Consumo, cultura e poder Um estudo sobre luxo entre jovens cariocas

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1 Consumo, cultura e poder Um estudo sobre luxo entre jovens cariocas Resumo O presente trabalho articula juventude e luxo a partir de algumas relações entre Antropologia e Comunicação. Através dessa perspectiva teórica e de métodos característicos da pesquisa em Ciências Sociais, como entrevistas em profundidade, grupos focais e questionários, buscamos investigar os hábitos de consumo de luxo de um grupo de jovens universitários das camadas médias da cidade do Rio de Janeiro. A discussão elaborada passa pelos produtos e serviços considerados de luxo pelos jovens, os motivos pelos quais realizam esse tipo de consumo, onde e como consomem, quais as características principais que atraem os estudantes para o consumo de luxo e o que é fundamental na classificação de marcas e produtos de luxo. Palavras-chave Luxo; consumo; juventude; comunicação; moda Olhando de perto juventude e consumo O objetivo central deste trabalho é analisar as relações entre juventude e luxo, em particular os hábitos de consumo de luxo de um grupo de jovens universitários das camadas médias da cidade do Rio de Janeiro e suas relações com bens e serviços tradicionalmente reconhecidos como luxuosos, ou que são definidos pelos pesquisados como parte desse segmento específico. Assim, este estudo pretende apresentar e debater algumas dimensões do estilo de vida, dos valores e comportamentos do grupo quando a temática é o consumo de luxo a partir da investigação do que eles entendem como luxo, de como e o que consomem, onde realizam o consumo, de que forma interpretam as marcas e quais são as categorias que identificam como responsáveis por incluí-las no seleto grupo de marcas de luxo. Como forma de entender mais profundamente o mercado e o que essa juventude específica pensa sobre o tema, reservamos um espaço do trabalho para analisar o que esses jovens dizem sobre algumas marcas que se posicionam no segmento do luxo e 1

2 estão presentes no cotidiano do grupo pesquisado especificamente a Calvin Klein, a Abercrombie & Fitch a Armani e a brasileira Osklen. Este trabalho foi elaborado a partir da minha dissertação de mestrado, onde estudei o consumo de luxo entre jovens universitários das camadas médias urbanas cariocas com uma perspectiva que buscou aliar teorias e maneiras de abordar fenômenos sociais desenvolvidas por pensadores da Antropologia e da Comunicação. A pesquisa durou dois anos e contou com a aplicação de cerca de 60 questionários abertos, onde interpelei os pesquisados com questões relacionadas ao luxo e às suas práticas de consumo. Os questionários formaram a base da pesquisa e neles estão os principais materiais que deram origem a esta análise. Todavia, após o recolhimento dos questionários realizei duas entrevistas em profundidade e um grupo focal com mais cinco estudantes para refinar algumas informações. Essa abordagem mostrou-se muito útil, pois facilitou a compreensão de questões específicas que se repetiam nos contatos anteriores. Aqui, nosso foco estará na reflexão sobre o luxo, mais especificamente no que os jovens apontam como hábitos de consumo de luxo e como interpretam marcas, produtos e serviços classificados por eles como parte ou não desse segmento. Antes, porém, de entrarmos de fato na análise mais profunda sobre o consumo de luxo entre os jovens cariocas aqui estudados é importante uma definição do perfil desse público através de um breve detalhamento sobre o recorte realizado na pesquisa e sobre apontamentos de estudos precedentes que serviram como referência e embasamento teórico. Nesse sentido de definição do grupo, acredito que as universidades, as regiões de moradia, os hábitos, os comportamentos, as crenças e os valores unificam os universitários estudados enquanto grupo, apesar de algumas diferenças internas que veremos adiante. Trabalhos anteriores que tomaram esse mesmo público de jovens das camadas médias cariocas como objeto de estudo são importantes para que entendamos de maneira mais clara o quadro geral desses jovens e para que os definamos com maior eficiência e clareza. Dentre as referências principais estão: o livro Nobres & Anjos, de Gilberto Velho, publicado em 1998, e a investigação de Diana Lima (2007) sobre os emergentes da Barra da Tijuca, onde 2

