Pesquisa de Satisfação de Clientes: um estudo no setor de TV por assinatura no mercado de Porto Alegre

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1 Pesquisa de Satisfação de Clientes: um estudo no setor de TV por assinatura no mercado de Porto Alegre Autora: Mirelle Galvão Beulke RESUMO O artigo explora um tema relevante no atual contexto acadêmico e empresarial. A satisfação dos clientes tem merecido destaque entre a comunidade acadêmica, pelo desenvolvimento de uma série de pesquisas. No meio empresarial, pesquisar a satisfação dos clientes torna-se excelente fonte de informações acerca das percepções dos clientes quanto à empresa, proporcionando decisões de marketing mais consistentes. A pesquisa foi desenvolvida no setor de comunicação, possuindo como principal objetivo a verificação da existência de oscilação nos graus de satisfação dos clientes de TV por assinatura NET, em dois momentos distintos de utilização do produto. Para a consecução do objetivo principal do trabalho, foi utilizado um método de pesquisa denominado de pesquisa quase-experimental. A coleta de dados da fase quantitativa foi realizada, por meio de entrevista pessoal, a uma amostra de 459 assinantes da NET. De forma geral, os resultados obtidos nesta pesquisa apontam para a efetiva existência de oscilação do grau de satisfação dos assinantes, em alguns dos blocos dos indicadores de satisfação analisados. Tais resultados sustentam o próprio objetivo central deste trabalho. INTRODUÇÃO A importância atribuída ao tema satisfação do cliente e o desenvolvimento de muitas pesquisas, com enfoques diferenciados, em diversos ramos de atuação das empresas, incentivou a realização desse trabalho. A amplitude deste assunto nos conduz a afirmar que conhecer a satisfação do cliente é algo relevante para as organizações. O atual contexto empresarial que apresenta mercados mais competitivos e de bases tecnológicas mais avançadas, exige que as organizações conheçam profundamente seu negócio e seus clientes. Os clientes, por sua vez, tornam-se mais exigentes no momento da compra do produto ou serviço e durante seu consumo, avaliando uma série de fatores que a empresa oferece aos mesmos, além do produto genérico. O êxito das organizações, considerando-se o contexto apresentado, requer que elas adotem uma visão orientada para o consumidor. Desse modo, o desenvolvimento de pesquisas de satisfação pela análise dos resultados obtidos, proporciona um novo direcionamento para os profissionais de marketing, pois, baseados nas informações provenientes das percepções dos clientes, sustentarão suas decisões de marketing nas empresas em que atuam. O setor de comunicação onde foi realizado esse trabalho, atualmente apresenta grandes modificações. O aparecimento de novos meios de comunicação, como os canais de pay TV, shoptime, entre outros, incentiva uma grande mudança na forma de entretenimento dos indivíduos, tornando esse setor uma fonte interessante para o desenvolvimento de estudos na área de satisfação. O presente trabalho foi desenvolvido na empresa NET Sul. A realização de pesquisas de satisfação de clientes, de cunho somente exploratório pela empresa nos últimos anos, demonstrou que os clientes de TV por assinatura tendem a apresentar estados de satisfação mais elevados nos primeiros meses de utilização do produto, e que esses estados de satisfação tendem a cair a partir do sexto mês de utilização do produto. Tais indícios despertaram o 1

2 interesse em desenvolver uma pesquisa para a verificação da efetiva existência dessa oscilação nos graus de satisfação dos assinantes. Dessa forma, o principal objetivo desse estudo é verificar a existência de oscilação nos graus de satisfação dos clientes de TV por assinatura NET, no mercado de Porto Alegre, em dois momentos distintos de utilização do produto, com a realização de uma pesquisa de satisfação. A identificação da ocorrência de oscilações nos graus de satisfação dos assinantes apresenta uma série de benefícios para essa empresa, bem como contribuições relevantes acerca do tema satisfação de clientes. 1. IMPORTÂNCIA DO TEMA E DO SETOR ESTUDADO A importância do conhecimento da satisfação de seus consumidores incentiva as organizações à realização de estudos mais profundos sobre as expectativas dos clientes com relação à oferta de produtos e serviços, e à análise posterior do desempenho do produto ou serviço. A essência do marketing é a satisfação das necessidades do consumidor, mediante o processo de troca. Segundo La Londe & Zinszer (1976), é a satisfação que conduzirá o cliente para novas compras e, conseqüentemente, volume de transações à empresa e maior participação de mercado. Kotler (1995) ressalta que a necessidade de se manterem os consumidores satisfeitos é pressuposto central para as organizações, pois o custo de atrair novos consumidores é maior do que o custo de manter os consumidores antigos. Complementa-se a importância deste tema com a opinião de Anderson, Fornell & Lehman (1994) que enfatizam que a satisfação do consumidor tem sido há bastante tempo reconhecida como assunto relevante no ambiente acadêmico, bem como um importante objetivo da atividade empresarial. O tema satisfação de clientes também tem merecido destaque como um dos critérios utilizados para julgar a qualidade das empresas. O Malcolm Baldrigde Award que objetiva premiar as organizações americanas, tem o critério satisfação dos clientes