CULTURA DE MODA. Objetivo. Tópicos. Analizar os conceitos de Cultura, acompanhado a mudança do seu significado.

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1 CULTURA DE MODA Objetivo Analizar os conceitos de Cultura, acompanhado a mudança do seu significado. Tópicos 1 Cultura 2 Versões da idéia de cultura e seus estudos

2 1 Cultura Há muitas definições e conceitos sobre cultura e não é muito difícil usarmos essa palavra em nossas conversas no dia a dia. Popularmente, cultura ficou associada à noção de conhecimento e saber. São comuns comentários como precisamos ter cultura e para isto devemos ir ao cinema, teatro, ler, viajar e fazer cursos, enfim, nos atualizarmos com relação ao que acontece no mundo e em nossas áreas de interesse profissional e pessoal. Há um constante stress associado a esta idéia de adquirir cultura, e daí vem uma outra idéia recorrente, a de que a cultura pode ser comprada. Nós passamos a consumir cultura. Esta noção de cultura sinônima de conhecimento está sedimentada na idéia moderna, pós Revolução Francesa/ burguesa (1789) de que para ser um cidadão de bem, dentro do que se convencionou chamar de boa sociedade (a dos ricos) era imprescindível conhecer e usar objetos de bom gosto, o que significa de luxo, além de saber reproduzir gestos e condutas característicos de um mundo aristocrático de outrora. O século XIX, pós revolucionário, será aquele da construção de sociedades que poderão aprender o bom comportamento, o bom gosto e exibí los em público, nos espaços urbanos recém projetados para encenar este novo espetáculo de um mundo moderno e de consumo. Em seu estudo sobre Cultura e Consumo (1992), o antropólogo Grant McCraken resume sua compreensão de cultura como sendo idéias e atividades com as quais construímos e somos construídos por nosso mundo e completa: Cultura e consumo [processos pelos quais bens de consumo e serviços são criados, comprados e usados] têm uma relação sem precedentes no mundo moderno. Nenhuma outra época ou lugar viu esses elementos se relacionarem com tamanha intensidade. Nunca essa relação fora tão profundamente complicada (McCraken 1992: xi). Os estudos desses processos mais complexos entre cultura e consumo tiveram um grande impulso com uma mudança na forma como passamos a conjugar as disciplinas que antes encontravam se estancadas em suas áreas de conhecimento. Foi provavelmente com o aparecimento da História Nova e, conseqüentemente, da história das mentalidades no início do século XX que a cultura passou a ocupar seu espaço em estudos acadêmicos. Esta pode parecer a você ser uma questão tangencial ao nosso assunto de maior interesse aqui, moda e cultura, mas não é. As mudanças pelas quais a historiografia (a forma como a história foi pensada e escrita) passou no século XX renovou conceitos históricos e nos aproximou da vida cotidiana e dos objetos que fazem parte dela. A historiadora Claudia Otoni de Almeida Marotta assim escreveu da História Nova: A História Nova é uma modalidade historiográfica que surgiu na França a partir de questionamentos sobre o modo de ver, entender e aprender a história. (...) Modalidade historiográfica é um tipo de escrita da história, como o positivismo ou o marxismo, por exemplo. Cada um desses dois sistemas apresenta a história de forma distinta. O primeiro privilegio a rigidez científica, os fatos e os documentos oficiais; o segundo apresenta uma teoria do movimento das sociedades através de certos conceitos de base, como, por exemplo, o de modo de produção. (...) Desempenhando uma função ideológica de seu tempo, também a História Nova apresenta um conjunto de características e diretrizes que procuram, entre outras coisas, renovar alguns caracteres antigos, enfocar novos objetos de análise, abrir se para outras ciências, usar métodos quantitativos e documentação serial (Marotta 1991: 11 12).