3 a autora estabelece uma curiosa relação entre os hábitos de consumo da juventude emergente e os costumes dos jovens moradores das regiões ocupadas tradicionalmente pelas camadas médias urbanas do Rio de Janeiro - essencialmente os bairros da Zona Sul da cidade. Gilberto Velho (2002) estudou os adultos e os jovens moradores da Zona Sul da cidade e entendidos como pertencentes às camadas médias do Rio de Janeiro e a uma espécie de elite intelectual carioca. O estudo foi realizado em seu doutorado, ainda na década de 1970, e sua abordagem mostrou os hábitos, pensamentos, comportamentos e valores desse grupo. A definição do antropólogo serve como referência para o nosso trabalho, assim como a abordagem mais recente de Lima (2007). Na comparação entre jovens das camadas médias tradicionais - moradores dos bairros da Zona Sul da cidade do Rio de Janeiro - e jovens de uma elite emergente - que vivem essencialmente na região da Barra da Tijuca -, a antropóloga destacou, dentre outras coisas, a semelhança cada vez maior entre os grupos no que diz respeito às práticas de consumo. A pesquisadora relata que ao estudar a juventude da Zona Sul da cidade do Rio de Janeiro deparou-se com jovens que contrastavam com os indivíduos que foram educados pelos nobres estudados por Gilberto Velho (2002). Afinal, os atuais jovens moradores da Zona Sul carioca pesquisados pela antropóloga diziam ser o dinheiro o critério prioritário na escolha profissional e classificavam os emergentes como pessoas fúteis, mesmo realizando práticas semelhantes. A grande chave da abordagem de Lima (2007) é a demonstração de que esses mesmos jovens que veem futilidade nos emergentes reservam uma parcela significativa de seu tempo diário para frequentar academias de ginástica, salões de beleza e lojas de grife. Em linhas gerais, os trabalhos de Gilberto Velho (2002) e Diana Lima (2007) serviram como base para definirmos os critérios de seleção do grupo a ser pesquisado e os caminhos possíveis para interpretá-lo. Todavia, ao analisar o que chamo de jovens universitários das camadas médias cariocas, observei a necessidade de incorporar ao grupo pesquisado jovens de outras regiões e bairros que não apareceram nos estudos anteriores já citados, como aqueles moradores da Tijuca, do Recreio, do Jardim Guanabara e de algumas regiões de Jacarepaguá. A base para esta decisão está 3

4 no fato de que, nos dias de hoje, a juventude dessas outras regiões expandiu seu potencial econômico e passou a frequentar as mesmas universidades e espaços frequentados pelas camadas médias tradicionais e pelos emergentes da Barra da Tijuca, integrando assim uma rede universitária ampla que compartilha culturas, valores e comportamentos ao mesmo tempo semelhantes e diferentes na vida cotidiana. Frequentando universidades e eventos voltados para o público universitário - como fiz no período inicial da pesquisa de mestrado - é perceptível a presença dos estudantes moradores dessas regiões citadas nos mesmos ambientes e nos mesmos grupos de amizade do demais. Feita essa definição do perfil do grupo pesquisado, vale ressaltar nossa perspectiva sobre os dois fenômenos sociais que são aqui estudados a partir de algumas de suas articulações. Falo de juventude e consumo. Analisá-los requer atenção e cuidado, principalmente diante da notoriedade que os dois temas ganharam nos últimos anos no meio acadêmico. O mundo moderno passa por um processo de juvenilização, onde os hábitos, os comportamentos, os corpos e os valores jovens ganham centralidade e se expandem para além das barreiras da faixa etária (ROCHA e PEREIRA, 2009). Mais do que ser jovem de idade, o fundamental é manter-se jovem de espírito, como apontam alguns dos trabalhos apresentados no livro Corpo, envelhecimento e felicidade, organizado pela antropóloga Mirian Goldenberg e publicado em Esse processo de juvenilização da sociedade é marcado, dentre outros fatores, pelo aumento da permanência na chamada fase jovem da vida, pelo fato de crianças se tornarem jovens com maior rapidez e pela expansão das categorias típicas da juventude para além da marcação estática da faixa etária. A juvenilização torna a cultura jovem presente no cotidiano da vida social, na mídia - através dos programas de televisão, das novelas, das séries e filmes - e na cultura contemporânea de uma forma geral, possibilitando o fenômeno que Everardo Rocha e Cláudia Pereira (2009) chamaram de aproximação entre as gerações, mas uma aproximação particular porque nela a juventude é a regra. Essa noção de juvenilização parece estar no cerne da sociedade do consumo, tendo em vista a incessante busca pelo novo caracterizada pelo sistema de moda 4

