Como expandir uma rede de farmácias com Geomarketing

Transcrição

1 Como expandir uma rede de farmácias com Geomarketing

2 1 Introdução Neste whitepaper, vamos ilustrar como uma análise simples proporcionada pelas informações do GEOpop (base de dados) e recursos do NETtool (ferramenta de geomarketing online) evidencia o poder de geração de informações estratégicas para o mercado varejista de medicamentos. Os estudos de geomarketing oferecem importantes contribuições na estratégia de expansão de empresas de diversos setores. No caso das farmácias, os aspectos que tornam uma região atraente para receber novas filiais vão muito além dos números populacionais. A análise possibilitada pelos estudos de geomarketing é um grande diferencial no planejamento de expansão de farmácias na cidade de São Paulo, mostrando como as empresas podem identificar regiões de alto potencial de acordo com os perfis dos clientes, incluindo poder aquisitivo, comportamento e preferências. Nossa metodologia envolveu o estudo da dispersão espacial das farmácias existentes na cidade de São Paulo com o objetivo de entender onde estão concentradas as farmácias instaladas e, a partir desta análise, obter insights sobre onde existe potencial para expansão e abertura de novas farmácias. Você confere nossas descobertas nas próximas páginas.

3 2 O Onde estão as farmácias na cidade de São Paulo? mapa abaixo (figura 1) apresenta a localização de todas as farmácias de todas as bandeiras e portes na região. Podemos notar que há maior concentração nas regiões centrais e aparente escassez nas regiões periféricas. Há até mesmo bairros sem presença de farmácias em seus contornos. Mas não podemos saber, por esta informação apenas, que estes bairros de fato apresentam potencial para abertura de novas unidades. Nem tampouco podemos saber quais regiões se encontram mais carentes ou saturadas de farmácias em termos de potencial de consumo. Figura 1

4 A análise de concentração de pontos de venda (PDVs) em uma ferramenta de Sistema de Informação Geográfica (SIG) merece alguns cuidados. O primeiro passo é especificar qual é a melhor unidade espacial para o estudo. Neste caso, mais por simplicidade que por correção, vamos basear toda a análise em bairros. Porém, em um estudo mais aprofundado, a escolha da unidade geográfica deverá ser feita considerando outros fatores urbanísticos, como barreiras naturais e sociais, que definem mais precisamente o micromercado, ou área de influência, de cada farmácia. Prosseguiremos com os bairros, pois o propósito do exercício aqui não é concluir algo imediatamente aplicável pela indústria, mas sim ilustrar o conceito e poder do tipo de análise a ser desenvolvida. A tabela 1 apresenta os bairros com maior número de farmácias em São Paulo. À primeira vista, a lista poderá trazer algumas surpresas. Muitos dos bairros supostamente bem abastecidos por farmácias são reconhecidamente populares, como Grajaú e Cidade Tiradentes, ou de classe média, como Brás e Lapa. Onde estão os bairros nobres da cidade de São Paulo, por onde encontramos tantas farmácias e outros serviços ao passear pela cidade? Bairros com mais farmácias em São Paulo - Tabela 1 Ranking Bairro População (2015) Farmácias Farmácias por habitantes 1 Tatuapé ,87 2 Santo Amaro ,79 3 Santana ,21 4 Moema ,92 5 Grajaú ,24 6 Vila Mariana , Pinheiros Cidade Tiradentes Lapa ,84 0,15 3,84 10 Brás ,76

5 O problema da análise abaixo é bastante óbvio. Não estamos considerando as variações populacionais entre os bairros. Na mesma tabela, podemos verificar que entre estes dez bairros com maior número de farmácias, aqueles sabidamente mais populares são também os mais populosos. Naturalmente, há uma relação positiva entre população e número de farmácias, o que não significa que bairros mais populosos sejam sempre melhor abastecidos com relação ao potencial que apresentam. O mapa da figura 2 apresenta como as farmácias estão distribuídas por bairros através de um mapa temático, uma forma de visualizar concentrações de pontos mais claras que aquela usada no mapa acima (figura 1). Figura 2 A relação entre população e número de farmácias pode ser melhor observada no gráfico 1 abaixo. A linha de tendência destaca a relação esperada, em que bairros mais populosos têm mais farmácias, porém, deixando claro que há muitos bairros fora da tendência, ou seja, com mais ou menos farmácias que o esperado considerando a média por bairro observada na cidade. Gráfico 1