com um peso de 30% na avaliação geral da qualidade da empresa. Outros países também consideram o aspecto satisfação de clientes na avaliação da qualidade das empresas, como o Prêmio Deming no Japão (George, 1993); e o Barômetro de Satisfação do Consumidor na Suécia (Fornell, 1992). No Brasil, o Prêmio Nacional da Qualidade (PNQ) também utiliza, como critério de avaliação da qualidade, parâmetros semelhantes ao Prêmio Malcolm Baldrigde, e os aspectos referentes à satisfação dos clientes correspondem a 17% da pontuação total na avaliação do PNQ (Fundação para o Prêmio Nacional da Qualidade, 1997). Desse modo, enfatiza-se que o desenvolvimento de pesquisas de satisfação é extremamente importante, e que a satisfação dos clientes se torna um pré-requisito para a conquista desses prêmios citados. Com relação à escolha do setor para o desenvolvimento da pesquisa, tanto o setor de comunicação quanto o de televisão por assinatura estão em crescente expansão no Brasil. A comprovação dessa expansão é demonstrada nos dados apresentados pela Revista Pay TV (julho/96) os quais apontam que, no início de 1996, existia 1,5 milhão de assinantes no mercado brasileiro de TV por assinatura. Segundo pesquisa realizada pela Pay TV (outubro/97), a base de assinantes de TV por assinatura chegou em setembro de 1997 a assinantes no Brasil. A previsão da expansão desse setor é demonstrada através de dados publicados na Revista Isto É Dinheiro (setembro/97), onde o número de assinantes para o ano 2000 é estimado em 8 milhões e o faturamento superior a US$ 6 bilhões. Atualmente, a segmentação é encontrada em várias categorias de produtos e serviços. Segundo Duarte (1996), especialista no setor de comunicação, a televisão também resolveu 2

3 compartilhar dessa tendência, oferecendo canais dirigidos ao público infantil, jovem, adulto etc. e diversificando suas programações com desenhos animados, documentários, filmes, música, noticiários etc. Neste novo contexto, a televisão também muda o seu enfoque, tornando-se fonte não apenas de entretenimento, mas também de informação e educação, atraindo diversos telespectadores. Todavia, é importante destacar que, apesar deste avanço tecnológico, sempre existiram dificuldades na aceitação dos sistemas de televisão pagos, pois os telespectadores devem ser convencidos a pagar pelo o que é tradicionalmente gratuito. Tal situação faz com que as empresas desse setor também mudem a sua postura, preocupando-se com o próprio comportamento da audiência, que começa a ser cuidadosamente pesquisado e diferenciado, de acordo com as preferências de programação exigidas pelos diversos públicos (Duarte, 1996). Levando-se em consideração a crescente expansão do número de assinantes, as perspectivas otimistas para a área de comunicação e os importantes avanços tecnológicos ocorridos no segmento de TV por assinatura, este setor apresenta-se como área fértil para o desenvolvimento de estudos de satisfação. 2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 2.1. Referencial histórico sobre a satisfação de clientes Em meados dos anos 70, foram desenvolvidos os primeiros estudos sobre a satisfação dos clientes. Historicamente, a pesquisa de satisfação apresenta dois referenciais: o ano de 1976, especificamente em abril, onde ocorreu em Chicago a primeira conferência sobre este tema, tendo como órgãos apoiadores o Marketing Science Institute e a National Science Foundation; e os artigos apresentados por Hunt (1977) e Day (1982). Estes dois trabalhos apresentados foram realizados nos Estados Unidos com o apoio do FTC - Federal Trade Comission, e do OPPE - Office of Policy Planning and Evaluation, e no Canadá, com o apoio do órgão Office of Consumer Affairs. Ambos os estudos situam-se na perspectiva de diagnosticar o funcionamento dos mercados, objetivando obter subsídios nas tomadas de decisões relativas a matérias de políticas federais de regulamentação no âmbito do consumo, e no contexto do desenvolvimento dos movimentos de defesa do consumidor (Evrard, 1994). Os estudos desenvolvidos pelas organizações, neste período, eram direcionados à análise dos aspectos referentes ao comportamento do consumidor no momento da compra do produto ou serviço, deixando para um segundo momento a análise do que se passava após a compra. Segundo Evrard (1994) tal procedimento se caracterizava como uma abordagem mais reativa ao estudo da satisfação. Todavia, a necessidade de se traduzir a estrutura filosófica do conceito de marketing para uma base operacional estimulou a canalização da atenção dos profissionais para o desenvolvimento e mensuração da satisfação do consumidor. Progressos significativos no tema satisfação de clientes ocorreram na década de 80. Estes avanços aconteceram tanto a nível macro como a nível micro, ou seja, a nível macro, em função dos estudos desenvolvidos 1 que objetivavam as comparações intersetoriais do relacionamento existente entre a satisfação dos clientes e a estrutura dos mercados; e a nível micro, através do surgimento de interesses das organizações no conhecimento da satisfação de seus clientes (Evrard, 1994). Desse modo, desde o início dos anos 70, muitas pesquisas de satisfação de clientes têm sido desenvolvidas. Muitas estruturas teóricas têm sido propostas para examinar os antecedentes da satisfação e desenvolver instrumentos significativos de medições. A vasta 1 Os principais trabalhos foram desenvolvidos pelos pesquisadores da Universidade de Michigan (Ann Arbor), orientados pelo professor Claes Fornell. 3