5 destacada por Grant McCracken (2003). A ideia hoje é a da juventude eterna, aquela que deixa de ser apenas um desejo com a criação de mecanismos capazes de realizála. Nessa incessante busca por manter-se jovem, é comum que vejamos pessoas que já ultrapassaram os cinquenta ou sessenta anos e que mantêm uma aparência e um estilo de vida jovem, como mostraram Pereira e Penalva (2011) pesquisando mulheres dessa faixa etária. Isso também pode ser notado na publicidade repleta de jovens belos e felizes praticando atividades físicas, fazendo uso de aparelhos eletrônicos, consumindo, apresentando corpos padronizados e uma moda particular. A juventude na ordem do dia causa um interesse crescente dos acadêmicos pelo tema (PEREIRA, 2010); essa centralidade passa pela influência dos jovens nas decisões das compras familiares e pela já citada expansão dos hábitos, valores e comportamentos desse grupo social. Olhando particularmente o consumo, enxergamos uma situação semelhante ao que observamos no caso da juventude. O consumo é uma das bases fundamentais para a consolidação e manutenção do sistema moderno, ele dialoga com a produção e de fato dá forma ao mundo em que vivemos (ROCHA, 2006). Nesse sentido, a produção é uma intenção cultural (SAHLINS, 1979), a reprodução da cultura em um sistema de objetos (DOUGLAS e ISHERWOOD, 2009). A contribuição de Grant McCracken (2003) a despeito das escassas análises sobre o consumo nas ciências sociais destaca como os estudos sobre consumo surgem tardiamente quando comparados às reflexões sobre a produção e os fenômenos específicos desse universo, como o desenvolvimento das forças produtivas, os conflitos de classe, as relações de trabalho e as mudanças nas técnicas de produção. Com isso, temos uma história e debates muito recentes sobre o tema do consumo, afinal, com exceção do precursor A teoria da classe ociosa, de Thorstein Veblen, publicado em 1899, os trabalhos dedicados à compreensão do consumo começam a aparecer apenas na segunda metade do século XX. É nesse momento - especificamente em que é publicado O mundo dos bens, escrito pela renomada antropóloga inglesa Mary Douglas e pelo economista Baron Isherwood. Nessa obra, os autores apresentam uma visão que entende o consumo como um fenômeno cultural, coletivo, decisivo em sua instância simbólica e 5

6 central para a compreensão da contemporaneidade. A característica coletiva do consumo está no complexo sistema do qual todos os bens participam. Assim, bens e pessoas dialogam entre si e buscam igualdade e diferenciação a partir de categorias como complementaridade, hierarquia e dependência. É um sistema de comunicação onde os significados não estão isolados, ou seja, o significado de um único bem só pode ser entendido a partir de sua relação com o todo, da articulação com os demais. É a partir dessas compreensões sobre juventude e consumo que este trabalho se desenvolve. Aqui, entretanto, o interesse está especificamente em compreender o consumo de luxo entre jovens universitários cariocas e em caminhar no sentido de uma perspectiva cultural que entenda o luxo como um fenômeno relativo, onde não há espaço para cálculos utilitários e econômicos. As diferenças internas no grupo e suas semelhanças estruturais geram respostas distintas para estímulos iguais e evidenciam como as estratégias de comunicação de algumas marcas de luxo são interpretadas no sentido contrário à intenção de quem as produz. É luxo, mas isso é relativo Este trabalho está particularmente focado na compreensão de como se dá o consumo de luxo no grupo analisado, como os jovens consomem produtos de luxo, por quais motivos o fazem e os fatores importantes nas relações estabelecidas com as marcas que fazem parte do segmento, assim como as características essências para que marcas, bens e serviços sejam considerados de luxo. A abordagem através dos questionários mostrou que 80% dos jovens pesquisados declara consumir produtos de luxo esporadicamente, estando esses produtos relacionados a quatro categorias principais: qualidade, durabilidade, exclusividade e preço. O interessante é que esses fatores não podem ser entendidos de maneira isolada, eles não são significantes únicos, mas sim se articulam constante e necessariamente. Algumas das frases ditas 6