6 3 O que dizem os casos excepcionais? São precisamente os pontos fora da curva que mais nos interessam em análises deste tipo. A pergunta que queremos fazer é: para quais bairros há evidências de relativa carência ou saturação de farmácias? Como sabemos que população e total de farmácias normalmente andam juntas, fica difícil dizer, apenas olhando o número de farmácias em um bairro, que exista relativa escassez ou saturação. O ideal neste caso é usar uma métrica normalizada como farmácias por 10,000 habitantes. A tabela 2 abaixo apresenta os bairros com maior número de farmácias por população em São Paulo. É curioso notar que, apesar de aparecem agora alguns bairros com maior poder aquisitivo (Jardim Paulistano), a principal prevalência aqui são bairros com grande volume populacional diurno, ou seja, trabalhadores e transeuntes que não necessariamente residem nos bairros. Bairros com maior saturação de farmácias por habitante em São Paulo - Tabela 2 Ranking Bairro População Total Farmácias Farmácias por habitantes 1 Lapa ,84 2 Jardim Paulistano ,97 3 Centro ,86 4 República ,84 5 Santo Amaro ,79 6 Artur Alvim ,58 7 Água Branca ,35 8 Parque Das Palmeiras ,33 9 Água Rasa ,25 10 Sé ,124

7 A população apresentada abaixo é limitada a residentes. Por isso, podemos concluir que esta ainda não é a melhor métrica para comparar bairros em termos de abastecimento de farmácias. Idealmente, deveríamos incluir a população diurna na análise. O GEOpop fornece uma gama enorme de estimativas deste tipo de população, inclusive com quebras por renda, faixa etária, ocupação e profissão, dentre outras características. Porém, a combinação de populações de diferentes origens (residente e diurna) deve ser feita com cuidado. Há diversos desafios nessa análise, como saber a proporção de sobreposição (população que trabalha e reside na região), normalizar e combinar características demográficas e socioeconômicas, dentre outros. Por simplicidade, não vamos perseguir este rumo nesta análise ilustrativa. Apenas deixamos registrado que um estudo profissional deveria, sim, incluir outras fontes demográficas e tratar das questões acima referidas para integrar as diferentes estimativas de modo coerente.

8 4 Nosso Fatores Mercadológicos próximo desafio é identificar os chamados fatores mercadológicos ou demográficos associados ao potencial mercadológico dos bairros para a localização de farmácias. Nesta etapa da análise, é sempre recomendado que se faça uma reflexão sobre a lógica do mercado. Sabemos, por exemplo, que a procura por medicamentos e demais produtos oferecidos pelo varejo farmacêutico não é igual para todas as pessoas. E que, possivelmente, este comportamento esteja relacionado a aspectos demográficos como idade, sexo, arranjo familiar, dentre outros. Naturalmente, a demanda por medicamentos está diretamente relacionada com a prevalência de doenças ou condições crônicas na população, porém, como estas informações normalmente não são observadas em um nível geográfico suficientemente detalhado para este tipo de análise, é comum que sejam observadas indiretamente, por meio do que se chama convencionalmente de proxies. Por exemplo, sabemos que certas condições crônicas como diabetes ou doenças cardíacas são mais prevalentes entre idosos do que entre adultos jovens e, portanto, podemos usar este grupo etário como um substituto (proxy) para os dados epidemiológicos não disponíveis. Igualmente importantes são os aspectos econômicos que, em última análise, nos contarão algo sobre a demanda latente da população (associada às questões de saúde) bem como sua capacidade de adquirir os medicamentos desejados.