4 maioria destes estudos tem utilizado alguma variação em torno do paradigma da desconfirmação, o qual abrange a satisfação como o resultado relacionado ao tamanho e à direção da experiência de desconfirmação (Churchill & Suprenant, 1982). 2.2.Conceitos de satisfação de clientes O conceito de satisfação do cliente ocupa uma posição central no pensamento e na prática do marketing. A satisfação é o resultado principal da atividade de marketing e serve para ligar os processos da compra e do consumo do produto com os fenômenos pós-compra, como mudança de atitude com relação ao produto e intenção de recompra da mercadoria (Churchill & Suprenant, 1982). Os conceitos apresentados neste artigo apontam que a satisfação é uma função do desempenho percebido e das expectativas formuladas pelo consumidor. Kotler (1995, p.50), define satisfação como: o nível de sentimento de uma pessoa, resultante da comparação do desempenho (ou resultado) de um produto em relação a suas expectativas. A satisfação do consumidor pode ainda ser definida como: a atitude geral sobre um produto ou serviço posterior a sua aquisição e uso. É o julgamento de avaliação pós-compra resultante de uma compra específica (Möwen, 1995, p.511). Segundo Boulding et alii (1993), a satisfação dos clientes possui dois conceitos principais: a satisfação específica em uma transação e a satisfação acumulada. Existe, por parte dos pesquisadores de marketing, uma convergência no que tange à análise da satisfação como uma transação específica, onde se avalia uma experiência única de consumo com um produto ou serviço, adotando-se uma visão de curto prazo. Em outros casos, conforme salientam Johnson, Anderson & Fornell (1995), a satisfação é considerada cumulativa, ou seja, trata-se de uma experiência total de consumo com um determinado produto ou serviço. Esta última visão apresentada é a que foi utilizada no desenvolvimento desse trabalho. 2.3 Modelo da Desconfirmação Muitos modelos foram desenvolvidos objetivando mensurar o grau de satisfação dos clientes. Os mais conhecidos são o modelo da desconfirmação, a teoria da eqüidade e o modelo de satisfação baseado na experiência (Evrard, 1994). Esses modelos foram elaborados no fim dos anos 70 (Oliver, 1980) e aprofundados no decorrer dos anos 80. Todavia, o modelo da desconfirmação é defendido por muitos autores (Day, 1977; Churchill & Suprenant, 1982; Cadotte, Woodruf & Jenkins, 1987; Oliver & Desarbo, 1988; Bitner, 1990; Fornell, 1992). O modelo da desconfirmação descreve a formação da satisfação como um processo comparativo que inclui quatro fatores a saber: o julgamento efetuado pelo consumidor sobre o desempenho do produto ou serviço no decorrer da experiência de consumo; as expectativas construídas pelo consumidor previamente ao ato da compra e consumo do produto ou serviço sobre o desempenho esperado; a comparação entre o desempenho e as expectativas que origina a desconfirmação (positiva ou negativa); e a satisfação ou insatisfação que é a avaliação global da experiência de consumo (Evrard, 1994). As expectativas individuais são confirmadas quando o produto ou serviço apresenta o desempenho esperado; negativamente desconfirmadas quando o produto ou serviço apresenta o desempenho aquém do esperado; e positivamente desconfirmadas quando o produto ou serviço desempenha além do esperado. Desta forma, a desconfirmação é considerada como uma variável mediatriz onde se verifica a influência do desempenho e das expectativas sobre a satisfação. Segundo Evrard 4

5 (1994), testes realizados com o modelo da desconfirmação demonstraram que, em certos casos, podem existir relações diretas entre o desempenho e/ou expectativas e a satisfação. Este modelo tem recebido ampla aplicação e aceitação em uma grande variedade de contextos. Porém, outros estudos têm sido desenvolvidos e alguns pesquisadores têm questionado a validade do paradigma da desconfirmação. A literatura relacionada ao tema satisfação/insatisfação do consumidor sugere que a satisfação é uma avaliação geral do póscompra, e que não existe consenso em torno das mensurações de satisfação (Fornell, 1992). O trabalho realizado por Churchill & Suprenant (1982) enfatiza especialmente o papel do desempenho, onde no caso de um bem durável - leitor de vídeo-disco - a satisfação foi determinada diretamente pelo desempenho percebido, sem a intervenção da desconfirmação. Porém, atualmente o foco da pesquisa tem sido redirecionado para o relacionamento entre as expectativas percebidas, a desconfirmação e a satisfação (Fornell, 1992). Swan & Trawick (in: Fornell, 1992) examinaram a influência do desempenho percebido do produto, com base na desconfirmação e na satisfação. Neste estudo, que teve como base a análise correlacional, foi verificado que a desconfirmação está fortemente relacionada ao desempenho, assim como a satisfação. Desse modo, verifica-se que os modelos utilizados no desenvolvimento de pesquisas de satisfação podem ser bem diversificados. Alguns processos de medição de satisfação de clientes incluem a avaliação das expectativas junto com o desempenho do produto ou serviço, e outros modelos de pesquisas de satisfação avaliam o desempenho, sem a necessidade de avaliar também as expectativas. Fornell (1992) sugere que muitos estudos devam ainda ser realizados, visando a integração destes resultados de pesquisas em modelos mais compreensivos e aceitos amplamente por toda a comunidade acadêmica. 