7 pelos informantes da pesquisa ilustram bem a importância dessas categorias no entendimento do luxo 1. Produtos de qualidade superior, serviços especializados e com ênfase num melhor atendimento ao cliente, personalizado. Serviço de motorista particular, spa, personal trainner, produtos como vinhos de ótima qualidade, queijos e chocolates finos, grifes europeias (Chanel, Valentino, Massimo Dutti, Laboutin), perfumes de boa qualidade, joias, obras de arte assinadas. Imóveis caros, carros como Porsche, Ferrari e BMW, iates, obras de arte e serviços como ter motorista. Eu gosto da qualidade que oferecem, principalmente quando relacionados à durabilidade e conforto. As falas dos estudantes relatam a centralidade das categorias de preço, qualidade, durabilidade e exclusividade para a classificação de produtos, marcas e serviços de luxo. É válido ressaltar que os universitários pesquisados afirmam que o consumo de luxo é uma atividade esporádica e restrita na maioria das vezes a ocasiões especiais como festas casamentos, aniversários, formaturas e presentes, apesar de muitas das marcas citadas como de luxo pelos próprios entrevistados serem frequentes no cotidiano jovem. Com isso, entendo que há patamares no consumo de luxo dos jovens que pesquisei. Há marcas e produtos de difícil acesso e outras de acesso mais frequente, que não perdem o significado de luxo apesar da acessibilidade. Um fator que chama atenção e que trabalharemos adiante é que quase todos os jovens disseram consumir essas marcas e produtos prioritariamente fora do Brasil, em viagens para os Estados Unidos e para a Europa. A categoria qualidade apareceu em mais da metade dos questionários coletados, assim como também teve destaque nas entrevistas e no grupo focal. Os jovens apontam a qualidade e a consequente durabilidade como os principais fatores diferenciadores para marcas de luxo, pois seus produtos duram mais e parecem nunca sair de moda. Algumas meninas pesquisadas contam histórias sobre o consumo 1 Todas as falas de estudantes aqui apresentadas foram retiradas de material próprio produzido em minha pesquisa de mestrado. 7

