Publicidade. Monitoramento: Percepções sobre Publicidade. Relatório de Monitoramento de Marcas e Conversações

Transcrição

1 Crédito da imagem: ronnestam.com Anúncio Upex Publicidade Relatório de Monitoramento de Marcas e Conversações

2 Introdução Foram realizadas buscas na mídia social Twitter, através de ferramenta de monitoramento apropriada, para os termos anúncio (também considerou-se anuncio ) e comercial, com o intuito de analisar o que é dito na mídia em questão sobre as peças e campanhas publicitárias às quais o usuário do Twitter é exposto. As expressões e interações feitas no universo online estão interligados ao boca-a-boca presencial: o que acontece em um faz reverberar opiniões e comentários no outro. Desta forma, o monitoramento capturou referências tanto à publicidade digital quanto à tradicional. Para garantir maior diversidade de informações coletadas, as buscas foram realizadas em dois períodos isolados, com uma semana de distanciamento. A primeira coleta foi realizada nos dias 15 e 16 de setembro de 2010, e a segunda foi realizada nos dias 22 e 23 do mesmo mês. Objetivos Acompanhar o seu desempenho na internet; Entender percepções de marcas e temas; Responder dúvidas e críticas com rapidez; Evitar e gerenciar crises de imagem; Desenvolver e aperfeiçoar campanhas; Aprender mais sobre os consumidores; Planejar ações de comunicação; Localizar as pessoas mais influentes; Acompanhar e comparar concorrentes. Metodologia Aplicada Período Analisado: dias 15, 16, 22 e 23 de novembro Ambiente Monitorado: Twitter Menções coletadas: Amostragem selecionada: 791 Critério de seleção: Aproximadamente 33% do volume total de citações.

3 Por que monitorar Twitter? No Brasil há aproximadamente 70 milhões de internautas (IAB Brasil). A presença de brasileiros no Twitter quase dobrou no último ano, alcançando 8,6 milhões de visitantes (comscore). Nosso país lidera o ranking mundial de penetração no Twitter: 23% da população total brasileira online. As mídias sociais ocupam quase 20% do tempo online gasto pelo brasileiro (comscore) e 65% das empresas já estão presentes nestas mídias (Ibramerc). As redes mais utilizadas pelas empresas brasileiras são Twitter (84%), YouTube (62%) e Facebook (61%). Segundo a pesquisa aplicada pela Ibramerc com empresários brasileiros, 42% dos entrevistados considera o Twitter a mídia social mais relevante para sua empresa e 45% aponta o fortalecimento da marca como principal benefício trazido pelas mídias sociais.

4 Como monitorar? O monitoramento de marcas e conversações é feito através da coleta de menções aos termos buscados em ambientes online, utilizando ferramenta apropriada. As menções são classificadas com tags (ou categorias) que podem variar a depender da temática ou assunto. Após o processamento dos dados e a produção de gráficos e tabelas demonstrativas, é realizada a análise e gerado um relatório, similar ao aqui apresentado. A depender da quantidade de menções coletadas, pode ser necessário utilizar amostragem. Utilizamos as seguintes tags para classificar as menções coletadas neste relatório: A. Com relação aos Atributos (assuntos que os usuários destacaram nos seus comentários): Celebridades, Marcas, Eventos, Social, Cenário, Trilha Sonora, Enredo, Produtoras (Agências), Personagens, Equipe, Técnica, Premiação, Outros Assuntos. B. Com relação à Intenção (o que motivou o comentário): Divulgação, Impressão, Casting, Referência, Informe, Insight, Outras Intenções. C. Com relação aos Emissores: Usuário, Agência, Veículos, Organizações. D. Com relação à Plataforma: Web, TV, Rádio, Impresso, Não Revelado. E. Com relação aos Setores (em qual categoria se encaixa o anúncio/comercial comentado pelo usuário): Eletrônicos, Entretenimento, Beleza, Alimentação (Comidas e Bebidas), Varejo, Imobiliário, Esporte, Automobilístico, Saúde, Educação, Meio Ambiente, Tecnologia, Outros Setores. Importante ressaltar que uma mesma menção pode conter mais de uma tag dentro de cada categoria (exceto Emissores ), visto que é possível abordar, por exemplo, mais de um Atributo em uma só mensagem.