3. MÉTODO O método utilizado neste trabalho está estruturado em duas fases: uma fase de caráter exploratório seguido de uma pesquisa denominada quase-experimental, em função do objetivo do estudo Fase exploratória Esta fase teve como principal objetivo a identificação dos indicadores de satisfação que os clientes de TV por assinatura NET, no mercado de Porto Alegre, utilizam para a avaliação de sua satisfação com este produto. A definição dessas variáveis possibilitou a elaboração do instrumento de coleta aplicado na etapa quantitativa da pesquisa. No desenvolvimento desta etapa exploratória de pesquisa, foram utilizadas duas formas de coleta de dados: o levantamento em fontes secundárias e o levantamento de experiências. O levantamento em fontes secundárias abrangeu uma revisão bibliográfica extensa sobre o tema estudado, identificação de pesquisas já realizadas nesta área; levantamentos documentais externos; e levantamentos de dados secundários internos, como relatórios da empresa. Todas estas informações coletadas serviram de suporte para a construção do roteiro para a orientação da entrevista de profundidade que foi realizada nesta etapa da pesquisa. O levantamento de experiências usualmente envolve a condução de entrevistas que objetivam a aquisição de conhecimento do tema, com pessoas que possuam vivências e informações sobre o assunto em estudo (Dillon, Madden & Firtle, 1994). Neste trabalho, foram realizadas 16 entrevistas de profundidade, a partir de um roteiro semi-estruturado com perguntas amplas e sem direcionamento rígido, permitindo ao entrevistador acrescentar 5

6 questões adicionais ou de sondagem. As entrevistas foram gravadas e conduzidas com um único entrevistado de cada vez, pelo próprio pesquisador. Após a realização das entrevistas, elas foram transcritas e, posteriormente, analisadas em profundidade. Essa análise constituiu uma leitura minuciosa das opiniões de todos os entrevistados, visando ao agrupamento das idéias e termos mais freqüentes, e possibilitando a construção do instrumento de coleta que foi aplicado na fase quantitativa da pesquisa Fase quantitativa Nesta fase foi desenvolvida uma pesquisa de caráter experimental. A experimentação é um dos procedimentos mais utilizados em marketing para procurar identificar relações de causa e efeito entre as variáveis. Segundo Mattar (1994, p.106), o experimento consiste em uma ou mais variáveis independentes serem conscientemente manipuladas e/ou controladas pelo pesquisador, e seus efeitos sobre a variável ou variáveis dependentes serem medidos. O objetivo desta fase foi a verificação de oscilações nos graus de satisfação dos assinantes da NET, em função do tempo de utilização do produto. Para tal, foi elaborado um instrumento de coleta visando mensurar o grau de satisfação dos clientes de TV por assinatura NET, no mercado de Porto Alegre, em dois momentos distintos: - clientes que utilizavam há dois meses o produto TV por assinatura NET; - clientes que utilizavam há seis meses o produto TV por assinatura NET. A mensuração dos graus de satisfação dos clientes da TV por assinatura NET, nesses dois momentos distintos, permitiu a verificação de oscilações nos graus de satisfação, e a realização de inferências de relações de causalidade entre as variações nos estados de satisfação dos assinantes em função do tempo de utilização do produto. A pesquisa desenvolvida neste trabalho está classificada, segundo Dillon, Madden & Firtle (1994) como uma pesquisa quase-experimental com mensuração antes e depois e com a utilização de grupo de controle. A pesquisa quase-experimental é um tipo de pesquisa que não utiliza o processo probabilístico para a seleção das unidades de teste, o pesquisador não possui controle completo sobre as variáveis estranhas, porém possui grande controle sobre os procedimentos da coleta de dados. Mattar (1994) adverte que esse tipo de pesquisa é assim denominado por não constituir experimento verdadeiro. O tipo de pesquisa desenvolvida neste estudo envolve os seguintes procedimentos: é efetuada uma mensuração nos respondentes do grupo experimental, ou seja, a aplicação de um instrumento de coleta (questionário) antes que eles recebam o tratamento experimental (X). Após a realização do tratamento, uma nova mensuração é efetuada nos mesmos entrevistados. O grupo de controle nunca é exposto à variável de tratamento (X). Realiza-se a mensuração num grupo de respondentes num primeiro momento e, posteriormente, se realiza uma outra mensuração em outros respondentes num segundo momento, que não tenham participado da pesquisa na primeira mensuração. Enfatiza-se, ainda, que sempre existe a chance de que os grupos experimental e de controle não sejam equivalentes ou homogêneos, e que a mensuração efetuada antes da exposição à variável de tratamento seja significativamente diferente da mensuração realizada depois. Geralmente, quanto mais similares forem ambos os grupos na mensuração antes da exposição à variável de tratamento, maior a possibilidade de sustentar-se que os dois grupos sejam equivalentes ou homogêneos e maior é a efetividade do estudo (Dillon, Madden & Firtle, 1994). Esta pesquisa foi desenvolvida em dois momentos distintos, em função da variável de tratamento utilizada ser o tempo (em meses) de utilização da TV por assinatura pelos 6

