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1 Mercados informação sectorial Xangai Mobiliário Breve Apontamento Junho 2010

2 Índice 1. Distribuição Lojas de Mobiliário Importado de Gama Alta Centros Comerciais com Mobiliário Importado Showrooms / Lojas Próprias Canal Contract Cooperação com Empresas de Construção Cooperação com Estúdios de Decoração 5 2. Análise da Concorrência Empresas Chinesas (Produção na China) Empresas Estrangeiras 6 3. Análise do Público-Alvo 7 2

3 1. Distribuição 1.1 Lojas de Mobiliário Importado de Gama Alta As lojas onde se vende, exclusivamente, mobiliário importado de nível elevado têm a dupla função de agente comercial (importam o produto assumindo os riscos da operação) e de ponto de venda. Em Xangai, as lojas deste género mais importantes são: - Da Vinci (estilo muito clássico) - Design Republic (peças contemporâneas) - Expocasa (estilo contemporâneo) - Hui Bao Art Space (HNLIN) (estilo contemporâneo) - 100% Shanghai (estilo contemporâneo) A oferta destes espaços inclui marcas de prestígio reconhecidas internacionalmente. Neste tipo de lojas, as marcas não dispõem de showrooms individuais, sendo expostas de forma conjunta. Relativamente à proveniência das marcas, cerca de 80% da oferta destes espaços é composta por marcas italianas (Capelletti, Armani, Versace, Fendi, Flou, Zanotta, Cassina, etc.), complementada por marcas americanas (Baker e Ashley) e, também, espanholas (Mariner, Vidal Grau, Almerich e Nani Marquina). Algumas destas lojas foram conceptualizadas como espaços artísticos dedicados ao mobiliário e aos acessórios, como é o caso, por exemplo, da Design Republic e da HNLIN. Estes dois pontos de venda reflectem a sofisticação que tem vindo a caracterizar, nos últimos anos, a evolução do conceito de mobiliário em Xangai. Nalgumas ocasiões, as peças são inclusivamente consideradas quase como se se tratasse de arte. Não é habitual que estes espaços participem em projectos de decoração de hotéis ou edifícios de apartamentos de gama média, já que o pressuposto adoptado ao nível do equipamento destes edifícios é baixo, facto que leva à escolha de mobiliário chinês ou mobiliário importado de nível intermédio. No entanto, algumas destas lojas levam a cabo projectos de alto nível como, por exemplo, a participação da Home Boutique na decoração do Pangu Plaza, em Pequim (Hotel de 7 estrelas) e de um outro Hotel em Hangzhou (de 5 estrelas). 3

4 O público-alvo destas lojas são os proprietários de vivendas e apartamentos de luxo, os quais, em inúmeras ocasiões, visitam as lojas acompanhados de designers e decoradores. Lojas como a Da Vinci e a HNLIN possuem, inclusivamente, os seus próprios departamentos de arquitectura e decoração. Nestes espaços podemos encontrar diferentes estilos, desde o muito clássico e com acabamentos pesados (Da Vinci), ao estilo mais contemporâneo da Expocasa, passando ainda por peças exclusivas de designers de prestígio (Design Republic e HNLIN). 1.2 Centros Comerciais com Mobiliário Importado Trata-se de centros comerciais de m 2 até m 2 de superfície, distribuídos em vários pisos, onde, geralmente, pelo menos um deles é dedicado ao mobiliário importado. Os showrooms podem ser geridos de duas formas distintas: Arrendamento do espaço (os preços das rendas estão, geralmente, compreendidos entre os 200 e os 600 RMB/m 2 /mês). O próprio centro comercial fica encarregue de promover a marca através de anúncios do próprio centro. Em alguns casos, a renda inclui serviços de manutenção, transporte, legalização, etc. Agente comercial. Em alguns centros comerciais, os agentes têm espaço arrendado no piso dedicado ao mobiliário importado. Estes gerem o seu espaço de forma autónoma, sem depender da gerência do centro comercial, e decidem que marcas importar e que disposição adoptar nos showrooms. Geralmente, estes agentes não trabalham exclusivamente com uma única marca. A oferta destes centros comerciais é bastante abrangente e inclui todos os produtos para o lar (mobiliário de vários estilos; revestimentos; têxteis; decoração), facto que representa a sua maior vantagem competitiva (pela conveniência que proporciona aos seus clientes). 1.3 Showrooms / Lojas Próprias Existem duas opções quanto à localização de showrooms / lojas próprias: Em centros comerciais especializados/dedicados ao mobiliário; Em lojas de rua. Esta opção tende a ser preferida quando as empresas abrem as suas lojas âncora. 4

5 1.4 Canal Contract Cooperação com Empresas de Construção - Vivendas vagas - As imobiliárias vendem os espaços por mobilar e, por vezes, sem acabamentos (como acontece em termos de pisos e paredes), de modo que terá de ser o novo proprietário do imóvel a lidar com esses detalhes. Em algumas ocasiões são oferecidos projectos para equipar um piso-piloto. - Projectos chave na mão - Em Xangai este tipo de projectos, em que é efectuada a entrega do imóvel completamente equipado e mobilado, é cada vez mais comum, visto que as agências imobiliárias obtêm maiores margens de lucro com estes negócios (o valor acrescentado do imóvel acabado e equipado permite a estes agentes aumentarem o preço de venda para montantes que são, na realidade, bastante superiores). São quatro os intervenientes nestes processos: a empresa de construção, o arquitecto/decorador (departamentos de arquitectura e decoração de interiores que podem ser detidos pela construtora ou subcontratados), o quantity surveyor (profissionais independentes encarregues de gerir e controlar os custos do projecto de construção) e a agência imobiliária Cooperação com Estúdios de Decoração Cerca de 90% dos clientes destes estúdios são proprietários de vivendas de luxo, dado que a sua carteira de marcas é de muito alto nível. Quando o cliente solicita os serviços do decorador, geralmente, segue as suas recomendações e confia no seu critério, de modo que o decorador actua como um prescritor. Alguns destes estúdios possuem um showroom que opera, geralmente, numa de duas formas: Expõe-se mobiliário que a empresa cedeu (normalmente, as peças mais importantes de uma determinada colecção). A empresa de decoração não o importa. Expõe-se mobiliário importado. Em ambos os casos, a principal ferramenta de trabalho é sempre o catálogo. Quando o cliente decide que efectivamente quer comprar, o pedido é processado. 5