9 Cabe aqui um comentário: Por se tratar de um setor ligado à saúde, é possível imaginar que fatores econômicos não deveriam ser considerados, já que a demanda por medicamento seria, essencialmente, resultado da necessidade pelo medicamento. Tal ponto de vista seria correto em um estudo de potencial para abertura de farmácias públicas, já que caberia ao Estado neste caso, garantir que tal serviço seja igualmente accessível a quem precisar dele. Porém, neste exemplo vamos focar no mercado privado, cuja lógica, naturalmente, deve incluir a análise de poder aquisitivo. Não surpreendentemente, o número de farmácias por 1,000 habitantes apresenta variação positiva com relação a indicadores de poder aquisitivo dos bairros. O gráfico abaixo evidencia isso com relação à renda familiar média do bairro. É possível notar uma forte tendência positiva para as farmácias se localizarem em bairros com renda mais alta. Há também evidências de que a força dessa relação diminua à medida que a renda aumente, ou seja, há um ponto de saturação a partir do qual um maior poder aquisitivo de um bairro não justifica a abertura de novas farmácias. Afinal, a demanda por medicamentos somente acompanha o poder aquisitivo até o ponto em que as necessidades e desejos por este tipo de produto são plenamente atendidos. Densidade Farmácias por Renda residencial - São Paulo, SP 2016 Cognatis Geomarketing e Big Data

10 Além de fatores econômicos, há fatores demográficos associados à demanda potencial por medicamentos por uma população. Um deles, naturalmente, é a característica etária da população. O gráfico 2 mostra a relação entre concentração de farmácias e proporção de idosos. Novamente notamos uma forte relação positiva. Bairros mais idosos concentram mais farmácias. Há muitos outros aspectos demográficos que podem estar associados à oferta de farmácias como concentração de famílias com crianças, etc. Fica o registro de que é possível aplicar este tipo de conceito mais amplamente. Há ainda outros fatores mercadológicos que também não estão sendo considerados como a proximidade de hospitais ou consultórios médicos, que sabidamente aumenta a demanda por medicamentos. Ao final da sua análise, felizmente você poderá encontrar uma forma de sintetizar os diversos fatores que geram demanda em um só, pois alguns serão mais fortes que outros e alguns podem se mostrar como repressores de demanda. Farmácias X Idosos- Gráfico 2 2% % idosos 20% Despesa média em medicamentos por domicílio - Gráfico 3 Neste caso ilustrativo, sempre lembrando que não deve ser interpretado como uma recomendação técnica, escolhemos o seguinte indicador despesa média estimada por domicílio em medicamentos. Entendemos que tal indicador (existente no GEOpop ) serve como aproximação para uma análise inicial. No gráfico 3, observamos a relação entre a despesa média por domicílio e a concentração de farmácias, que, como seria de esperar, apresenta forte relação positiva.

11 5 Conclusão Mas afinal, quais bairros podem ser considerados relativamente mal abastecidos por farmácias? Essa é a principal pergunta feita em um estudo de potencial para expansão, por exemplo. As análises anteriores mostraram que a concentração de farmácias por população responde a uma lógica esperada em que poder aquisitivo, fatores econômicos, mercadológicos e demográficos estão associados a maior ou menor concentração das farmácias nas cidades. Sabemos também que o indicador de despesas com medicamentos do GEOpop pode ser usado como síntese de alguns destes fatores. Olhando agora para o gráfico 3 apresentado anteriormente, podemos notar que, em qualquer nível de despesa, há bairros com menos e mais farmácias que o indicado pela curva de tendência. Abaixo da linha estariam, portanto, aqueles bairros que, em tese, apresentam maior potencial para a abertura de novas lojas. A distância entre pontos e a linha de tendência nos informa o tamanho da oportunidade. Podemos, portanto, calcular este potencial de crescimento em termos do número de novas unidades que caberiam em cada bairro, assumindo, é claro, que todos os fatores mercadológicos tenham sido considerados, o que sabemos não ser o caso neste exemplo. Abaixo, apresentamos um mapa de oportunidade (figura 3) para o crescimento do setor varejista farmacêutico. Os bairros em azul claro e escuro apresentariam, portanto, maiores oportunidades.

12 Esta análise não está completa, pois deixaram de ser considerados diversos elementos importantes, como a população diurna, geradores de fluxo, e outros fatores de geração de demanda. No entanto, o intuito aqui não é indicar oportunidade reais, mas demonstrar o poder de uma análise que combina dados mercadológicos do GEOpop, funcionalidades do NETtool e a aplicação de uma metodologia científica. Figura 3 A Cognatis, especialista em geomarketing e inteligência de mercado, oferece essas e outras ferramentas que contribuem para um planejamento focado no negócio, aumentando a probabilidade de sucesso e o retorno de investimento.

13 Quer saber mais sobre geomarketing e como ele pode ajudar o seu negócio? Acesse o site da Cognatis e conheça nossas soluções: Siga também a Cognatis no Linkedin e Facebook