3 Essa nova forma de pensar e escrever a história envolve novas formas de lidarmos com fontes de pesquisas, o que significa também incluir novas fontes menos usuais, como objetos e roupas. Enquanto a história tradicional preocupava se mais por fatos, instituições e grandes personagens históricos, a Nova História preocupa se com a história das minorias (que formam a maioria das populações), com acontecimentos aparentemente banais e com a vida cotidiana. A História Nova (ver em Glossário) precisa, portanto, ser interdisciplinar, pois se deverá usar novas fontes, precisará desenvolver no historiador novas habilidades que poderão vir da Antropologia, Sociologia, etc. 1.1 Glossário História Nova A História Nova foi iniciada na França em 1929 e é também conhecida como École des Annales. Foi fundada por Marc Bloch e Lucien Febvre, que passaram a se dedicar a estudos sobre mentalidade, saindo do positivismo que imperava até então. O nome "École des Annales" vem da revista internacional Annales que passou a ser o meio de divulgação daquelas idéias que abriram novos caminhos para a história (Burke 1997, Marotta 1991).

4 2 Versões da idéia de cultura e seus estudos Maria Elisa Cevasco em seu livro Dez Lições sobre Estudos Culturais (ver em Glossário) (2003) explica que a origem da palavra cultura vem do latim colore que significa habitar, adorar (hoje no sentido de culto ), e também cultivar (no sentido de cuidar da agricultura ou de animais) e manteve esta acepção predominante até o século XVI. A autora escreve que até o século XVIII, a idéia de cultura foi expandida para as faculdades mentais e espirituais e passou a ser usada para designar um processo geral do progresso intelectual e espiritual tanto na esfera pessoal como na social (Cevasco 2003: 9). Durante o romantismo no século XIX, especialmente na Inglaterra e Alemanha, a palavra "cultura" passa a enfatizar o folclore, valores ligados às nações que lhes confere uma certa identidade nacional. Na moda deste período vamos notar, por exemplo, que estilos ingleses na era romântica são mais sóbrios e valorizam mais tecidos ingleses e escoceses como a lã e motivos em xadrez, chamados de tartãs, enquanto a França da imperatriz Eugenia privilegia tecidos de seda, tules, filós e tons vibrantes. Ainda de acordo com Cevasco, cultura, que designava o treinamento de faculdades mentais, se transformou, ao longo do século XIX, no termo que reune uma reação e uma crítica em nome dos valores humanos à sociedade em processo acelerado de transformação (2003: 10). Precisamos lembrar que o século XIX ficou marcado como o período crucial da Revolução Industrial que teve origem na indústria têxtil inglesa. Mas foi no século XX que cultura passou a ser associada às artes, transcendendo a acepção de origem ligada à agricultura. Cultura passa a designar também um modo de vida, práticas e atividades artísticas (Cevasco 2003: 11). Na década de 1950, o inglês Raymond Williams ( ), um dos fundadores dos estudos culturais, interveio nas discussões a respeito de cultura que se inflamavam nas discussões acadêmicas e se posicionou a favor de conexões entre diversas esferas da vida humana para a compreensão de cultura, como analisa Cevasco: O que Williams percebia nessa concentração do debate eram os primeiros passos gigantescos da nossa era da cultura, assim denominada pelo domínio dos meios de comunicação de massa e pelo desvio do conflito político e econômico para o cultural, marcas do tempo presente (2003: 11). Apesar de ampliada a acepção de cultura a partir do século XX, a entrada de meios de comunicação cada vez mais agressivos na nossa vida cotidiana fez da cultura algo que poderia ser, aparentemente, vendido como produto de consumo. A massificação de estilos de vida foi especialmente divulgada pela profusão de revistas de moda, pelo cinema comercial de Hollywood e, depois, pela TV. A crítica principal de Raymond Williams, assim como seus colegas E.P. Thompson ( ) e Richard Hoggart (1918 ), era a de que a idéia de cultura de massa era ilusória e de que havia nuances naquilo que passava a ser tratado como sociedade de massa. Havia nas décadas de 1930, 1940 e 1950 um número crescente de classes médias na Inglaterra e Estados Unidos, e a indústria cultural usava mais e mais a idéia de massificação para a criação de propagandas e produtos que atendessem a este mercado ainda em formação. Para Hoggarth, por exemplo, a realidade é relacional, não é única e não é possível tornar a realidade totalitária, o que confronta o totalitarismo presente na idéia de cultura de massa (Hoggarth, 1973). Com esta mudança de pensamento, que veio principalmente dessa escola inglesa, muda também a forma de pensar sobre as pessoas que fazem e são feitas pela cultura: os sujeitos da história. Tradicionalmente, no mundo moderno, capitalista, pessoas eram vistas como indivíduos que eram produtos do capitalismo. A partir das décadas de 1960 e 1970, no entanto, o termo usado passa a ser sujeito, isto é, aquele que não é passivo, não é apenas um produto do sistema econômico que lhe acolhe as influências. O sujeito passa a ser personagem histórico, e não é mais necessário encontrar lhe uma origem cronológica, como acontecia na história evolutiva do homem.