7 assinantes 2. Num primeiro momento (fase 1), foram entrevistados 223 assinantes da TV por assinatura NET que possuíam de assinatura. A primeira coleta ocorreu em junho de Num segundo momento (fase 2), a pesquisa foi dividida em dois grupos: uma parte do grupo de assinantes, 116 respondentes, que já haviam sido entrevistados na fase 1, constituíram o grupo experimental, e um outro grupo de assinantes, 120 respondentes, que nunca haviam sido entrevistados neste projeto, constituíram o grupo de controle. Esta segunda coleta de dados ocorreu 4 meses após a primeira mensuração, ou seja, em outubro A segunda medição ocorreu com ambos os grupos de assinantes já com de assinatura. Esquematicamente, a amostra total 3 é assim demonstrada: FASE 1 FASE 2 Tempo de assinatura: Tempo de assinatura: Grupo 1 (controle) : 107 respondentes Grupo 2 (experimental) : 116 respondentes Grupo 3 (controle): 120 respondentes Grupo 2A (experimental): 116 respondentes O método de coleta de dados utilizado em ambas as fases da pesquisa foi a entrevista pessoal com a aplicação do mesmo instrumento de coleta. A escala de satisfação utilizada foi de cinco pontos, que permite a identificação de um ponto central (3) entre o estado de satisfação e insatisfação, dois pontos extremos, ou seja, muito insatisfeito e muito satisfeito, e dois pontos intermediários entre a máxima insatisfação e a máxima satisfação. O banco de dados foi construído de tal forma que os dados pudessem ser processados pelo Programa Estatístico SPSS RESULTADOS DA FASE EXPLORATÓRIA A análise das entrevistas realizadas na fase exploratória permitiu a identificação de uma série de indicadores de satisfação, os quais foram agrupados em 7 grandes blocos, de acordo com a visão dos próprios respondentes participantes dessa etapa e da análise efetuada pelo pesquisador. Os blocos são a seguir apresentados: BLOCO A - PROGRAMAÇÃO BLOCO B - PRODUTO BLOCO C - REVISTA DE PROGRAMAÇÃO BLOCO D - CENTRAL DE ATENDIMENTO AO ASSINANTE BLOCO E - EQUIPE TÉCNICA BLOCO F - PREÇO BLOCO G - COBRANÇA O bloco A (Programação) foi dividido em dois sub-blocos: Características da Programação e Tipos de Programação. O bloco B (Produto) foi dividido em três sub-blocos: Aspectos Técnicos do Produto, Aspectos Informativos do Produto e Aspectos de Entretenimento do Produto. Tais subdivisões também foram efetuadas tendo como base as opiniões dos respondentes, a fim de proporcionar ao assinante uma compreensão melhor do questionário. 2 O tempo foi determinado pelo número de meses transcorridos entre a primeira e a segunda coleta de dados, que foram quatro meses. 3 Todos os assinantes entrevistados utilizam o sistema a cabo da TV por assinatura NET, e são os titulares da assinatura. 4 Statistical Package for the Social Sciences. 7

8 O pré-teste do instrumento de coleta foi realizado na segunda quinzena de maio. A amostra participante dessa etapa foi definida pela conveniência, com 36 assinantes do sistema a cabo da empresa NET. Tal procedimento resultou em pequenas alterações no instrumento de coleta original, para a melhor compreensão das perguntas por parte dos respondentes. 5. PRINCIPAIS RESULTADOS DA FASE QUANTITATIVA Os resultados apresentados referem-se aos 459 assinantes de TV por assinatura NET, no mercado de Porto Alegre, que participaram desta pesquisa quase-experimental Coeficiente Alfa de Cronbach Este teste foi realizado para verificar a fidedignidade da escala utilizada, bem como a consistência dos blocos do instrumento de coleta. A tabela 1 demonstra os resultados dessa medida estatística. Tabela 1 - Coeficiente Alfa de Cronbach BLOCOS A) PROGRAMAÇÃO: Características da Programação Tipos de Programação B) PRODUTO: Aspectos Técnicos Aspectos Informativos Aspectos de Entretenimento 0,84 0,89 0,74 0, C) REVISTA DE PROGRAMAÇÃO 0,88 D) CENTRAL DE ATENDIMENTO AO ASSINANTE 0,92 E) EQUIPE TÉCNICA 0,95 F) PREÇO 0,88 G) COBRANÇA 0,76 Os resultados apresentados demonstram que os Coeficientes Alfa de Cronbach obtidos nos blocos do instrumento de coleta estão bem acima dos 0,65, parâmetro mínimo normalmente aceito Análise Fatorial Este procedimento estatístico teve como objetivo a validação do instrumento de coleta utilizado, possibilitando a confirmação das variáveis pertencentes aos blocos do questionário. Os resultados obtidos demonstraram que o instrumento de coleta foi adequadamente construído, pois praticamente todas as variáveis 5 (exceto 4) pertencem aos blocos já dimensionados na fase exploratória desta pesquisa. 5 O instrumento de coleta possui 80 variáveis. 8

9 5.3. Caracterização das amostras Os assinantes que participaram dessa fase da pesquisa estão caracterizados por quatro variáveis: sexo, faixa de idade, nível de escolaridade e renda média em salários mínimos. Tanto os assinantes com dois meses de assinatura quanto os assinantes com seis meses de assinatura apresentaram um equilíbrio entre ambos os sexos. No que tange à faixa etária dos entrevistados com dois meses de assinatura, pode-se considerar que a amostra pesquisada constitui um público mais adulto, pois a maioria dos assinantes está situada entre 31 a 50 anos de idade, seguida de um público jovem (de 21 a 30 anos). A faixa de idade dos respondentes com seis meses de assinatura segue os mesmos parâmetros da amostra dos assinantes com dois meses de utilização do produto NET. Com relação ao nível de escolaridade, a maior parte dos respondentes com dois