8 familiar e dizem que ainda usam bolsas de marcas internacionais renomadas no mercado do luxo que pertenceram às suas mães e avós. A categoria qualidade ainda aparece na comparação entre marcas de luxo e marcas populares, quando uma estudante relaciona maquiagens de luxo com outras de marcas populares e apresenta uma visão que entende ser explícita a maior qualidade de um produto da marca Chanel frente a um outro semelhante da Avon. No mesmo sentido, outro estudante afirma que não há qualquer dúvida entre a diferença de qualidade de uma camisa da Hugo Boss quando comparada a outra da Richards. As categorias de exclusividade e preço aparecem quase sempre juntas e com a característica particular da realização do consumo no exterior. Os informantes entendem que o luxo é algo necessariamente exclusivo para aqueles com capital financeiro e cultural, por isso, o consumo no exterior ganha centralidade e gera uma curiosidade, pois, ao mesmo tempo em que tem a exclusividade - afinal, só é consumido por aqueles que viajam - também tem como fator marcante o preço mais baixo na comparação com os aplicados no Brasil. Aqui é importante o olhar estimulado por Sahlins (1979) de valorização da razão simbólica nas escolhas humanas, já que, além do fator determinante do preço mais baixo, o produto comprado no exterior diz muita coisa sobre quem o consome; ele diz que a pessoa viajou, que ela está bem informada sobre as tendências da moda e mais, esse produto é carregado de exclusividade. O sentimento que existe é o de que só ele tem aquele produto em seus círculos de relações, o bem consumido serve para diferenciá-lo dos demais, pois ele tem um produto que ninguém mais irá comprar e que terá destaque. Uma roupa comprada na Europa ou nos Estados Unidos é mais que uma roupa, ela mostra jeito, costumes e estilos de vida. A partir dessa questão do consumo de luxo no exterior, a relatividade do luxo já destacada por Rocha e Pereira (2009) surge com mais clareza no trabalho. Falando sobre viagens, os estudantes entrevistados entendem que algumas delas podem ser consideradas experiências de luxo e outras não, afinal, a facilidade no acesso a pacotes promocionais de viagens pelo Brasil e para o exterior é cada vez maior, acompanhando o crescimento econômico do país. O fato de realizar uma viagem não 8

9 pode ser entendido imediatamente como um tipo de consumo de luxo, para isso é preciso saber como se deu essa viagem, como foi pensada, comprada, onde é o local de hospedagem, etc. Um dos estudantes diz ter uma diferença clara entre ir para Angra dos Reis ou acampar no meio do mato e outro estudante entrevistado segue a mesma linha: Eu acho que, por exemplo, você pode ir pra Europa, mas existem milhões de viagens pra Europa. Você pode até ir pra Mônaco e tem também aquela viagem que você ta pensando há oito meses e já pensa em virar a noite no trem que já economiza uma noite no albergue...ou tem aquela viagem pra ficar no hotel mesmo, papai tá bancando. A relatividade do luxo no grupo pesquisado continua a se expressar a partir das diferenças internas dos estudantes. Existiam grupos internos no amplo grupo pesquisado. Assim como no trabalho de Lima (2007), identifiquei uma camada média tradicional e outra emergente; sendo a primeira a de moradores da Zona Sul do Rio de Janeiro e a segunda formada por moradores da Barra da Tijuca; aqui acrescentei outros bairros como a região da Tijuca, Recreio e Jacarepaguá. O mais interessante é que enquanto entrevistava e lia os questionários respondidos por jovens das camadas médias mais tradicionais, tinha a mesma sensação descrita por Lima (2007). Esses jovens entendiam que os demais, pertencentes ao grupo de emergentes, não dominavam as normas de etiqueta e praticavam um consumo pautado pela lógica da ostentação e da representação daquilo que de fato não eram. Um dos estudantes moradores da Zona Sul afirma que as marcas de luxo são bregas e têm suas extravagâncias representadas em cores como dourado e prata. Por esse motivo, combinariam perfeitamente com as peruas da Barra da Tijuca e com a necessidade de ostentar típica dos emergentes que precisariam buscar a auto afirmação. A visão dominante é a de que os moradores da Barra da Tijuca e os demais grupos emergentes fazem parte de um segmento social que não nasceu privilegiado econômica e culturalmente, mas sim que atingiu a riqueza ou pelo menos uma maior estabilidade financeira num período mais recente e, com isso, incorporou a cultura do gasto excessivo e ostentador. 9

