Í ndices Mercadológicos Urban Systems Brasil

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1 Í ndices Mercadológicos Urban Systems Brasil 1. OBJETIVO IMA E IQM Índice de Qualidade Mercadológica Índice Mercadológico de Atratividade UNIDADES GEOMERCADOL ÓGICAS Área Potencial Área de Influência DEFINIÇÕES: DIMENS ÕES E FATORES Dimensões de Análise Fatores de análise PESOS DE RELEVÂNCIA CÁLCULOS Valor Ponderado Índices Mercadológicos Comparação entre áreas mercadológicas CLASSIFICAÇÃO

2 1. OBJETIVO O objetivo dos Índices Mercadológicos é servir como parâmetro para a qualificaç ão do mercado urbano, sintetizando variedade de informações populacionais, comerciais, urbanísticas, econômicas e infra-estruturais. O cálculo dos Índices Mercadológicos permite que se parta de valores específicos de cada informação que variam em natureza, complexidade e unidades de medida (quilômetros, números de pessoas, fluxos financeiros), para se chegar a valores ponderados que podem ser analisados em uma mesma equação. A base comum possibilita que importantes fatores sejam cruzados entre si, permitindo uma análise consistente da dinâmica do mercado. 2. IMA E IQM Os Índices Mercadológicos possuem uma base de cálculo comum (que será explicada adiante). Porém, um diferencial estratégico implica em alterações no conceito desses índices, se os objetivos do cliente forem: Estudo do mercado a partir da existência do(s) empreendimento(s) na cidade Estudo do mercado a partir da determinação de uma área onde há a possibilidade de se instalar um empreendimento Estudo amplo do mercado para a qualificação de áreas para a instalação de um empreendimento 2

3 2.1 Í NDICE DE QUALIDADE MERCADOLÓGICA O Índice de Qualidade Mercadológica (IQM ) é construído quando o objetivo é prospectar as melhores áreas para a instalaç ão de um empreendimento, sem que se tenha unidades existentes como referência, permitindo avaliação ampla da região estudada. 2.2 Í NDICE MERCADOLÓGICO DE ATRATIVIDADE O Índice Mercadológico de Atratividade (IMA ) tem por objetivo analisar a performance de uma determinada unidade empresarial, tendo a determinação da localização de um empreendimento ou de uma área específica a ser estudada. O IMA é ferramenta analítica para a criação de estratégias de atração de novos clientes. Apesar da similaridade do cálculo nos dois índices, é importante ressaltar que o IMA diferencia-se do IQM justamente pelo fato de analisar a atratividade mercadológica a partir de um ponto pré determinado. 3. UNIDADES GEOMERCADOLÓGICAS A construção dos Índices Mercadológicos está atrelada à delimitação de unidades espaciais, podendo ser de grande escala (regionais intra-estaduais) à pequena escala (diferentes terrenos num mesmo bairro). Em todas as escalas, a coleta de dados, organização das informações, construção das matrizes de cálculo e exposição dos resultados têm como referência unidades espaciais. Pelos cálculos concentrarem-se na dinâmica do mercado, chamamos essas áreas de Unidades Geomercadológicas. Elas seguem as especificidades dos dois Índices Mercadológicos, sendo: 3

4 3.1 ÁREA POTENCIAL A Área Potencial é a unidade geomercadológica de base para o cálculo do Í ndice de Qualidade Mercadológica. Sem a determinação de um ponto específico, o Índice de Qualidade Mercadológica permite indicar quais as melhores Áreas Potenciais para instalação de um empreendimento de um determinado setor de mercado. Elas são sub-divisões de espaços urbanos ou regionais, traçadas a partir das características sócio-econômicas, administrativas, mercadológicas e urbanísticas. Para o cálculo do IQM, todos os dados são coletados, tabulados e analisados a partir das Áreas Potenciais; e os resultados do IQM são apresentados tendo essas Áreas Potenciais como referência. 3.2 ÁREA DE INFLUÊNCIA A Área de Influência é a unidade geomercadológica de base para o cálculo do Índice Mercadológico de Atratividade. Elas são sub-divisões de espaços urbanos ou regionais, traçadas a partir da localização dos empreendimentos instalados ou de um ponto urbano a ser estudado, levando em consideração a dispersão dos clientes desse empreendimento. As Áreas de Influência são as porções do espaço onde o empreendimento exerce poder de atratividade. Para o cálculo do IMA, todos os dados são coletados, tabulados e analisados a partir das Áreas de Influência; e os resultados do IMA são apresentados tendo essas Áreas de Influência como referência. 4