meses de utilização da TV por assinatura possui o curso superior completo (44,4%). Ressalte-se que uma minoria de assinantes possui apenas até o segundo grau incompleto. Já o nível de escolaridade dos entrevistados com seis meses de assinatura demonstra que a maior parte dos assinantes possui o segundo grau completo (38,6%), seguida de 33,5% de entrevistados que possuem o curso superior completo. A renda média em salários mínimos dos entrevistados com dois meses de assinatura está em 16 salários mínimos. Já para os assinantes que utilizam há seis meses a TV por assinatura, a renda média em salários mínimos é de 14 salários mínimos Teste T da diferença entre duas médias para amostras independentes Este procedimento estatístico foi efetuado para verificar-se a homogeneidade das médias das respostas entre os grupos experimental e de controle, utilizados nas duas fases de coleta de dados da pesquisa. Na tabela 2, são apresentados os resultados obtidos com este teste. Tabela 2 - Teste T da diferença entre as médias para amostras independentes MÉDIA DOS BLOCOS P Grupos 1 e 2 P Grupos 3 e 2 A Bloco Programação - Características da Programação 0,173 0,328 Bloco Produto - Tipos de Programação - Aspectos Técnicos - Aspectos Informativos - Aspectos de Entretenimento 0,399 0,417 0,079 0,860 0,866 0,584 0,719 0,433 Bloco Revista de Programação 0,983 0,807 Bloco Central de Atendimento ao Assinante 0,515 0,060 Bloco Equipe Técnica 0,612 0,859 Bloco Preço 0,546 0,635 Bloco Cobrança 0,085 0,874 Média Geral de todos os blocos 0,414 0,440 OBS.: p<=0,05 Os resultados apresentados na tabela acima demonstram que a hipótese nula (H0) foi aceita para cada um dos blocos do instrumento de coleta e, inclusive, para a média geral de todos os blocos do questionário, aplicado aos 459 assinantes da empresa NET. 9

10 Tal resultado vem ao encontro do que Dillon, Madden & Firtle (1994) enfatizam a respeito da homogeneidade dos grupos experimental e de controle que proporciona maior efetividade à pesquisa Teste T da diferença entre duas médias para amostras emparelhadas A amostra desta pesquisa foi constituída de um grupo experimental e dois grupos de controle. Segundo Kasmier (1982), o grupo experimental utilizado neste trabalho é denominado de amostra emparelhada, pois os dados são coletados como pares de valores que permitem a sua comparação (antes-depois). Este teste assume considerável importância neste estudo, pois o objetivo central é verificar a existência de oscilações entre as médias dos graus de satisfação dos assinantes que utilizam há dois meses a TV por assinatura NET e os mesmos assinantes com seis meses de uso do produto. A tabela 3 demonstra os resultados obtidos com a realização do teste T da diferença entre duas médias para amostras emparelhadas, para todos os blocos pesquisados no instrumento de coleta. Tabela 3 - Teste T da diferença entre as médias para amostras emparelhadas Grupo de Variáveis Tempo de Média do p Assinatura Bloco Média do sub-bloco: 3,7694 0,002* Características da Programação 3,4310 Média do sub-bloco: 3,2407 0,781 Tipos de Programação 3,1389 Média do Bloco Programação 3,7690 0,002* 3,3531 Média do sub-bloco: 4,1935 0,115 Aspectos Técnicos do Produto 4,0419 Média do sub-bloco: 4,2621 0,000* Aspectos Informativos do Produto Média do sub-bloco: Aspectos de Entretenimento do Produto Média do Bloco Produto Média do Bloco Revista de Programação Média do Bloco Central de Atendimento ao Assinante Média do Bloco Equipe Técnica Média do Bloco Preço Média do Bloco Cobrança 3,9005 4,1845 3,6990 4,1891 3,8902 3,3800 3,4950 3,5778 3,3222 4,2333 4,2750 2,7000 2,3250 4,3797 4,3797 3,0511 3,0582 0,000* 0,001* 0,384 0,041* 0,854 0,256 1,000 Média de todos os blocos do 0,927 questionário OBS.: p<= 0,05 * Apresentam diferenças significantes nas médias das respostas dos assinantes com dois meses de utilização da TV por assinatura e, posteriormente, com seis meses de utilização da TV por assinatura. 10

11 Primeiramente, quanto à média do grau de satisfação geral para todos os blocos do instrumento de coleta, o resultado obtido demonstra que não existem diferenças significantes nas médias dos graus de satisfação dos respondentes, nos dois momentos de coleta de dados desta pesquisa. As médias apresentadas, inclusive, são praticamente as mesmas dos entrevistados com dois meses de assinatura e, posteriormente, com seis meses de assinatura da NET. Quando a análise dos blocos é realizada individualmente, percebe-se que existem oscilações estatisticamente significantes nas médias dos graus de satisfação nos Blocos Programação e no sub-bloco Características da Programação, Produto e nos sublocos Aspectos Informativos e de Entretenimento do Produto, e Central de Atendimento ao Assinante. Em todos esses blocos citados, houveram quedas significantes nas médias dos graus de satisfação dos assinantes, em função do tempo decorrido entre uma mensuração efetuada com dois meses de uso da TV por assinatura, e a outra realizada quatro meses depois da primeira coleta de dados. Além disso, mesmo não sendo consideradas como diferenças estatisticamente significantes, as médias dos Blocos Programação Tipos de Programação, Produto Aspectos Técnicos do Produto, e Preço, também demonstraram uma pequena queda na média do grau de satisfação entre a primeira e a segunda coleta de dados. Os Blocos Revista da Programação e Equipe Técnica, apesar de não serem consideradas