eco, da Africa, Lent, da OgilvyInteractive, Martini, da Cubo CC, Constantino, da Havas Digital, e Olavo, do Yahoo! Brasil: criatividade online O que é criatividade? Com essa pergunta foi iniciado um bate- -papo com quatro dos principais nomes da criação publicitária do País. Reunidos na sede do Yahoo! Brasil, em São Paulo, Eco Moliterno, da Africa; Michel Lent, da OgilvyInteractive; Roberto Martini, da Cubo CC; e Luis Renato Constantino, da Havas Digital, conversaram sobre quais as soluções encontradas pelas agências de publicidade para transformar uma campanha em ação de sucesso para seus clientes, dentro e fora da Web. Criatividade é encontrar uma solução para algo fora do tradicional, afirmou Eco Moliterno, da Africa. Quando você sai do tradicional, chama os olhares para o que faz, completou. Confira a seguir os principais momentos desta conversa, na qual os profissionais falam também sobre o que é preciso para ser criativo, como uma campanha pode sanar a necessidade dos clientes e a falta que faz um curso próprio para formar profissionais mais completos. Insider O que é, de fato, ser criativo? Eco Moliterno Ter ideias. Muita gente fala tive uma ideia para um filme da Nike. As pessoas têm as ideias. É inspiração direcionada. Roberto Martini É um pouco de criatividade versus efetividade. Ser efetivo é a melhor forma de buscar inspiração. Insider Como se dá o processo de criação de uma campanha? Eco Moliterno Não existe um passo a passo. Cada um tem o seu jeito. Michel Lent O briefing é uma tradução intermediada do problema. Normalmente você tem estruturas similares a processos de fábrica. Aí começa a entrar a produção em cadeia. Eco Moliterno É igual a um paciente que fala: doutor estou com um problema tal. Só que quem fala qual é o problema é o médico. Você tem esse processo dentro das agências, um brand manager mostra o que quer e a agência chega na solução. Luis Constantino A figura do diretor de criação mudou. Já não é mais o rei que sabe o caminho das pedras. Outras partes do processo ganharam mais relevância, por exemplo, o atendimento, que faz a linha de 3

4 Bate-Papo Profissionais de criação falaram sobre o futuro da publicidade na Internet frente com o cliente. O processo criativo é é o que você não pode fazer. A prática é fazer multidisciplinar. Ele vem da conversa com o uma aproximação com o ponto de vista do consumidor, com o cliente, com a família. consumidor, do usuário, do target. Quem é Roberto Martini Como processo, as a pessoa com quem estou falando? Qual o coisas são um pouco mais misturadas e não meu objetivo? O que eu preciso fazer? existe um time de conceituação. O planejador que tinha um viés para o lado da criação Roberto Martini É muito difícil dizer o melhor é isso. Existem muitas fórmulas para o sucesso. O projeto que ganhou era o redator. Hoje, a gente se encontra na verdade da comunicação e da integração de o Yahoo! Big Idea Chair 2008, do homemmeios. Até o papel que a Internet assume -chocolate, é um case. Conceitualmente era no planejamento faz uma diferença grande. um projeto da Vega, da Argentina. O nosso Quanto mais o trabalho for integrado, mais a comunicação será integrada. trabalho foi transformar aquilo em uma ativação 360 para o Brasil. O que seria melhor: ter criado do zero ou usado a expertise Insider Vocês acreditam que esse modelo funciona? da agência na criação de novos conceitos? Michel Lent Tem uma grande diferença do discurso para a prática. O discurso foi focar na ativação Naquele caso, pode-se dizer que o melhor 360. Insider Vocês acham que a formação, nas faculdades, influencia o ponto de integração? Temos profissionais que sejam completos, ou seja, que saibam on e offline? Roberto Martini Será que precisamos de um profissional completo? Seria ótimo, mas talvez nessa busca a gente encontre uma frustração. É uma combinação de disciplinas. Michel Lent Saber online e offline não resolve também. Luis Renato Constantino Até por que, se ele é completo, é agora. Eco Moliterno Por mais completo que o da Vinci fosse, o Michelangelo fazia esculturas melhor que ele. Michel Lent Mas falando de formação, especificamente, é uma coisa superpreocupante. A gente não forma nada bem, nem online, nem offline. Os bons profissionais são todos autodidatas. São de engenharia, administração, economia e, eventualmente, de propaganda. Mas é puro talento. Roberto Martini A gente até criou um curso para tentar sanar essa dificuldade, que é achar um profissional criativo, mais completo, com background e capaz de entender a estrutura de comunicação. A ideia do curso é explicar e entregar exatamente o que a gente faz. É pegar o briefing, explicar e mostrar as ferramentas que a gente usa para Um drible