5 4. DEFINIÇÕES: DIMENSÕES E FATORES Na construção dos Índices Mercadológicos, a estratégia metodológica que precede os cálculos define as especificidades da abordagem da Urban Systems Brasil frente à dinâmica do mercado nas cidades. São filtros conceituais que orientam a coleta de dados, organização e análise das informações, atribuição de pesos de relevância e planilhas de cálculo. Eles partem de conceitos de triagem amplos (Dimensões de Análise) até a determinação de cada elemento analisado (Fatores de Análise). Os fatores são agrupados por similaridades de tema (densidade populacional e projeções populacionais, por exemplo) ou comportamento de mercado (constantes e variáveis, por exemplo). 4.1 DIMENSÕES DE ANÁLISE Os dados coletados e analisados para o cálculo dos Índices Mercadológicos podem ser agrupados em três dimensões, sendo: Dimensão populacional: seu pressuposto é que, para a análise mercadológica, é fundamental a compreensão do comportamento do público em determinada região urbana e frente a um segmento de negócio ou empreendimento específico. Para isso quantificamos e qualificamos a população residente e circulante nas regiões estudadas (densidade de população target e taxas de crescimento, por exemplo) Dimensão mercadológica: permite a compreensão dos diversos fatores que influenciam diretamente na dinâmica econômica de uma região e que terão impacto em sua qualificação mercadológica e no desempenho de um empreendimento. São analisadas nesta dimensão, por exemplo, a distribuição 5

6 dos concorrentes, shopping centers, agências bancárias, pólos comerciais, pólos empresariais e geradores de tráfego. Dimensão urbana: a estrutura atual e os modos como as cidades vêm se modificando e tendem a se transformar são fundamentais para que a análise mercadológica tenha suporte na realidade existente e segurança para se sustentar em períodos futuros. A análise do contexto urbano é, de todas as dimensões, a que mais depende de corpo técnico especializado trabalhando em campo. A análise de acessos e barreiras geográficas e viárias, os fluxos viários e a infra-estrutura tecnológica são exemplo de fatores abarcados pela dimensão urbana. As dimensões de análise não participam diretamente dos cálculos dos Índices Mercadológicos, mas são os filtros conceituais que representam a visão urbaní stica e mercadológica das cidades, como entendemos e analisamos suas dinâmicas. 4.2 FATORES DE ANÁLISE Os Fatores de Análise são fruto de relações matemáticas e/ou avaliação técnica, que tomam como base dados colhidos junto a instituições oficiais de pesquisa ou primários, colhidos em campo. Ao participarem dos cálculos dos Índices Mercadológicos já são, portanto, valores compostos. Alguns fatores podem estar presentes ou ausentes do cálculo de um Índice Mercadológico, dependendo de sua relevância para o estudo do empreendimento analisado. Há três tipos de fatores: os Permanentes Constantes, os Permanentes Variáveis e os Temáticos Variáveis. Fatores Permanentes Constantes são aqueles presentes em todos os cálculos dos Índices Mercadológicos cuja alteração temporal é longa e 6

7 dependente de órgãos oficiais de pesquisa. Como exemplo temos as projeções populacionais (baseadas em pesquisas do IBGE), ou as áreas das regiões estudadas (baseadas nas divisões espaciais do IBGE, para cálculo de densidade). Fatores Permanentes Variáveis, assim como os constantes, estão presentes em todos os cálculos dos Índices Mercadológicos; porém, variam para cada estudo, seja pelas atualizações constantes nas fontes (como fluxo viário nos corredores de tráfego), seja pelas características do cliente (definição do público target). Fatores Temáticos Variáveis estão intimamente ligados às características do empreendimento estudado. Essa variação implica na natureza do dado, em sua especificidade e na pertinência de seu uso para o cálculo dos Índices Mercadológicos. Tomando como tema a implantação de uma escola, teríamos como variações de natureza do dado os gastos com educação (ausente se o tema fosse um hospital); como variação de especificidade os gastos apenas das classes B e C (segundo especificidade do cliente); e pertinência de uso dos dados de segurança na região, que não importariam se o tema fosse colocação de mídia externa. Tomando esses três fatores, para o elenco daqueles gerais, que participam de todos os cálculos dos Índices Mercadológicos, os Fatores Temáticos Variáveis não podem ser listados com precisão. Assim, na listagem abaixo enfocaremos os fatores permanentes. Os fatores são simples ou compostos. Fatores simples são aqueles representados por dados absolutos ou relações simples (como densidade); os Fatores compostos são fruto de análises temáticas. As referências para coleta e análise de dados são as Unidades Geomercadológicas. Alguns dos possíveis fatores utilizados, suas siglas e composição são: 7