10 Apesar dessa classificação e da destinação do consumo de luxo extravagante e que busca ostentação aos moradores da Barra da Tijuca e demais localidades emergentes, os próprios jovens universitários membros das camadas médias tradicionais da Zona Sul carioca falam sobre práticas de moradores dessa região que se assemelham bastante com a lógica vista como exclusiva dos emergentes : grandes filas em restaurantes renomados e caros, pedir em casa a comida desses mesmos restaurantes e a importância dada a algumas marcas internacionais de luxo. Entretanto, os jovens entrevistados que fazem parte dessa camada média tradicional preocupam-se em deixar claro que há uma grade diferença na comparação com os emergentes, pois os segundos seriam dotados de atitudes espalhafatosas e teriam um estilo de vida semelhante ao de Miami. No Leblon seria diferente. Lá as pessoas se vestiriam bem, agiriam de maneira discreta e, mesmo quando o consumo é exacerbado, estaria dentro dos padrões de etiqueta. A conclusão desses jovens do grupo tradicional sobre essa comparação é de que há aqueles que precisam ostentar para demonstrar riqueza e, do outro lado, aqueles que agem naturalmente, pois sempre viveram próximos às marcas e aos estilos de vida de luxo. Nesse ponto é importante o diálogo com as teorias de Grant McCracken (2003) e Pierre Bourdieu (2011). McCracken (2003) apresenta seu estudo sobre o sistema da pátina, onde o consumo tinha unidade na família e os objetos eram transmitidos através das gerações como forma de legitimar as reivindicações de status e de manter a família na posição de bem nascida. As declarações dos estudantes mostram a importância da transmissão de significados através das gerações e também podem ser interpretadas a partir da noção de habitus cunhada por Bourdieu (2011), que entende essa categoria como a manifestação de uma cultura incorporada. As noções de pátina e habitus servem para que entendamos de maneira mais clara essa educação para o consumo de luxo que é feita de geração para geração. Essa educação os emergentes não tiveram e, portanto, não são capazes de dominar os códigos da cultura do grupo tradicional. O habitus, por exemplo, tem um conjunto de normas que faz com que os indivíduos do grupo identifiquem intrusos - aqueles que não dominam 10

11 os códigos - e, no caso do luxo, as marcas e a expressão oral e corporal parecem cumprir essa função. Portanto, para entender o consumo de luxo entre os jovens pesquisados é fundamental o exercício de relativização. As diferenças internas que aparecem nos discursos sobre o consumo mostram um outro fator que não pude aprofundar no trabalho, mas que sugere algo interessante para análises futuras. Assim como os jovens das camadas médias tradicionais olham com receio e superioridade para aqueles que moram em bairros emergentes, esses emergentes agem da mesma maneira com outros grupos de menor poder econômico. Uma das universitárias entrevistadas era moradora da Barra da Tijuca e relatou o caso dos shoppings da região, principalmente a interpretação de seu grupo de amigas e amigos sobre o Barra Shopping. A estudante relatou que ela e seus amigos não frequentam mais o Barra Shopping, pois os moradores da Zona Oeste teriam invadido o shopping e, com isso, rebaixaram o nível do público. Esse seria o programão da galera da Zona Oeste. A jovem disse optar então pelo Shopping Rio Design e pelo recentemente construído Village Mall, que teriam um outro nível de público. Entre o fast fashion e o novo luxo O estudo do consumo de luxo entre universitários das camadas médias cariocas trouxe à tona a importância da moda no grupo pesquisado. Falando sobre o tema, na maioria das vezes, os jovens se referiam com naturalidade às marcas de moda para explicar visões e conceitos sobre o luxo. A moda é tão presente no ambiente em que vivem que os informantes consideram as universidades espaços privilegiados nesse sentido, pois elas seriam como plataformas para constantes desfiles de moda. Diante disso, uma certa curiosidade antropológica me fez pensar sobre quais as marcas fazem parte do imaginário de consumo do grupo de pesquisa, quais eles consideram como de luxo, quais não, por que motivos. Nos questionários e entrevistas, as grifes surgiam naturalmente e o mapa de consumo do grupo ia sendo desenhado aos poucos. Debruçado sobre o material colhido, percebi que o grupo de 11

