Desenvolver uma estratégia de marketing para melhorar a perceção do valor da energia. Como desconstruir o valor da energia para os clientes

Transcrição

1

2

3 Desenvolver uma estratégia de marketing para melhorar a perceção do valor da energia Como desconstruir o valor da energia para os clientes

4 VALOR PERCEBIDO O valor percebido é a diferença entre os benefícios percebidos e os custos percebidos: OBJETIVO: Baixar os Custos Percebidos Aumentar os Benefícios Percebidos

5 Concorrente mono Fonte: ECSI (European Customer Satisfaction Index), segmento mono eletricidade, 2016 Apesar de o valor percebido ter vindo a registar melhorias ao longo dos últimos anos, este continua a ser o ponto fraco na proposta de valor da EDP comparativamente com outros indicadores como a satisfação, confiança, lealdade, etc. e com outros correntes no mercado.

6 A energia é percecionada e gerida como: Preço caro Como a utility mais básica Despesa fixa Despesa obrigatória Despesa da casa, não personalizável A segunda despesa mais relevante da casa, logo a seguir à da renda (ou da amortização de empréstimo) Sendo considerado um dos serviços mais básico, as expetativas de preço também tendem a ser mais baixas Fonte: Estudo qualitativo, Ipsos, maio 2016

7

8 Fonte: INE, ,5% é o peso médio da energia no orçamento familiar, inferior ao peso de telecomunicações ou combustíveis

9

10 Quem tem casa paga tem menos despesas fixas, mas a energia passa a ser a principal despesa desse tipo. Quem tem casa arrendada ou tem casa própria por pagar, tem despesas fixas maiores, logo o custo percebido da energia é maior. O nível de rendimento interfere no peso que as despesas de energia têm no orçamento disponível das famílias e, por isso, é uma variável de segmentação relevante para a perceção de Valor por parte dos clientes

11 Dimensões relativas com base em dados Pordata, base INE, 2013 Comparação entre categorias de despesa no que se refere à perceção de diferentes periodicidades de compra e diferentes graus de controlo/ação possível.

12

13 ELETRICIDADE DUAL (principais players) GÁS NATURAL

14 Top of mind Espontânea Total Top of mind Espontânea Total Top of mind Espontânea Total Top of mind Espontânea Total Top of mind Espontânea Total No setor da energia, a notoriedade da marca EDP tem-se mantido constante, com scores superiores aos dos restantes players, sobretudo em notoriedade top-of-mind e espontânea EDP Galp Endesa Iberdrola Goldenergy Fonte: Brandscore - Estudo de comunicação e imagem: Portugal (2T17)

15

16

17 Presente em 14 países Cerca de 9,8 milhões de clientes de eletricidade e 1,5 milhões de clientes de gás natural (comercialização) Com cerca de 12 mil colaboradores Maior produtor de eletricidade em Portugal, o quarto maior em Espanha e o quinto maior grupo privado no Brasil Somos um dos maiores operadores mundiais de energia eólica (EDP Renováveis) 65% da energia que produzimos é de origem renovável Fonte: Relatório&Contas EDP 2016

18 Em Portugal... Mais de 75% dos clientes residenciais já estão no mercado livre (cerca de 4,6 milhões) EDP Comercial (mercado livre) Perto dos 4 milhões de clientes residenciais, 85% de quota de mercado na eletricidade Perto dos 600 mil clientes gás natural residenciais, 51% de quota de mercado EDP Serviço Universal (mercado regulado) 1,3 milhões de clientes residenciais Fonte: Relatório&Contas EDP 2016

19 HUMANA Tudo o que fazemos é a pensar nas pessoas: transparência, abertura, soluções customizadas Melhoria da qualidade de vida da população e proteção da fauna (construção de barragens); Fundação EDP (cultura e inovação social) Produtos e serviços (fatura clara, comunidade EDP, EDP Online) SUSTENTÁVEL Responsabilidade social e ambiental: ambientalmente consciente, prática de negócios sustentáveis visando a melhoria da qualidade de vida das gerações atuais e futuras Produção de energia a partir de fontes renováveis (mar, sol e vento) Redução de emissões de CO2 Produtos e serviços de eficiência energética B2B e B2C INOVADORA Orientação para a excelência, tecnicamente avançada com o intuito de criar valor nas diversas áreas de atuação Redes inteligentes de energia (InovGrid) Casa inteligente EDP (energia solar, EDP re:dy e mobilidade elétrica) Apoio ao empreendedorismo (startups, EDP Open Innovation, EDP re:dy challenge)