6 2. Análise da Concorrência 2.1 Empresas Chinesas (Produção na China) Tradicionalmente, os móveis produzidos por estas empresas eram caracterizados por baixa qualidade e design básico. Contudo, nos últimos anos têm sido introduzidas algumas melhorias no processo produtivo, que agora se realiza com recurso a tecnologias mais avançadas e incorpora design. Estes avanços permitiram que se verificasse um aumento considerável da capacidade produtiva e, também, que os produtos chineses estejam de acordo com os standards internacionais, abrindo portas à sua exportação. O segmento mais elevado do mercado do mobiliário tem sido ocupado, tradicionalmente, pelas importações de mobiliário europeu. Os produtores chineses têm consciência de que o consumidor nesse país tem um poder de compra cada vez maior e que existe uma cada vez mais intensa procura de design e uma maior preocupação com a qualidade das peças. Deste modo, os produtores locais tentam ir de encontro a estas exigências crescentes dos seus consumidores, apontando, contudo, para um preço mais baixo. 2.2 Empresas Estrangeiras O mercado de mobiliário importado é dominado, principalmente, por fabricantes italianos, sendo que existe, também, uma forte presença de marcas e produtores provenientes dos EUA e de França. O produto italiano possui uma imagem muito sólida, baseada em desenhos exclusivos e de alta qualidade e reforçada pelo rótulo tradicional de país produtor de mobiliário. As principais marcas italianas como a Capelleti, Fendi, Cassina ou a Zanotta, entraram no mercado há bastantes anos e criaram uma imagem de marca muito forte, requisito, aliás, imprescindível nesta indústria, dado que qualquer comprador ou designer procurando móveis de alto nível procurará, imediatamente, uma marca reconhecida. Algumas marcas americanas, como a Thomasville ou a Baker, também têm uma posição muito consolidada no mercado. Na tentativa de apoiar a criação de uma sólida imagem de marca, todas estas empresas têm o seu próprio showroom (todos os clientes que investem numa peça de mobiliário preferem, obviamente, ter a oportunidade de constatar a qualidade e os acabamentos de mesma e não apenas num catálogo) e as suas próprias máquinas publicitárias. 6

7 Os designers costumam eleger produtos italianos para os seus projectos, sobretudo marcas reconhecidas internacionalmente, já que a utilização destes produtos lhes confere um maior prestígio profissional. Algumas das empresas estrangeiras presentes em Xangai são a Capelleti, Fendi, Tura, Shoer, Versace Home, Armani, Ligne Roset, B&B, Natuzzi, Bo Concept, Thomasville e a Ashley. 3. Análise do Público-Alvo O mobiliário importado é especialmente dirigido a consumidores pertencentes a uma classe mais elevada, que procuram produtos de alta qualidade e com design exclusivo. Os consumidores tendem a projectar a sua pertença a uma determinada classe social através dos produtos que adquirem. Neste caso em particular, a aquisição de um produto importado significa possuir um bem exclusivo que reflecte o poder de aquisição de um consumidor. Os profissionais do sector do mobiliário em Xangai acreditam que são quatro os factores que mais influenciam a decisão de compra de móveis importados, de maior ou menor importância: (1) a marca, (2) o design, (3) a qualidade e (4) o preço. Segundo dados recolhidos in loco pelo ICEX, 90% dos clientes são de nacionalidade chinesa, na faixa etária entre os 30 e 35 anos, proprietários de vivendas e apartamentos de luxo. Normalmente, é a mulher que visita os pontos de venda e, por vezes, faz-se acompanhar por um decorador. Em qualquer caso, a criação de uma imagem de marca adquire uma importância crucial, visto que, tanto particulares como decoradores terão preferência por uma marca de prestígio e com reconhecimento internacional. O restante público-alvo é constituido, essencialmente, por estrangeiros provenientes do Japão, da Coreia do Sul, de Hong Kong e, em menor medida, dos EUA e da Europa. A principal razão para o público-alvo estrangeiro ser tão reduzido prende-se com a geralmente limitada duração da estadia do mesmo em Xangai. Deste modo, estes consumidores optam por arrendar a vivenda/apartamento, na maior parte dos casos, completamente mobilada/o. 7

8 Ao longo dos últimos anos, os distribuidores têm vindo a observar uma evolução nas preferências do consumidor chinês, no que diz respeito ao estilo do mobiliário. Anteriormente, as suas preferências recaíam num estilo muito clássico (do género barroco/rococó), com madeiras escuras e acabados muito pesados. Actualmente, a procura tende a voltar-se para um estilo mais contemporâneo, sendo cada vez mais notório o desenvolvimento do conceito de aquisição do móvel quase como se se tratasse de arte, devido, sobretudo, à crescente influência da cultura ocidental. Agência para o Investimento e Comércio Externo de Portugal, E.P.E. Av. 5 de Outubro, 101, LISBOA Tel. Lisboa: Contact Centre: Capital Social 110 milhões de Euros Matrícula CRC Porto Nº 1 NIPC

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