12 marcas que faz parte do cotidiano desses jovens é seleto e, dentre as poucas citadas, quatro marcas podem nos dizer muito sobre a atual relação dos universitários pesquisados com o consumo de luxo, são elas: Armani, Calvin Klein, Abercrombie & Fitch e Osklen. Primeiramente, contudo, é preciso recorrer aos estudos de Lipovetsky e Roux (2005) para que entendamos um pouco mais do atual momento do luxo, que na verdade vem num processo que começa nos anos de Os autores apontam que, desde aqueles anos, o mercado do luxo vive um significativo processo de transformação, pois ele entrou de fato na democratização de massa, na busca por novos mercados consumidores através da descida na pirâmide econômica e social. Ou seja, as marcas de luxo implantaram a política do acesso e passaram a dialogar com novos tipos de consumidores, pessoas e grupos que até pouco tempo não estavam presentes na pauta de venda e nas preocupações de marketing e comunicação das grandes marcas. Esse processo é amplo, cultural e de cunho economicista ou financeiro. O mercado se reestruturou por completo. O que um dia fora organizado essencialmente por empresas familiares, de capital fechado e de produção artesanal e seletiva teve sua lógica substituída. As casas familiares são incessantemente compradas por grandes conglomerados financeiros e o que era familiar, artesanal e artístico tornou-se centrado em conglomerados, passou a ter produção industrial de massa e responde a necessidades econômicas. Dentre muitas transformações, uma que particularmente é extremamente relevante para este trabalho é a noção de midiatização das marcas de luxo (LIPOVETSKY e ROUX, 2005). A lógica financeira amplia o investimento em publicidade e implanta características como ousadia, desafio, erotismo e transgressão na comunicação do luxo. Os grandes astros vestem os lançamentos das grifes internacionais e estrelam praticamente todos os seus comerciais, transmitindo credibilidade e conferindo peso simbólico aos produtos, fazendo com que o público atingido seja mais amplo e pertencente a diferentes classes sociais e culturas. Nesse processo, há uma linha tênue por onde as grandes marcas precisam caminhar. O espaço entre democratização e banalização é muito grande e, como já vimos, para o 12

13 grupo pesquisado, exclusividade é uma categoria central no consumo de luxo. O que veremos agora é que, por isso, três marcas ganham destaque no material colhido na pesquisa por acabarem ultrapassando a barreira da exclusividade e gerarem uma acessibilidade negativa pra os jovens que pesquisei, fazendo inclusive com que desconsiderem essas grifes como pertencentes ao segmento do luxo. Analisando o material de pesquisa, nota-se que grande parte dos universitários estudados declara consumir peças de roupa das marcas Armani, Calvin Klein e Abercrombie & Fitch enquanto produtos de luxo. Apesar disso, uma análise mais profunda mostra o fato de que essas marcas passam por um processo de banalização e, consequentemente, são afastadas pelo grupo do segmento do luxo. São três os fatores que causam esse afastamento: o acesso fácil aos produtos, a perda de exclusividade no consumo e, por fim, as pessoas que passaram a consumir os produtos. Um dos estudantes entrevistados diz que comprar uma camisa dessas marcas é uma espécie de valor comum, pois ele não vê nada de diferente, é uma atitude normal e corriqueira. Essa ideia de valor comum mostra como a massificação e a consequente facilidade no acesso entra em contradição com uma necessária exclusividade do luxo. No caso das três marcas citadas, as estratégias pecariam, pois todos passam a usar as mesmas roupas, com os mesmos cortes e estampas e, mais do que isso, os novos consumidores das grifes são pessoas com as quais esses jovens não querem ser comparados. Com a democratização de massa, uma certa blindagem diminui e agora pessoas que antes não consumiam essas marcas passam a consumi-las, como jogadores de futebol e membros da chamada nova classe média. Com relação às marcas serem consumidas por jogadores de futebol e membros de classes inferiores do ponto de vista econômico, os entrevistados mostram como essas marcas passam a ser símbolos de brega, banalização e falta de estilo ; os jogadores de futebol usariam muitas roupas dessas três marcas, assim como os filhos das empregadas das famílias das camadas médias urbanas cariocas. Para esses jovens, isso banaliza o consumo e tira o encantamento. O que fica claro é que, pelo menos no grupo pesquisado, essas marcas servem como códigos e estratégias para identificar aqueles que não pertencem ao grupo. Trazendo o conceito de Douglas e Isherwood 13