5 Como os twitteiros abordam os anúncios? > Ao todo, foram coletadas menções. Aplicando o critério de seleção de 33% como amostragem, avaliou-se 791 citações. A maior parte das menções não emitiam juízo de valor, sendo consideradas neutras. Estas somaram 70,79% das menções coletadas. As menções positivas, ou seja, aquelas que falavam de forma elogiosa ou com enaltecimento dos anúncios, representaram 21% do total analisado. As menções acompanhadas de crítica pejorativa ou demonstrações de insatisfação e outros sentimentos prejudiciais à marca anunciada foram classificadas como negativas, e somaram 8,21%. Citações Global total: Global avaliadas: 791 Positivas: 166 Neutras: 560 Negativas: 65

6 Índice de sentimento // O Índice de Valor de Sentimento permite que o valor das menções seja comparado ao longo de períodos distintos. // O Índice vai de -1 (Pior Condição Possível) a 1 (Melhor Condição Possível) // Uma situação satisfatória resultaria no valor 0,5 ou superior. :// Equação customizada pela PaperCliQ. [Mp + (Mn/2)] Mr Mp = Menções Positivas Mn =Menções Neutras Mr = Menções Negativas Mt = Menções Totais Mt

7 Índice de sentimento O Índice de Valor de Sentimento das menções analisadas neste relatório se aproxima do resultado plenamente neutro, que seria 0,5. Estando menor que esse valor, mesmo que por menos do que 0,02, o índice evidencia que as menções negativas são recorrentes o suficiente para impedir o destaque das menções positivas, mesmo que estas :sejam superiores numericamente. [166 + (560/2)] 65 0,

8 Nuvem de Palavras ( Na nuvem abaixo, identificamos as palavras que aparecem com maior recorrência em relação à busca analisada. Os tamanhos diferenciados são proporcionais às vezes em que a palavra se repete nas menções coletadas. Da análise de nuvens como esta podem ser extraídas palavras-chaves relevantes, além de serem indicados caminhos possíveis para se compreender o fenômeno em questão.

9 Qual emissor fala mais sobre Anúncio? O tipo de emissor que se destaca é o Usuário, identificado como um internauta comum. Este representa 82,69% das menções coletadas (654 no total). Em segundo lugar estão os Veículos (imprensa e sites de informação), que representam 7,96% do total (63 menções), seguidos de Organizações (associações ou empresas, exceto imprensa e agências publicitárias) com 4,93% (39) e as próprias Agências de publicidade, com 4,42% (35).

10 Valor por emissor São dos Usuários a maior parcela de menções positivas (152) e negativas (58) feitas sobre os anúncios e comerciais comentados. As neutras somam 445. O emissor Veículos realizou apenas 5 menções negativas e 6 positivas, contra 51 neutras. O destaque foi a repercussão negativa em torno de um comercial do videogame Playstation Move. Organizações e Agências se diferenciam por não emitirem menções negativas. Estas prezam pela divulgação de comerciais e chamadas de casting, dentre outras.

11 Com qual intenção o público cita as palavras anúncio e comercial? Destacam-se as categorias Divulgação e Impressão, sendo esta última caracterizada pela emissão de opiniões e, frequentemente, julgamento de valor. As mensagens com intenção de divulgar comerciais e anúncios publicitários somam 363 menções, o que significa 45,89% do total coletado. 253 menções contém impressões sobre determinado material, representando 31,98% do total. Em terceiro lugar, destaca-se a categoria Informe, na qual estão incluídas notícias publicadas na imprensa sobre a repercussão, lançamento, erros e curiosidades de campanhas publicitárias. Esta tag somou 120 menções, das quais apenas uma obteve valoração positiva, sendo as demais neutras. A categoria Referência, que inclui as menções nas quais a publicidade é apenas referenciada dentro de outro contexto (geralmente o da vida pessoal), obteve 60 entradas.

12 Quais principais atributos o público destaca? Ao comentar sobre comerciais e anúncios publicitários, o atributo mais considerado é a marca de que trata o material. A tag Marcas somou 312 menções, representando aproximadamente 40% do total analisado neste relatório. Em seguida, com 103 menções, está a tag Técnica, que trata de comentários sobre a feitura de determinado material publicitário, como por exemplo o uso de novas tecnologias ou responsabilidade ambiental. Um total de 260 menções não foram categorizadas, pois não destacavam atributos ou não possuíam contextualização que proporcionasse a análise.