diferenças significantes, são os dois únicos blocos pesquisados que apresentaram um aumento na média do grau de satisfação nas duas fases da coleta de dados deste trabalho. Ainda, o Bloco Cobrança foi o único que não apresentou nenhuma variação na média do grau de satisfação dos assinantes com dois meses de uso do produto e dos mesmos assinantes com seis meses de uso da TV por assinatura. Em função de as médias obtidas serem iguais e as mais altas de todos os blocos analisados, a Cobrança não possui nenhuma oscilação na média do grau de satisfação dos clientes da NET. 6. CONSIDERAÇÕES FINAIS De modo geral, os resultados obtidos nesta pesquisa apontam para a efetiva existência de oscilação nas médias dos graus de satisfação dos assinantes da NET, em alguns dos blocos de indicadores de satisfação analisados. Tais resultados corroboram com o objetivo central deste trabalho de que existe oscilação no grau de satisfação dos assinantes com a TV por assinatura NET, em função do tempo de utilização do produto. Todavia, é importante ressaltar que na mensuração do grau de satisfação geral da TV por assinatura NET, os resultados demonstraram que não existe oscilação significante na média do grau de satisfação geral com a TV por assinatura. Em outros casos, também são verificadas quedas nas médias dos graus de satisfação, porém elas não possuem significância estatística que comprovem a ocorrência de oscilações nesses graus entre os assinantes com dois e seis meses de uso do produto NET. Esta situação apresentada nos leva a questionar se esse resultado obtido não é influenciado pelo fato de a TV por assinatura, num primeiro momento, representar algo novo e diferente, proporcionando ao assinante a possibilidade de diferentes tipos de programação, obtendo informações de diversos países, tendo contato com outros idiomas, ampliando a sua cultura, etc. Entretanto, tais variáveis em função da utilização do produto deixam de ser novidades, tornando parte do quotidiano do assinante. Outro fato interessante é que a renda média salarial dos entrevistados é bastante alta, considerando-se a média salarial da população brasileira. Tal aspecto nos leva a supor que 11

12 hoje a TV por assinatura ainda é considerada um bem de status, pois do universo da população brasileira, poucas pessoas têm esta fonte de entretenimento em suas residências. O Bloco Preço foi o que recebeu por todos os assinantes pesquisados o mais baixo grau de satisfação de todos os blocos analisados no instrumento de coleta. Provavelmente, tal resultado tenha relação direta com a avaliação dos demais blocos comentados anteriormente neste trabalho. Em função de muitos blocos apresentarem quedas nas médias dos graus de satisfação dos assinantes, mesmo algumas não possuindo significância estatística, o que se supõe é que o preço seja o item pior avaliado, principalmente pelo fato de o assinante ter de desembolsar mensalmente a taxa de mensalidade do produto NET, podendo-se questionar a respeito da relação custo/benefício de manter-se a sua assinatura. A apresentação dos principais resultados obtidos nesta pesquisa nos conduz a refletir sobre a relevância dessas informações para a empresa objeto de estudo, e para a própria contribuição acadêmica desse artigo. Para a empresa analisada, conhecer as oscilações nas médias dos graus de satisfação de seus assinantes, nesses dois momentos distintos de utilização do produto, traz uma série de subsídios para que ela possa se preparar para o novo cenário que se apresenta para o setor de comunicação. Primeiramente, é fato notório que o setor de comunicação é ainda considerado um mercado novo e sob contínuas mudanças. Segundo dados publicados pela Folha de São Paulo ( ), os dois maiores grupos que dominam 90% do mercado de TV por assinatura são: Globo e Abril. Além desse fato, especificamente no que se refere ao mercado de TV por assinatura, muitas empresas aguardam pela liberação das novas concessões para a implantação de outros sistemas de televisão pagos, buscando terminar com o monopólio criado pelas Organizações Globo e Grupo Abril. Desse modo, conhecer os graus de satisfação de uma série de indicadores de satisfação gerados pelos próprios assinantes, possibilita à empresa NET Sul dirigir esforços na melhoria dos atributos onde apresenta baixa satisfação e manter, ou até mesmo melhorar, os atributos que possuem mais altos graus de satisfação, na opinião de seus assinantes, buscando a retenção de seus clientes. Além disso, conhecer quais indicadores de satisfação apresentam oscilações significantes nas médias, principalmente se essas oscilações forem negativas de um momento para outro, ou seja, apresentarem queda na média do grau de satisfação, fornece informações para que a mesma possa, com mais presteza e confiança, buscar o aperfeiçoamento nesses atributos, satisfazendo seus clientes. A preocupação com a retenção dos clientes assume grande importância nesse trabalho, na medida que, mensalmente, o assinante paga uma taxa de mensalidade para continuar usufruindo do produto NET e mantendo o seu vínculo com a organização. No que tange à contribuição acadêmica desse artigo ressalte-se o desenvolvimento de uma revisão bibliográfica sobre um tema relevante, do qual muitas considerações têm sido realizadas. Além disso, apesar de terem sido desenvolvidas muitas pesquisas de satisfação de clientes, principalmente nos Estados Unidos, no Brasil, essa área ainda precisa ser bastante trabalhada, pois poucas pesquisas foram efetuadas. Com relação às limitações encontradas nessa pesquisa, a primeira delas diz respeito ao fator geográfico, pois a pesquisa foi realizada somente com os assinantes pertencentes ao mercado de Porto Alegre. Dessa forma, pode-se supor que em outros mercados, em função de características regionais próprias, os indicadores de satisfação analisados possam ser diferentes, e, consequentemente, as medições nos graus de satisfação possam apresentar outros níveis, que não os mensurados para o mercado analisado nessa pesquisa. Outra limitação é que nesse trabalho, apenas os assinantes do sistema a cabo foram entrevistados. Entretanto, a empresa NET possui outros sistemas de TV por assinatura, como 12