14 (2009), essas marcas atuam como muros para nossos pesquisados. Porém, mesmo diante desse quadro relatado, uma outra marca, curiosamente uma brasileira, teve destaque pelo outro lado com uma estratégia que pareceu agradar o grupo pesquisado, por aliar exclusividade e democratização num nível aceitável. O caso da Osklen possibilitou outra reflexão sobre o consumo de luxo entre os estudantes pesquisados. A maioria dos jovens considerou a marca brasileira como uma marca de luxo ou que, pelo menos, está no processo de tornar-se uma, principalmente pela qualidade dos produtos e pela estratégia de diversificação colocada em prática. Mesmo reconhecendo que não é uma marca exclusiva, os jovens acreditam que ela caminha nesse sentido ao produzir peças únicas e em pouca quantidade, mas sem deixar de disponibilizar produtos mais básicos e de mais fácil acesso, como as t-shirts. Surpreendentemente, os pesquisados reconhecem que a Osklen expande seu mercado de consumo, abre lojas em diferentes shoppings, nas mais diversas regiões e, mesmo assim, mantém sua exclusividade, glamour e encantamento. Essas respostas que obtive no campo de pesquisa fizeram com que voltasse meu olhar mais especificamente para o caso da Osklen. A marca brasileira, criada em 1989 pelo médico Oskar Metsavaht, se posiciona no mercado como pertencente ao segmento do novo luxo, uma espécie de alternativa aos padrões colocados pelas grandes marcas europeias e norte-americanas. O discurso da Osklen apresenta um novo modelo de luxo preocupado com questões como sustentabilidade, estética, conforto e brasilidade. A marca declara ter atenção e cuidado com a produção, com o desenvolvimento de materiais sustentáveis e caminhar no sentido oposto às grifes de moda que optaram pelo fast fashion. O caso da Osklen, a visão apresentada pelos estudantes e a comparação com o que eles dizem sobre as outras marcas citadas torna a grife brasileira boa para pensar o consumo de luxo entre os universitários das camadas médias cariocas e mostrar que a exclusividade é uma categoria relativa. Evidencia mais do que isso, deixa claro que é importante que as marcas de luxo se reinventem e apresentem alternativas à produção em massa de pouca preocupação com a sustentabilidade e com a qualidade dos produtos. 14

15 Referências bibliográficas BOURDIEU, Pierre. A Dominação Masculina. Rio de Janeiro: Bertrand Brasil, DOUGLAS, Mary; ISHERWOOD, Baron. O mundo dos bens: para uma antropologia do consumo. Rio de Janeiro: Editora UFRJ, LIMA, Diana Nogueira de Oliveira. Ethos "emergente": as pessoas, as palavras e as coisas. Horizontes Antropológicos, Porto Alegre, ano 13, n. 28, p , jul./dez LIPOVETSKY, Gilles; ROUX, Elyette. O Luxo Eterno: da idade do sagrado ao tempo das marcas. São Paulo: Companhia das Letras, MCCRACKEN, G. Cultura e Consumo: novas abordagens ao caráter simbólico dos bens e das atividades de consumo. Rio de Janeiro: Mauad, PEREIRA, Cláudia. Juventude como conceito estratégico para a Publicidade. Comunicação, Mídia e Consumo (São Paulo. Impresso), v. 7, p , PEREIRA, Cláudia; PENALVA, Germano. Mulher-Madona e outras mulheres: um estudo antropológico sobre a juventude aos 50 anos. In. Corpo, envelhecimento e felicidade. Rio de Janeiro. Civilização Brasileira, 2011 ROCHA, Everardo. Representações do consumo. Rio de Janeiro: Ed. PUC-Rio: Mauad, ROCHA, E.; PEREIRA, C. Juventude e Consumo: Um estudo sobre a comunicação na cultura contemporânea. Rio de Janeiro: Mauad, SAHLINS, Marshall. Cultura e razão prática. Rio de Janeiro: Zahar, VELHO, Gilberto. Nobres & anjos: um estudo de tóxicos e hierarquia. 2ª Ed. Rio de Janeiro: Editora FGV,