Como expandir uma rede de postos de combustíveis com GEO. Marketing

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1 Como expandir uma rede de postos de combustíveis com GEO Marketing

2 1 Introdução A Cognatis já realizou vários projetos para o segmento de distribuidores de combustível. No exemplo prático que vamos demonstrar nesse whitepaper, selecionamos o caso de uma distribuidora que necessitava ser mais assertiva no seu processo de expansão. Um dos desafios conhecidos nesse segmento de empresas que trabalham com distribuição de combustível é saber onde há o potencial mercadológico para expandir a rede. A busca pode ocorrer a partir de três modelos: 1. Parcerias, caso seja interessante trabalhar com franquias; 2. Abertura de novo posto de combustível e novo ponto; ou 3. Adquirir postos existentes, realizando o chamado embandeiramento, que é a conversão de um posto com uma bandeira branca ou uma bandeira mais genérica para a bandeira de uma determinada distribuidora. O grande desafio antes de tomar a decisão de abrir o novo ponto é descobrir qual o potencial de uma determinada região para que seja assegurado o retorno do investimento.

3 2 O Etapa 1 Etapa 1: Analisar os fatores que são determinantes do potencial da região estudo da Cognatis que avalia a região para abertura de um novo posto de combustível partiu de um modelo teórico. Nesse modelo teórico, vamos determinar quais são os fatores que influenciam no potencial de vendas de um posto de combustível. Nesse sentido, devemos responder a pergunta: O que explica o potencial de vendas de um posto de combustível?. 1. Características do próprio ponto Muitas das características que afetam o potencial de faturamento são físicas e inerentes ao próprio ponto, por exemplo, avaliar se o posto está na esquina ou não, se tem fácil acesso, se é atraente, fácil de visualizar, etc. Isso ainda sem levar em consideração as características da marca da bandeira e do preço. 2. Características Micro ambientais São incluídas também na análise do potencial de vendas as características Micro ambientais, que são responsáveis por avaliar se o potencial de consumo da região é grande ou pequeno. Nesse caso, é necessário levar em consideração as características sócio-demográficas das pessoas que frequentam a região e se a distribuidora está alinhada com esse potencial de consumo e com o padrão dos consumidores daquela região. 3. Características Macro ambientais As características Macro ambientais vão levar em consideração as características que são inerentes ao município ou ao Estado em questão. Muitas vezes, regiões com o mesmo perfil sócio-demográfico vão ter comportamentos bem diferentes em municípios ou estados diferentes.

4 Analisando em conjunto esses três fatores, vamos conseguir determinar o potencial de consumo de uma região.

5 3 Etapa 2 Etapa 2: Localizar dados para análise A etapa seguinte, após a definição do modelo teórico, é coletar os dados que serão utilizados na análise. Basicamente, definimos em conjunto com o cliente três modalidades de dados: 1. Dados transacionais Primeiro vamos buscar dados transacionais de vários estabelecimentos com a mesma característica, que nesse caso são postos de combustível. Essas informações são dados de venda de vários postos de gasolina, em litros ou em faturamento, divididas por várias categorias. Esses dados normalmente vêm da própria distribuidora. 2. Dados socioeconômicos e demográficos Em seguida, é necessário selecionar os dados socioeconômicos e demográficos que ajudam a definir o ambiente micro e macro ambiental. População; Renda; Bens; Saneamento; Trabalhadores Empresas: Empresas por tipo e porte; polos como shoppings, etc. Fluxo: Postos Cliente: Bicos; Acesso; Serviços; Programas Postos Concorrência: Bicos; Agrupamentos É importante saber, nessa fase, informações como o fluxo de veículos de determinada região e as características demográficas e socioeconômicas que podem ser retiradas a partir da base de dados do GEOpop.

6 3. Dados primários Para complementar, ainda foram acrescentados dados primários, que são coletados na hora em que a análise deve ser feita. Esses dados precisam ser coletados em campo e também na web. Nesse caso, os dados foram capturados pela aplicação da Cognatis, a NETtool mobile. Essa aplicação mobile permite que você, por meio de diversos dispositivos portáteis, possa coletar informações em campo que descrevam uma situação observada em tempo real e deixar que essa informação seja analisada pela ferramenta.

7 4 Etapa 3 Etapa 3: Estimar o potencial do ponto Após reunir todos esses dados, é chegada a hora de descobrir como fazer previsões do potencial de um novo ponto. Nessa etapa entra a parte do Analytics, usando modelos analíticos baseados em técnicas econométricas. A metodologia que a Cognatis utilizou é constituída por várias fases: 1 - Organizar as informações para o uso de modelagem; 2 Análise explanatória e exploratória dessas correlações; 3 Especificar o modelo conceitual; 4 Desenvolver o modelo; 5 Fazer testes e validações; 6 Integrar esses resultados à ferramenta NETtool e disponibilizar a informação e lógica para que o usuário possa desenvolver esse modelo em tempo real. O modelo foi testado em vários pontos de venda para entender como se relacionam, e em seguida essa lógica foi aplicada para os pontos de venda dos quais o potencial não é conhecido.

8 5 Resultado O resultado desse processo ajudou a identificar quais são os fatores que têm maior ou menor impacto no resultado de um ponto de venda. Um fator como a distância ao centro até pode ser importante, mas talvez não tanto quanto a facilidade de acesso, ou relativo à área, se é grande ou pequena. Esses são exemplos de características do ponto, mas também devem ser avaliadas características da região, que podem incluir variáveis como a densidade demográfica, de automóveis, de domicílios, por renda e diferentes distâncias. Ainda deve ser avaliado o fluxo de trânsito, o padrão da frota, indicadores de famílias que habitam a região, tempo médio de deslocamento que as pessoas levam para se locomover para ir ao trabalho e voltar, etc. Todos esses dados ajudaram a avaliar a previsão de faturamento de um novo posto de combustível na região.

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