13 o sistema MMDS 6, por exemplo. Além disso, as mensurações dos graus de satisfação foram efetuadas com os titulares da assinatura, que, em certos casos, não eram os maiores usuários da TV por assinatura, dificultando a avaliação de alguns dos indicadores de satisfação constantes no instrumento de coleta utilizado na pesquisa. De toda a forma, os resultados obtidos neste trabalho constituem o primeiro passo de uma série de estudos que podem ser desenvolvidos. Dutka (1994) afirma que a pesquisa é apenas o início do processo dedicado à melhoria da satisfação do cliente. A pesquisa gera entre os consumidores uma expectativa de melhoramento que deve ser satisfeita. O contínuo melhoramento é o segredo para a manutenção da satisfação do consumidor. Um projeto claro, conciso e consistente é necessário para demonstrar que a satisfação do cliente é um negócio estratégico objetivo, e não um programa de curta duração. Sendo assim, a melhoria da satisfação do consumidor deve ser considerada como um projeto a longo prazo. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ANDERSON, Eugene W., FORNELL, Claes & LEHMANN, Donald. Customer satisfaction, market share and profitability: findings from Sweeden. Journal of Marketing, 58 (3), July 1994, p BITNER, Mary J. Evaluating service encounters: the effects of physical surroundings and the employee responses. Journal of Marketing, 54 (2), April, BOULDING, William, STAELIN, Richard, KALRA, Ajay & ZEITHAML, Valarie. A dynamic process model of service quality: from expectations to behavioral intentions. Journal of Marketing Research, vol.30, February, 1993, p CADOTTE, Ernest R., WOODRUFF, Robert B. & JENKINS, Roger. Expectation and norms in models of consumer satisfaction. Journal of Marketing Research, vol. XXIV, August CHURCHILL, Gilbert A.& SUPRENANT, Carol. An investigation into the determinants of customer satisfaction. Journal of Marketing Research, vol. XIX, November, DAY, Ralph. Toward a model of consumer satisfaction in: Conceptualization and measurement of consumer satisfaction and dissatisfaction. H. Keith Hunt, ed Cambridge: Marketing Science Institute, Ralph L. The next step: commonly accepted constructs for satisfaction research. In: DAY, Ralph L. & HUNT, H. Keith. New findings on consumer satisfaction and complaining behavior. Bloomington, Indiana University Press, DILLON, William R., MADDEN, Thomas J.& FIRTLE, Neil H. Marketing Research in a Marketing Environment. Richard D.Irwin, INC., USA, DUARTE, Luiz Guilherme. É pagar para ver: a TV por assinatura em foco. São Paulo: Summus, DUTKA, Alan. AMA, Handbook of customer satisfaction: a complete guide to research planning and implementation. Chicago, NTC, Multipoint Multichannel Distribution System. 13

14 EVRARD, Yves. La Satisfaction des Consommateurs. Etat des Recherches. Working Paper, Groupe HEC, FORNELL, Claes. A national customer satisfaction barometer: the swedish experience. Journal of Marketing, 56 (January), FUNDAÇÃO PARA O PRÊMIO NACIONAL DA QUALIDADE. Critérios de excelência: o estado da arte da gestão para a excelência do desempenho. São Paulo, GEORGE, Stephen. O sistema Baldrige da qualidade. São Paulo:Makron Books, GLOBO e Abril pressionam por monopólio. Folha de São Paulo, São Paulo, 21 set HUNT, H. Keith. CS/D-Overview and future research direction. In: Conceptualization and measurement of consumer satisfaction and dissatisfaction. Cambridge, Marketing Science Institute, INDICADORES de mercado: atualização das operadoras. PTS Revista Pay TV Survey, out JOHNSON, Michael D.; ANDERSON, Eugene W. & FORNELL, Claes. Rational and adaptive performance expectations in a customer satisfaction framework. Journal of Consumer Research, vol.21, March KASMIER, Leonard J. Estatística aplicada a economia e administração. São Paulo: Mcgraw-Hill do Brasil, KOTLER, Philip.Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo: Atlas, LA LONDE, Bernard J.& ZINSZER, Raul. Customer Service:meaning and measurament A special study report published by Nacional Council of Physical Distribution Management, Chicago, MATTAR, Fauze N. Pesquisa de marketing. São Paulo, Atlas, MERMELSTEIN, André. Triplica em um ano oferta de canais via satélite no Brasil. Revista Pay TV, julho MÖWEN, John C. Consumer behavior. Englewood Cliffs, Prentice-Hall, OLIVER, Richard. Conceptualization and measurement of disconfirmation perceptions in the prediction of consumer satisfaction. Dissatisfaction and complaint behavior, & DESARBO, Wayne. Response determinants in satisfaction judgments. Journal of Consumer Research, 14, March, 1988, p TV A CABO espera o sinal verde. Revista Isto É Dinheiro. São Paulo, 10 set