20 Uma empresa global de energia, líder em criação de valor, inovação e sustentabilidade

21 ENERGIA Eletricidade Gás natural SERVIÇOS Funciona Energia solar Mobilidade elétrica EDP Re:dy Oferta total de serviços disponível aqui

22 EDP ONLINE O EDP Online é a área de cliente da EDP, disponível 24h por dia, todos os dias do ano. O EDP Online, disponível em website e app, permite diversas funcionalidades como enviar leituras, consultar documentos, etc, de forma simples e rápida. COMUNIDADE EDP É o programa de fidelização da EDP Comercial, que oferece aos clientes um conjunto de benefícios, descontos e passatempos. FATURA INTERATIVA A fatura interativa é uma fatura dinâmica e clicável, que permite aos clientes consultar os seus consumos, enviar as suas leituras diretamente na fatura, ativar alertas no calendário e receber mensagens na fatura.

23 Comunidades locais

24 Para melhorar o valor percebido da energia

25 Cantos de fatura e comunicação no site comercial Desenvolvimento de conteúdos para cantos de fatura e site comercial da EDP que explicam o que pode ser feito no dia a dia com apenas 1 de energia.

26 Fatura Simplificação da fatura para que o cliente conheça em detalhe a composição do valor total da sua fatura.

27 EDP RE:DY O edp re:dy é um sistema que lhe permite conectar remotamente e controlar os consumos (em e em kw) de sua casa, numa única aplicação.

28 Promoção da eficiência energética no setor residencial através de dicas e recomendações de utilização eficiente da casa e equipamentos;

29 A casa mais eficiente de Portugal Em parceria com o National Geographic Channel a EDP premiou a família com a Casa Mais Eficiente de Portugal, mostrando que é possível diminuir o valor da fatura de energia sem abdicar do conforto. Foram selecionadas as 50 casas mais eficientes de entre mais de 864 candidaturas. O grande vencedor recebeu um carro elétrico Renault Twizy.

30 Composição do preço da eletricidade Para explicar a composição do preço da eletricidade, a EDP desenvolveu uma página no site comercial, com as diferentes rubricas que entram no preço total da eletricidade. Para reforçar esta explicação, a EDP enviou também um folheto informativo para os clientes e desenvolveu um canto de fatura com esta informação.

31 Para melhorar o valor percebido da energia

32 Fatura Galp Na fatura da Galp o valor total da fatura vem discriminado pelos valores dos vários itens que o compõem

33 Preço da energia No site da Galp o valor da energia vem explicado nas suas diferentes componentes Energia/Paginas/A-nossa-Energia.aspx

34 Fatura Endesa Na fatura da Endesa o valor total da fatura vem discriminado pelos valores dos vários itens que o compõem

35 Campanha da Endesa, em Espanha, que apresenta a composição do valor da eletricidade

36 Campanha da Iberdrola, em Espanha, que apresenta a composição do valor da energia

37

38 Que tipo de produto/serviço podemos desenvolver ou melhorar, para ajudar a desconstruir e a melhorar a perceção do valor da energia?

39 O preço e descontos atuais devem manter-se. Não é necessário alterar esta variável do Mkt Mix.

40 De que forma, em que meios e com que mensagem devemos comunicar para melhorar o valor percebido da energia?

41 Como podemos potenciar os canais de contacto existentes para melhorar o valor percebido da energia? São necessários outros canais para passar a mensagem, para além dos existentes? Canais existentes: -Lojas EDP -Agentes EDP -Call center -Site comercial -EDP Online

42 Qual é o melhor momento para comunicar este tema junto dos nossos clientes, no espaço de 1 ano?

43