8 Densidade da Populaç ão Target (DP): fator simples, é o número de pessoas do target (faixa etária, renda, etc.) residentes por quilômetro quadrado. (pessoas target/km 2 ) Concentraç ão de Empregos (E): fator simples, número de empregos nas Unidades. Análise Urbana (AU): fator composto, onde são considerados, em análise técnica: a) Facilidade de acessos ao local do empreendimento b) Barreiras que dificultem o acesso c) Quantidade de veículos (carros e ônibus) e pedestres em trânsito diário d) Meios de transporte público nas proximidades do ponto estudado e) Projetos urbanísticos em andamento com impacto na qualidade do entorno f) Qualidade do sistema viário (sinalização, asfalto, etc.) Análise da Economia Local (AE): fator composto que parte da quantificação de três itens, que indicam a dinâmica econômica da área: a) Shopping Centers Regionais (Área Bruta Locável) b) Número de agências bancárias c) Pólos comerciais e Empresarias Gastos Temáticos (GT): fator simples, é o volume de dinheiro gasto com o segmento de negócios estudado nas Unidades Geo-Mercadológicas (R$) Mercado Imobiliário (MI): fator composto, é o cruzamento dos seguintes dados: 8

9 a) Lançamentos imobiliários residenciais e comerciais b) Valor de venda do m 2 dos lançamentos imobiliários residenciais e comerciais c) Valor de locação das unidades residenciais Demanda Residual (DR): fator composto, é o número de habitantes da população target que utiliza os serviços do segmento estudado fora da área mercadológica analisada. Desempenho da concorrência (DC): fator composto pelo número total de concorrentes na área estudada, pelo número de concorrentes principais aqueles com maior participação percentual no segmento de negócios estudado. Origem-Destino (OD): fator composto, analisa o número de viagens urbanas que têm como destino a área estudada e quais são os motivos dessas viagens (se similares ao do segmento de negócios estudado). 5. PESOS DE RELEVÂNCIA Os Pesos de Relevância são indicadores de relevância atribuídos para cada um dos fatores analisados, servindo para relativizar a influência que cada fator exercerá na realização do empreendimento estudado. A atribuição dos Pesos de relevância permite a ponderaç ão dos valores observados nos cálculos e análises para cada fator, segundo sua importância para o segmento de negócios estudado, bem como pelas características do empreendimento e do posicionamento do cliente no mercado. Sua variação é de 5 a 5, indicam os fatores que podem interferir prejudicialmente (menores valores) ou positivamente (maiores valores) no sucesso do empreendimento. 9

10 6. CÁLCULOS 6.1 VALOR PONDERADO O valor ponderado de cada fator analisado para cada Área Mercadológica é baseado na relação direta com os valores observados nas outras Áreas Mercadológicas. Permite, portanto, que a ordem de grandeza desses valores sejam relativas ao conjunto de valores observados. O cálculo do valor ponderado de cada fator em cada Área Mercadológica leva em consideração o valor observado (aferido ou inferido) em uma Área Mercadológica em relação aos valores máximo e mínimo observados em outras Áreas Mercadológicas. A relação matemática entre esses valores é multiplicada pelo peso de relevância atribuído ao fator concernente. 6.2 Í NDICES MERCADOLÓGICOS Tanto o Índice de Qualidade Mercadológica quanto o Índice Mercadológico de Atratividade são o resultado da somatória dos Valores Ponderados de todos os fatores analisados em cada Área Mercadológica. 6.3 COMPARAÇÃO ENTRE ÁREAS MERCADOLÓGICAS No cálculo de um índice mercadológico (IQM ou IMA) para um conjunto de unidades geomercadológicas, há a possibilidade dos valores serem os mesmos, como na Tabela abaixo. Então, é preciso mais um passo para determinar as unidades com melhores índice mercadológicos. Pesos Fatores MI E AU GT DP Índice Base AP AP AP AP

11 Podemos considerar a distribuição mais homogênea entre os valores ponderados de cada fator de análise indicam um aspecto mercadológico positivo na unidade geomercadológica (AP). Por exemplo, as AP3 e AP4 têm o mesmo índice básico; porém, os valores ponderados da AP3 são mais bem distribuídos. Procedemos então o cálculo do desvio padrão entre os valores ponderados. Uma vez tendo o desvio padrão de todas as unidades geomercadológicas, subtraímos de todos eles o menor número encontrado, tendo assim um valor de correção. Finalizando a operação, subtraí mos do í ndice base o valor de correç ão para obter o í ndice mercadológico final. Áreas IQM base Desvio padrão valor correç ão Índice Final AP1 15 1,6 0,7 14,3 AP2 20 2,1 1,2 18,8 AP3 17 0,9 0,0 17,0 AP4 17 3,9 3,0 14,0 7. CLASSIFICAÇÃO Como resultado final, o Índice Mercadológico obtido por cada Área Mercadológica, segundo resultados matemáticos da análise dos fatores levantados, será classificada em cinco categorias: Muito Baixo, Baixo, Médio, Alto e Muito Alto. Essa classificação serve como conclusão qualitativa da análise mercadológico resultado dos Índices Mercadológicos da Urban Systems Brasil. 11