que faz a diferença Uma das características de um bom profissional de criação, de acordo com os executivos entrevistados por Insider, é o fato de eles buscarem formas inovadoras de se comunicar. Michel Lent, da OgilvyInteractive, acredita que é como dar um drible. Assim como os craques do gramado, os bons-de-bola das agências precisam decidir, em um curto espaço de tempo, o que fazer para marcar um gol. Existem dribles inovadores, que você nunca viu. Mas 90% deles já existem. O jogador só o utilizou de maneira criativa. Ele sacou um drible que viu do Pelé, do Romário ou de qualquer outro. Foi só uma adaptação, completa Eco Moliterno. A maioria dos dribles é funcional, ou seja, você coloca de lado e chuta. O jogador aprendeu isso na escolinha, diz Roberto Martini. Na hora da criação, o profissional precisa pensar rápido. Aqui não tenho como passar essa bola, preciso driblar. Ou vice-versa. É a analogia que fazemos diariamente ao usar a criatividade na criação de campanhas publicitárias. 4

5 Bate-Papo ver se esse conhecimento volta para a gente de novo. Geralmente volta. Eco Moliterno Quando vamos, de vez em quando, dar palestras, a gente não precisa explicar o que é rede social. A moçada já sabe. Um tempo atrás fui em um evento para ver portfólios e fiquei esperando ver alguma coisa diferente. Só vieram pastas. Não veio um plástico, uma camiseta, um brinde, uma pessoa dizendo tive uma ideia de pintar um comercial em uma tela, em uma caixa. Michel Lent É desesperador porque a gente pega um estudante de 23 anos querendo fazer um comercial e pergunta o motivo, a resposta é: na escola tem que fazer print. Olavo Ferreira Ele foi formatado, sendo que já estava pronto para trabalhar. Eco Moliterno Eu falo isso para o pessoal novo lá da agência. Se temos duas pessoas concorrendo a uma vaga e um fala já ganhei seis leões, tenho esse anúncio, experiência etc e tal, eu digo, OK. Quando pergunto para o outro e ele me responde: eu nunca fiz nada em publicidade, mas inventei a Dança do Quadrado, esse é quem eu quero. É uma pessoa que lá na frente vai contribuir muito mais do que o outro. O primeiro está formatado. O segundo é uma joia não lapidada. Insider Mas não é esse fator que decide o que criar? Michel Lent O meio se constrói no racional, na conversa com o planejamento. Ele vem como consequência do target. Luis Constantino A aproximação dos públicos está acelerando a integração das ideias. Antes, você fazia uma coisa para a Internet focada no público jovem. Hoje, todos os públicos estão na Internet. Além disso, temos que levar em consideração que o lugar no qual mais se acessa a Web é a lan house, então, existe uma mudança até na parte de produção de conteúdo. Eco Moliterno Mais do que conhecer os meios, o criativo só criava ideias anteriormente. Hoje, ele também cria os meios. Luis Constantino O resumo disso tudo é que a ideia voltou a ser mais importante que o meio. A gente passou um tempo criando para a revista, para a TV, e agora a ideia tomou conta do job. Não há mais a fronteira. Eu sei que determinada ação precisa de TV, PDV e guerrilha. E eu sei também que tenho meu limite na mídia. Só que a ideia não tem limite. O cliente nos procura e teremos uma solução. Insider E com relação a integração de ações on e offline? Luis Constantino Ainda que a gente seja digital, a gente faz 360. O brasileiro ainda tem a cultura de ter sua agência digital, o que fica um pouco confuso, mas é possível integrar as ações. Michel Lent Meu histórico recente é 360. Quando não é, acaba sendo uma combinação de online e offline. Só que cada dia é mais difícil saber onde começa a conceituação e como fazer a execução. Eco Moliterno Algumas pessoas achavam que o mercado caminharia para agências especializadas, search, digital e outros casos. Agora, as mesmas pessoas acham que não, que é preciso ser abrangente. Na prática, amanhã, tudo pode mudar e a tendência vai ser virar especializada novamente. Nosso meio é muito dinâmico e estamos aprendendo com isso. Roberto Martini A gente é digital. Vários outros são full. Mas a produção de coisas integradas na agência dá condições de executar tudo e fazer com que a campanha cresça a um ponto que pode ser até difícil de controlar. Tendências Quais são as próximas tendências da Publicidade brasileira? Confira a opinião dos entrevistados. Luis Constantino A Internet nas coisas. Ela não está só no computador, mas em todos os lugares. Até no relógio da Nike. Outra tendência é a realidade aumentada, a interação do virtual com o real. Roberto Martini Eu apostaria na volta das coisas físicas. Um exemplo é o projeto que a gente fez para a Kibon, no qual a mídia é uma carta. Uma pessoa de 15 anos nunca recebeu uma