Estratégia: Análise do Ambiente Externo, Inovação e o Futuro

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1 Estratégia: Análise do Ambiente Externo, Inovação e o Futuro Profa. Renata Spers Monitora: Sheila Serafim Aula

2 PROJETOS PROFUTURO Previsão, análise tecnológica e impactos do Proalcool; Cenários de telecomunicações ano 2000; Cenários da indústria Perspectivas da Biotecnologia; Análise e estruturação de modelos - ISM; Exploração de petróleo em águas profundas; Cenários da agropecuária brasileira; da suinocultura, da vitivinicultura Programa de Ação Setorial para reciclagem de plásticos e resíduos Distribuição de energia elétrica; estratégia tecnológica, perspectivas para geração distribuída Estratégia : cerveja, café, papéis, relaminados, autopeças, soja Prioridades para bens e serviços populares Plano Diretor para Pesquisa: EMBRAPA, INPA, Recope-FINEP Gestão de projetos prioritários para a Agenda SP21, e para a STM - SP Estudos sobre concessões rodoviárias, estruturação da ARTESP Prospecção tecnológica sobre materiais e produtos farmacêuticos Visão 2020 e Brasil 3 Tempos 2007 a

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4 ESTRATÉGIA E PROSPECÇÃO DO FUTURO Fonte: James Wright, 2015 (material de aula) 4

5 INOVAÇÃO Articulação na cadeia de valor da empresa: novos produtos e serviços Dificuldades clássicas: visão de marketing x visão de P&D As empresas que conseguem realizar inovações com sucesso adquirem uma articulação eficiente entre mercado consumidor, equipe de venda, P&D, produção, fornecedores e logística (Exemplos?) O trabalho isolado da área de P&D tende a desenvolver produtos dissociados da realidade de mercado Por outro lado, é bastante claro que nem sempre o mercado consegue especificar adequadamente e em tempo hábil as suas necessidades futuras Processo de inovação: articulação eficiente de agentes internos da empresa e agentes externos do mercado, ambiente competitivo, econômico, social e regulatório. 5

6 PORQUE ESTUDOS DO FUTURO? Ambiente de incertezas e mudanças impõe necessidade de inovação constante Futuro múltiplo e não singular: vários futuros possíveis O futuro não pode ser previsto: melhor saber algo do que nada! Apoio para tomada de decisão nas organizações Conjunto de futuros plausíveis para tomada de decisão Esteja preparado: o objetivo de estudar o futuro nao é acertar (!), nem gerar o máximo de informações sobre o futuro, mas preparar o gestor (tomada de decisão) 6

7 PORQUE ESTUDOS DO FUTURO? 7

8 OS QUATRO TIPOS DE FUTURO 8

9 O ESTUDO DO FUTURO O futuro não existe: ele será criado, portanto, não há bola de cristal perfeita Existem muitos futuros possíveis, logo, deve-se abordar seu estudo de modo pluralista Muitas técnicas de previsão embutem a extrapolação: evite futurizar os problemas do presente A previsão é mais do que a projeção de índices; deve considerar o contexto mais amplo, abordando aspectos sociais, econômicos, ambientais, políticos e tecnológicos 9

10 A CRIAÇÃO DO FUTURO O futuro não existe: ele será criado, portanto, não há bola de cristal ou técnica perfeita Existem muitos Considere as forças sociais, econômicas, tecnológicas, políticas etc; não basta extrapolar índices. Forças Restritivas Limites Naturais ou sociais futuros possíveis; aborde-os de modo pluralista. Extrapolação Forças Propulsoras Passado Presente Futuro 10

11 A CRIAÇÃO DO FUTURO Capacidade de influenciar o futuro está ligada à VISÃO do negócio VISÃO: imagem concreta de um estado futuro preferido ou desejado Forma de alcançar a visão: PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO Incorporar elementos de longo prazo Elementos que conduzam ao alcance da visão de futuro desejada O verdadeiro PE tem caráter transformador Última etapa: implementação do PE (ligada à gestão da mudança) 11

12 ESTÁGIOS DA COMPETIÇÃO PELO FUTURO 1. Prospectar o futuro em busca da liderança intelectual no seu setor Compreender tendências e mudanças em demografia, estilos de vida, legislação, tecnologia e hábitos de consumo 2. Ligar a Previsão à Ação Estratégica Encurtar o tempo entre análise e ação Criar conceitos de produtos e serviços orientados para as necessidades futuras - inovar 3. Gestão Estratégica da Competitividade Desenvolver e articular competências essenciais com equipes multifuncionais Assegurar a rentabilidade e participação no mercado em função do valor criado e percebido, custo competitivo, preço e serviço 12

13 DESAFIOS PARA A PREVISÃO E A GESTÃO ESTRATÉGICA NA ERA DA COMPLEXIDADE A velocidade de mudança nos negócios tornou a previsão e o planejamento estratégico inúteis? A complexidade das interações organizacionais e tecnológicas ultrapassou nossa capacidade de compreensão e previsão? O excesso de informação criou uma Babel eletrônica? O fim da história? Toda a informação já está disponível? Tudo já foi inventado? 13