13 Qual plataforma é mais mencionada pelos internautas? A divisão entre as plataformas comentadas foi bastante igualitária para Impresso e Web, com 245 e 231 menções respectivamente. Os anúncios impressos obtiveram 29 classificações positivas e apenas 7 negativas. Já a publicidade veiculada na Web somou 63 menções positivas e 18 negativas. Em terceiro lugar está a TV, com 174 menções, dentre as quais 50 são positivas e 15 negativas. Houve apenas 5 menções coletadas sobre anúncios e comerciais no Rádio, sendo 1 positiva e 1 negativa. As menções que não revelam qual plataforma está sendo comentada totalizaram 225 entradas, sendo 54 positivas e 29 negativas.

14 Qual plataforma é mais mencionada pelos internautas? Quando observamos separadamente as menções que se referem ao termo anúncio e ao termo comercial, notamos que a incidência das plataformas utilizadas é completamente diferente. Em referência a anúncio, os meios impressos aparecem com maior destaque, representando 70,4% das menções. Em referência a comercial, a Web soma 53,4% e a TV 45,2% das menções, enquanto que o meio impresso não aparece nenhuma vez. Este diferencial indica como e com quais palavras-chaves são citadas as propagandas veiculadas em cada plataforma, podendo agregar dados relevantes em pesquisas mais aprofundadas. anúncio comercial Menções cuja plataforma não são reveladas foram ignoradas em ambos os gráficos e dados deste slide.

15 Quais são os setores mais mencionados? Os setores indicam quais são as temáticas alvos dos comentários no Twitter. Os mais comentados são: Alimentação, Varejo e Automobilístico, com 155, 86 e 70 menções, respectivamente. Os comentários sobre anúncios e comerciais relacionadas a produtos alimentícios foram classificados como sendo 43 positivos e 10 negativos. Os de Varejo foram 24 positivos, contra apenas 2 negativos. As menções com a tag Automobilístico obtiveram 19 classificações positivas e somente 2 negativas. Um total de 275 menções não foram categorizadas, pois não destacavam setores ou não possuíam contextualização que proporcionasse a análise.

16 Insights \ O monitoramento de marcas e conversações pode oferecer informação e conhecimento sobre marcas, setores e concorrentes. Além disso, os insights retirados da análise das menções são mais do que ideias: podem significar uma tendência, um indício de comportamento que pode se repetir, para o bem ou para o mal da marca. Abaixo vemos algumas possibilidades oferecidas por um relatório completo de monitoramento, além de observamos repercussões de temáticas a partir de exemplos pontuais. Celebridades, polêmicas e notícias pautam comentários online sobre publicidade. Opiniões diversas sobre o mesmo assunto.

17 Insights: Em tempo real: possibilidade de responder e prestar serviços a usuários e clientes, mesmo se a dúvida não for encaminhada diretamente ao setor responsável, como Call Center ou de contato. Insights: este tweet foi replicado 228 vezes (segundo a ferramenta Topsy.com), incluindo que possui mais de 30 mil seguidores. Como suas ações e campanhas de comunicação estão repercutindo?

18 Possibilidades \ A depender das marcas ou setores monitorados existem inúmeras análises possíveis, que demandam mais tempo e volume de menções, e por isso são realizadas em relatórios mensais ou bimestrais. Abaixo alguns exemplos: - Cruzamento de dados: para análises em maior profundidade, os dados podem ser cruzados. É possível, por exemplo, saber qual tipo de Emissor possui maior participação proporcional nas menções negativas sobre os comerciais de TV do setor Automobilístico. As possibilidades de cruzamento são inúmeras, e devem ser sintonizadas com a estratégia de comunicação da marca monitorada. - Emissores Destaque: identificar quem são os principais influenciadores, advogados e detratores da marca. O potencial de alcance das mensagens publicadas por usuários deste tipo não pode ser ignorada. - Picos de citações: identificar o que acontece durantes os picos de citações, momento em que muitos usuários falam ao mesmo tempo sobre a marca. As estratégias de comunicação podem ser melhor delineadas com o conhecimento proveniente destes picos, sobretudo os negativos e positivos. - Perfil: estimativa sobre gênero e faixa etária dos usuários, com possibilidade de cruzamento de tags (é possível, por exemplo, identificar o perfil predominante do usuário que fala negativamente sobre um determinado Atributo ou Setor). - Geolocalização: estimativa sobre a localidade dos usuários, com possibilidade de cruzamento de tags.

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