carta. Ela não sabe bem o que é. Quem tem 30 anos já sabe e tem até um saudosismo nisso. Pode não ser o futuro, mas é uma proposta. Michel Lent Pensar no todo, redesenhar o business para todos. Desde aumentar o pacote de Doritos até fazer um tênis melhor. Teremos como fazer coisas melhores e mais simpáticas, gerar mídia e negócios. Aposto muito na questão de voltar cada vez mais o produto para o lado interativo. Eco Moliterno Outro dia vi uma matéria que mostrava uma pesquisa feita na Inglaterra com crianças de dez anos para saber, na visão delas, o que era tecnologia. Elas não sabiam. Não sabiam porque o futuro não é mais ter tecnologia como discutimos hoje. Para eles não vai fazer o menor sentido. Eles vão nascer com isso. Por isso precisamos nos adaptar. 5

6 Negócios e Empresas >> O making of das melhores campanhas online Pequenas apostam na Web para crescer Com ações promocionais, sportson e RMNotecenter alavancam resultados e veem seus números de vendas e acessos dispararem Não é de hoje que as grandes empresas aproveitam a capilaridade e o poder de sensibilização da propaganda online para chegar próximo de seu consumidor e, com isso incrementar suas vendas. Só que a Web configura-se, cada dia mais, em um terreno fértil para ações de marketing e e-commerce também para empresas de pequeno e médio porte. A sportson, especializada na venda de calçados, acessórios e equipamentos esportivos; e a RMNotecenter, atacado e varejo de produtos para informática, são cases de sucesso, pois conseguiram unir campanhas de reforço de marca com performance no ambiente online. A sportson, por exemplo, tem 99% de suas ações focadas em mídia digital, de acordo com seu gerente de E-commerce, Leonardo Soares. Segundo o executivo, essa aposta na publicidade online se dá, principalmente, pelo fato de a mídia digital proporcionar disseminação rápida de informações e uma curva de resposta (acompanhamento em tempo real das conversões e cliques em vendas) mais rápida em relação às demais mídias offline e com um custo acessível. Divulgação Conseguimos grande visibilidade e retorno. Com isso, a performance torna-se cada vez maior. Leonardo Soares, sportson. Leonardo Soares, da sportson: 99% de suas ações são focadas em mídia digital 6

7 Negócios e Empresas Reprodução Especificamente no Yahoo!, a empresa realizou ações publicitárias com banners em canais como o Yahoo! Esportes. Algumas campanhas, inclusive, focaram o apelo Só hoje, no qual um tênis ou outro artigo esportivo era anunciado com preços e condições de pagamento diferenciados para quem acessasse a propaganda. Buscamos campanhas em que o foco fosse a conversão de cliques em vendas. Iniciamos com alguns testes e conseguimos superar nossos números iniciais, afirma o gerente de E-commerce da empresa, Leonardo Soares. Com a campanha, as vendas da sportson cresceram 10%. Ao clicar na propaganda, o usuário era direcionado para o site da sportson, onde fazia seu cadastro e comprava a mercadoria, tudo pela Internet. Conseguimos grande visibilidade e retorno. Com isso, a performance torna-se cada vez maior quando conseguimos unir disseminação da informação, preço diferenciado, frete grátis e produtos de sportson leva sua marca via banners qualidade. Não adianta termos visibilidade se não temos qualidade em atendimento e produtos, tudo, diretamente ligado. Soares afirma que outros pontos positivos que levaram a empresa a apostar na propaganda online foram: fácil segmentação demográfica, segmentação por categoria de produtos, pulverização de canais para minimizar a verba e potencializar campanhas e o fato de a Internet gerar produtos com custo-benefício dificilmente encontrados em outros canais. Visibilidade amplificada Outro "Com o volume de acessos, certamente anunciante de médio temos uma maior porte que apostou na publicidade online visibilidade. Até o para alavancar seus momento, a performance resultados foi a RM- está muito boa". Notecenter, empresa Marcelo Muller, de atacado e varejo de RMNotecenter produtos de informática. De acordo com o diretor executivo da empresa, Marcelo Muller, a visibilidade alcançada nos anúncios no Yahoo! Brasil foi bastante positiva. Com o volume de acessos, certamente temos uma maior visibilidade. Até o momento, a performance está muito boa, afirma. A empresa anunciou notebooks de várias marcas e produtos de informática com banners estáticos em ferramentas e links do portal Yahoo! como o Yahoo! Mail. As campanhas levavam imagens dos produtos, promoções e condições de pagamento diferenciadas. Ao clicar no anúncio, o usuário Web era direcionado para o site da empresa, onde podia comprar o produto escolhido. Tínhamos 77 mil acessos por mês. Hoje, contamos com 190 mil acessos, contabiliza Muller. A entrada das companhias de pequeno e médio porte na Web também contribui para o resultado do comércio eletrônico como um todo. Segundo informações do E-bit (WebShoppers 22ª edição), o e-commerce cresceu 40% no primeiro semestre do ano em relação ao ano passado, mas como o melhor momento das vendas é no segundo semestre, devido à corrida pelos presentes natalinos, as empresas que atuam nessa área online devem ter resultados ainda melhores. RMNotecenter anunciou equipamentos de informática Reprodução 7