5 O que existe é a incorporação constante de acontecimentos e novas experiências. As pessoas não se identificam mais pela classe social a que pertencem, mas sim pelos gostos, pelas afinidades, pelas subjetividades (Williams, 1969, Hoggarth 1973, Hall 1980). É essa idéia de cultura plural que vai predominar no final do século XX e início do XXI. A cultura é algo que determina os modos de vida. A arte, a literatura, o cinema, a moda passam a ser, assim, a expressão da vida, pois não há modo de vida fora da produção artística, da nossa forma de vestir, comer e de nos sociabilizarmos. Através de vestígios, indícios de mudanças na arte e nos modos de vida é que podemos perceber práticas e mudanças culturais que, por sua vez, formam e são formadas pela moda. 2.1 Glossário Dez Lições sobre Estudos Culturais Em Dez Lições, Maria Elisa Cevasco narra a trajetória de uma nova disciplina: os estudos culturais; suas aventuras e desventuras em um mundo cada vez mais dominado pela incapacidade de imaginar um modo de vida e, portanto, uma cultura diferentes. Ao traçar esse percurso, a autora avalia seu potencial de contribuição para a uma possível mudança social. 3 Saiba Mais Filme Recomendado Filme: 1,99. O supermercado que vende palavras. Direção de Marcelo Masagão (2003).

6 4 Bibliografia BURKE, Peter. A Escola dos Annales A revolução francesa da historiografia. São Paulo, Unesp, MAROTTA, Cláudia Otoni de Almeida. O que é História das Mentalidades (Coleção Primeiros Passos). São Paulo: Brasiliense, 1991, 1ª edição. CEVASCO, Maria Elisa. Dez Lições sobre Estudos Culturais. São Paulo: Boitempo editorial, HALL, Stuart et alli. Culture, Media, Language. Londres: Hutchinson, HOGGARTH, Richard. As utilizações da cultura trad. M.C. Cary. Lisboa: Presença, WILLIAMS, Raymond. Cultura e Sociedade, Trad. Leonidas H.B. Hegenberg. São Paulo, Companhia Editora Nacional, ANDRADE, Rita. 'A Roupa fala?' in (coluna 'Espaço Crítico) BRAGA, João. História da Moda: uma narrativa. São Paulo: Editora Anhembi Morumbi, (Coleção Moda e Comunicação). CASTILHO, Kathia. Moda e Linguagem. São Paulo: Editora Anhembi Morumbi, (Coleção Moda e Comunicação). LAVER, James tradução Glória Maria de Mello Carvalho. A roupa e a moda uma história concisa. (São Paulo: Companhia das Letras, 1990). LIPOVETSKY, Gilles. O Império do Efêmero a moda e seu destino nas sociedades modernas. São Paulo: Companhia das Letras, PALOMINO, Érika. A Moda. São Paulo: Publifolha, (Coleção Folha Explica).