14 O CONTEXTO COMPETITIVO EM MUDANÇA: Sindicatos Fornecedores Mão de obra Insumos Prestadores de serviços Formação de Mão de obra Escolas Universidades COMPLEXIDADE! Governo Economia Política Importações Novos entrantes Concorrentes atuais Órgãos Reguladores Defesa do consumidor Associações de classe Mídia Distribuidores Canais de venda Clientes Consumidores Mudança tecnológica Produtos substitutos Serviços alternativos Centros de pesquisa 14

15 TRÊS VISÕES DO FUTURO Decisão baseada em valores Cenários prescritivos Análise de políticas setoriais Avaliação de estratégias Projeção de dados históricos Séries de tempo Ajustes de curvas Regressões e correlações Curvas de crescimento Taxas de substituição EXTRAPOLATIVA O QUE VAI ACONTECER O futuro é parecido com o passado NORMATIVA O QUE DEVE ACONTECER Podemos criar o futuro desejado EXPLORATÓRIA O QUE PODE ACONTECER Podem surgir muitos futuros alternativos Uso do conhecimento de especialistas Delphi Cenários Análise morfológica Modelagem de sistemas 15

16 DIMENSÕES DA PREVISÃO 1. Níveis de mudança (onde?) Organização Ambiente imediato: Setor Ambiente global: STEEP (Social, Tecnológico, Econômico, Ambiental, Político podendo incluir sub-categorias) Importante considerar o ambiente imediato e também o macro-ambiente 16

17 DIMENSÕES DA PREVISÃO 17

18 DIMENSÕES DA PREVISÃO 2. Horizonte de tempo (quando?) Geralmente expresso em número de anos (5 a 10 anos ou previsões em 2020, 2025 ou 2050) Depende do escopo do estudo estudo para um País? Cidade? Setor? Empresa? Depende da dinâmica do setor: mineração, indústria, serviço, software, start-up, base tecnológica etc etc 18

19 DIMENSÕES DA PREVISÃO 3. Taxas de mudança (intensidade? rapidez?) Dependem das características de continuidade do ambiente: Movimentos contínuos: envelhecimento da população, globalização, aquecimento global (eventos certos) Descontinuidades: tecnológicas, econômicas, políticas (incertezas) 19

20 DIMENSÕES DA PREVISÃO 4. Evolução da mudança (qual formato?) Linear Não linear: exponencial, assintótica ou cíclica Descontínua: curva S 20

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22 DIMENSÕES DA PREVISÃO 4. Evolução da mudança (qual formato?) Não há mudança linear não use esta forma! Exponencial cresce rapidamente, mas não funciona para longo prazo Mudança assintótica também funciona melhor com prazos limitados (ainda em crescimento, mas não considera descontinuidades) Cíclico funciona bem em setores específicos, como moda Modelos descontínuos funcionam para LP e há transição entre uma fase e outra 22

23 CONSUMO DE CERVEJA: f (renda, população, idade, etc.) 140,0 120,0 100,0 Milhões HL 80,0 60,0 40,0 20,0 0, Ano Histórico Proj.Linear Proj.Expon. Anos 90 Equação 11 23

24 DELPHI Um questionário interativo para previsão por especialistas CARACTERÍSTICAS: Processo interativo, com no mínimo 2 rodadas Anonimato nas respostas Estimula troca de informações Convergência a soluções de consenso Estimula a criatividade Protege opiniões minoritárias Elimina pressões de grupo UTILIZAR QUANDO: Não existem dados históricos Mudanças estruturais previstas Prazos muito longos REQUER: Participação de especialistas Longo prazo de execução preparação cuidadosa 24

25 CENÁRIOS Uma visão internamente consistente do que o futuro poderá vir a ser (Michael Porter) Cenário Tendencial: considera que as forças históricas continuarão a agir como no passado. Pode eventualmente ser o cenário mais provável. Cenário exploratório: considera o desenvolvimento de temas direcionadores do ambiente de negócios. Cenário normativo: prescritivo, caracteriza uma situação desejada, em função dos valores e crenças dos interessados. Validação: os cenários devem ser internamente consistentes, plausíveis e devem contemplar os fatores relevantes para a decisão em pauta. 25

26 Compilação de métodos: MÉTODOS Practical Business Forecasting Michael-Evans/dp/ Millenium Project V3.html Outros 26

27 FRAMEWORK APLICAÇÃO MÉTODOS 27

28 QUESTÃO PARA REFLEXÃO 1. Estruturação dos grupos fixos para o semestre: 4 pessoas (escolha dos alunos) 2. Discuta a relação entre o PE da organização e a prospecção de futuro. Utilize exemplos práticos* para ilustrar sua análise, considerando diferentes tipos de empresas e setores. * considerem empresas onde os membros do grupo trabalham, ou outras de seu conhecimento. 28