8 Tendências e Atualidades >>Assuntos que você não pode deixar de saber Meninas superconectadas Participação feminina na Internet atinge 54% e faz com que agências e anunciantes desenvolvam campanhas especializadas Divulgação Marina Mizumoto, da P&G: Buscamos estar presentes onde elas estão e com uma comunicação que entregue conteúdo relevante O público feminino começa a mostrar sua força nas ao consumo de produtos e sua publicidade online. De todo o compras online. Conforme pesquisa realizada pelo público feminino na rede, 67% enviam e recebem s com TGI (Target Group Index) em 11 mercados, as mulheres frequência, 63% fazem pesquisas pessoais, 61% recebem mensagens aumentaram sua participação na In- ternet, saltando de 40% no período julho de 2006/janeiro de 2007 para 54% em agosto de 2009/janeiro de Além disso, com maior poder de compra e decisão os dados mostram que elas trabalham, cuidam dos filhos, buscam entretenimento e decidem as compras dos produtos do lar, esse público começa também a direcionar os rumos da publicidade online. Assistimos a mudanças significativas no papel das mulheres na sociedade. São responsáveis por cerca de 80% das compras. Eduardo Bernstein, Sadia instantâneas e 55% participam de comuternet, nidades virtuais. Assistimos a mudanças significativas no papel das mulheres na sociedade brasileira. Pesquisas indicam que elas consomem mais do que os homens e ainda influenciam a decisão do que eles querem adquirir. Dessa forma, são responsáveis por cerca de 80% do total de compras realizadas, afirma Eduardo Bernstein, diretor de Marketing da Sadia, uma das As mulheres clicam proporcionalmente mais que os homens, um importante indicador de afinidade com o meio digital ligado marcas que fez questão de desenvolver anúncios online visando esse grande público consumidor. 8

9 Tendências e Atualidades Reprodução comportamento do consumidor nas redes sociais se transforma a cada dia e as companhias devem acompanhar essas mudanças a fim de conhecer e antecipar as tendências de consumo. Uma das campanhas da Avon, no link Empregos, consistia em um banner que perguntava se a usuária gostaria de se apaixonar por uma nova vida. Logo depois a marca estampava a frase Seja Avon se comunicou com revendedoras pela Internet uma Revendedora. Ao Recentemente, a Sadia realizou campanha na home page do Yahoo! Brasil destacan- para o site da marca. clicar na campanha, a pessoa era direcionada do sua linha de lanches rápidos Hot Pocket. A peça simulava um vidro e dava a sensação Performance Para uma marca, estar que o portal estava se quebrando. Essa ação, no ambiente online é extremamente importante. Só que, além de estar, é preciso saber conforme o executivo, resultou em um case de sucesso devido ao grande número de visualizações e interações. Isso foi importan- ele for segmentadamente feminino. Elas são conversar com o público, principalmente se te, pois fez com que o público interagisse de mais exigentes com o que consomem conteúdo e produtos e precisam dividir sua forma positiva com a marca. Elas buscam um relacionamento, querem dialogar e não atenção com as tarefas cotidianas. Por isso, na simplesmente negociar. São agregadoras e, ao hora de desenvolver uma campanha, agências saber que as amigas procuram um produto e anunciantes precisam potencializar ao máximo sua linguagem e saber a hora certa de ou serviço, a probabilidade de recomendar a marca é três vezes maior que no caso dos falar com o público feminino. homens, complementa Bernstein. Conforme dados do TGI, 66% das mulheres querem se informar ao acessar a Inter- Outro nome importante que direcionou sua comunicação online para sensibilizar o net. Já 44% buscam entretenimento. Além público feminino foi a Avon, que estampa a disso, 54% deste target buscam a Web como área de busca do Yahoo!. De acordo com a primeira fonte de informação. diretora de Estratégia Digital para América Os consumidores brasileiros buscam Latina, Rossana Sadir, e a gerente regional de Mídia, Diretoria Global Insights & ambiente digital. São multimídia e partici- cada vez mais informação e participação no Marketing Intelligence da Avon Latin America, Cintia Santos Nishio, isso acontece pelo índice de participação em redes sociais como pam escrevendo blogs. Além disso, têm alto fato de que nos canais online a comunicação Facebook, Orkut e Twitter, diz Eduardo torna-se mais abrangente e relevante. O Bernstein, da Sadia. Responder ao consumidor torna-se estratégia acertada Outra grande companhia global presente no ambiente online é a Procter & Gamble (P&G). A marca resolveu sensibilizar o público feminino tocando em um dos pontos de maior preocupação para elas: a saúde. Durante o inverno, a marca expôs em diversos canais do Yahoo! Brasil o Vick Pirena. A campanha foi lançada com um banner interativo na home page, no qual, ao clicar em um rapaz resfriado, um espirro levava todas as matérias do site para longe. Depois disso, o banner recebia as embalagens do produto e passava a mensagem que o Vick Pirena é tão eficaz quanto um comprimido, mas age mais rápido. Essa ação gerou 3,5 milhões de usuários únicos visitando o Website em apenas um dia. A Vick também patrocinou a categoria Doenças do Yahoo! Respostas e ativou a marca por meio de um banner que perguntava para o usuário o que ele sabia sobre elas. Impactamos mais de um milhão de usuários únicos e geramos quase duas mil respostas e interações de marca com o usuário, conta a gerente de Comunicação da Procter & Gamble Brasil, Marina Mizumoto. Para a executiva, as comunicações digitais da marca com foco no público feminino são desenvolvidas pensando especialmente na mulher que busca entretenimento, cultura, dicas de saúde e bem-estar e interage cada vez mais nas redes sociais. Buscamos estar presentes onde elas estão e com comunicação da marca que entregue um conteúdo relevante, explica. 9

10 Tendências e Atualidades ações realizadas hoje são principalmente em redes sociais, como o Facebook, campanhas de marketing para prospecção de novas revendedoras, newsletter para lançamentos de produtos e hotsites promocionais, afirmam. Isso faz com que a Avon possa antecipar as tendências de consumo. Para isso, trabalhamos o perfil de público, analisamos o conteúdo editorial, possibilidades de parceria, desenvolvimento de ferramentas e conteúdos adequados, continuam Rossana e Cintia, ressaltando que as ações no Yahoo! são importantes no mix da marca pelo fato de gerarem alcance e relevância para o target escolhido e oportunidade de negócios diferenciados. Divulgação Rossana, da Avon: O comportamento do consumidor se transforma a cada dia Canais - No ambiente online, a Sadia foi o mais visto do mundo na semana do lançamento, acrescenta Bernstein. mantém oito campanhas fixas, sendo quatro sites exclusivos, dois Brand Channels e dois mobile sites complementando suas ações em O jeito certo de falar com o público feminino Especialista na venda de cosméticos, portais, sites, ações com blogueiros e marketing. Entre as ações com resultados a Avon utiliza a Internet como plataforma essencial para ações com as mulheres. Conforme mais expressivos podemos destacar a novela Qualy Web, com lançamento de capítulos explicam as executivas Rossana Sadir e Cintia exclusivos para a Internet em continuação Santos Nishio, a marca investe em diferentes aos lançados na televisão; e o Brand Channel canais de comunicação com as mulheres no Sadia de treinamento de executivos. A novela ambiente virtual para conhecer melhor os seus teve três milhões de visualizações e o Channel desejos e necessidades em produtos de beleza. O nosso objetivo é estar cada vez mais 10 presentes, de forma relevante e dirigida. As A importância da mulher na Internet A Web tem crescido muito em importância, particularmente para as mulheres, em função das oportunidades de convívio social em redes sociais, jogos e comunidades, afirmam Rossana Sadir e Cintia Santos Nishio, da Avon. Por isso, conforme as executivas, na hora de desenvolver uma campanha online pensando nelas, a empresa não pode olhar apenas para as jovens. O comportamento do consumidor se transforma a cada dia e as companhias devem acompanhar essas mudanças, relatam. Marina Mizumoto, da P&G, acredita que todo o desenvolvimento de uma campanha é iniciado com o mapeamento do comportamento online da mulher em cada categoria. Este entendimento é essencial para o sucesso da comunicação. As mulheres são importantes na Web à medida que a Web se torna mais importante para os consumidores de maneira geral. Já ficou muito atrás o tempo no qual a Internet era considerada mídia de nicho. Hoje, é uma mídia de massa com altíssimo poder de segmentação. A Internet possibilita uma maior aproximação com a marca, o engajamento com o conceito da mensagem e oportunidade de expor todos os produtos de forma direcionada, finaliza Eduardo Bernstein, da Sadia.

11 Mural >> Flávio Amaral Reprodução Internet complementa comunicação offline e traz usuário para o dia-a-dia da marca De acordo com a gerente de Comunicação da Procter & Gamble, Marina Mizumoto, a Internet é uma extensão da comunicação offline. Por isso é importante estar presente com ações criativas e interativas. Segundo a executiva, além de ser mais um ponto de contato com a marca, a Web permite a interação do usuário com a comunicação e, se bem utilizada, pode trazer uma aproximação e criar afinidade. Internet é uma extensão da comunicação offline. Por isso é importante estar presente com ações criativas e interativas. Marina Mizumoto, P&G Grandes portais como o Yahoo! têm o papel de ampliar a cobertura da comunicação na Web. O Yahoo!, em específico, oferece ferramentas diferenciadas que permitem explorar de forma mais criativa nossas campanhas e possibilitam mais interação, finaliza Marina. Interatividade é tônica nas ações online Conteúdo on demand, aqui e agora Imagine uma rede social na qual, em vez de trocarem fotos, fofocas e links maneiros, seus membros compartilhassem notícias e artigos e fossem remunerados pelo que produzissem. É o que propõe o Associated Content, o maior expoente de conteúdo crowd sourced da Internet hoje em dia e que foi comprado pelo Yahoo! em maio deste ano. Crowdsourcing é o ato de terceirizar tarefas tradicionalmente feitas por funcionários ou freelancers, utilizando uma rede de colaboradores. No caso do Associated Content, são 400 mil pessoas entre jornalistas profissionais, amadores e gente que escreve por hobby. Essa massa produz conteúdos sobre todos os assuntos em todos os formatos todos os dias. O Associated Content preenche um vácuo importante na oferta editorial da maioria dos veículos Web por ser uma fonte de conteúdo de nicho, seja por temática, seja por localidade. Os dispositivos de distribuição do chamado conteúdo hard news já estão estabelecidos: as principais agências de notícias são onipresentes. Ter acesso aos últimos números da economia e dos esportes é muito fácil. Entretanto, a famosa cauda longa ainda carece de organização, volume e qualidade. Os blogs, de certo modo, tratam de cobrir esses espaços pois habilitam qualquer um a escrever sobre o que quiser, ganhando leitores e credibilidade na base do boca-a-boca. A diferença do conteúdo crowd sourced é que ele é produzido de maneira mais organizada e responsável, por escritores Rafael Alvez Gerente de Conteúdo do Yahoo! Brasil mais preocupados com relevância e assertividade. Membros e leitores da rede são responsáveis por conferir reputação aos indivíduos de acordo com o material que publicam. Assim, se estabelecem os redatores mais ou menos confiáveis. O Associated Content abre ainda a possibilidade de que a comunidade de colaboradores possa ser pautada de acordo com certas necessidades editoriais do Yahoo!. Traduzindo em miúdos, pode-se dizer que o Associated Content marca uma revolução no mercado editorial à medida em que abre portas para a criação de conteúdo sob demanda de modo rápido, barato, plural e original. Na prática, já é possível atender a uma necessidade comercial ou estritamente editorial ativando uma rede de jornalistas para se produzir, por exemplo, um site sobre cabelos ou um especial com as últimas notícias de Manaus. Trata-se de uma nova maneira de como se compra e se publica conteúdo, que em breve estará disponível para os escritores brasileiros e, claro, ocupará muitas páginas do Yahoo! Brasil. Ibrahim Cruz 11

12